1.
OUTSIDE-‐IN
MARKETING-‐COMMUNICATIE-‐PLAN
VOOR
SUCCESVOLLE
PROFESSIONALS
MET
UNIEKE
EN
RELEVANTE
PROPOSITIES
MasterCom
BV
Amsterdam,
juni
2012.
Werkblad
1
2.
Inleiding
Informatiechaos
is
de
grootste
competitie
Het
is
ironisch
dat
ondernemers
deze
chaos
bestrijden
met
nóg
meer
chaos.
Alsof
je
een
vuur
wilt
doven
met
benzine.
Door
nog
indringender
te
zijn
en
klanten
‘onder
de
gordel’
te
raken,
veroorzaken
zij
met
traditionele
reclame
korte
termijn
opbrengsten
en
nemen
het
risico
lange
termijn
effectiviteit
te
verspelen.
Klanten
houden
niet
van
eenrichtingscommunicatie
en
vertrouwen
reclame
niet
meer.
!
!
"#$%&'#!()"*+! "#$%&'#!()"*+!
',-*#"!#..#$+,#.! ',-*#"!#..#$+,#.!
! !
$)-02'#-+#-! )"/&-,0&+,#0! (&-+")4(#-! )"/&-,0&+,#0!
3#"#-!4,$5!&.! 1")*2$#"#-!'##"! -##'+!+)#! 1#"')''#-!!
6))"!! )1*",-/#",/#!! )5!%&-/#! "#$%&'#!
%&-/#!+#"',7-! "#$%&'#! +#"',6-! &%0!2$)-+#-+3!
$)-02'#-+#-! $)-04'#-+#-!
&$$#1+#"#-! &$$#5+#"#-!
*,+!6))"!! *,+!1))"!!
3)"+#!+#"',7-! 7)"+#!+#"',6-!
-##"(&&"+0#!01,"&&%!6&-!)1*",-/#",/5#,*!
-##"(&&"+0#!2)-*#"!*#!/)"*#%3!05,"&&%!
Push
en
pull
In
1961
schreef
Rosser
Reeves
van
het
reclamebureau
Ted
Bates
het
boek
REALITY
IN
ADVERTISING.
Hij
pleitte
ervoor
dat
adverteerders
in
hun
communicatie
moesten
focussen
op
een
Unique
Selling
Proposition
(USP)
ervan
uitgaande
dat
consumenten
ernaar
neigen
om
maar
één
ding
te
onthouden
van
een
advertentie;
een
sterke
claim
of
een
sterk
concept.
Maar
het
woord
‘Selling’
kan
weg.
‘Unique’
is
het
enige
onderdeel
in
deze
afkorting
dat
nog
werkt.
Klanten
houden
er
namelijk
niet
van
om
omgekocht
te
worden.
Ze
houden
ervan
om
te
kopen
en
ze
doen
dat
steeds
vaker
in
gemeen-‐
schappen
die
een
natuurlijke
verbinding
of
affiniteit
hebben
met
een
merk.
Ook
met
Het
Merk
IK.
Werkblad
2
3.
Social
communities
In
een
gemeenschap
verspreidt
het
nieuws
zich
snel.
Daarom
kan
je
voor
Het
Merk
IK
met
al
haar
communicatie
beter
focussen
op
Unieke
Koop
Argumenten
(UKA’s)
en
deze
samen
met
leden
van
Unieke
Koop
Communities
(UKC’s
)
toetsen
en
afstemmen
op
de
dienstverlening
van
Het
Merk
IK.
Het
nieuwe
doel
is
te
ontdekken
‘wat
het
met
community-‐leden
doet’
als
ze
jouw
dienst
kopen.
USP
ging
over
het
‘pushen’
van
diensten.
UKC
gaat
over
het
delen
van
informatie
met
leden
van
communities
die
Het
Merk
IK
echt
vertrouwen
en
waar
ze
zich
mee
kunnen
en
willen
identificeren.
