Este documento presenta conceptos clave sobre marketing, incluyendo definiciones de marketing, elementos que no son marketing (creación de necesidades, ventas, publicidad), y componentes de la mezcla de marketing (producto, precio, plaza, promoción). También describe brevemente los procesos de investigación de mercados e inteligencia de mercados.

1. Hablemos de…

2. ¿Qué no es Marketing?
• Creación de necesidades
• Ventas
• Anunciar, publicidad

3. Definición
“El marketing es un sistema total de
actividades que incluye un conjunto de
procesos mediante los cuales, se
identifican las necesidades o deseos de
los consumidores o clientes para luego
satisfacerlos de la mejor manera posible
al promover el intercambio de productos
y/o servicios de valor con ellos, a cambio
de una utilidad o beneficio para la
empresa u organización.”
Ivan Thompson

4. ¿Cómo la percibo?
La mercadotecnia es parte de mi vida diaria.

5. ¿Cómo la percibo?
La mercadotecnia es parte de mi vida diaria.

6. Mezcla de mercadotecnia: las 4p`s
• Objetivo: Satisfacer NDDe del cliente.
1. Desarrollo
2. Asigna
3. Distribuye
4. Promueve

7. Mezcla de Mercadotecnia
Producto Precio Plaza Promoció
n
Variedad Precio de Lista Canales Promoción de
Calidad Descuentos Cobertura ventas
Diseño Plazo de Pago Localización Publicidad
Características Términos de Surtido Fuerza de
Crédito Ventas
Marca Inventario
Relaciones
Empaque Transporte Públicas
Tamaños Mercadotecnia
Servicios Directa
Garantías

8. Producto
Compran mucho más que simplemente productos y servicios
Experiencias memorables..
Desarrollo de productos
Consideraciones
Tres niveles del producto 1.Nivel de calidad
1.Central. 2.Características
3.Diseño
2.Real. 4.Nombre de marca
3.Aumentado. 5.Envasado, Empaquetado
VALOR
ION
SATISFAC
D
CALIDA

9. Precio Lograr retorno sobre la inversión.
Es la cantidad de dinero que se está dispuesto a pagar por un bien o
Es la cantidad de dinero que se está dispuesto a pagar por un bien o
servicio.
servicio.
PRINCIPALES POLITICAS DE ASIGNACION
Costos + margen de utilidad deseada
Posición competitiva
Precio de introducción (Promoción)
ANALISIS DE PRECIO
El valor en dinero en que se estima un bien o servicio.
El valor en dinero en que se estima un bien o servicio.
Punto de Equilibrio.

10. Plaza Canales de Distribución
Canales de Distribución
Productor--------------------------------------->Consumidor final
Productor---------->Detallista------------->Consumidor final
Productor-->Mayoristas-->Detallista--->Consumidor final
Productor------->Agente->Mayoristas--->Consumidor final

11. Promoción
La promoción se realiza para introducirse al mercado.
La promoción se realiza para introducirse al mercado.
Debe resaltar las ventajas competitivas.
Debe resaltar las ventajas competitivas.
Es esencialmente un acto de información, persuasión yycomunicación.
Es esencialmente un acto de información, persuasión comunicación.
Estimula la demanda
Estimula la demanda
PRINCIPALES
Presenta el producto
Presenta el producto
CARACTERISTICAS
Genera interés
Genera interés
Enfatiza beneficios
Enfatiza beneficios

14. Términos importantes en el concepto
ADMINISTRACION
ADMINISTRACION
SATISFACCION
SATISFACCION
UTILIDAD
UTILIDAD
*Demanda = Deseos respaldados por
*Demanda = Deseos respaldados por
el poder de compra.
el poder de compra.
Deseo =Forma que adopta la necesidad: cultura,
Deseo =Forma que adopta la necesidad: cultura,
sociedad, personalidad.
sociedad, personalidad.
Necesidad = Estado de carencia percibido
Necesidad = Estado de carencia percibido

15. ¿Quién es el Personaje más IMPORTANTE?
El
cliente

16. OJO con la Miopía!
“Modelo T” Henry Ford 1908
“Modelo X” Ford …
1927-2011

17. ¿De dónde partir?
Para la toma de decisiones…
 EXPERIENCIA
más necesaria para no cometer errores.
 INFORMACIÓN
se vuelve obsoleta más rápidamente.
 HERRAMIENTAS
hay que complementarlas con la actualización.
 CONSTANTES
no las hay.

18. Planeación Estratégica
1. Examina las necesidades del consumidor.
2. La capacidad de la empresa para
satisfacerla.

19. Marketing
• Proporciona la filosofía, guía,
• Proporciona información para identificar,
oportunidades del Mkdo
• UEN diseña estrategias,
Puede ser una división, un producto o una marca

20. http://www.levi.com.mx/index-flash.html
http://www.levi.com/

21. INTELIGENCIA DE MERCADOS
“Disciplina que permite, mediante un flujo permanente de
información, conocer en forma más profunda el mercado y el
desempeño de la empresa dentro de éste.”
¿Cómo generar información?
¿Cómo generar información?
• Datos Internos
• Investigación de Mercados

22. Investigación de Mercados
Proporciona la información a cada área de la empresa del potencial
Proporciona la información a cada área de la empresa del potencial
del mercado para atenderlo y así obtener su satisfacción total.
del mercado para atenderlo y así obtener su satisfacción total.
Estudio del Mercado
Es la aplicación de un conjunto de técnicas útiles para obtener información sobre la
Es la aplicación de un conjunto de técnicas útiles para obtener información sobre la
evolución de la demanda, la oferta yyla comercialización de un bien o servicio aaser
evolución de la demanda, la oferta la comercialización de un bien o servicio ser
producido o brindado por un proyecto de microempresa.
producido o brindado por un proyecto de microempresa.

