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SEMINARIOS DE MARKETING I: La Argumentación




 Licenciatura en Publicidad Y RRHH                          D. Jesús Charlán Hidalgo




Publicidad y RRHH– Seminarios de Marketing – 5º Curso   Pozuelo de Alarcón. AA: 2011-2012
                                                                                  Número 1
LA ARGUMENTACION




        LA ARGUMENTACION ES UN
         ARMA CLAVE DENTRO DEL
           PROCESO DE VENTA


Publicidad y RRHH– Seminarios de Marketing – 5º Curso          Número 2
OBJETIVOS DE LA ARGUMENTACION

     El objetivo de la argumentación sería el de convencer a la otra parte de la
                       bondad de las propuestas de cada parte.




       Por esa circunstancia debemos concebir la argumentación, no sólo como
       ese mecanismo para hacer valer las posturas o razones propias, sino
       como un           instrumento para favorecer el acercamiento
       de las diferencias y también, y no menos importante, dentro de
       la argumentación es su función, como medio para        facilitar un
       clima o atmósfera positiva de venta



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EL RESULTADO DE LA ARGUMENTACION

                               El resultado de la argumentación debe ser

                                     CONVENCER Y PERSUADIR
CONVENCER

                                  Es un proceso lógico, basado en argumentos
                               demostrables y que tiene por objeto hacer que
                                     nuestro interlocutor adopte una opinión



PERSUADIR
                                    Es por el contrario un proceso emocional
                                   consistente en lograr que el otro participe
                                    activamente de la propuesta, se basa por
                                      lo tanto en la empatía y la confianza

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¿COMO HACERLO?



   PARA
 CONVENCER
                             Empleamos un argumentario, que será tan bueno
                                 como nuestro conocimiento del bien ofrecido




    PARA
  PERSUADIR
                                  Creamos un clima agradable y de confianza,
                                            hacemos fácil que el otro diga sí




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TRES DIMENSIONES

 Por lo tanto, al pensar en las argumentaciones a utilizar o manejar, tendremos
                   siempre que pensar en una triple dimensión:



                Instrumento para convencer a la otra parte de la bondad de

                    nuestras propuestas.

                Mecanismo para favorecer el acercamiento de las diferencias.

                Medio para facilitar el clima o la atmósfera de la venta




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DEFINICION

      Una vez hechas las anteriores precisiones, tendríamos que señalar que ...




              ARGUMENTAR ES CONSTRUIR RAZONAMIENTOS A
               BASE DE CRITERIOS OBJETIVABLES, DESTINADOS
                     A PROBAR UNA PROPUESTA DETERMINADA,
                        FACILITANDO EL ACERCAMIENTO DE LAS
                      DIFERENCIAS Y GARANTIZANDO UN CLIMA
                                            FAVORABLE DE VENTA


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La argumentación no consiste pues, en proferir una amplia y diversa
             retahíla sobre distintos aspectos del objeto de transacción o la
                        cuestión a resolver; si no al contrario ....




                            ARGUMENTAR SIGNIFICA CONSTRUIR

                               UN RAZONAMIENTO DESTINADO A

                                        PROBAR UNA RESPUESTA



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DIFERENTES TIPOS DE ARGUMENTOS




                                                    ECONÓMICOS


                                                        RACIONALES


                                   PSICOLÓGICOS/PERSONALES


                                                 ESPECULATIVOS


                                                   APREMIANTES

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DIFERENTES TIPOS DE ARGUMENTACION
                            ARGUMENTOS ECONOMICOS


      Normalmente están centrados en los aspectos relacionados con el
      precio o beneficio monetario de lo que se ofrece

                “Le ofrecemos el mejor precio del mercado, 970 pts. Unidad”

                “Le garantizamos una venta de 20.000 unidades por cada
                    referencia”

                “Nuestra oferta de condiciones es la más económica del
                    mercado”

                “El resultado de este acuerdo, propicia el óptimo resultado
                    económico”


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Por lo tanto las características esenciales de este tipo de argumentos

         son el contenido estrictamente económico de los mismos, lo que


         conlleva una construcción de estos con         un esquema muy

         directo y de inmediata deducción entre el

         fundamento del argumento y sus derivaciones.




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El planteamiento es el siguiente:


                           Características que fundamentan la propuesta

                                            (Producimos en gran escala)




                                               Ventajas empresariales

                                                (Costes muy reducidos)




                                                        Resultado

                                             (Precios muy competitivos)

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DIFERENTES TIPOS DE ARGUMENTACION
                            ARGUMENTOS RACIONALES


       Están orientados a hacer ver el interés dentro de la globalidad de los
           aspectos que se negocian.

