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Emanuele Chiericato - SMAU Padova 2017

Come strutturare una strategia di lead generation per la propria azienda

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Emanuele Chiericato - SMAU Padova 2017

  1. 1. + Come strutturare una strategia di Lead Generation per la propria azienda Emanuele Chiericato
  2. 2. Una breve presentazione Emanuele Chiericato Imprenditore Digitale. Relatore in eventi nazionali sul Web Marketing. Autore di: “Lead Generation: ottieni nuovi contatti e trasformali in clienti fidelizzati” Febbraio 2017, Dario Flaccovio Editore  https://www.facebook.com/emanuele.chiericato  https://www.linkedin.com/in/emanuelechiericato/  https://twitter.com/echiericato
  3. 3. Iniziamo con un quiz  Qual è la prima domanda da porsi prima di iniziare un’attività di web marketing? a) Meglio Google o Facebook?
  4. 4. Iniziamo con un quiz  Qual è la prima domanda da porsi prima di iniziare un’attività di web marketing? a) Meglio Google o Facebook? b) Ma quanto costa?
  5. 5. Iniziamo con un quiz  Qual è la prima domanda da porsi prima di iniziare un’attività di web marketing? a) Meglio Google o Facebook? b) Ma quanto costa? c) Qual è l’obiettivo che voglio raggiungere online? (in palio ricchi premi e cotillon!)
  6. 6. And the winner is… c) Qual è l’obiettivo che voglio raggiungere online? Da questo punto di vista, nel web marketing si parla di conversione per indicare qualsiasi obiettivo voglia raggiungere un sito web.
  7. 7. And the winner is… c) Qual è l’obiettivo che voglio raggiungere online? Da questo punto di vista, nel web marketing si parla di conversione per indicare qualsiasi obiettivo voglia raggiungere un sito web. Ma non è finita: ci possono essere 2 tipologie di conversione, che in gergo tecnico vengono chiamate:
  8. 8. And the winner is… c) Qual è l’obiettivo che voglio raggiungere online? Da questo punto di vista, nel web marketing si parla di conversione per indicare qualsiasi obiettivo voglia raggiungere un sito web. Ma non è finita: ci possono essere 2 tipologie di conversione, che in gergo tecnico vengono chiamate:  Macro conversione  Micro conversione
  9. 9. Macro e Micro Conversione c) Qual è l’obiettivo che voglio raggiungere online?  Macro conversione: l’obiettivo principale che vuole raggiungere un sito web online  Micro conversione
  10. 10. Macro e Micro Conversione c) Qual è l’obiettivo che voglio raggiungere online?  Macro conversione: l’obiettivo principale che vuole raggiungere un sito web online  Micro conversione: i piccoli obiettivi che rappresentano degli step verso l’obiettivo principale
  11. 11. Facciamo un esempio c) Qual è l’obiettivo che voglio raggiungere online?  Macro conversione: l’obiettivo principale che vuole raggiungere un sito web online  Micro conversione: i piccoli obiettivi che rappresentano degli step verso l’obiettivo principale Facciamo un esempio: in Amazon, la macro conversione è la vendita dei prodotti o servizi, mentre la semplice aggiunta al carrello può essere vista come una micro conversione
  12. 12. Ora, Sottovoce… Come Marzullo, ti chiedo di farti una domanda e darti una risposta: Qual è il mio obiettivo online?  Essere visibile (primo, sopra…)!  Avere tanti Mi Piace!
  13. 13. Ora, Sottovoce… Come Marzullo, ti chiedo di farti una domanda e darti una risposta: Qual è il mio obiettivo online?  Essere visibile (primo, sopra…)! (un Mezzo, non un Fine!)  Avere tanti Mi Piace! (un Mezzo, non un Fine!)
