Artikel verschenen in Sales Management magazine in December 2014.

1. 26 SalesManagement | december 2014
methoden en technieken
Van verkopen
naar co-creatie
Google kan zijn Google Glass verkopen en klaar. Het bedrijf kan ook brainstormen met zijn
klant; hoe kan de klant de bril gebruiken en hoe kan die verfijnd worden. “Vandaag de dag moeten
salesconsultants meedenken met de klant. Niemand zit te wachten op pratende brochures, maar wel
op goed zakenadvies”, aldus professor en salesconsultant Régis Lemmens. Hoe ziet hij de toekomst
van sales?
Familiaire verkopers in ruitjeskostuum die klikklak
hun Samsonite openvouwen en in een Japanse
waaier hun foldertjes al te symmetrisch voor je
openspreiden. Klaar voor weer hetzelfde praatje
aan eender welke klant; ze zeggen geen ‘nee’ tegen
de sloten koffie die hen beleefd worden aangereikt.
Hun gesprekspartner kennen ze nauwelijks; die zal
het wagenpark, de broodrooster of de Boma-worst
zo ook wel slikken. Klopt de analyse van Régis
Lemmens, dan behoort dit oubollige beeld weldra
echt tot het verleden. Bedrijven maken liever tijd
voor leveranciers die meedenken en producten of
diensten op maat leveren.
Onderzoek
Lemmens voerde met zijn collega’s Bill Donaldson
en Javier Marcos meer dan honderd diepte-interviews
met salesexecutives en academici in
België, Nederland, Centraal-Europa, het Verenigd
Koninkrijk en de Verenigde Staten. Hun onderzoek
werd opgebouwd vanuit Cranfield University,
TIAS School for Business and Society in Utrecht
en de Nederlandse Sales Management Associatie.
“We wilden de
salestrends van
over tien jaar voor-spellen,
maar dat
is gewoon een te
lastige vraag voor
de deelnemers.
Dus vroegen we
naar de trends van
de laatste tien jaar
en naar hoe die
de komende tien jaar zouden evolueren”, legt
Lemmens uit. De resultaten van de studie staan
te lezen in het boek ‘From selling to co-creating’,
maar Lemmens licht een tipje van de sluier op.
Wijze klant
Het zijn volgens de sales-mensen
vooral de globalisatie,
het internet en de verhoogde
regelgeving die hun werk
aan het veranderen zijn.
Lemmens: “De globalisering
heeft voor consolidatie ge-zorgd,
waardoor je minder klanten hebt, maar wel
meteen grote. Dat zorgt ervoor dat je echt geen klant
meer mag missen of je valt finaal buiten de boot. Deze
grotere klanten zijn ook professioneler geworden
en maken gebruik van supplychainmanagement.
Helaas moeten we vaststellen dat sales niet in
dezelfde mate is meegegroeid.”
Die professionele klant heeft via het internet ook
nog eens alle informatie voorhanden. Hoe een pro-duct
of dienst werkt, leest hij wel op de site van zijn
leveranciers. “Klanten willen meerwaarde en effi-ciëntie”,
zegt Lemmens daarover. “De vrijblijvend-heid
van een verkoper die eens binnenspringt?
Dat is er echt uit. Er is een duidelijke verschuiving
van persoonlijke relaties naar businessrelaties.”
Die trend wordt nog versterkt door striktere
regelgeving. “Grote concerns moeten vaste proce-dures
doorlopen. Ze moeten bijvoorbeeld drie keer
een klant hebben gezien voor ze hem mogen advise-ren”,
stelt Lemmens. “Dat leidt allemaal tot een
ander type verkoper. De vlotte babbelaar, de ‘fikser’
is eruit. Hij maakt plaats voor de academische
verkoper, iemand die op analytisch niveau denkt en
alle informatie samenlegt om zijn klant het juiste
advies te geven.”
Betaalde brainstorm
“Tegenwoordig moet de klant betalen om verkocht te
worden, kan je met een boutade stellen. Hij wil geen
tijd verliezen aan losse praatjes, maar wil investeren
De nieuwe rollen van verkoper en klant
Houd voor ogen
wat de klant
nodig heeft
Globalisatie, internet
en regelgeving
veranderen het werk
van de verkoper

2. SalesManagement | december 2014 27
methoden en technieken
in zinvol advies”, weet Lemmens. Hij strooit rijkelijk
met de vele cases en tools uit zijn boek. U kent allicht
de Google Glass, een bril met in de bovenhoek van je
beeld een camera en scherm om even op te googelen.
