ADEM LAB- UNIVERSITA’ DEGLI STUDI DI PARMA
LE PRINCIPALI DETERMINANTI DELL’EVOLUZIONE DEI
PRODOTTI BIOLOGICI IN ITALIA
Guido Cristini - Ordinario di Economia e Gestione delle Imprese

AGENDA DELL’INTERVENTO
I. I MUTAMENTI NEL COMPORTAMENTO DEL
CONSUMATORE: ASPETTI CONGIUNTURALI O NUOVO
PARADIGMA?
II. IL QUADRO DEL BIOLOGICO IN ITALIA
III. LE DETERMINANTI ALLA BASE DEL SUCCESSO DEL
BIOLOGICO
IV. LE PROSPETTIVE
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I MUTAMENTI NEL COMPORTAMENTO DEL
CONSUMATORE: ASPETTI CONGIUNTURALI O NUOVO
PARADIGMA?

I. MUTAMENTI NEL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE: VERSO
UN NUOVO PARADIGMA?
II. ALCUNI COMPORTAMENTI INDICANO LA CRESCENTE SENSIBILITA’
DEL CONSUMATORE NEI CONFRONTI DELLA
“SOSTENIBILITA’/NATURALITA’/QUALITA’”:
I. ATTENZIONE ALL’AMBIENTE E AL “CONSUMO
SOSTENIBILE”;
II. FORTE SENSIBILITA’ ALLA QUALITA’ DEI PRODOTTI, ALLA
SICUREZZA E ALLA CERTIFICAZIONE DI PRODOTTO E
PROCESSO;
III. INTERESSE AL “TERRITORIO”, AL VALORE DEI
“LOCALISMI”, ALLA CULTURA E ALLE TRADIZIONI LOCALI
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MUTAMENTI NEL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE: VERSO
UN NUOVO PARADIGMA?
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MUTAMENTI NEL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE: VERSO
UN NUOVO PARADIGMA?
I. ATTENZIONE ALL’AMBIENTE E AL “CONSUMO SOSTENIBILE”
CRESCENTE SENSIBILITA’ DELLA SOCIETA’ ALL’AMBIENTE E ALLA
CONSERVAZIONE DEL PATRIMONIO NATURALE;
NELL’ALIMENTARE , DIBATTITO SU NUOVI MODELLI FONDATI SULLA
CLASSIFICAZIONE DEI PRODOTTI IN BASE ALL’IMPATTO
SULL’AMBIENTE ( ES.FOOTPRINT, UTILIZZO DI TERRENI, CONSUMO DÌ
ACQUA, GENERAZIONE DI ANIDRIDE CARBONICA);
RIDEFINIZIONE DELLE POLITICHE DI PACKAGING PER MIGLIORARE IL
GRADO RIUTILIZZO-RECUPERO;
ATTENZIONE AL COMPORTAMENTO ETICO E SOCIALE DELLE IMPRESE;
RICHIESTA DI CERTIFICAZIONI SPECIFICHE IN TEMA DI GARANZIE
DELLA FILIERA ALIMENTARE (ES. PRODUZIONE INTEGRATA, NON
UTILIZZO DI PESTICIDI, PESCA SELETTIVA,ETC).
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L’APPROCCIO SOSTENIBILE –ANALISI DELLE CATEGORIE DI PRODOTTI IN BASE
AL CONSUMO DI….
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L’APPROCCIO SOSTENIBILE –ANALISI DELLE CATEGORIE DI PRODOTTI IN BASE
AL CONSUMO DI….
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L’APPROCCIO SOSTENIBILE –ANALISI DELLE CATEGORIE DI PRODOTTI IN BASE
AL CONSUMO DI….
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MUTAMENTI NEL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE: VERSO
UN NUOVO PARADIGMA?
II. SENSIBILITA’ ALLA QUALITA’ REALE DEI PRODOTTI, ALLA SICUREZZA E
ALLA SALUTE
ATTENZIONE AL VERO, AL GENUINO, A CIO’ CHE E’ SICURO (REAZIONE
ALL’INCERTO, AL FINTO, A QUELLO CHE “APPARE”, A POLITICHE
CONSIDERATE “MANIPOLATIVE”);
ADESIONE A CIO’ CHE RISULTA OGGETTIVO, CERTO, “MISURABILE”,
CERTIFICATO DA PARTI TERZE;
RICHIESTA DI ASSICURAZIONE CIRCA LE MATERIE PRIME UTILIZZATE
(CONTRO LE POSSIBILI FORME DI SOFISTICAZIONE ALIMENTARI);
CENTRALITA’ DELLA SALUTE E RILEVANZA DELL’ALIMENTAZIONE SULLO
STARE BENE ( RIDUZIONE DEI GRASSI, DELLE CALORIE, BATTAGLIA
CONTRO L’OBESITA’,ETC);
RICERCA DI PRODOTTI INDIRIZZATI AI PORTATORI DI ALLERGIE
ALIMENTARI (“FREE FROM” ,SENZA GLUTINE, SENZA SODIO, SENZA
LATTOSIO,ETC.).
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MUTAMENTI NEL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE: VERSO
UN NUOVO PARADIGMA?
III. PARTICOLARE ATTENZIONE AI PRODOTTI DEL TERRITORIO, DELLA
TRADIZIONE ALIMENTARE , AL “LOCALE” (IN CONTRAPPOSIZIONE
ALLA GLOBALIZZAZIONE-ALL’OMOLOGAZIONE DEI CONSUMI)
VALORE RICONOSCIUTO ALLA TRADIZIONE (SENSO DELLA STORIA);
DIFESA DI CIO’ CHE E’ TIPICO, LOCALE, FRUTTO DEL TERRITORIO,
DELLE TRADIZIONI;
EFFETTO “NOSTALGIA” E “RECUPERO SELETTIVO DEL PASSATO”;
