1. Stratégie d’expansion à l’international – Quelles sont les bonnes pratiques pour s’y préparer ?
Plusieurs entreprises, à un moment ou l’autre de leur croissance, s’interrogent sur l’opportunité de développer leurs affaires à l’international. Même si, à première vue, étendre son marché à l’international semble une bonne stratégie, il est bon de se poser les bonnes questions dès le départ et de visualiser les défis qui lui sont reliés.
Dans le cadre d’un mandat, nous avons récemment organisé une table d’experts d’une demi-journée avec quelques clients où deux d’entre eux nous ont partagé leurs expériences internationales fructueuses. L’un exporte ses produits dans plus de 20 pays depuis plus de 20 ans. L’autre a réussi à commercialiser ses systèmes propriétaires en Amérique du Nord, en Asie et en Europe. Le but de cette table d’experts était de mettre en évidence le côté « pratico-pratique » de la démarche consistant à débuter une initiative de développement à l’international.
De cette table d’experts, nous avons tiré huit (8) bonnes pratiques d’affaires que chacun devrait considérer avant de débuter une telle initiative.
D’après nos experts, les bonnes questions doivent être posées dès le départ
Même si cela peut paraitre évident, il est primordial pour une entreprise de se poser les bonnes questions, par exemple : En quoi mon offre est-elle unique ? Qui est ma clientèle cible ? Est-ce que j’ai déjà exploité le plein potentiel de mon marché local ? Est-ce que mon entreprise est assez solide du point de vue financier ? Est-ce que j’ai beaucoup de concurrents dans cette partie du monde ? Quelle est la destination la plus naturelle pour mes produits ou mes services ? Par exemple : vais-je exporter mes meubles design à Paris (même langue), Dubaï (marché en émergence) ou Boston (proximité géographique) ?
Utiliser les ressources externes existantes au Québec pour s’informer davantage
Il existe dans notre écosystème plus ou moins proche un ensemble de savoirs, de connaissances et de réseaux à exploiter, mais trop souvent négligés ou peu connus. Professeurs d’universités et experts en développement international, patrons d’entreprise, membres d’un réseau à l’exportation, etc., il existe de nombreux acteurs prêts à partager leurs expériences, astuces et conseils. Prendre le temps de repérer et de consulter ces spécialistes est une activité qui diminuera de beaucoup les risques du développement à l’international. Parmi ces ressources, nous pouvons mentionner par exemple : « Club Export Leadership Global de Montréal », « Manufacturiers Exportateurs du Québec », « Centre des affaires internationales

2. de Laval Technopole », « Service d’aide à l’exportation de la Chambre de commerce de l’Est de Montréal », « Export Montréal Ouest », « Organismes régionaux de promotions des exportations (ORPEX) » et bien d’autres encore, partout au Québec.
D’après les expériences vécues par nos experts, on ne peut JAMAIS se tromper en se montrant régulièrement et en allant voir sur place
Établir la communication avec les prospects à l’international prend du temps et ne se fait pas sans aller sur place et se « montrer. » Si l’on souhaite pénétrer un nouveau territoire, il faut aller sur place pour juger soi-même comment cela se passe, identifier la concurrence et apprendre à la connaître, se familiariser avec le marché et les pratiques d’affaires. Ceci passe par de fréquentes participations à des missions commerciales, des foires, des salons ou tout autre événement. Une entreprise produisant du vin et du cidre qui souhaite pénétrer le marché européen pourrait être fortement intéressée de se rendre au salon international des vins et spiritueux organisé en Allemagne par exemple. Aussi, sans citer d’exemples concrets, il existe des entreprises spécialisées en stratégies d’expansion qui pourrait conseiller toute entreprise qui souhaite se déplacer et se montrer le plus efficacement possible.
Respecter les particularités de chacune des cultures pour éviter des malentendus
Chaque pays a ses propres particularités : langue, signes de politesse, langage corporel, distance entre deux personnes, cuisine, ponctualité, signification des couleurs, signification des cadeaux de bienvenu ou de remerciement, vêtements, façons de saluer, etc. Parfois, même en parlant la même langue, il peut y avoir quelques confusions. Pour entretenir des relations d’affaires conviviales, de longue durée et de confiance avec de futurs clients, il est important de maîtriser ces différences culturelles. Et il est d’autant plus important de se comporter et d’adapter ses pratiques commerciales en conséquence.
Pour nos experts, les efforts en termes de temps et d’argent sont considérables et il faut être prêt à les supporter
Le développement à l’international requiert des investissements importants, en temps et en argent : préparation au voyage, voyage, adaptation au décalage horaire, récupération physique au retour, etc. Il faut bien souvent demeurer joignable 24h/24 à cause des fuseaux horaires; billets d’avion, hôtel et restaurants, location de voiture, salaire (ex. : collègue, interprète), invitations au restaurant pour rencontrer le futur client, etc. Une seule rencontre va durer au minimum 2-3 jours entiers et coûter quelques milliers de dollars. Il faut se préparer à cela et en être conscient. De plus, un seul voyage ne va certainement pas suffire, il faudra sans doute au minimum trois-quatre rencontres. Sans garantie de résultats car, parfois, même après quelques rencontres, le projet n’aboutit pas. À titre d’exemple, un Président qui souhaite rencontrer un nouveau client potentiel devra sans doute dépenser plus de 2 375 $ et y consacrer au-moins 8 jours. À ces données, il ne faut pas oublier de rajouter les éventuelles prochaines rencontres pour concrétiser le contrat, s’il y a lieu.

