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Estratégia da Convergência Total




      Sebastião Barroso Felix
              Brasil
alidade do varejo

rgens apertadas, custo operacional crescente,
mento da concorrência direta e indireta. Clientes
 s informados e cada vez mais exigentes.

 a de diferenciação das lojas com ofertas de produtos
erviços praticamente iguais

 reciso dar respostas capazes de fazer frente a to
sas questões.
Os questionamentos mais comuns do varejo

O que pode ser feito para melhorar o desempenho
 a loja?
Como aumentar a produtividade da área de vendas?
Como passar uma imagem de loja que pratica
 reços justos?
Como sair da mesmice em que se encontra a maioria
 as lojas, se diferenciar e fidelizar os clientes?
Como transformar uma operação deficitária em outra
ucrativa?
Como deixar os clientes mais satisfeitos e
transformá-los em recomendantes da loja?
Como deixar de ser seguidor e passar a ser líder?
Como transformar a loja em um local agradável,
cômodo, conveniente e prático para os clientes?


A resposta para todas essas perguntas e mais
algumas outras está no novo conceito do varejo
moderno: convergência total.
A maioria da lojas já pratica alguma
ação relacionada à convergência
Total
Estratégia da convergência total
O que é isso?

A estratégia de convergência total pressupõe uma
nova abordagem na forma de disponibilizar e oferecer
produtos e serviços no varejo.

Nessa abordagem o objetivo é convergir a loja para
maior conveniência, praticidade,
comodidade,
conforto e agilidade no processo e na decisão de
compras dos clientes, criando produtos e serviços
capazes de fazer com que eles gastem a maior parte
da renda discricionária na loja.
Não importa o que o varejista acha do seu
negócio, mas sim o que o consumidor acha.

Na busca para oferecer produtos e serviços diferenciados
algumas perguntas devem ser feitas:

Qual a importância do nosso negócio para o consumidor?
Como ele vê o nosso negócio?
Qual sua percepção entrando na nossa loja, comprando
ou não?
Como o consumidor ver nosso sortimento e nossa a
variedade?
Qual o impacto da apresentação da loja na sua percepção?
Como a tática de precificação da loja influencia a
percepção positiva ou negativamente dos clientes?
Como a variedade e o sortimento de produtos da
loja impacta a percepção de valor dos clientes?
Como o cliente é levado a percorrer a loja em busca
dos produtos que procura?
Como os agrupamentos e a exposição de produtos
facilitam ou não a decisão de compra?
Como a conveniência nas transações vai influenciar
no seu modo de ver a loja?
Como o nível de informações impessoais ajudam os
clientes e agilizam o processo de compras...
A estratégia da convergência total não é abstrata
nem uma utopia. Ela é simplesmente necessária.

Os supermercados diariamente perdem espaço para outros
formatos de varejo. Vejamos alguns exemplos:
 Lojas de pet shop em todos os lugares
 Farmácias vendendo quase tudo e um pouco de remédio;
 Lojas de brinquedos ou de produtos infantis, vendendo
alimentos infantil
 Lojas especializadas em produtos saudáveis, comida
pronta, congelados, frios e lacticínios, bebidas...
 Lojas especializadas em vender produtos de limpeza,
cosméticos e higiene pessoal
Padarias e açougues com mix e atendimento
diferenciados como o drive thru ou comidas prontas,
congeladas e semi-prontas.
Lojas especializadas em frutas, legumes e verduras,
selecionadas e embaladas pronta para o consumo.
Empresas de buffet oferecendo desde salgadinhos,
serviços a bebidas geladas.
Salões de beleza e farmácias vendendo tintura de cabelo
e oferecendo a aplicação de graça.
Proliferação das lojas de fast food e os restaurantes por
kilo ou self service.
Convergir a loja para o consumidor, pressupõe mudar
radicalmente a forma como se opera um supermercado
hoje.

Mas, como transformar o ato de comprar em
uma grande experiência?