LUOGO DI PRODUZIONE QUALE “DIFESA” DEI CONFINI IDENTITARI.
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MUTAMENTI NEL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE: VERSO
UN NUOVO PARADIGMA?
ANCHE DA PARTE DELLE IMPRESE (INDUSTRIALI E COMMERCIALI)
L’APPROCCIO SOSTENIBILE RISULTA IL COMUNE DENOMINATORE
DELLE POLITICHE DÌ CREAZIONE DI VALORE
ATTENZIONE ALL’AMBIENTE ;
SELEZIONE PREFERIBILE DEI COPACKERS A LIVELLO LOCALE;
PROMOZIONE DI POLITICHE VOLTE AL MIGLIORAMENTO/RIDUZIONE
DEGLI IMBALLI ( MODIFICA MATERIALI ADOTTATI, CONTRAZIONE
DELLE QUANTITA’, ELIMINAZIONE DEL PACKAGING NON NECESSARIO,
ETC);
ATTENZIONE/ “CARE” ALLA COMMUNITY E AI SEGMENTI DELLA
SOCIETA’“DEBOLI” (MALATI, BAMBINI, ANZIANI,ETC) ,VICINANZA ALLA
PROPRIA “COMUNITA’”.
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ESEMPI DI POLITICHE “SOSTENIBILI “ DA PARTE DELLE
INSEGNE ECCELLENTI
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ESEMPI DI POLITICHE “SOSTENIBILI “ DA PARTE DELLE
INSEGNE ECCELLENTI
What are organic foods?
Organic foods are produced by organic farming, which
processes foods to strict animal welfare and environmental
standards. Organic farms produce food using what farmers
believe to be environmentally friendly ‘healthy soil'. They are
also banned from using GM (genetically modified) technology.
Where did it all start?
In 1946 the Soil Association was set up by a group of
individuals who were concerned about the move towards
chemical-based, intensive farming following the Second World
War.
They were especially concerned about soil erosion, the
nutritional quality of food, exploitation of animals and the
general impact of an intensive farming system on the
countryside and wildlife.
The Association drew up a set of standards for organic
growing and in 1973, following demands from consumers and
farmers, introduced certification to prove that food had been
grown to Soil Association standards.
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ESEMPI DI POLITICHE “SOSTENIBILI “ DA PARTE DELLE
INSEGNE ECCELLENTI
Shopping with allergies just got easier, quicker and safer at Sainsbury’s with the launch
of the Food Angel ‘isitinit’ smart phone App.
Finally a smart phone app that helps you quickly identify ingredients in products simply by
scanning the barcode. Only available to use in Sainsbury’s.
The labelling of allergens at Sainsbury’s Our allergy labelling We work hard to ensure
our labelling is clear and concise. We are legally required to declare the presence of
certain allergens, where they are included in the recipe. These allergens must be included
in the ingredients list. To make shopping easier, we summarise allergens contained in a
product in an ‘allergy box’ on the pack.
Our allergy labelling
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ESEMPI DI POLITICHE “SOSTENIBILI “ DA PARTE DELLE
INSEGNE ECCELLENTI
A recent poll for ASDA revealed the increasing importance of
local food to customers, who said that they prefer to buy
locally sourced produce wherever possible. Minimising the
environmental impact of grocery shopping and knowing
where their food comes from were strong reasons people
gave for buying local, but most motivating of all, for 70%,
was the desire to support the local economy.
Customers respond overwhelmingly positively to the
increased range of local food. In fact, sales of local products
sometimes outstrip household name brands, for example
ASDA in Kendal sells 30 tubs of English Lakes ice-cream for
every one of Ben & Jerry's.
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ESEMPI DI POLITICHE “SOSTENIBILI “ DA PARTE DELLE
INSEGNE ECCELLENTI
• Fosfati, CFC, Pesticidi
• Plastica riciclata
• Sviluppo delle ricariche
• Eliminazione PVC
• Riduzione overpack
• “Friend of the sea”
• Certificazione Ecolabel
• FSC per la cellulosa
• Etichettaggio smaltimento imballi