       Con frecuencia se basan en                      la utilización de criterios
           lógicos, deductivos, con el fin de hacer valer la
           coherencia de lo que se está exponiendo.
       A diferencia de los argumentos anteriores, en este caso, el esquema
           expositivo y su desarrollo es más abierto, requiere de una amplia
           ilustración analítica de las diferentes relaciones causa-efecto y
           necesita una capacidad de síntesis final.


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Su esquema de desarrollo es el siguiente:



                                        Premisas o hipótesis de partida




                                               Posibilidades derivadas




                                                  Opciones de interés




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EMPRESA DE        DISTRIBUIDOR DE          GABINETE
EJEMPLO                              COMPONENTES                                  JURIDICO
                                     ELECTRONICOS         PERFUMERIA           ESPECIALIZADO

    Premisas o                     Departamento de      El distribuidor más   Especializado en
   hipótesis de                    I+D altamente        importante en su      patentes y marcas
      partida                      desarrollado         área


                                     Estar en            Amplia cartera
                                      vanguardia           de clientes          Garantía
                                                          Conocimiento          temática
                                     Ofrecer              del mercado
  Posibilidades                       novedades                                 Perspectiva
                                                          Todo tipo de          internacional
                                     Garantía de          clientes
                                      calidad                                   Todo tipo de
                                                          Referente de          situaciones
                                     Amplias gamas        mercado


                                   Disponibilidad del   El más idóneo para     El tratamiento
   Opciones de                     producto más         introducir un nuevo    adecuado a su
     interés                       idóneo y             producto en el         tema y/o a su
                                   competitivo          mercado                circunstancia
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DIFERENTES TIPOS DE ARGUMENTACION
                            ARGUMENTOS PERSONALES


       Tratan de ganarse la confianza personal del interlocutor.

       Para ello se estimulan y se halagan las vanidades o valores de la otra

           persona.

       Para utilizar este tipo de argumentos se debe desarrollar un gran

           sentido psicológico porque estos deben resultar muy naturales y

           oportunos.




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En este aspecto hay que señalar que el manejo de este tipo de
      argumentos tiene dos condicionantes:

               1.      Que no resulten artificiales o falsos, “no hace más que
                       echarme flores”

               2.      Que se utilicen en el momento oportuno para que produzca
                       un efecto. Este momento suele ser en las etapas de
                       presentación y especialmente en los de cierre de la
                       argumentación.




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Expresiones como las que a continuación recogemos son típicas de este
      tipo de argumentaciones:

                      “Es usted un magnífico profesional y merece la pena hacer un
                       esfuerzo para enriquecer nuestras relaciones”

                      Nuestros productos tienen una acreditación universalmente
                       reconocida, por lo que no debe “estar en manos de
                       cualquiera ... Usted es nuestro mejor candidato”

                      “Siempre nos ha entendido y es nuestro mejor interlocutor”




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DIFERENTES TIPOS DE ARGUMENTACION
                           ARGUMENTOS ESPECULATIVOS

       Son aquellos que utilizamos para vender expectativas, es decir,
        posibilidades que puedan plasmarse en resultados de futuro.

       Son típicas de este tipo de argumentos expresiones como las
        siguientes:

                “Verá usted como no se arrepiente”

                “A partir de este momento su vida dará un giro de 180º”

                “Merecerá la pena el sacrificio, pues las posibilidades son
                 infinitas”

                “Si nos entendemos bien todos saldremos beneficiados”




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Sin embargo este tipo de argumentos deben estar siempre presentes


      porque es una forma de POSITIVIZAR e INCOPORAR las expectativas de


      futuro a la argumentación del presente y especialmente deben


      utilizarse en situaciones de dificultad para la otra parte, para


      ESTIMULAR y MOTIVAR LA DECISION ACTUAL.




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DIFERENTES TIPOS DE ARGUMENTACION
                            ARGUMENTOS APREMIANTES


       Ante situaciones de estancamiento o de grandes dudas y vacilaciones
           puede ser necesario el utilizar argumentaciones rotundas y muy
           definitivas con el fin de hacer avanzar la venta o simplemente para
           resolver situaciones de bloqueo.

       Los argumentos apremiantes deber tener siempre un sentido táctico,
           precisamente para resolver las anteriores situaciones, pero nunca
           estos deben plantearse con enfoque intimidatorio dentro de la
           venta.




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Las expresiones que deben ser aconsejables utilizar serían del siguiente

      tipo:


                      “Tenemos otros candidatos y no podemos demorar la

                       decisión”


                      “Necesitamos una programación precisa y por tanto la

                       decisión debe ser antes de ...”