Elke kerk in elke stad die je tegenkomt, kan je dan
snel fotograferen en door de browser halen. Je
krijgt instant informatie over alles wat je ziet. Wel,
het bedrijf CGI in Nederland heeft als eerste apps
verkocht voor Google Glasses en ze deden dat met
een slimmigheid. Ze richtten een center op waar ze
potentiële klanten uitnodigden om met hen na te
denken over hoe die ingenieuze bril in hun bedrijf
zou kunnen worden gebruikt. “De klanten voelen
zich hierdoor uitverkoren. Er wordt gezocht naar een
product dat speciaal voor hen ontworpen zal worden.
Zo zijn ze elke concurrent te snel af. Voor zo’n product
willen klanten in de toekomst betalen”, verzekert
Lemmens. “Intussen heeft die klant een ervaring
opgedaan, hij heeft met die Google Glass kunnen
spelen en heeft er zin in gekregen. Zo moet sales
er gaan uitzien. De klant moet in een adviesproces
zitten, niet in een verkoopproces.”
Open innovatie
Dat samen denken kan overigens nog verder gaan.
“We spreken dan van ‘open innovatie’. Er is nog
geen eindproduct, het product wordt met hulp van
de klant ontwikkeld”, vertelt Lemmens. “In de
textielsector had een ingenieursbedrijf een nieuwe
methode in gedachten, maar het moest daarvoor
beroep kunnen doen op de meest moderne weef-getouwen.
Een klant was bereid de productie van
een paar toestellen even stil te leggen om de tech-niek
uit te proberen. Het leidde tot fantastische
resultaten en die klant mocht er als eerste van ge-nieten.
Zijn productiecapaciteit steeg navenant.”
Van product op dienst
Dankzij dat businessdenken met de klant zijn
sommige bedrijven ook services gaan bieden in
plaats van louter een product. Er is het voorbeeld
van een firma in bouwmaterialen die niet zomaar
een boormachine verkoopt, maar een complete
fleetservice. “Het bedrijf ontwikkelde voor
bouwbedrijven een tool om het juiste product op tijd
op de juiste werf te krijgen.
Het verkocht dus een garantie
in plaats van een toestel”, legt
Lemmens uit.
Met die aanpak heb je bij een
klant ook meteen een stevige
voet binnen. “Hij koopt een
permanente dienstverlening,
dus je zit wel even gebeiteld.
Waarom zou een bedrijf be-wakers
leveren voor events
als het de hele bewaking voor
zijn rekening kan nemen? En
Régis Lemmens
Professor Régis Lemmens is als docent verbonden aan
de Antwerp Management School, de Solvay Business
school, de Tias Business School en de Cranfield School
of Management. Daarnaast is hij oprichter van Sales
Cubes en mede-auteur van het boek ‘From selling to
co-creating’.
er is het voorbeeld van Michelin, dat geen banden
verkoopt, maar de garantie dat de wagens van zijn
klant permanent goede banden hebben. Kijk, het
doel van de klant is niet om volle banden te hebben.
Zijn doel is om nooit in de problemen te komen als
hij naar zijn eigen klanten moet rijden.”
In massa en op maat
Het maatwerk vergt natuurlijk een investering,
maar die inspanning loont dus wel degelijk.
Sterker nog, dat maatwerk kan worden omgezet in
massaproductie. Hier tonen Lego en Ikea de weg. Ze
werken met basisformaties waarop je uitbreidingen
kan maken. Die worden bij beide firma’s in massa-productie
aangemaakt, maar de klant kan zijn eigen
combinaties kiezen.
“De toekomst van sales zit in co-creatie”, besluit
Lemmens. “In ons boek vind je veel praktische
tools en meer dan twintig cases. Wat daarin altijd
terugkomt, is ‘motivatie’. De motivatie om er het
beste van te maken voor de klant. Te denken aan
wat hij nodig heeft.”
De klant
moet in een
adviesproces
zitten, niet in
een verkoop-proces