MUTAMENTI NEL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE: VERSO
UN NUOVO PARADIGMA?
I. TRA GLI ALTRI FENOMENI CHE CARATTERIZZANO IL
COMPORTAMENTO DI ACQUISTO E DI CONSUMO NEL GROCERY:
I. MINORE PROPENSIONE AD ACCRESCERE LE SPESE A FAVORE DI
ALTRE CATEGORIE ( ES.TELEFONIA, TEMPO LIBERO,CULTURA, ETC)
IN GRADO DI RISPONDERE A NUOVI BISOGNI;
II. CRESCENTE INFEDELTA’ NEI CONFRONTI DELLE MARCHE-INSEGNE E
CONTESTUALE “NOMADISMO” NEGLI ACQUISTI;
III. MAGGIORE ATTENZIONE ALLE DIMENSIONI “REALI” E TANGIBILI DEI
PRODOTTI (“NO FRILLS”) E CONSEGUENTE MINORE “DIPENDENZA” NEI
CONFRONTI DI MARCHE/ PRODOTTI FONDATI SOLO SU DIMENSIONI
“EVOCATIVE-ACCESSORIE”.;
IV. SENSIBILITA’ ALLA CONVENIENZA, QUALE FATTORE “CONNOTANTE
IL VALORE INCORPORATO’”
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IL QUADRO DEL BIOLOGICO IN ITALIA

LE VENDITE BIO IN EUROPA NEL 2008 (MILIONI DI EURO)
Germania 5.850
Francia 2.591
Regno Unito 2.494
Italia 1.970
Svizzera 905
Austria 810
Danimarca 724 Valore complessivo: 17,9 miliardi di euro
(+10% sul 2007)
Svezia 623
Olanda 537
Spagna 350
Belgio 305
Altre 615
Fonte: Agramarkt Information, presentazione al Biofach 2010