Bied
niet
meer,
bied
anders
Op
een
dag
schreeuwden
krantenkoppen
in
Amerika
twee
dingen:
De
Amerikaanse
economie
lijkt
over
zijn
hoogtepunt
heen!
Apple
verzesvoudigt
zijn
winst!
De
boodschap
is
helder:
om
succesvol
te
zijn
in
een
sterk
concurrerende
markt
moet
je
innoveren.
Apple’s
filosofie
‘Think
different’
is
de
mantra
voor
het
zakendoen
in
de
21e
eeuw.
Onderscheid,
de
kunst
om
afwijkend
te
zijn
van
de
concurrentie,
is
geen
voorpaginanieuws.
In
een
wereld
van
extreme
informatiechaos
heb
je
voor
Het
Merk
IK
meer
nodig:
radicaal
en
relevant
onderscheid.
Radicaal
onderscheid
gaat
over
het
vinden
van
nieuwe
ruimte
in
de
markt
(white
space
of
blue
ocean)
die
jij
kunt
claimen
en
verdedigen
en
die
jarenlang
profijt
oplevert
in
plaats
van
maanden.
Outside-‐in
marketingcommunicatie,
een
proces
van
voortschrijdend
inzicht
Met
de
inzichten
van
deze
inleiding
kun
je
mogelijkheden
vinden
om
met
jouw
onderscheidende
en
relevante
propositie
te
kunnen
infiltreren.
Tijdens
de
uitwerking
van
dit
plan
doorloop
je
17
stappen.
Je
schrijft
dus
je
eigen
plan.
Het
eerste
deel
gaat
over
je
positionering.
Wéét
wie
je
bent
en
wat
je
bedoeling
is.
Daarna
kun
je
effectief
en
outside-‐in
communiceren
en
daarover
gaat
het
tweede
deel.
De
stappen
in
je
plan
vormen
een
proces
van
voortschrijdend
inzicht.
Er
is
dus
geen
eenduidige
bestaande
route
of
formule
om
je
doel
te
bereiken.
Juist
daarom
heb
je
heldere
stappen
nodig
als
leidraad.
Om
te
voorkomen
dat
je
afdrijft
van
de
ene
ingeving
naar
de
andere.
Veel
succes!
Eduard
Vos
Werkblad
3
4. DEEL
1
-‐
POSITIONERING
1. Wie
is
Het
Merk
IK?
Oefening:
Stel
over
10
jaar
wordt
Het
Merk
IK
‘uitgeveegd’.
a.
Schrijf
een
toekomstig
’in
memoriam’
voor
jouw
professionele
dienstverlening.
Wat
wil
je
erover
vertellen
aan
het
nageslacht?
(half
A4tje).
Formuleer
dan
de
antwoorden
op
de
volgende
vragen:
b. Waarin
heb
jij
de
meeste
professionele
geloofwaardigheid?
c. Waarin
heb
jij
de
meeste
professionele
ervaring?
d. Waar
ligt
de
passie
die
jou
elke
dag
weer
nieuwe
energie
geeft?
Bedoeling,
missie,
visie
en
doelen
Wat
is
het
verschil
tussen
je
missie
en
je
visie?
Wat
is
het
verschil
tussen
je
bedoeling
en
je
doel?
Blijft
een
persoonlijke
missie
voor
altijd
hetzelfde,
of
verandert
deze
van
tijd
tot
tijd?
De
afgelopen
decennia
hebben
directies
van
(grote)
ondernemingen
deze
termen
voortdurend
met
elkaar
verward
terwijl
experts
allerlei
definities
hanteren
die
vaak
tegenstrijdig
zijn
met
elkaar.
De
Strategie
Piramide
is
een
simpel
model
om
deze
bouwstenen
in
een
helder
geformuleerde
hiërarchie
te
plaatsen.
Met
de
Strategie
Piramide
adresseer
je
jouw
belangrijkste
drivers
achter
je
dienstverlening
en
krijg
je
al
je
overwegingen
op
één
lijn
alvorens
tot
actie
over
te
gaan.