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PRESENTACION DE LOS ARGUMENTOS

     Una buena argumentación tiene dos cualidades principales, debiendo ser:




                                                        Para que sea comprendida. Por esta razón
      CLARA                                             hay que expresarse con un lenguaje
                                                        comprensible para la otra persona




    PRECISA                                             Es decir, debe adecuarse a la motivación
                                                        principal de nuestro cliente




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Para desarrollar las anteriores cualidades expositivas hay que tener presente
                          siempre los siguientes principios:




                           NO DESARROLLAR MAS DE
                            UNA SOLA IDEA A LA VEZ

                         Ya que si no se nos puede “perder” el
                            interlocutor y a partir de cierto
                              momento no nos escuchará



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NO AHOGAR AL INTERLOCUTOR CON UN
            TORRENTE DE ARGUMENTOS

                         Lo que importa es la calidad, no la
                       cantidad. Por esto es tan importante el
                       conocimiento de la situación de partida
                          ya que nos permite descubrir los
                       argumentos que realmente interesan a
                                    la otra parte



Publicidad y RRHH– Seminarios de Marketing – 5º Curso            Número 25
EVITAR EL LENGUAJE
                                   DEMASIADO TECNICO

                       Ya que la mayoría de los casos este tipo
                           de expresiones genera rechazo o
                                   distanciamiento




Publicidad y RRHH– Seminarios de Marketing – 5º Curso             Número 26
ILUSTRAR CON IMAGENES
                            NUESTRA PRESENTACION

                            Para ellos tendremos que construir
                           situaciones descriptivas de nuestros
                            argumentos apoyados por material
                                      gráfico o visual




Publicidad y RRHH– Seminarios de Marketing – 5º Curso             Número 27
NO EXAGERAR

                                        Los superlativos asustan.
                                        La experiencia nos dice:
                                 “Si la verdad parece mentira,
                                           ¡CALLATE!”