23. Objetivos específicos
• Definir el producto o servicio a fabricar o brindar por el proyecto.
• Definir el consumidor o usuario del producto o servicio.
• Definir el sistema de distribución del bien o servicio.
• Definir precio de venta.
• Sistema de publicidad.
Preguntas que debe responder
• ¿Dónde está?
• ¿Cómo compra?
• ¿Cuánto está dispuesto a pagar?
• ¿Qué sistema de distribución prefiere?

24. Proceso de Estudio de Mercado
1 Identificar información que se desea
obtener.
2 Decidir sobre método de obtener datos.
3 Diseñar cuestionario.
4 Seleccionar muestra.
5 Recopilar datos.
6 Análizar datos.
7 Hacer conclusiones para toma de decisiones.

25. 1 Tamaño del mercado
El mercado total está dividido en sub-mercados o segmentos (edad, sexo,
estado civil, ingreso mensual) con consumidores homogéneos.
Segmentaciones:
Datos secundarios:
• Demográficas
Gubernamentales
• Geográficas
Medios Masivos
• Económicas
• Culturales y Psicológicas
2 Método de obtención de datos primarios
Cualitativo.
• Entrevistas exhaustivas. Entendimiento
• Técnicas proyectivas.
• Focus Group.
Cuantitativo.
• Encuesta. Cuantificación
• Informacion.

26. 3 Diseñar cuestionario
• Buena redacción.
• No utilizar palabras rebuscadas.
• Preguntas breves.
• Evitar preguntas capciosas.
• Facilitar la memoria.
• Evitar dar la respuesta al formular la pregunta.
• Evitar hacer cálculos complicados.
Forma de las preguntas
Forma de las preguntas
Abiertas
Cerradas o Dicotómicas
Categorizadas

27. 4 Tamaño de la
muestra
Población: El total de todos los elementos que comparten un conjunto de
características comunes y comprenden el universo del propósito del problema de
investigación de mercados
Muestra: Subgrupo de elementos de la población seleccionado para participar en
un estudio.
n= N (Z)^2 (pq)
Muestreo
Muestreo
N (e^2) + Z^2 (pq) No probabilístico
Por conveniencia
n= Tamaño de las muestra
Por juicio
N= Universo (se obtiene del censo)
Por cuota o control
e= error tipo
Bola de nieve
Z=varianza
p= grado de confinaza
Probabilistico
q= grado de error
Aleatorio simple
Sistemático
(e^2)= 5%; pq= 0.50; (Z)^2 = 1.96
Estratificado

28. 5 Recopilar datos.
6 Análizar datos.
7 Hacer conclusiones para toma de decisiones.
Interpretación de los datos obtenidos proyectados a
condiciones potenciales de desarrollo de la empresa.
Obtención de imagen clara
Ventas que la empresa logrará
Sistemas de comercialización o Plan de Ventas adecuado
Mezcla de Mercadotecnia Ideal para llevar a cabo todo lo
anterior

29. No hay “Hilo Negro”!
• Es mercadotecnia aplicada!
• La formula: Administración del Marketing.
“el arte y la ciencia de elegir mercados target y al mismo tiempo obtener, mantener y desarrollar
clientes a través de la creación, entrega y comunicación de un VALOR superior al consumidor.”
(Kotler and Keler, 2009)1

30. Casos de éxito

31. ¿Cómo aprovechar una oportunidad?
• Kevin Meyer, director de
comunicaciones de mercadotecnia
dice que cerca de la mitad de dueños
de un Subaru tienen mascotas y un
alto porcentaje de éstas son perros.
“El proceso debe iniciar con una audiencia objetivo en mente:
Compradores potenciales, usuarios actuales, decisivos o
influyentes.” (Kotler y Keller, 2009. P 476)

32. • Estrategia del mensaje:
Conectarse emocionalmente con los clientes.
• Estrategia Creativa: Vínculo con Animal Planet ("Groomer Has It," the
"Dogs 101" marathon), Syfy (a co-starring role for the WRX in "Eureka") y
History's "Expedition“.
• Fuente del mensaje: El modelo “Forester” resulta ser el vehículo líder en
este tipo de spots. Así como el apoyo de los perros Oliver y Zelda (los
cuales cuentas con habilidades de actuación, que hacen más sencillo el
desarrollo de la idea.)

33. Ford no vendía autos compactos desde 1997,
¿como regresar al mercado después de 12 años?
R. Planeación y Dirección Estratégica de Mercadotecnia
Misión: Reactivar Mercado de autos compactos.
FODA: Innovación, re-ingeniería.
Objetivo: Registro de ventas en la línea de producto Fiesta Ford y
definir Target .
Estrategia: En función de la Mercadotecnia Social.
Implementación: “Agentes”-socios de la marca.
Control: Bitácora (Diario), asignaciones (metodología), registro
(redes sociales)

34. Resultados Relevantes
Ford Fiesta recibió 6.5 millones visitas en Youtube y 50,00o
peticiones sobre información del carro.
Ford vendió 10,000 unidades en los primeros seis días de
ventas.
El movimiento Fiesta tiene fama de tener un costo menor que
la campaña típica de la TV.
Involucrar a los consumidores de una manera cultural crea
contenido extra. (generación de valor/posicionamiento)
Un proceso de 3 pasos: Involucrar a los consumidores,
fomentar la distribución en las redes sociales y crear valor
para la marca.