Não tem segredo, basta se colocar no lugar do cliente,
avalie como ele gostaria que fosse a loja onde realiza
suas compras, que características deveria ter para
proporcionar uma grande sensação de ganho de tempo,
ao invés de perda de tempo.
Como transformar a loja em um lugar agradável,
envolvente, onde os clientes permaneçam por horas
e achem que foram minutos?
Como transformar a compra em um momento de
descontração e prazer, ao invés de um grande
transtorno e incômodo?
Como deixar a loja totalmente voltada para o cliente?
Como fazer tudo isso, com uma loja pequena e
poucos recursos?
Simples, comece pelo início e faça de
acordo com suas posses.
Algumas sugestões:
 Gerenciar cada uma das categorias da loja, como
se fossem pequenos negócios dentro da loja
 Expor os produtos de forma sinérgica
 Incluir no mix categoria de produtos diferenciados
 Precificar os produtos de acordo com a percepção
de valor dos clientes
 Oferecer serviços diferenciados
 Conveniência e praticidade durante as compras
 Agilidade na decisão e no processo de compra dos
clientes
 Conforto e comodidade durante as compras
 Maior volume possível de informações impessoais
 Limpeza e organização geral do ambiente de vendas
Como gerenciar cada uma das categorias da
loja, como se fosse pequenos negócios
dentro dela.
Medir despesas e lucro
Mix de produtos
Exposição/apresentação dos produtos
Marcação de preços
Localização na loja

Expor os produtos de forma sinérgica
Agrupar e expor os produtos na loja de forma que se
complementem e formem uma solução de consumo
mais ampla possível para o cliente.
Incluir no mix categoria de produtos
diferenciados

Os consumidores tem muitas necessidades de consumo,
além daquelas que os supermercados tradicionalmente
procuram atender. Exemplos: produtos especiais ou
funcionais, medicamentos, produtos de tratamento de
beleza.
Precificar os produtos de acordo com a
percepção de valor dos clientes
A definição de preço do produto não está relacionada
somente com o seu custo e a margem desejada, mas
principalmente o valor que o produto tem na
percepção dos consumidores
Oferecer serviços diferenciados
Para diferenciar a loja o varejista precisa oferecer
serviços diferenciados aos consumidores, exemplos:
 Cartão próprio
 Serviços financeiros: recebimento de contas, abertura
de contas bancárias, empréstimo pessoal, caixas
automáticos
 Parcelamento de compras
 Descontos e promoções para usuários do cartão
próprio
 Venda de seguros, passagens áreas, ingressos de
shows e eventos diversos, tele-mensagens
 Cursos gratuitos de culinária, chocolates...
 Fornecimento de receitas
 Funcionamento 24 horas
 Acesso a internet
 Serviços de buffet de festas, somelier,
 Serviços de chaveiro
 Área de descanso
 Medição de pressão e teste de diabetes
 Aplicação de tinturas/cremes de tratamento
 Revelação/impressão de fotos
 Serviços de impressão/cópias
 Campanhas de utilidade pública
 Ações com a comunidade/instituições filantrópicas
 Lanchonete/Restaurante/Rotisseria/Sushi/Adega
climatizada/Empacotamento de leite/Torrefação e
moagem de café/Espetinhos
 0800 para sugestão/reclamação/pedidos
 Som interno
 Serviços de orientação/atendimento na área de
vendas
 Playground
 Fraldário
 Palestras educacionais em escolas/clubes
 Serviços comunitários

São inúmeras as possibilidades de oferecer serviços
diferenciados em qualquer loja.
Conveniência e praticidade durante as
 compras