  14. 14. Ora, Sottovoce… Come Marzullo, ti chiedo di farti una domanda e darti una risposta: Qual è il mio obiettivo online?  Essere visibile (primo, sopra…)! (un Mezzo, non un Fine!)  Avere tanti Mi Piace! (un Mezzo, non un Fine!)  Aumentare le vendite (se vendo online) o i contatti di potenziali clienti
  15. 15. I 2 principali obiettivi online della PMI Quali sono i 2 principali obiettivi online di (Macro) Conversione della PMI italiana?  Vendere i propri prodotti: nel caso io abbia un ecommerce o venda un prodotto singolo online  Acquisire contatti di potenziali clienti: in quasi tutti gli altri casi
  16. 16. I 2 principali obiettivi online della PMI Quali sono i 2 principali obiettivi online di (Macro) Conversione della PMI italiana?  Vendere i propri prodotti: nel caso io abbia un ecommerce o venda un prodotto singolo online  Acquisire contatti di potenziali clienti: in quasi tutti gli altri casi. Questo obiettivo viene definito Lead Generation, ovvero letteralmente generazione (acquisizione) di contatti di potenziali clienti
  17. 17. Ricapitoliamo…  La prima domanda da porsi online non è: “quale strumento è meglio” ma qual è il mio obiettivo online?  Gli obiettivi online vengono definiti conversione e possono essere di 2 tipologie: macro e micro conversione  I 2 principali tipi di (macro) conversione online della PMI sono la vendita dei propri prodotti (che si realizza nel contesto di un sito ecommerce) o l’acquisizione di contatti di potenziali clienti, detta Lead Generation
  18. 18. La Lead Generation va bene per me? Quindi: la Lead Generation è un obiettivo di (macro e micro) conversione online…ma è un obiettivo di cui può beneficiare anche la mia attività? La risposta è…
  19. 19. La Lead Generation va bene per me? Quindi: la Lead Generation è un obiettivo di (macro e micro) conversione online…ma è un obiettivo di cui può beneficiare anche la mia attività? La risposta è…Sì, acquisire contatti di potenziali clienti può costituire un obiettivo per molteplici tipologie di aziende, anche se a seconda dei casi costituisce un obiettivo di macro, in altri di micro conversione
  20. 20. Lead Generation: per chi? 6 tipologie Quali sono le tipologie di aziende che possono beneficiare di un’attività di Lead Generation? 1. Servizi (Professionista, palestra, turismo…)
  21. 21. Lead Generation: per chi? 6 tipologie Quali sono le tipologie di aziende che possono beneficiare di un’attività di Lead Generation? 1. Servizi (Professionista, palestra, turismo…) 2. Prodotti…realizzati su misura (tende da sole)
  22. 22. Lead Generation: per chi? 6 tipologie Quali sono le tipologie di aziende che possono beneficiare di un’attività di Lead Generation? 1. Servizi (Professionista, palestra…) 2. Prodotti…realizzati su misura (tende da sole) 3. Prodotti realizzati in serie…se il tuo target non acquista online (Deambulatori, prodotti di benessere)
  23. 23. Lead Generation: per chi? 6 tipologie Quali sono le tipologie di aziende che possono beneficiare di un’attività di Lead Generation? 1. Servizi (Professionista, palestra, turismo…) 2. Prodotti…realizzati su misura (tende da sole) 3. Prodotti realizzati in serie…se il tuo target non acquista online (Deambulatori) 4. Prodotti realizzati in serie…se il tuo prodotto è difficile da vendere online! (Vasche per lo stoccaggio di fusti)
  24. 24. Lead Generation: per chi? 6 tipologie Quali sono le tipologie di aziende che possono beneficiare di un’attività di Lead Generation? 1. Servizi (Professionista, palestra, turismo…) 2. Prodotti…realizzati su misura (tende da sole) 3. Prodotti realizzati in serie…se il tuo target non acquista online (Deambulatori) 4. Prodotti realizzati in serie…se il tuo prodotto è difficile da vendere online! (Vasche per lo stoccaggio di fusti) 5. Hai un ecommerce…e vuoi creare una connessione con il potenziale cliente (micro conversione)
  25. 25. Lead Generation: per chi? 6 tipologie Quali sono le tipologie di aziende che possono beneficiare di un’attività di Lead Generation? 1. Servizi (Professionista, palestra, turismo…) 2. Prodotti…realizzati su misura (tende da sole) 3. Prodotti realizzati in serie…se il tuo target non acquista online (Deambulatori) 4. Prodotti realizzati in serie…se il tuo prodotto è difficile da vendere online! (Vasche per lo stoccaggio di fusti) 5. Hai un ecommerce…e vuoi creare una connessione con il potenziale cliente (micro conversione) 6. Hai una testata redazionale online…e vuoi aumentare le visite (micro conversione)
  26. 26. Ricapitoliamo Quali sono le tipologie di aziende che possono beneficiare di un’attività di lead generation? Come Macro Conversione Come Micro Conversione  Servizi  Prodotti…realizzati su misura (Tende da sole)  Prodotti realizzati in serie…ma il tuo target non acquista online!(Deambulatori)  Prodotti realizzati in serie…ma il tuo prodotto è difficile da vendere online (Vasche per lo stoccaggio di fusti)  Hai un ecommerce…e vuoi creare una connessione con il potenziale cliente (micro conversione)  Hai una testata redazionale online…e vuoi aumentare le visite (micro conversione)