LA SPESA PRO-CAPITE BIO IN EUROPA NEL 2008 IN EURO
Danimarca 132,3
Svizzera 119,2
Austria 97,4
Liechtenstein 84,9
Lussemburgo 84,5
Germania 71,2
Svezia 67,8
Uk 40,8
Francia 40,5 Media europea: 25,8 €/anno
Italia 33,0
Olanda 32,8
Belgio 28,6
Norvegia 27,7
Irlanda 23,6
Finlandia 14,0
Croazia 9,1
Spagna 7,7
Fonte: Agramarkt Information, presentazione al Biofach 2010

IL CICLO DI VITA DEL BIOLOGICO IN EUROPA

Evoluzione della quota di mercato DEL BIOLOGICO IN ITALIA DALLA GDO
Valori complessivi
Anni Mercato del biologico NUMERO INDICE 2006=100
MILIONI DI EURO)
2oo6 312 100
2oo8 340 109
2010 370 118
2011 STIMA 470 151
Fonte: NS ELABORAZIONI SU DATI ISMEA,ET ALII
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ARTICOLAZIONE DEL BIOLOGICO PER CANALIZZAZIONE- 2010
MERCATO
BIOLOGICO
(VENDITA CANALE
FAMIGLIE)
1200 milioni di €
INGROSSO,
VENDITA DIRETTA E CATENE CANALE
GAS ET ALTRO SPECIALIZZATE E GDO
NEGOZI SPECIALIZZ.
280 milioni di € 450 milioni di € 470 milioni di €
IPERMERCATO SUPERMERCATO LSP HARD DISCOUNT TRADIZIONALI +
AMBULANTI ET ALTRO
190 milioni di € 235 milioni di € 7 milioni di € 6 milioni di € 32 milioni di €
40,4% 50,0% 1,5% 1,3% 6,8%
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PROFILO DELLE PRINCIPALI CANALIZZAZIONI OFFERENTI
PRODOTTI BIOLOGICI
CANALE GDO (DESPECIALIZZATO) CANALE CATENE SPECIALIZZATE
OFFERTA MEDIAMENTE AMPIA SUL OFFERTA DIFFERENZIATA NEL FOOD
FOOD, LIMITATA INTEGRAZIONE NEL (CON PROFONDITA’ E VARIETA’ IN
NON FOOD (TOT.200-300 REF. NEL ALCUNI SEGMENTI), COMPLETA NEL
SUPER, 800-900 NELL’IPER) NON FOOD (NEL COMPLESSO FINO A
5000 REF.)
FORTE PRESIDIO NELLA FASCIA
PREMIUM ATTRAVERSO MARCA LIVELLO DEI PREZZI MEDIAMENTE
COMM.LE SPECIFICA ELEVATO IN RAGIONE AI SERVIZI
OFFERTI
CRESCENTE RICORSO ALLA
PROMOZIONE DI PREZZO, QUALE MODESTO RICORSO ALLA
FATTORE DI ATTRAZIONE DELLA PROMOZIONE DI PREZZO, UTILIZZO
DOMANDA FINALE DI FORME PROM.DIVERSE (PUNTI
FEDELTA’, SCONTI SU
LIMITATA OFFERTA DI SERVIZI
SERVIZI,INIZIATIVE MIRATE,ETC.)
ALL’UTENZA, IN PREVALENZA LEGATI
ALL’HIGH TECH (MODALITA’ DI AMPIA OFFERTA DI SERVIZI PER
PAGAMENTO, INFORMAZIONE, UN’UTENZA CHE RICHIEDE MAGGIORI
COUPONING, PROMOZIONALITA’) INFORMAZ.(CONSIGLIO, CONSULENZA
SU PRODOTTI E SERVIZI)
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LE DETERMINANTI ALLA BASE DEL SUCCESSO IN
ITALIA DEL BIOLOGICO

