1. Где в метриках
продукта
прячется
кратный рост
Илья Красинский
facebook.com/ikrasinsky

3. Ветераны
броуновского
движения

4. Сколько стоят придуманные
вами решения?
Зная, что 9 из 10 гипотез обычно не дают никакого эффекта?

5. Вы инвестируете в сервис обучения
Какие вопросы вы зададите и какие решения примите?
200 000 р.
в месяц
17 000 000 р.
в месяц
Команда убедительно
показывает, что она умеет
кратно расти.
Какой будет рост дальше?

6. Вы инвестируете в сервис обучения
Какие вопросы вы зададите и какие решения примите?
200 000 р.
в месяц
17 000 000 р.
в месяц
Оптимистичный прогноз
Реалистичный
Пессимистичный

7. Какие метрики вы считаете?
Почему это actionable метрики? Что вы из них узнаете?

8. Вернемся назад во времени
Как улучшить эту экономику в 5 раз?
А в 10 раз?
Метрики некоторого обучающего сервиса,
иллюстрирующие как стоит принимать решения

9. 1 000 000 × (–3 р. + 0,4% × 1200 р.) = 1 800 000 р.
1 000 000 × (–3 р. + 4,8 р.) = 1 800 000 р.
1 000 000 × 1,8 р. = 1 800 000 р.
Вернемся назад во времени
Как улучшить эту экономику в 5 раз?
А в 10 раз?
Метрики некоторого обучающего сервиса,
иллюстрирующие как стоит принимать решения

10. Неверно говорить, давайте поднимем конверсию.
Мы не поднимаем конверсию.
Мы снижаем число тех, кто не купил.
Конверсия 0,4% означает, что 99,6% — не купили. Пусть 50% из них не целевые, то
есть 49,6% мы не смогли продать.
Давайте попробуем это сделать хотя бы 0,6%. Оки?
Где в метриках спрятан
кратный рост?

11. Где в метриках спрятан
кратный рост?
Есть 4-ре места в экономике, где часто прячется
кратный рост: ищите там, где есть операция
вычитания.
Как так произошло, конверсия выросла на 0,6 процентных пунктов, а прибыль в 5 раз?

12. Что будет дальше с ростом?
то, что и должно случиться — мы достигнем локального максимума
200 000 р.
в месяц
17 000 000 р.
в месяц

17. Команды хорошо проходят
путь от Идеи → Реализации.
В 9+ случаев из 10 гипотезы не срабатывают,
метрики не меняются. Кроме расходов —
расходы растут.
Измерять, анализировать и
выдвигать идеи, которые
могут дать результат, обычно,
команды умеют не очень.
Потому что нас этому не учили.

18. Давайте начинать не с идеи,
а с диагностики
Алгоритм поиска точек роста
1. Диагностика: найти метрику,
изменения которой дают
наибольший эффект
2. Выдвинуть гипотезы
3. Реализовать гипотезы
4. Посчитать эффект, сделать
выводы

19. Как развивать команду?
Считать метрики
и делать выводы из них
Продакт менеджеры,
маркетологи, вообще говоря
похожи на нейронные сетки.
Но мы знаем как обучать
нейронные сетки: на обучающих
выборках с обратной связью.

20. потренируемся
Юнит-экономика
Я.музыка vs
zvooq.ru vs
pocketDj vs
mixCloud vs
и тот, который NDA
Экономику можно посчитать в закрытую

21. Стоимость привлечения = стоимость уникального пользователя на
сайте = стоимость установки = CPI, CPUser, CPAcq
CAC стоимость привлечения платящего — не actionable метрика,
она зависит от CPAcq и C1, по ней сложно делать выводы, сильно
зависит от модели атрибуции.
Алгоритм расчета Unit экономики
По потоку новых пользователей, 1-е приближение
1. Посчитать доход с платящего
пользователя за месяц ARPPU
2. Посчитать конверсию в 1ю покупку C1
3. Посчитать доход с привлеченного
пользователя ARPU = C1 × ARPPU
4. Сравнить стоимость привлечения
пользователя Cost per Acquisition с ARPU

22. Алгоритм расчета Unit экономики
По потоку новых пользователей, 1-е приближение
AvPrice × Margin × AvPaymentCount
1. ARPPU30 = 200 р. × 30% × 1 месяц = 60 р.
ARPPU365 = 200 р. × 30% × 3 месяца = 180 р.
2. С1 ~ 1%
3. ARPU30 = 1% × 60 р. = 0,6 р.
ARPPU365 = 1% × 180 р. = 1,8 р.
4. в среднем CPAcq ~30..40 р. > 1,8 р.
экономика начинает сходиться в 0 при
С1=5%, LifeTime = 7 месяцев
ARPU = 5% × 200 р. × 30% × 7 = 21 р.
CPAcq = 20 р.
ARPPU30 – доход с платящего пользователя за первый месяц,
ARPPU365 – за 365 дней
ARPPU (за все время жизни) = Customer LiveTime Value CLTV
Формула ARPPU — это единственое, что меняется в бизнес-
моделях. Все формулы будут на слайдах дальше.
Очень часто команды придумывают бизнес, в котором CPAcq
в 10..100 раз больше дохода с привлеченного пользователя.
Совсем не просто выйти на такие показатели.

