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Pasos para la creación de una campaña

Conceptos e ideas acerca de como crear una campaña publicitaria.

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Pasos para la creación de una campaña

  1. 1. El proceso deCreación de unaCampaña Material preparado por: L.A.M. Reynaldo Real Paredes
  2. 2. Los objetivos generales, se clasifican según el propósito de los objetivos.Philip Kotler en su libro "Dirección de Marketing, Conceptos Esenciales"; propone los siguientes tres tipos de objetivos: 1. Informar 2. Persuadir 3. Recordar
  3. 3. La importancia de la publicidad radica encuatro características fundamentales:•Su carácter masivo. Puede hacer llegar el mensaje quequeremos transmitir a la mayoría del público objetivo al que vadirigido.•Su rapidez. Sus acciones tienen resultados inmediatos en eltiempo.•Su economicidad. Aunque inicialmente la publicidad puedeparecer costosa, lo cierto es que el costo por impacto útil espequeño.•Su eficacia. Sus acciones obtienen una respuesta inmediata seacual sea el objetivo propuesto: incremento de las ventas,reconocimiento de marca o notoriedad de la empresa.
  4. 4. Una vez que hemos visto las cuatrocaracterísticas fundamentales de lapublicidad, podemos entender laimportancia que tiene realizarcorrectamente una campaña.
  5. 5. De hecho, de su buenaplanificación y realización va adepender en gran medida suéxito y, en consecuencia, ellogro de los objetivospropuestos
  6. 6. 10 pasos para realizaruna campaña de publicidad,teniendo en cuenta que puedenservir de base para cualquier otracampaña de las diferentes áreasde la comunicación integral:
  7. 7. 1. Fijación de objetivos Hemos comentado anteriormente la necesidad de que, en este caso, el responsable del departamento de publicidad conozca perfectamente los objetivos perseguidos por la compañía. Sólo así podrá establecer una campaña basada en las necesidades que se desee que queden cubiertas. En principio indicamos lo que la empresa de hoy desea:
  8. 8. •Mantener proporcionalmente la cuotade mercado actual. El objetivo es quesi el mercado crece, la empresa crezcaen la misma proporción.•Facilitar la gestión del equipo deventas.•Dar a conocer al público objetivo lasnovedades de la empresa.•Atraer nuevos clientes hacia lospuntos de venta.
  9. 9. •Restar clientes a la competencia.•Llegar a consumidores potenciales.•Vender la imagen de la empresa.•Fidelizar clientes actuales.•Consolidar la imagen de marca.•Fomentar el recuerdo del producto.•Etcétera.
  10. 10. En términos generales,podemos establecercuatro tipos depublicidad según losobjetivos que nos hayamosmarcado:
  11. 11. a) Publicidad informativa.Como su nombre indica, su misión es informar.Por un lado dando a conocer al mercado los nuevosproductos o servicios, y por otro recomendando eluso de los ya existentes.
  12. 12. b) Publicidad persuasiva.Su finalidad es crear una demanda selectiva.Se trata de decantar a los usuarios por nuestra marca a travésde las características y el valor añadido que ofrecen nuestrosproductos o servicios.
  13. 13. c) Publicidad de recordatorio. Su objetivo es claro: recordar a los consumidores la existencia del producto, sus cualidades, e indicarles cómo puede satisfacer sus necesidades.En este casohablamos ya de unproducto totalmenteconsolidado en elmercado.
  14. 14. d) Publicidad de refuerzo.La satisfacción total del cliente se vecompletada no con la adquisición delproducto, sino cuando descubre quesu elección ha sido la acertada porquesatisface plenamente susnecesidades.El objetivo por tanto de este tipo depublicidad es incidir sobre la buenaelección de los clientes y reafirmarlesasí en lo acertada que ha sido sudecisión.
  15. 15. Realización delBrief creativo
  16. 16. Es un documento básico de trabajo querealiza el director del departamento, enel que quedan reflejados por escritoaquellos elementos del plan demarketing que se consideran necesariospara llevar a cabo la campaña,documento que posteriormente seentrega a la agencia.
  17. 17. No obstante, en multitudde ocasiones el brief esllevado a cabo por laagencia en colaboracióncon el cliente.En ese caso, el clientetiene que dejar muy claroa la agencia cuáles son losobjetivos, estrategias ynecesidades de lacompañía para que laagencia pueda establecerfielmente los objetivos yestrategias decomunicación.
  18. 18. El brief tiene queestar compuesto almenos por lossiguienteselementos:
  19. 19. •Definición del público objetivoo target de la forma más explícitaposible.
  20. 20. •Su localización demográfica,su psicología, sus hábitos de compra,su edad... e, incluso, su papel comoconsumidor o comprador.
  21. 21. Definición del producto.Su diferenciación, su valorañadido y los beneficiosque aporta al consumidorsiempre tratados desde elpunto de vista de su uso,su rentabilidad y su ciclode vida.
  22. 22. Características y condiciones del mercado potencial.Situación actual, condiciones de venta, volumen total del mercado,tendencias, etc.
  23. 23. Entorno competitivo.Conocer la competencia esfundamental.No solamente las marcas y suparticipación en el mercado, sinotambién las tendencias y estrategiasde marketing, publicidad ypromoción, así como las diferenciasentre los productos líderes, susprecios, su imagen y diseño, etc.