As duas variáveis representam as principais busca
do consumidor moderno e oferecer essas opções,
Resulta em maiores possibilidades de venda. Na prática,
significa que a loja deve ter uma preocupação paranóica
em oferecer aos seus clientes, total conveniência e
praticidade no processo de compras. Exemplo:
Comprar apenas um quarto de melancia, ao invés de
somente inteira, poder provar qualquer produto que não
conheça, antes de comprá-lo.
Agilidade na decisão e no processo de
 compra dos clientes
O fator tempo é o recurso mais escasso da vida moderna
e nunca na história da humanidade ele foi tão valorizado
pelas pessoas como agora. Em qualquer processo de
venda essa variável deve ser levada em conta, e no
varejo parte do êxito das empresas está em agilizar o
processo de compras. Fazer com que o cliente gaste o
menor tempo possível no processo de suas compras é
a variante que permitirá o varejista sobreviver ou não
nesse mercado.
Conforto e comodidade durante as compras

Para garantir a permanência do cliente na loja e o
conseqüente aumento de vendas, o processo de
compra deve ser transformado em um momento de
intenso prazer para os consumidores.
Conforto e comodidade durante as compras

O conforto e a comodidade durante o processo de
compra, passa por inúmeras situações com o a
temperatura ambiente, a largura dos corredores e sua
desobstrução, a altura dos equipamentos de exposição
e da própria exposição dos produtos, local para
descanso, bebedouros com água própria para consumo
e gelada e cafés ou refrigerantes para degustação.
Maior volume possível de informações
impessoais
As informações impessoais, são fundamentais dentro
da estratégia de convergência total. Muitas informações
podem ser transmitidas aos consumidores sem a
interferência de uma pessoa como as relativas a
horário de funcionamento, serviço de entrega,
recebimento de cartões, prazos de pagamento, um
sistema de precificação e cartazeamento adequados,
informações promocionais e orientações diversas.
Limpeza e organização geral do ambiente de
vendas

É possível melhorar significativamente muitos
supermercados apenas com uma boa limpeza e uma
organização mínima do ambiente de vendas. O fator
limpeza e organização tem grande impacto na
percepção positiva ou negativa que o consumidor terá
da loja. O consumidor não aceita mais fazer suas
compras em um lugar sujo, desorganizado, com
aspecto de improviso.
Conclusão:
A estratégia da conversão total deve passar nos
próximos anos de uma exceção, onde poucas
lojas praticam, e passar a ser uma regra entre
as empresas de sucesso.

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4 palestra estrategia_da_convergencia_total_ (15)