Werkblad
4
5.
Missie
en
visie
staan
in
de
Strategie
Piramide
op
gelijk
niveau.
Zij
zijn
met
elkaar
verbonden
en
maken
het
‘hoe’
en
‘wat’
van
toekomstig
succes
zichtbaar.
Je
bedoeling
staat
op
een
hoger
niveau
dan
je
missie
en
visie
omdat
-‐
zelfs
als
de
uitwerking
van
je
missie
niet
goed
loopt
en/of
je
visie
een
illusie
lijkt
-‐
een
duidelijke
bedoeling
mensen
kan
motiveren
hieraan
een
bijdrage
te
leveren.
Je
missie
en
visie
ondersteunen
die
bedoeling.
Je
kunt
dus
wel
een
bedoeling
hebben
zonder
missie
en
visie,
maar
geen
missie
en
visie
zonder
bedoeling.
Deze
is
allesbepalend
voor
jouw
business.
2. Wat
is
de
bedoeling
van
Het
Merk
IK?
De
bedoeling
is
de
fundamentele
reden
van
bestaan
voor
Het
Merk
IK.
Het
is
iets
dat
niet
verandert
in
je
business.
Het
is
een
helder
begrip
van
wie
je
bent
en
waarom
je
doet
wat
je
doet.
Zonder
een
goed
begrip
van
je
bedoeling
neig
je
gauw
naar
korte
termijn
resultaten
en
loop
je
het
risico
je
identiteit
op
lange
termijn
te
verliezen.
Als
je
meer
dan
twaalf
woorden
nodig
hebt
om
je
bedoeling
te
verwoorden,
ga
dan
terug
naar
opdracht
1.
Enkele
voorbeelden
zijn:
Coca
Cola
To
refresh
the
world
Microsoft
To
put
a
computer
on
every
desk
and
in
every
home
Google
To
organize
the
world’s
information
and
make
it
universally
accessible
Sitefive
To
surround
you
with
talent
a. Bepaal
wat
de
bedoeling
van
Het
Merk
IK
is.
b. Omschrijf
je
bedoeling.
Gebruik
niet
meer
dan
12
woorden.
Mag
nog
abstract
zijn.
3. Breng
relevante
trends
voor
Het
Merk
IK
in
kaart
a. Wat
zijn
positieve
trends?
b. Wat
zijn
negatieve
trends
c. Welke
trend
is
of
wordt
het
meest
dominant?
d. Op
welke
trends
spelen
je
concurrenten
in?
4. Hoe
ziet
Het
Merk
IK
haar
bedoeling
werkelijkheid
worden?
Formuleer
een
beeld
van
de
toekomst
voor
je
merk.
a. Hoe
kun
je
waarde
creëren
waarmee
je
jouw
bedoeling
kunt
waarmaken?
(Missie)
(“Dit
ga
ik
doen
door
…”).
Maximaal
een
half
A4tje.
b. Wat
moet
er
gebeuren
om
dit
concreet
en
tastbaar
te
maken?
(Visie)
(“Ik
vind
het
een
succes
als
ik
…”).
Maximaal
een
half
A4tje.
c. Wat
wil
je
bereiken
binnen
1
tot
3
jaar?
(meetbare
Doelen)
(“Om
succesvol
waarde
te
creëren
moet
ik
…”).
Maximaal
een
half
A4tje.
Keer
een
paar
keer
terug
naar
je
formuleringen
en
verfijn
het
verder.
Communiceer
je
missie,
visie
en
doelen
regelmatig
om
de
richting
van
Het
Merk
IK
te
illustreren
voor
alle
belanghebbenden.
Werkblad
5
6.
5. Met
wie
deelt
Het
Merk
IK
de
markt?
Zoek
uit
welke
positie
jij
volgens
klanten
inneemt
op
de
rangordelijst.