  27. 27. Il Customer Journey Il tuo potenziale cliente, da quando non ti conosce (o non conosce il tuo prodotto o servizio) a quando diventa cliente, attraversa varie fasi di quello che possiamo definire un viaggio verso la conversione, il Customer Journey. Riassumendo:  All’inizio non sa che il tuo prodotto o servizio potrebbe aiutarlo…ma rientra nel target che potrebbe averne bisogno  In una fase successiva potrebbe rendersi consapevole di avere un problema, ma non sa come e con chi risolverlo  Andando avanti, capisce come risolverlo, ma non sa ancora con chi  Infine, decide con chi risolverlo (tu o un tuo concorrente)
  28. 28. Il Customer Journey  All’inizio non sa che il tuo prodotto o servizio potrebbe aiutarlo…ma rientra nel target che potrebbe averne bisogno > DOMANDA LATENTE  In una fase successiva potrebbe rendersi consapevole di avere un problema, ma non sa come e con chi risolverlo  Andando avanti, capisce come risolverlo, ma non sa ancora con chi  Infine, decide con chi risolverlo (tu o un tuo concorrente)
  29. 29. Il Customer Journey  All’inizio non sa che il tuo prodotto o servizio potrebbe aiutarlo…ma rientra nel target che potrebbe averne bisogno > DOMANDA LATENTE  In una fase successiva potrebbe rendersi consapevole di avere un problema, ma non sa come e con chi risolverlo > DOMANDA CONSAPEVOLE (PROBLEMA)  Andando avanti, capisce come risolverlo, ma non sa ancora con chi  Infine, decide con chi risolverlo (tu o un tuo concorrente)
  30. 30. Il Customer Journey  All’inizio non sa che il tuo prodotto o servizio potrebbe aiutarlo…ma rientra nel target che potrebbe averne bisogno > DOMANDA LATENTE  In una fase successiva potrebbe rendersi consapevole di avere un problema, ma non sa come e con chi risolverlo > DOMANDA CONSAPEVOLE (PROBLEMA)  Andando avanti, capisce come risolverlo, ma non sa ancora con chi > DOMANDA CONSAPEVOLE (POSSIBILITA’)  Infine, decide con chi risolverlo (tu o un tuo concorrente)
  31. 31. Il Customer Journey  All’inizio non sa che il tuo prodotto o servizio potrebbe aiutarlo…ma rientra nel target che potrebbe averne bisogno > DOMANDA LATENTE  In una fase successiva potrebbe rendersi consapevole di avere un problema, ma non sa come e con chi risolverlo > DOMANDA CONSAPEVOLE (PROBLEMA)  Andando avanti, capisce come risolverlo, ma non sa ancora con chi > DOMANDA CONSAPEVOLE (POSSIBILITA’)  Infine, decide con chi risolverlo (tu o un tuo concorrente) > DOMANDA CONSAPEVOLE (PRODOTTO)
  32. 32. Domanda latente Per domanda latente si intende l’insieme delle persone che non cercano attivamente il tuo prodotto o servizio o il problema che esso risolve ma rientrano in un target che potrebbe averne bisogno o esserne interessato  Prodotti o servizi inediti, innovativi o come modalità promozionale parallela alla domanda consapevole  I social media e i loro strumenti pubblicitari (come Facebook Advertising) sono un mezzo tipico per intercettare la domanda latente
  33. 33. Domanda consapevole Per domanda consapevole si intende l’insieme delle persone che cercano attivamente il tuo prodotto o servizio o il problema che esso risolve. Ad esempio:  Problema: come curare il mal di schiena?  Possibilità: massaggi, pomate…: opto per una pomata  Prodotto: Artiflex  La domanda consapevole si articola in alcune domande (query) espresse con parole e frasi chiave che l’utente fa su Google: non a caso le attività di marketing su Google (SEO e Google Adwords Rete di Ricerca) sono modi tipici di intercettare la domanda consapevole
  34. 34. Ricapitoliamo Domanda Latente Domanda Consapevole Non sa che il tuo prodotto o servizio potrebbe aiutarlo…ma rientra nel target che potrebbe esserne interessato È consapevole di avere un problema, ma non sa come e con chi risolverlo (Fase del problema) Sa come risolverlo, ma non sa con chi (Fase della Possibilità) Sa con chi risolverlo (Fase del Prodotto)
  35. 35. Ricapitolando  Posso intercettare il mio potenziale cliente sia in una delle fasi della domanda consapevole e/o nella domanda latente (esempio: polizza assicurativa capofamiglia)  La domanda latente può generare una domanda consapevole (esempio: Zalando)  A seconda della domanda cambieranno comunicazione, strategia e strumenti
  36. 36. Il tuo potenziale cliente è davvero pronto?  A seconda della domanda cambieranno comunicazione, strategia e strumenti. Da questo punto di vista possiamo parlare di potenziale cliente:  Freddo o Tiepido  Caldo
  37. 37. Il tuo potenziale cliente è davvero pronto? Una strategia di lead generation può essere infatti finalizzata, a seconda dell’intento di ricerca iniziale dell’utente, ad acquisire:  un lead che potremmo definire “caldo”: quindi una classica richiesta di preventivo da parte di una persona convinta, che conosce il tuo prodotto o servizio (“prezzo”, “preventivo”) e sta solo cercando a chi rivolgersi o in un mercato d’urgenza (pronto intervento idraulico)  un lead “freddo” o “tiepido” ovvero un potenziale cliente che o non conosce il tuo prodotto o servizio come possibile risposta a un suo bisogno o ha bisogno di essere “educato” al tuo prodotto, perché complesso da comprendere o molto costoso.