  24. 24. Datos de la empresa.•Su misión, su cultura, los principiosy normas por las que se rige, suestrategia de identidad corporativa,etc.
  25. 25. Indicación de los canales.Es preciso indicar los canales decomercialización, tanto los propios como los dela competencia.
  26. 26. Experiencias y análisishistórico-publicitarios.Es importante tener muy encuenta las acciones decomunicación realizadas conanterioridad, sus objetivos ycuáles fueron los resultadosobtenidos.
  27. 27. Objetivos que deseamoscumplir.Como se he comentadoanteriormente en la fijación deobjetivos, es fundamentalcomunicar los objetivos yestrategias de marketing denuestra empresa para poderestablecer los objetivos de lasdiferentes estrategias decomunicación.
  28. 28. Datos orientativos acerca delpresupuesto.Aunque los clientes suelen serreticentes a la hora de comunicar elpresupuesto, lo cierto es que esfundamental para saber en quéparámetros económicos se debe moverla agencia.
  29. 29. 2.- Propuesta baseEl brief va a ser el punto de partida que va apermitir a la agencia empezar a trabajar en lapropuesta base de la campaña, en la que debenquedar seleccionados los beneficios delproducto-servicio (tanto racionales comoemocionales) sobre los que debe girar lacampaña.Una vez preparada la propuesta base sepresenta a la empresa cliente.Esta debe contener:Presentación Estrategia base
  30. 30. 3.- Elaboración del mensajeUna vez conocidos los beneficios sobre los queva a girar la campaña y realizada la propuestabase hay que elaborar el mensaje.Su diseño es fundamental porque es el quellega al público final y, sobre todo, el que nosva a permitir conseguir nuestros objetivos.
  31. 31. Por tanto, el mensaje debe dejar muyclaro cuáles son los beneficios delproducto o servicio, así como lasrazones que lo justifican y suevidencia.No obstante, y para evitar sorpresasposteriores, de alcanzar los objetivosy, en consecuencia, tener unquebranto económico, es convenienterealizar un pretest de campaña através de reuniones de grupo.
  32. 32. A este respecto existe una fuerte fluctuación de precios entre losresponsables de elaborarlos, ya que unas veces se paga elprestigio, otras la calidad y otras veces ni lo uno ni lo otro.
  33. 33. 5.- Elaboración del plan demediosSabemos qué decir, cómo decirlo y con quépresupuesto contamos; por tanto, sólo nos quedaestablecer a través de qué soportes vamos allegar al público objetivo de la forma másrentable y más eficaz para la compañía.Para ello, analizaremos los medios en los que seencuentra nuestro target.
  34. 34. Se trata de conocer sutirada útil,, costo porimpacto..., datos que sonfacilitados por el propiomedio y que podemosobtener también a través demedios de control,Nielsen/NetRatings, etc.
  35. 35. Según estos datos, elaboramos unplan de trabajo seleccionando losmedios más adecuados para latransmisión del mensaje de lacampaña, especificando los formatos,número de apariciones y fechas.Se trata, en definitiva, de hacer unavaloración y distribución, tanto en elespacio como en el tiempo, de todoslos soportes y medios que vamos autilizar para realizar la campaña.
  36. 36. 6.- Adecuación del mensaje al medioEs obvio que comunicar un mensaje esdiferente según el soporte decomunicación que utilicemos.
  37. 37. Por tanto, aunque el mensaje centralserá el mismo, habrá que adaptarlo acada uno de los medios, a susdiferentes formatos y a sus diferentesaudiencias.
  38. 38. Ello nos permitirá aprovechar almáximo las ventajas de cada uno deellos, lo que se traducirá en unbeneficio para nuestra campaña.Mientras que en televisión tendremosque aprovechar la posibilidad que nosofrece de dar imágenes y de grandesniveles de audiencia, en vallastendremos que tener en cuenta eltamaño, el color, emplazamientos,etc. y en Internet los formatos yespacios.
  39. 39. 7.- Coordinación de la campañaHacer un seguimiento puntual de los tiempos ytrabajos nos evitará tener sorpresasdesagradables en cuanto a plazos estipulados derealización y aparición.Por tanto, y máxime si la campaña es compleja,es conveniente fijar un planing de trabajoindicando un margen de maniobra, de forma quese puedan solucionar posibles incidencias.
  40. 40. 3.9. Puesta en marchaEs la prueba de fuego de toda campaña.Una vez en el mercado, empezamos rápidamente a recibir el feedback por parte del mercado, es decir, la aceptación que estáprovocando nuestro mensaje.
  41. 41. Aunque debido al elevado costo,nunca es aconsejable paralizar unacampaña, lo cierto es que si sedetecta una mala comprensión delmensaje o un deterioro de imagen dela empresa debido a algún hechoexterno que desvirtúe o influya en elmensaje, es mejor proceder a suparalización.
  42. 42. Sistemas de controlNormalmente, elresultado de una campañade publicidad se mide porla cifra de ventas.Si ésta se incrementa, seconsidera que la campañaha sido un éxito.
  43. 43. No obstante, en ocasiones, y graciasa los institutos de opinión o a laanalítica que nos aporta Internet,sabemos que se cubren los objetivosfijados inicialmente en el brief sinnecesidad de que se traduzca en unincremento de las ventas.Es entonces cuando habrá queanalizar las otras variables delmarketing para intentar conocer lascausas.En cualquier caso, hay queaprovechar los diferentes resultadospara obtener experiencias de ello.

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