Formuleer
de
belangrijkste
(3-‐4)
hoofdaandachtspunten
om
nummer
een
of
twee
te
kunnen
worden
in
jouw
categorie.
a. Wat
is
de
categorie
waarin
je
opereert?
b. Wie
concurreert
er
nog
meer
in
deze
categorie?
c. Wie
staat
er
volgens
klanten
op
nummer
1,
2,
3
enz.?
d. Wat
zijn
prioriteiten
(uit
opdracht
4b)
om
hoger
te
eindigen?
De
meest
simpele
manier
om
antwoorden
te
vinden
op
b.,
c.
en
d.
is
het
direct
te
vragen
aan
je
klanten
en
potentiële
klanten.
Niet
via
formele
onderzoeken
en
enquêtes
maar
door
klanten
zélf
aan
te
spreken.
In
de
zaak,
op
straat,
bij
concurrenten
etc.
Vertel
iemand
dat
je
op
zoek
bent
naar
een
aanbieder
in
je
eigen
categorie
en
vraag
wie
hij
of
zij
zou
kiezen
en
waarom.
De
markt
is
het
Oog
van
de
Meester
en
heeft
altijd
gelijk
(zelfs
indien
de
Meester
geen
gelijk
heeft).
6. Wat
maakt
jou
de
énige?
Vaak
zeggen
professionals
maar
al
te
gemakkelijk
dat
zij
uniek
zijn,
zonder
expliciet
te
duiden
waarin.
Dat
maakt
hen
dus
een
van
de
velen.
Het
formuleren
van
een
Uniek-‐
statement
dwingt
je
om
een
keuze
te
maken
voor
één
(liefst
radicaal)
onderscheidend
voordeel
dat
je
gaat
inzetten
bij
je
marketingcommunicatie
activiteiten.
Het
Uniek-‐statement
is
inside-‐out
geformuleerd
en
hoeft
taalkundig
niet
‘te
lopen’
maar
moet
inhoudelijk
perfect
op
elkaar
aansluiten.
Voorbeeld:
IK
ben
de
énige
online
coach
die
op
afstand
en
anoniem
begeleiding
biedt
via
email
voor
vrouwen
in
detentie
omdat
zij
zich
hiermee
eerder
en
intensiever
kunnen
voorbereiden
op
hun
terugkeer
in
de
maatschappij
vanwege
het
sterk
stijgende
aantal
vrouwelijke
recidivisten.
a. Wat
is
het
éne
unieke
ding
dat
Het
Merk
IK
zowel
onderscheidend
als
relevant
maakt?
Formuleer
hiermee
je
Uniek-‐statement.
Bij
onderdeel
9.
wordt
jouw
Uniek-‐statement
outside-‐in
geformuleerd
en
‘bekkend’
gemaakt
via
een
Trueline
en
een
Tagline.
Werkblad
6
7.
7. Welke
proposities
kies
je?
In
lijn
met
de
Strategie
Piramide
en
het
Uniek-‐statement
volgen
de
dienstenaanbiedingen
van
Het
Merk
IK.
Veel
zelfstandige
professionals
presenteren
teveel
proposities
en
maken
Het
Merk
IK
hiermee
diffuus.
Ze
doen
dit
meestal
vanuit
korte
termijn
overwegingen;
“Als
ik
meerdere
proposities
bied,
zal
de
potentiële
klant
allicht
ergens
voor
willen
gaan”.
Het
tegendeel
is
waar.
In
de
informatiechaos
zoeken
klanten
naar
de
allerbeste
specialist
voor
een
bepaalde
opdracht.
Een
andere
fout
is
het
kiezen
van
‘fancy’
beroepen
zoals
‘Internet
Adept’,
‘Duurzaam
Maker’,
‘Vocaal
Verwarmer’
etc.
Maar
klanten
weten
dan
niet
wat
je
echte
professie
is
en
kijken
verder.