23. потренируемся
Вы играете за
Виктора — основателя
интернет-магазина.
Ваша задача
1. Диагностика: найти метрику,
изменения которой дают
наибольший эффект

27. Плечо метрики
малые изменения метрики дают рост:
+0,5 п.п. к конверсии дает +0,5 млн р.
+1 п.п. — дает +10 млн р.

28. Плечо метрики
Обратите внимание, одну и ту же задачу,
можно решить разными способами и разными
командами с разной эффективность.

29. Как выдвигать
и оценивать гипотезы
Мы играем за банк, наша задача улучшить конверсию в
выданные карты
10
рекламных
каналов
× 10
посадочных
страниц
Гипотеза: давайте оптимизировать каждый
канал под каждый лендинг

30. Как выдвигать
и оценивать гипотезы
Мы играем за банк, наша задача улучшить конверсию в
выданные карты
10
рекламных
каналов
× 10
посадочных
страниц
Гипотеза: давайте оптимизировать каждый
канал под каждый лендинг
Но ведь через каждую пару канал
и лендинг проходит только
~1 / 100 пользователей
говорит К.О.

31. Как выдвигать и оценивать гипотезы
Мы играем за банк, наша задача улучшить конверсию в выданные карты

32. Любую задачу можно
сделать невыполнимой
достаточным количеством совещаний

33. Как выдвигать и оценивать гипотезы
Нет, это все скучно, давайте сделаем большой и сложный релиз

34. первые итоги
Все продукты
устроены
одинаково

35. Экономические
метрики

36. Так зачем
нужны когорты?
И вообще когортный анализ занимает
много времени, давайте без него!

43. Экономика saas.
NDA на 8+ млн р.
выручки
Клиенты SMB компании.
Они создают с помощь сервиса:
сайты, посадочные, привлекающие
рекламу для своего бизнеса
и платят за подписку
600 000 р.
в месяц
8 000 000 р.
в месяц
Команда убедительно показывает,
что она умеет кратно расти

44. Цель: рост до 20 млн р.
Экономика состоит из 3х потоков: мы привлекаем новых,
расчитываем на доход от старых и кто-то от нас уходит.
Команда уже выросла до 8 млн р., мы хотим кратный рост.

48. Цель: рост до 20 млн р.
Медленный рост связан с медленным притоком
платящих из-за большого оттока

49. Если увеличить приток и отток
не увеличиться! то есть шанс

50. А если еще поднять цены на новых клиентах
На старых клиентах цены поднимать сложно, на новых проще.
Старые так и будут платить 6 млн и нам остается привлечь 3723 новых по новой цене.

51. еще кейс
Когорты в полный
рост в B2C и B2B
Компания выросла в 4 раза.
Что с ней будте дальше?
2764
клиента
8780
клиентов
Команда убедительно показывает,
что она умеет кратно расти

52. Ок, мы выросли, что дальше?
Мы выросли с 2764 платящих в январе до 6154 в ноябре,
за счет роста конверсии и трафика.

53. Что произойдет в декабре?
Узкое место сместиться и теперь точкой роста будет отток.
Виной всему конверсия в 2ю покупку С2

54. Что произойдет в декабре?
Узкое место сместиться и теперь точкой роста будет отток.
Виной всему конверсия в 2ю покупку С2.
Если С2 ~10% — отток большой,
вы растете только за счет новых
пользователей.
Целевое значение для С2 > 50%,
тогда на горизонте 3..6 месяцев рост дохода
будет x6 .. x7

55. Где возможен кратный рост?
Там где вы встречали операцию вычитание.
На заре моей карьеры продуктового дизайнера, я получал 25 000
р. в месяц, а тратил 19 000 р. Мне повысили зарплату на 25%, во
сколько раз у меня стало больше свободных денег?
20 000 р.
–19 000 р.
=1 000 р.
25 000 р.
–19 000 р.
=6 000 р.
+25%

56. Где возможен кратный рост?
Там где вы встречали операцию вычитание. Умноженные на
большой поток пользователей, маленькая разница, дает
большое плечо метрики
ARPU – CPAcq
AvPrice – COGS (издержки)
Новые клиенты – отток
...

57. Давайте начинать не с идеи,
а с диагностики
Алгоритм поиска точек роста
1. Диагностика: найти метрику,
изменения которой дают
наибольший эффект
2. Выдвинуть гипотезы
3. Реализовать гипотезы
4. Посчитать эффект, сделать
выводы

58. Все бизнес
модели устроены
одинаково

59. Продуктовые
метрики

60. Самое сердце
продаж

62. Что такое
выгода?
Что значит, что ваш продукт
приносит пользу?
Кому он приносит пользу?
Кто принимает решение о
покупке?
Что он на самом деле покупает?
Как вы понимаете, что принесли
ценность?

69. Что такое
выгода?
Что значит, что ваш продукт
приносит пользу?
Кому он приносит пользу?
Кто принимает решение о
покупке?
Что он на самом деле покупает?
Как вы понимаете, что принесли
ценность?

73. Продуктовые
метрики

78. 5 вопросов продуктовому аналитику, чтобы понять:
— почему у нас упала выручка на 10000$ в месяц после релиза?