  • 1. Estratégia da Convergência Total Sebastião Barroso Felix Brasil
  • 2. alidade do varejo rgens apertadas, custo operacional crescente, mento da concorrência direta e indireta. Clientes s informados e cada vez mais exigentes. a de diferenciação das lojas com ofertas de produtos erviços praticamente iguais reciso dar respostas capazes de fazer frente a to sas questões.
  • 3. Os questionamentos mais comuns do varejo O que pode ser feito para melhorar o desempenho a loja? Como aumentar a produtividade da área de vendas? Como passar uma imagem de loja que pratica reços justos? Como sair da mesmice em que se encontra a maioria as lojas, se diferenciar e fidelizar os clientes? Como transformar uma operação deficitária em outra ucrativa?
  • 4. Como deixar os clientes mais satisfeitos e transformá-los em recomendantes da loja? Como deixar de ser seguidor e passar a ser líder? Como transformar a loja em um local agradável, cômodo, conveniente e prático para os clientes? A resposta para todas essas perguntas e mais algumas outras está no novo conceito do varejo moderno: convergência total. A maioria da lojas já pratica alguma ação relacionada à convergência Total
  • 5. Estratégia da convergência total O que é isso? A estratégia de convergência total pressupõe uma nova abordagem na forma de disponibilizar e oferecer produtos e serviços no varejo. Nessa abordagem o objetivo é convergir a loja para maior conveniência, praticidade, comodidade, conforto e agilidade no processo e na decisão de compras dos clientes, criando produtos e serviços capazes de fazer com que eles gastem a maior parte da renda discricionária na loja.
  • 6. Não importa o que o varejista acha do seu negócio, mas sim o que o consumidor acha. Na busca para oferecer produtos e serviços diferenciados algumas perguntas devem ser feitas: Qual a importância do nosso negócio para o consumidor? Como ele vê o nosso negócio? Qual sua percepção entrando na nossa loja, comprando ou não? Como o consumidor ver nosso sortimento e nossa a variedade? Qual o impacto da apresentação da loja na sua percepção?
  • 7. Como a tática de precificação da loja influencia a percepção positiva ou negativamente dos clientes? Como a variedade e o sortimento de produtos da loja impacta a percepção de valor dos clientes? Como o cliente é levado a percorrer a loja em busca dos produtos que procura? Como os agrupamentos e a exposição de produtos facilitam ou não a decisão de compra? Como a conveniência nas transações vai influenciar no seu modo de ver a loja? Como o nível de informações impessoais ajudam os clientes e agilizam o processo de compras...
  • 8. A estratégia da convergência total não é abstrata nem uma utopia. Ela é simplesmente necessária. Os supermercados diariamente perdem espaço para outros formatos de varejo. Vejamos alguns exemplos:  Lojas de pet shop em todos os lugares  Farmácias vendendo quase tudo e um pouco de remédio;  Lojas de brinquedos ou de produtos infantis, vendendo alimentos infantil  Lojas especializadas em produtos saudáveis, comida pronta, congelados, frios e lacticínios, bebidas...  Lojas especializadas em vender produtos de limpeza, cosméticos e higiene pessoal
  • 9. Padarias e açougues com mix e atendimento diferenciados como o drive thru ou comidas prontas, congeladas e semi-prontas. Lojas especializadas em frutas, legumes e verduras, selecionadas e embaladas pronta para o consumo. Empresas de buffet oferecendo desde salgadinhos, serviços a bebidas geladas. Salões de beleza e farmácias vendendo tintura de cabelo e oferecendo a aplicação de graça. Proliferação das lojas de fast food e os restaurantes por kilo ou self service.
  • 10. Convergir a loja para o consumidor, pressupõe mudar radicalmente a forma como se opera um supermercado hoje. Mas, como transformar o ato de comprar em uma grande experiência? Não tem segredo, basta se colocar no lugar do cliente, avalie como ele gostaria que fosse a loja onde realiza suas compras, que características deveria ter para proporcionar uma grande sensação de ganho de tempo, ao invés de perda de tempo.
  • 11. Como transformar a loja em um lugar agradável, envolvente, onde os clientes permaneçam por horas e achem que foram minutos? Como transformar a compra em um momento de descontração e prazer, ao invés de um grande transtorno e incômodo? Como deixar a loja totalmente voltada para o cliente? Como fazer tudo isso, com uma loja pequena e poucos recursos? Simples, comece pelo início e faça de acordo com suas posses.
  • 12. Algumas sugestões:  Gerenciar cada uma das categorias da loja, como se fossem pequenos negócios dentro da loja  Expor os produtos de forma sinérgica  Incluir no mix categoria de produtos diferenciados  Precificar os produtos de acordo com a percepção de valor dos clientes  Oferecer serviços diferenciados  Conveniência e praticidade durante as compras  Agilidade na decisão e no processo de compra dos clientes  Conforto e comodidade durante as compras  Maior volume possível de informações impessoais  Limpeza e organização geral do ambiente de vendas