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Argumentación

  • 1. SEMINARIOS DE MARKETING I: La Argumentación Licenciatura en Publicidad Y RRHH D. Jesús Charlán Hidalgo Publicidad y RRHH– Seminarios de Marketing – 5º Curso Pozuelo de Alarcón. AA: 2011-2012 Número 1
  • 2. LA ARGUMENTACION LA ARGUMENTACION ES UN ARMA CLAVE DENTRO DEL PROCESO DE VENTA Publicidad y RRHH– Seminarios de Marketing – 5º Curso Número 2
  • 3. OBJETIVOS DE LA ARGUMENTACION El objetivo de la argumentación sería el de convencer a la otra parte de la bondad de las propuestas de cada parte. Por esa circunstancia debemos concebir la argumentación, no sólo como ese mecanismo para hacer valer las posturas o razones propias, sino como un instrumento para favorecer el acercamiento de las diferencias y también, y no menos importante, dentro de la argumentación es su función, como medio para facilitar un clima o atmósfera positiva de venta Publicidad y RRHH– Seminarios de Marketing – 5º Curso Número 3
  • 4. EL RESULTADO DE LA ARGUMENTACION El resultado de la argumentación debe ser CONVENCER Y PERSUADIR CONVENCER Es un proceso lógico, basado en argumentos demostrables y que tiene por objeto hacer que nuestro interlocutor adopte una opinión PERSUADIR Es por el contrario un proceso emocional consistente en lograr que el otro participe activamente de la propuesta, se basa por lo tanto en la empatía y la confianza Publicidad y RRHH– Seminarios de Marketing – 5º Curso Número 4
  • 5. ¿COMO HACERLO? PARA CONVENCER Empleamos un argumentario, que será tan bueno como nuestro conocimiento del bien ofrecido PARA PERSUADIR Creamos un clima agradable y de confianza, hacemos fácil que el otro diga sí Publicidad y RRHH– Seminarios de Marketing – 5º Curso Número 5
  • 6. TRES DIMENSIONES Por lo tanto, al pensar en las argumentaciones a utilizar o manejar, tendremos siempre que pensar en una triple dimensión:  Instrumento para convencer a la otra parte de la bondad de nuestras propuestas.  Mecanismo para favorecer el acercamiento de las diferencias.  Medio para facilitar el clima o la atmósfera de la venta Publicidad y RRHH– Seminarios de Marketing – 5º Curso Número 6
  • 7. DEFINICION Una vez hechas las anteriores precisiones, tendríamos que señalar que ... ARGUMENTAR ES CONSTRUIR RAZONAMIENTOS A BASE DE CRITERIOS OBJETIVABLES, DESTINADOS A PROBAR UNA PROPUESTA DETERMINADA, FACILITANDO EL ACERCAMIENTO DE LAS DIFERENCIAS Y GARANTIZANDO UN CLIMA FAVORABLE DE VENTA Publicidad y RRHH– Seminarios de Marketing – 5º Curso Número 7
  • 8. La argumentación no consiste pues, en proferir una amplia y diversa retahíla sobre distintos aspectos del objeto de transacción o la cuestión a resolver; si no al contrario .... ARGUMENTAR SIGNIFICA CONSTRUIR UN RAZONAMIENTO DESTINADO A PROBAR UNA RESPUESTA Publicidad y RRHH– Seminarios de Marketing – 5º Curso Número 8
  • 9. DIFERENTES TIPOS DE ARGUMENTOS ECONÓMICOS RACIONALES PSICOLÓGICOS/PERSONALES ESPECULATIVOS APREMIANTES Publicidad y RRHH– Seminarios de Marketing – 5º Curso Número 9
  • 10. DIFERENTES TIPOS DE ARGUMENTACION ARGUMENTOS ECONOMICOS Normalmente están centrados en los aspectos relacionados con el precio o beneficio monetario de lo que se ofrece  “Le ofrecemos el mejor precio del mercado, 970 pts. Unidad”  “Le garantizamos una venta de 20.000 unidades por cada referencia”  “Nuestra oferta de condiciones es la más económica del mercado”  “El resultado de este acuerdo, propicia el óptimo resultado económico” Publicidad y RRHH– Seminarios de Marketing – 5º Curso Número 10
  • 11. Por lo tanto las características esenciales de este tipo de argumentos son el contenido estrictamente económico de los mismos, lo que conlleva una construcción de estos con un esquema muy directo y de inmediata deducción entre el fundamento del argumento y sus derivaciones. Publicidad y RRHH– Seminarios de Marketing – 5º Curso Número 11
  • 12. El planteamiento es el siguiente: Características que fundamentan la propuesta (Producimos en gran escala) Ventajas empresariales (Costes muy reducidos) Resultado (Precios muy competitivos) Publicidad y RRHH– Seminarios de Marketing – 5º Curso Número 12
  • 13. DIFERENTES TIPOS DE ARGUMENTACION ARGUMENTOS RACIONALES  Están orientados a hacer ver el interés dentro de la globalidad de los aspectos que se negocian.  Con frecuencia se basan en la utilización de criterios lógicos, deductivos, con el fin de hacer valer la coherencia de lo que se está exponiendo.  A diferencia de los argumentos anteriores, en este caso, el esquema expositivo y su desarrollo es más abierto, requiere de una amplia ilustración analítica de las diferentes relaciones causa-efecto y necesita una capacidad de síntesis final. Publicidad y RRHH– Seminarios de Marketing – 5º Curso Número 13
  • 14. Su esquema de desarrollo es el siguiente: Premisas o hipótesis de partida Posibilidades derivadas Opciones de interés Publicidad y RRHH– Seminarios de Marketing – 5º Curso Número 14