Hoe
concreter,
herkenbaarder
en
scherper
je
Het
Merk
Ik
aanbiedt,
hoe
meer
vrienden
je
maakt.
a. Maak
een
lijst
van
alle
actuele
en
geplande
proposities
met
eventuele
unieke
services
en
extra
aanbiedingen
die
daar
bijhoren.
b. Kies
vervolgens
welke
je
wilt
houden,
schrappen
of
toevoegen.
Wees
meedogenloos,
je
kunt
altijd
nog
beter
een
vergissing
maken
bij
het
schrappen
dan
diffuus
te
zijn.
Werkblad
7
8.
8. Wat
is
de
gewenste
positionering
van
Het
Merk
IK?
In
de
positioneringskubus
van
SARV
International
worden
acht
typen
merken
onderscheiden
op
basis
van
drie
in
consumentengedrag
te
onderscheiden
dimensies.
Indien
deze
drie
dimensies
tegen
elkaar
worden
afgezet,
ontstaat
een
kubus.
Hoe
dit
werkt
is
te
zien
op:
http://www.slideshare.net/Sitefive.
Omdat
merk-‐associaties
zijn
gebaseerd
op
attitudes
–
en
cognitie,
affectie
en
conatie
de
bouwstenen
van
een
attitude
zijn
–
kunnen
alle
(concurrerende)
merken
in
deze
kubus
worden
geplot.
Op
deze
manier
wordt
duidelijk
waarin
merken
van
elkaar
verschillen
of
juist
overeenkomen.
a. Stel
vast
op
welke
dimensie
van
consumentengedrag
nu
wordt
gecommuniceerd.
b. Vergelijk
je
positie
met
die
van
concurrenten.
Waar
is
de
ruimte
voor
Het
Merk
IK?
c. Kies
de
hoekpositie
in
de
kubus
die
de
gewenste
positionering
vertegenwoordigt.
Werkblad
8
9. DEEL
2
-‐
COMMUNICATIE
9. Hoe
heet
je?
Een
sterke
naam
is:
• Onderscheidend
van
concurrerende
namen
en
van
andere
veelgebruikte
woorden
in
een
zin.
Een
naam
met
kwalitatieve
waarde
waardoor
het
oog
of
oor
deze
eruit
pikt
en
laat
ervaren
als
precies
het
goede
(of
opvallend)
woord
in
plaats
van
een
‘gewoon’
woord
of
je
eigen
naam.
• Kort.
Vier
lettergrepen
of
minder.
Bij
méér
dan
vier
beginnen
mensen
al
met
het
afkorten
van
de
naam
wat
nadelig
kan
zijn
voor
Het
Merk
IK.
• Passend
maar
niet
zo
omschrijvend
dat
het
generiek
klinkt.
Een
veelvoorkomende
vergissing
is
een
naam
te
kiezen
met
een
tweeledig
betekenis
wat
tot
gevolg
kan
hebben
dat
de
naam
verward
wordt
met
andere
beschrijvende
namen.
Een
sterke
naam
kan
‘blind’
zijn
wat
inhoudt
dat
er
geen
direct
verband
is
met
het
product,
dienst
of
afzender
en
dat
het
toch
passend
voelt.
• Makkelijk
om
te
spellen.
Als
de
naam
van
Het
Merk
IK
uitdraait
op
een
spellingsoefening
introduceer
je
verwarring
bij
klanten.
• Lekker
om
uit
te
spreken.
Een
goede
naam
heeft
zgn.
‘mouthfeel’,
dit
betekent
dat
mensen
‘m
prettig
vinden
klinken
en
de
naam
graag
in
de
mond
nemen
(Google).
• Geschikt
voor
‘brandplay’.
De
beste
merknamen
hebben
zgn.
‘creative
legs’,
ze
lenen
zich
uitermate
goed
voor
storytelling,
PR,
reclame
en
andere
vormen
van
(online)
communicatie.
• Juridisch
te
beschermen.
Bureaus
voor
merkregistratie
willen
er
zeker
van
zijn
dat
consumenten
niet
misleid
worden
door
gekopieerde
of
nagenoeg
dezelfde
of
gelijkklinkende
namen,
binnen
eenzelfde
categorie.