  • 13. Como gerenciar cada uma das categorias da loja, como se fosse pequenos negócios dentro dela. Medir despesas e lucro Mix de produtos Exposição/apresentação dos produtos Marcação de preços Localização na loja Expor os produtos de forma sinérgica Agrupar e expor os produtos na loja de forma que se complementem e formem uma solução de consumo mais ampla possível para o cliente.
  • 14. Incluir no mix categoria de produtos diferenciados Os consumidores tem muitas necessidades de consumo, além daquelas que os supermercados tradicionalmente procuram atender. Exemplos: produtos especiais ou funcionais, medicamentos, produtos de tratamento de beleza. Precificar os produtos de acordo com a percepção de valor dos clientes A definição de preço do produto não está relacionada somente com o seu custo e a margem desejada, mas principalmente o valor que o produto tem na percepção dos consumidores
  • 15. Oferecer serviços diferenciados Para diferenciar a loja o varejista precisa oferecer serviços diferenciados aos consumidores, exemplos:  Cartão próprio  Serviços financeiros: recebimento de contas, abertura de contas bancárias, empréstimo pessoal, caixas automáticos  Parcelamento de compras  Descontos e promoções para usuários do cartão próprio  Venda de seguros, passagens áreas, ingressos de shows e eventos diversos, tele-mensagens  Cursos gratuitos de culinária, chocolates...  Fornecimento de receitas
  • 16.  Funcionamento 24 horas  Acesso a internet  Serviços de buffet de festas, somelier,  Serviços de chaveiro  Área de descanso  Medição de pressão e teste de diabetes  Aplicação de tinturas/cremes de tratamento  Revelação/impressão de fotos  Serviços de impressão/cópias  Campanhas de utilidade pública  Ações com a comunidade/instituições filantrópicas  Lanchonete/Restaurante/Rotisseria/Sushi/Adega climatizada/Empacotamento de leite/Torrefação e moagem de café/Espetinhos
  • 17.  0800 para sugestão/reclamação/pedidos  Som interno  Serviços de orientação/atendimento na área de vendas  Playground  Fraldário  Palestras educacionais em escolas/clubes  Serviços comunitários São inúmeras as possibilidades de oferecer serviços diferenciados em qualquer loja.
  • 18. Conveniência e praticidade durante as compras As duas variáveis representam as principais busca do consumidor moderno e oferecer essas opções, Resulta em maiores possibilidades de venda. Na prática, significa que a loja deve ter uma preocupação paranóica em oferecer aos seus clientes, total conveniência e praticidade no processo de compras. Exemplo: Comprar apenas um quarto de melancia, ao invés de somente inteira, poder provar qualquer produto que não conheça, antes de comprá-lo.
  • 19. Agilidade na decisão e no processo de compra dos clientes O fator tempo é o recurso mais escasso da vida moderna e nunca na história da humanidade ele foi tão valorizado pelas pessoas como agora. Em qualquer processo de venda essa variável deve ser levada em conta, e no varejo parte do êxito das empresas está em agilizar o processo de compras. Fazer com que o cliente gaste o menor tempo possível no processo de suas compras é a variante que permitirá o varejista sobreviver ou não nesse mercado.
  • 20. Conforto e comodidade durante as compras Para garantir a permanência do cliente na loja e o conseqüente aumento de vendas, o processo de compra deve ser transformado em um momento de intenso prazer para os consumidores.
  • 21. Conforto e comodidade durante as compras O conforto e a comodidade durante o processo de compra, passa por inúmeras situações com o a temperatura ambiente, a largura dos corredores e sua desobstrução, a altura dos equipamentos de exposição e da própria exposição dos produtos, local para descanso, bebedouros com água própria para consumo e gelada e cafés ou refrigerantes para degustação.
  • 22. Maior volume possível de informações impessoais As informações impessoais, são fundamentais dentro da estratégia de convergência total. Muitas informações podem ser transmitidas aos consumidores sem a interferência de uma pessoa como as relativas a horário de funcionamento, serviço de entrega, recebimento de cartões, prazos de pagamento, um sistema de precificação e cartazeamento adequados, informações promocionais e orientações diversas.
  • 23. Limpeza e organização geral do ambiente de vendas É possível melhorar significativamente muitos supermercados apenas com uma boa limpeza e uma organização mínima do ambiente de vendas. O fator limpeza e organização tem grande impacto na percepção positiva ou negativa que o consumidor terá da loja. O consumidor não aceita mais fazer suas compras em um lugar sujo, desorganizado, com aspecto de improviso.
  • 24. Conclusão: A estratégia da conversão total deve passar nos próximos anos de uma exceção, onde poucas lojas praticam, e passar a ser uma regra entre as empresas de sucesso.