  • 15. EMPRESA DE DISTRIBUIDOR DE GABINETE EJEMPLO COMPONENTES JURIDICO ELECTRONICOS PERFUMERIA ESPECIALIZADO Premisas o Departamento de El distribuidor más Especializado en hipótesis de I+D altamente importante en su patentes y marcas partida desarrollado área  Estar en  Amplia cartera vanguardia de clientes  Garantía  Conocimiento temática  Ofrecer del mercado Posibilidades novedades  Perspectiva  Todo tipo de internacional  Garantía de clientes calidad  Todo tipo de  Referente de situaciones  Amplias gamas mercado Disponibilidad del El más idóneo para El tratamiento Opciones de producto más introducir un nuevo adecuado a su interés idóneo y producto en el tema y/o a su competitivo mercado circunstancia Publicidad y RRHH– Seminarios de Marketing – 5º Curso Número 15
  • 16. DIFERENTES TIPOS DE ARGUMENTACION ARGUMENTOS PERSONALES  Tratan de ganarse la confianza personal del interlocutor.  Para ello se estimulan y se halagan las vanidades o valores de la otra persona.  Para utilizar este tipo de argumentos se debe desarrollar un gran sentido psicológico porque estos deben resultar muy naturales y oportunos. Publicidad y RRHH– Seminarios de Marketing – 5º Curso Número 16
  • 17. En este aspecto hay que señalar que el manejo de este tipo de argumentos tiene dos condicionantes: 1. Que no resulten artificiales o falsos, “no hace más que echarme flores” 2. Que se utilicen en el momento oportuno para que produzca un efecto. Este momento suele ser en las etapas de presentación y especialmente en los de cierre de la argumentación. Publicidad y RRHH– Seminarios de Marketing – 5º Curso Número 17
  • 18. Expresiones como las que a continuación recogemos son típicas de este tipo de argumentaciones:  “Es usted un magnífico profesional y merece la pena hacer un esfuerzo para enriquecer nuestras relaciones”  Nuestros productos tienen una acreditación universalmente reconocida, por lo que no debe “estar en manos de cualquiera ... Usted es nuestro mejor candidato”  “Siempre nos ha entendido y es nuestro mejor interlocutor” Publicidad y RRHH– Seminarios de Marketing – 5º Curso Número 18
  • 19. DIFERENTES TIPOS DE ARGUMENTACION ARGUMENTOS ESPECULATIVOS  Son aquellos que utilizamos para vender expectativas, es decir, posibilidades que puedan plasmarse en resultados de futuro.  Son típicas de este tipo de argumentos expresiones como las siguientes:  “Verá usted como no se arrepiente”  “A partir de este momento su vida dará un giro de 180º”  “Merecerá la pena el sacrificio, pues las posibilidades son infinitas”  “Si nos entendemos bien todos saldremos beneficiados” Publicidad y RRHH– Seminarios de Marketing – 5º Curso Número 19
  • 20. Sin embargo este tipo de argumentos deben estar siempre presentes porque es una forma de POSITIVIZAR e INCOPORAR las expectativas de futuro a la argumentación del presente y especialmente deben utilizarse en situaciones de dificultad para la otra parte, para ESTIMULAR y MOTIVAR LA DECISION ACTUAL. Publicidad y RRHH– Seminarios de Marketing – 5º Curso Número 20
  • 21. DIFERENTES TIPOS DE ARGUMENTACION ARGUMENTOS APREMIANTES  Ante situaciones de estancamiento o de grandes dudas y vacilaciones puede ser necesario el utilizar argumentaciones rotundas y muy definitivas con el fin de hacer avanzar la venta o simplemente para resolver situaciones de bloqueo.  Los argumentos apremiantes deber tener siempre un sentido táctico, precisamente para resolver las anteriores situaciones, pero nunca estos deben plantearse con enfoque intimidatorio dentro de la venta. Publicidad y RRHH– Seminarios de Marketing – 5º Curso Número 21
  • 22. Las expresiones que deben ser aconsejables utilizar serían del siguiente tipo:  “Tenemos otros candidatos y no podemos demorar la decisión”  “Necesitamos una programación precisa y por tanto la decisión debe ser antes de ...” Publicidad y RRHH– Seminarios de Marketing – 5º Curso Número 22
  • 23. PRESENTACION DE LOS ARGUMENTOS Una buena argumentación tiene dos cualidades principales, debiendo ser: Para que sea comprendida. Por esta razón CLARA hay que expresarse con un lenguaje comprensible para la otra persona PRECISA Es decir, debe adecuarse a la motivación principal de nuestro cliente Publicidad y RRHH– Seminarios de Marketing – 5º Curso Número 23
  • 24. Para desarrollar las anteriores cualidades expositivas hay que tener presente siempre los siguientes principios: NO DESARROLLAR MAS DE UNA SOLA IDEA A LA VEZ Ya que si no se nos puede “perder” el interlocutor y a partir de cierto momento no nos escuchará Publicidad y RRHH– Seminarios de Marketing – 5º Curso Número 24
  • 25. NO AHOGAR AL INTERLOCUTOR CON UN TORRENTE DE ARGUMENTOS Lo que importa es la calidad, no la cantidad. Por esto es tan importante el conocimiento de la situación de partida ya que nos permite descubrir los argumentos que realmente interesan a la otra parte Publicidad y RRHH– Seminarios de Marketing – 5º Curso Número 25
  • 26. EVITAR EL LENGUAJE DEMASIADO TECNICO Ya que la mayoría de los casos este tipo de expresiones genera rechazo o distanciamiento Publicidad y RRHH– Seminarios de Marketing – 5º Curso Número 26
  • 27. ILUSTRAR CON IMAGENES NUESTRA PRESENTACION Para ellos tendremos que construir situaciones descriptivas de nuestros argumentos apoyados por material gráfico o visual Publicidad y RRHH– Seminarios de Marketing – 5º Curso Número 27
  • 28. NO EXAGERAR Los superlativos asustan. La experiencia nos dice: “Si la verdad parece mentira, ¡CALLATE!” Publicidad y RRHH– Seminarios de Marketing – 5º Curso Número 28