Een
goede
naam
houdt
je
registratiekosten
laag!
En
vergeet
je
URL
niet.
a.
Helpt
de
huidige
naam
Het
Merk
IK
of
lijdt
Het
Merk
IK
eronder?
b.
Indien
Het
Merk
IK
eronder
lijdt,
is
er
een
mogelijkheid
de
naam
te
veranderen?
c.
Als
het
te
laat
is
om
te
veranderen,
is
er
dan
een
manier
om
er
‘omheen’
te
communiceren?
d.
Is
de
naam
geschikt
voor
'brandplay'
en
heeft
het
voldoende
creatieve
mogelijkheden?
Werkblad
9
10.
10. Hoe
legt
Het
Merk
IK
zichzelf
uit?
a. Formuleer
een
'Trueline’,
gebaseerd
op
het
uniek-‐statement
(opdracht
6)
en
de
gewenste
dimensie
van
consumentengedrag
waarop
wordt
gecommuniceerd
(opdracht
8).
De
trueline
vertelt
outside-‐in
waarom
Het
Merk
IK
fascinerend
is,
waardevol
en
aannemelijk
(gebruik
zo
min
mogelijk
komma’s
en
‘ennen’).
Voorbeeld
Trueline:
Met
Het
Merk
IK
online
coaching
krijg
je
via
email
in
je
eigen
omgeving,
anonieme
begeleiding
bij
het
oplossen
van
mentale
en
psychische
problemen
waardoor
je
jezelf
eerder
en
intensiever
kunt
voorbereiden
op
een
nieuwe
succesvolle
toekomst
in
de
maatschappij.
b. Vertaal
deze
trueline
door
naar
een
'Tagline'
om
te
gebruiken
richting
klanten.
Voorbeeld
Tagline:
Het
Merk
IK
Online
Coaching.
Werkt
bevrijdend.
Schematisch
ziet
de
communicatie-‐opbouw
er
nu
als
volgt
uit:
Werkblad
10
11.
11. Hoe
ziet
het
ECO-‐systeem
van
Het
Merk
IK
eruit?
Het
ECO-‐systeem
vormt
een
geordende
keten
van
relaties
waarin
opdrachtgevers
de
professionals
begeleiden,
professionals
ten
dienste
staan
van
klanten,
klanten
investeerders
trekken,
investeerders
de
opdrachtgevers
ondersteunen,
opdrachtgevers
de
professionals
begeleiden
etc.
Een
oneindige
keten
die
een
oneindige
dynamiek
van
profijt
oplevert.
De
meest
voorkomende
oorzaak
waardoor
het
ECO-‐systeem
uit
elkaar
valt,
is
het
weghalen
van
schakels
of
verbindingen
maken
in
de
verkeerde
richting
(bijv.
investeerders
die
direct
invloed
uitoefenen
op
de
winst).
a. Wie
zijn
de
belangrijkste
spelers
in
het
ECO-‐systeem
van
Het
Merk
IK?
b. Wat
kunnen
zij
geven
en
nemen
zodat
er
een
vruchtbare
samenwerking
ontstaat?
c. Maak
een
lijst
met
alle
mogelijke
deelnemers,
beschrijf
dan
hoe
iedere
deelnemer
kan
bijdragen
en
dus
loyaal
kan
worden
aan
je
merk.
In
een
gezond
ECO-‐systeem
zal
hun
succes
jouw
succes
mogelijk
maken.
Werkblad
11
12.
12. Waar
raken
belanghebbenden
bij
Het
Merk
IK
betrokken?
Gebruik
de
deelnemerslijst
van
opdracht
11.
bij
het
benoemen
en
clusteren
van
Unieke
Koop
Communities
(UKC’s).
Hoe
scherper
je
de
uniekheid
kunt
specificeren
hoe
beter
je
ze
kunt
benaderen.
Hierna
bepaal
je
wáár
je
UKC’s
in
een
zo
vroeg
mogelijk
stadium
kunt
benaderen
en
dat
is
vooral
online!