I FATTORI DI CONTESTO IN GRADO DI ACCRESCERE LA
PENETRAZIONE DEL BIOLOGICO NEL CONTESTO EUROPEO
1. FATTORI AMBIENTALI E DI CONTESTO (ES. ATTENZIONE AI
FENOMENI LEGATI ALL’INQUINAMENTO E ALLA DIFESA DELL’AMBIENTE)
2. FATTORI ETICI (ES. ATTENZIONE AI COMPORTAMENTI CORRETTI,ALLE
NORME, ALLA RILEVANZA DEL “BALANCE SOCIALE”)
3. FATTORI CONNESSI ALLA QUALITA’ DEL CIBO (ES. RICHIESTA DI
MIGLIORAMENTO DELLO STANDARD, QUALITA’ IMPLICITA, FATTORI
PERCETTIVI)
4. FATTORI INFORMATIVI( ES. RUOLO DELL’ETICHETTA NELL’
INFORMARE IL CONSUMATORE)
5. FATTORI DI GARANZIA ( ES. NEI CFR. DEL PROCESSO, DEL PRODOTTO,
DEL SISTEMA DI CERTIFICAZIONE)
6. FATTORI DI CONOSCENZA (ES. INFORMAZIONE SUL PROCESSO
“BIOLOGICO” ASSICURATO AI PRODOTTI, SCELTA DELLE OPZIONI, GRADO
DI CONSAPEVOLEZZA, RICADUTE DI TIPO SALUTISTICO, ETC)
7. FATTORI CULTURALI ( PROCESSI DI SCELTA COME DERIVATI
CULTURALI, CONNESSI ALLA TRADIZIONE E ALLA STORIA DEI PRODOTTI ,
ALLE SPECIFICITA’)

I FATTORI DI CONTESTO IN GRADO DI ACCRESCERE LA
PENETRAZIONE DEL BIOLOGICO NEL CONTESTO EUROPEO E
LA LETTERATURA DI RIFERIMENTO
FATTORI FATTORI
RICONDUCIBILI
FATTORI ETICI INFORMATIVI
ALLA QUALITA’
(GIDDENS,1991, (BECK, 2002,HARPER,
DEL CIBO MAKATOUNI,2002…)
BAUMANN,1993)… (JENSEN ET ALII, FATTORI DI
2001,BECKER,2000..)
GARANZIA
FATTORI (BECK, 1992,
MELUCCI, 1991,
AMBIENTALI
BERG, 2000…)
(COSTANZA ET ALII,
1998,DALY,FARLEY,
2004..)
FATTORI FATTORI
SALUTISTICI CULTURALI
(GIDDENS,1991, FABRIS,2010…)
HAWORTH ET
ALII,1998,HALKIER, SENSIBILITA’/ATTENZIONE/
1998…)
DISPONIBILITA’ NEI
CONFRONTI DEL BIOLOGICO

I FATTORI CRITICI DI SUCCESSO
IN ITALIA LO SVILUPPO DEL BIOLOGICO E’ DA RICONDURSI A
FATTORI SIA DA DOMANDA CHE DA OFFERTA:
1. IL CRESCENTE INTERESSE DI SEGMENTI CRESCENTI DI MERCATO
VERSO I PRODOTTI BIOLOGICI ED I SERVIZI CORRELATI
(QUALE RISPOSTA ALLA COMPRESENZA DI ASPETTI
INDIVIDUALI E SOCIALI);
2. IL RUOLO POSITIVO SVOLTO DALLA COMPONENTE AGRICOLA,
INDUSTRIALE E DISTRIBUTIVA NELL’OFFERTA DEL BIOLOGICO:
I. COSTRUZIONI DI SISTEMI DI FILIERA;
II. AMPLIAMENTO E QUALIFICAZIONE DELL’ASSORTIMENTO
OFFERTO NEI DIVERSI CANALI;
III. POTENZIAMENTO DEI SERVIZI OFFERTI A SUPPORTO.
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I CLUSTER DEI CONSUMATORI BIOLOGICI
QUANTO PESANO
I DIVERSI CLUSTER?
RADICALI FIDUCIARI
RAZIONALI PRAGMATICI