  38. 38. Il tuo potenziale cliente è davvero pronto? In tutti questi casi la tua strategia di lead generation cambia:  nel caso il tuo potenziale cliente conosca e comprenda il tuo prodotto o servizio e magari si trovi in uno stadio decisionale in cui è vicino all’acquisto, la lead generation sarà funzionale all’acquisizione dei dati di contatto per una richiesta di preventivo o un appuntamento;  nei casi in cui il tuo potenziale cliente non sta cercando attivamente il tuo prodotto o servizio, necessità di spiegazioni approfondite, ecco che la lead generation può diventare invece un processo più mediato, chiamato lead nurturing: “to nurture” significa letteralmente nutrire il contatto, ad esempio inserendolo nel contesto di una sequenza di email che lo educano e lo preparano progressivamente all’acquisto.
  39. 39. Ricapitolando  In una strategia di web marketing è fondamentale definire l’obiettivo, target e solo dopo gli strumenti più appropriati per raggiungerlo  Gli obiettivi online vengono definiti conversione e ci sono macro e micro conversioni  I principali obiettivi di conversione della PMI sono la vendita di un prodotto online (ecommerce) o la lead generation  Sono sostanzialmente 6 le tipologie di attività che possono usufruire di una strategia di lead generation come macro o micro conversione  Ci sono 2 modalità di promozione in base a cui variano strumenti e comunicazione: domanda consapevole e domanda latente  I lead possono essere freddi, tiepidi o caldi e vanno trattati in modo differente
  40. 40. Esempio n° 1 Facciamo qualche esempio… Mario ha un impresa di pulizie e vuole incrementare le richieste di preventivo. Come lo aiutiamo?
  41. 41. Esempio n° 1 Facciamo qualche esempio… Mario ha un impresa di pulizie e vuole incrementare le richieste di preventivo. Come lo aiutiamo?  Tramite la domanda consapevole, andando a rendersi visibile, ad esempio con una campagna pubblicitaria di Google Adwords, per chi cerca “impresa di pulizie” nel raggio chilometrico dove opera l’attività (fase della “possibilità”)
  42. 42. Esempio n° 1 Facciamo qualche esempio… Mario ha un impresa di pulizie e vuole incrementare le richieste di preventivo. Come lo aiutiamo?  Tramite la domanda consapevole, andando a rendersi visibile, ad esempio con una campagna pubblicitaria di Google Adwords, per chi cerca “impresa di pulizie” nel raggio chilometrico dove opera l’attività  Tramite la domanda latente, andando a rendersi visibile a chi dichiara di essere titolare d’azienda (target) ad esempio tramite Facebook Advertising o Linkedin Advertising
  43. 43. Esempio n° 2 Facciamo qualche esempio… Giulia è un avvocato divorzista e vuole aumentare le richieste di preventivo. Come la aiutiamo?
  44. 44. Esempio n° 2 Facciamo qualche esempio… Giulia è un avvocato divorzista e vuole aumentare le richieste di preventivo. Come la aiutiamo?  Tramite la domanda consapevole, andando a rendersi visibile, ad esempio con una campagna pubblicitaria di Google Adwords, per chi cerca “avvocato divorzista” nel raggio chilometrico dove opera l’attività
  45. 45. Esempio n° 2 Facciamo qualche esempio… Giulia è un avvocato divorzista e vuole aumentare le richieste di preventivo. Come la aiutiamo?  Tramite la domanda consapevole, andando a rendersi visibile, ad esempio con una campagna pubblicitaria di Google Adwords, per chi cerca “avvocato divorzista” nel raggio chilometrico dove opera l’attività  Tramite la domanda latente, realizzando un seminario online (webinar) gratuito in cui parla di come affrontare da un punto di vista legale un divorzio, per poi spingere il servizio.
  46. 46. Grazie dell’attenzione! Emanuele Chiericato Imprenditore Digitale. Relatore in eventi nazionali sul Web Marketing. Autore di: “Lead Generation: ottieni nuovi contatti e trasformali in clienti fidelizzati” Febbraio 2017, Dario Flaccovio Editore  https://www.facebook.com/emanuele.chiericato  https://www.linkedin.com/in/emanuelechiericato/  https://twitter.com/echiericato

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