Hiertoe
zoek
je
met
Google
via
relevante
keywords
(ECO-‐systeem
en
proposities).
De
oprichters,
dominante
bloggers,
moderators
etc.
van
de
gevonden
sites
en
communities
zijn
hun
opinieleiders.
Zoek
voor
elke
Unieke
Koop
Community
uit
wie
dat
zijn.
a. Wat
zijn
je
Unieke
Koop
Communities?
b. Waar
zijn
ze
online?
c. Wie
zijn
hun
opinieleiders?
13. Wat
zijn
Unieke
Koop
Argumenten
van
belanghebbenden?
Focus
niet
langer
op
zelf
geformuleerde
USP’s
maar
vraag
aan
opinieleiders
van
je
UKC’s
wat
hun
Unieke
Koop
Argumenten
zijn
en
stem
deze
af
op
je
marketingcommunicatie-‐concept.
Ontdek
zelf
waarom
jouw
dienst
belangrijk
is
voor
leden
van
je
UKC’s
en
wat
het
met
ze
doet
als
ze
jouw
merkproposities
(gaan)
gebruiken.
a. Ontdek
wat
de
thema's,
issues
en
onderwerpen
zijn
die
leden
van
UKC’s
onderling
verbinden.
b. Als
deze
aansluiten
op
jouw
propositie
benader
je
de
opinieleiders
van
elke
UKC.
c. Probeer
ze
enthousiast
te
maken
voor
de
unieke
proposities
van
Het
Merk
IK.
Werkblad
12
13. d. Vraag
waarom
Het
Merk
IK
belangrijk
voor
ze
is
en
wat
het
met
ze
doet.
e. Formuleer
voor
elke
UKC
drie
tot
vijf
Unieke
Koop
Argumenten
14. Wat
zijn
zinvolle
communicatieconcepten?
Bedenk
voor
elke
UKC
onderscheidende
en
relevante
communicatieconcepten.
Elk
concept
bestaat
uit
een
creatief
idee
in
combinatie
met
het
hiervoor
meest
geschikte
communicatiekanaal.
Dus
bijvoorbeeld
een
‘privilege-‐actie’
voor
leden
van
een
online
group,
een
‘voting
tool’
via
je
website,
een
‘like
campagne’
via
social
media,
een
‘reserverings-‐tool’
via
een
mobiele
applicatie
en
een
‘merchandising
propositie’
via
een
webwinkel.
a. Hoe
gebruiken
opinieleiders
media
om
zich
te
oriënteren
over
Het
Merk
IK?
b. Welke
mediakanalen
gebruiken
ze
al
om
hierover
met
elkaar
te
communiceren?
c. Bedenk
gezamenlijk
concepten
binnen
de
context
van
de
communities
waarmee
je
hun
leden
kunt
interesseren
en
bedenk
tools
waarmee
zij
het
concept
kunnen
verspreiden.
Werkblad
13
14.
d. Maak
een
lijst
met
alle
concepten
in
volgorde
van
importantie
15. Wat
ervaren
de
doelgroeppersonen
van
Het
Merk
IK?
Presenteer
de
communicatieconcepten
en
de
tools
aan
je
opinieleiders
en
vraag
ze
om
deze
op
hun
manier
te
presenteren
aan
hun
volggroepen
(Key
Influencers
en
Early
Adopters
in
de
community).
Voorkom
dat
jij
wilt
bepalen
hoe
ze
dat
moeten
doen.
Hoe
minder
controle
je
wilt
houden,
hoe
groter
de
kans
op
succes.
a. Laat
opinieleiders
het
nieuws
verspreiden
aan
hun
‘volggroepen’
in
de
community.
b. Zorg
dat
je
kunt
zien/meten
hoe
community-‐leden
zich
verbinden
met
Het
Merk
IK.
c. Spreek
af
welke
extra
waarde
je
creëert
voor
leden
die
zich
daadwerkelijk
verbinden.