PROFILO DEI CLUSTER
“RADICALI” “RAZIONALI”
• Acquirenti abituali per tutte le • Acquirenti abituali per il
categorie di prodotto comparto alimentare
(alimentare e non)
• Filiera corta e canale • Filiera corta, canale
specializzato specializzato, ma anche gdo
• Intenditori appassionati • Intenditori razionali
• Cultura del “vero”, autentici • Autentici ma razionali
• Conservatori e rigidi • Moderni e flessibili
• Idealisti • Realisti
• Motivazioni etiche • Motivazioni di salute
• Fiducia nel biologico e nel • Fedeli al prodotto (naturale) ma
piccolo distributore non al punto vendita

PROFILO DEI CLUSTER
“FIDUCIARI “ “PRAGMATICI”
• Acquirenti abituali per alcune • Acquirenti abituali per alcune
categorie categorie
• Grande distribuzione ma anche • Grande distribuzione
filiera corta (eccezionalmente in altri canali)
• Informati, ma novizi • Informati,ma novizi
• “Nostalgici” • Salutisti
• Conservatori e rigidi • Moderni e flessibili
• Fiducia nella certificazione e nel • Fiducia nella grande
sistema distributivo distribuzione

LE PROSPETTIVE

LE CONDIZIONI DISTRIBUTIVE E DI “FILIERA” PER
SVILUPPARE IL BIOLOGICO
PER MIGLIORARE L’OFFERTA AL CONSUMATORE E’
OPPORTUNO CHE I DIVERSI ATTORI PROMUOVANO LA
COLLABORAZIONE PER POTENZIARE LA FILIERA.
OBIETTIVO:
1. RIDURRE I COSTI (DIMENSIONI “SAVING”)
2. ACCRESCERE IL MERCATO E SODDISFARE IL
CONSUMATORE (DIMENSIONI “GROWTH”-
SVILUPPO DI VALORE)
Premessa essere credibili (valori,
principi, azioni “coerenti”)
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LE CONDIZIONI DISTRIBUTIVE E DI “FILIERA” PER
SVILUPPARE IL BIOLOGICO
1. DIMENSIONI “SAVING”
VELOCIZZAZIONE DEL CICLO DELL’ORDINE;
SVILUPPO DI UNA LOGISTICA INTEGRATA;
UTILIZZO DI PIATTAFORME INFORMATICHE COMUNI;
INTEGRAZIONE DI PROCESSI E DI LINGUAGGI;
INDIVIDUAZIONI DI BEST PRACTICES PRODUTTIVE E
DISTRIBUTIVE;
MIGLIORAMENTO DELLE ROUTINE ORGANIZZATIVE.
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LE CONDIZIONI DISTRIBUTIVE E DI “FILIERA” PER
SVILUPPARE IL BIOLOGICO
2. DIMENSIONI “GROWTH”
INVESTIMENTI SU NUOVI MEDIA E ATTENZIONE A
CONTENUTI COMUNICATIVI COERENTI;
CERTIFICAZIONE DI PROCESSI E ATTORI;
CONDIVISIONE DEL PATRIMONIO INFORMATIVO SUL
COMPORTAMENTO DI CONSUMO E DI ACQUISTO DELLA
DOMANDA;
SVILUPPO DI POLITICHE MIRATE PER CANALE E FORMATO
(DIFFERENZIAZIONE IN TERMINI DI PRODOTTI, MARCHE
GRAMMATURE, TIPO DI PACKAGING
UTILIZZO DELLO SPAZIO ESPOSITIVO A SUPPORTO DELLA
COMUNICAZIONE/INFORMAZIONE AL CONSUMATORE;
MIGLIORAMENTO DEI SERVIZI (“HIGH TOUCH”) NELLE
CATENE SPECIALIZZATE.
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LE DETERMINANTI DEL SUCCESSO DEL BIOLOGICO:LA
PROSPETTIVA DELLA DISTRIBUZIONE
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