3. Scénario de base : le Président de la compagnie A, basée à Montréal, part trois jours à Paris pour rencontrer le directeur des ventes d’une entreprise B lors d’un souper au restaurant et va, par la même occasion, assister à une foire commerciale. Pas besoin d’interprète, ni d’accompagnateur. FACTEUR COÛTS FACTEUR TEMPS
Avion
1 200 $
Séjour
3 jours
Hôtel (3 nuits)
450 $
Préparation
1 jour
Nourriture
75 $
Récupération physique
2 jours
Ticket pour la foire commerciale
150 $
Suivi du travail non effectué lors du séjour
2 jours
Taxi (6 allers-retours)
300 $
Frais de représentation (restaurant, 2 pers.)
200 $
TOTAL 2 375 $ TOTAL 8 JOURS
Le rôle clé du « Président »
Le développement d’affaires à l’international ne se délègue pas. Il est nécessaire que ce soit le Président de l’entreprise qui soit en charge. Qui mieux que lui peut représenter son entreprise et présenter sa valeur ajoutée. Bien entendu, le Président peut être accompagné. Cette pratique est par ailleurs vivement encouragée s’il existe des différences culturelles et linguistiques entre les différents intervenants. Une personne locale, de confiance sera pratiquement indispensable pour interpréter et évaluer les diverses réactions et attitudes de son interlocuteur.
Nos experts insistent sur l’importance de repérer des partenaires locaux
Lorsqu’on visite un musée, un pays, une ville, ces moments seront nettement plus riches s’ils sont guidés par un local qui connait les trucs et astuces, les bonnes adresses, les bonnes personnes, etc. Cela vaut aussi en affaires. Travailler en partenariat avec des gens locaux ne pourra qu’enrichir et faciliter le développement d’affaires dans la région cible. Ces partenaires se chargeront de préparer les différentes rencontres et démarches. Par ailleurs, à la commercialisation, des alliances avec des entreprises locales pourront être nécessaires, par exemple pour un avantage fiscal ou pour le respect des réglementations locales.
Utiliser son siège social comme « showroom »
Parfois, c’est le client potentiel qui vient à nous. Il veut voir de lui-même l’équipe, les bureaux, l’usine, la qualité, le respect de l’hygiène, etc. Dans certains cas, la qualité de l’accueil au siège

4. social ou des processus de fabrication à l’usine peuvent déterminer la décision du futur client et il est important d’en prendre conscience.
Le succès d’une stratégie de développement à l’international passe bien entendu par la pertinence du produit (ou service) proposé. Cela dit, il faut aussi que les entrepreneurs concernés identifient les implications pratico-pratiques de leur démarche (investissement en temps et en argent) et qu’ils prennent pleinement conscience des efforts requis au niveau culturel.
Par le biais de la table d’experts que nous avons mise en place et des expériences partagées, notre client a pu prendre concrètement conscience de ce que sa stratégie d’expansion à l’international demanderait comme efforts. Cela lui a permis de se démêler par rapport à tous les scénarios et les idées qu’il s’était préalablement imaginé et d’attaquer sa stratégie en commençant directement par les bonnes pratiques.
Et vous, êtes-vous prêt à attaquer votre stratégie d’expansion à l’international ?
Sandrine Raedts
Et l’équipe de Dionne + Gagnon
Octobre 2014
www.dionnegagnon.com | C 514 577-7175