Hoe
meer
waarde
je
concepten
creëren
voor
community-‐leden,
hoe
groter
de
kans
dat
je
niets
hoeft
te
betalen
voor
het
gebruik
van
de
community
als
kanaal.
Community-‐exploitanten
zijn
namelijk
zelf
altijd
bezig
hun
community
vitaal
te
houden
voor
leden
in
verband
met
het
voortbestaan
ervan.
Dit
is
voor
professionals
(zonder
fors
mediabudget)
een
cruciale
succesfactor!
Werkblad
14
15.
16. Hoe
verdient
Het
Merk
IK
klantloyaliteit?
Vergeet
de
aloude
AIDA
formule.
Zodra
nieuwe
klanten
zich
door
al
je
inspanningen
gaan
verbinden
met
Het
Merk
IK,
is
het
zaak
hun
aandacht
en
loyaliteit
te
blijven
verdienen
waardoor
ze
zich
elke
dag
weer
willen
verbinden
met
het
onderscheidende
en
voor
hen
persoonlijk
relevante
merk.
Vervolgens
gaat
het
over
waardering
die
je
terugkrijgt
en
die
de
opmaat
vormt
voor
frequente
verbindingen.
Hierdoor
raken
zij
vertrouwd
met
jouw
proposities
(weten
hoe,
wat,
waar,
wanneer
etc.)
en
kunnen
ze
anderen
hierover
informeren
en
optreden
als
ambassadeur
van
Het
Merk
IK.
a. Zet
vanaf
het
begin
online
meetinstrumenten
in
om
klantloyaliteit
te
kunnen
meten.
b. Ontdek
of
Het
Merk
IK
voldoende
onderscheidend
en
relevant
is.
c. Ontdek
of
en
waarom
ze
Het
Merk
IK
waarderen.
d. Ontdek
of
en
hoe
ze
met
Het
Merk
IK
vertrouwd
raken.
e. Ontdek
voortdurend
wat
je
kunt
verbeteren
aan
je
proposities.
17. Hoe
vergroot
je
het
eerste
succes?
a. Geef
je
de
controle
wel
'uit
handen'?
b. Benader
vijf
onbekende
UKC’s
en
sluit
vriendschap
met
hun
opinieleiders.
c. Zet
nieuwe
interactieve
marketing
tools
daadwerkelijk
in,
zoals:
-‐
social
communities
-‐
SEO/SEM
-‐
behavioral
targeting
/
blog
spiders
-‐
buzzing
/
tweeting
/
blogging
/
facebooking
-‐
location
based
services
-‐
seeding
Werkblad
15
16.
Wil
je
support
bij
het
uitwerken
van
je
eigen
outside-‐in
marketingcommunicatieplan?
Mail
dan
naar
Eduard
Vos
via
eduard@sitefive.nl.
Medeauteurs
en
inspirators:
Marty
Neumeier
(Liquid
Agency),
Jos
Ahlers
(N=5),
Malcolm
Gladwell
(The
Tipping
Point)
en
Maarten
Kleijne
(SARV
International).
Het
is
toegestaan
om
de
informatie
in
dit
document
vrijelijk
en
zonder
verdere
toestemming
van
de
auteur(s)
te
gebruiken.
Plaatsing
in
media
graag
met
bronvermelding.
MasterCom
is
initiator
van
internet
start-‐ups,
waaronder
www.sitefive.eu.
Met
de
Sitefive
ExpertCloud
heb
je
alle
getalenteerde
vakmensen
met
één
muisklik
onder
handbereik
waardoor
je
direct
op
hoge
bemiddelingskosten
bespaart
en
een
sterke
concurrentiepositie
creëert
met
veel
creativiteit,
innovatie
en
snelheid.
“Creëer
nieuwe
markten
met
innovatieve
waarde-‐proposities”.
W.
Chan
Kim
en
Renée
Mauborgne
MasterCom
BV
Amsterdam,
juni
2012.
Werkblad
16