Comment Barack Obama a également gagné la bataille sur les médias sociaux - l'annonce de sa victoire sur Twitter a généré plus de 535 000 RT. Analyse de Leendert de Voogd, TNS Opinion

1. ‘Think...’
Edition Spéciale
Barack Obama a gagné la bataille...
sur les médias sociaux aussi !
Le 4 avril 2011, Barack Obama annonçait sa candidature à l’élection présidentielle
américaine de 2012 sur Youtube. Le 6 novembre 2012, c’est à Twitter qu’il a réservé
sa première réaction publique, suscitant plus de 535 000 retweets.
Le candidat du parti Démocrate a
compris très tôt la place essentielle
qu’occuperaient les médias sociaux
dans sa campagne pour un second
mandat. JFK fut le premier «président
de la télévision». Le 6 décembre 2012,
Barack Obama est peut-être devenu le
premier «président des médias sociaux».
Pour le compte de CBS News et en
collaboration avec l’entreprise de veille
des médias sociaux, Vigiglobe, TNS a
analysé une année de tweets échangés
à propos de cette élection, analyse qui
donne un autre regard sur la campagne
électorale.
TNS Sofres ‘Think...’ - Novembre 2012 © TNS 2012 1

2. Une présence beaucoup plus forte d’Obama
sur les médias sociaux
Cette élection constituait un véritable défi pour le Pour cette nouvelle élection, le candidat démocrate
président sortant. L’histoire électorale des États- a frappé fort, à la fois dans sa campagne auprès
Unis, ainsi que le contexte économique actuel du des citoyens et dans sa stratégie en ligne. Il a
pays, avec un taux de chômage approchant les 8%, réussi à susciter davantage l’inscription sur les listes
constituaient des obstacles de taille que Barack électorales qu’il y a 4 ans, à frapper à un plus grand
Obama a réussi à surmonter. nombre de portes, à passer un plus grand nombre
de coups de téléphone, à envoyer encore plus
d’emails, de messages Facebook et de tweets, et
enfin, à s’adresser à encore plus de gens. Le tableau
ci-dessous compare les ressources déployées par
Barack Obama et celles de Mitt Romney :
Source: Reuters http://news.yahoo.com/q-presidential-campaigns-invest-grass-roots-efforts-213113812.html
Les différences de moyens mis en œuvre ont eu un impact décisif pour les deux candidats en matière de
médias sociaux:
De toute évidence, le fait que Barack Obama soit seulement, alors que l’équipe de Barack Obama
le président sortant lui a permis d’accroître sa suivait les commentaires de 670 000 personnes sur
présence sur les médias sociaux, bien plus tôt et de Twitter... Une différence très importante lorsqu’il
manière plus significative que Mitt Romney. Mais s’agit d’afficher un certain niveau de proximité avec
cela n’explique pas pourquoi le candidat républicain le public américain.
se contentait de suivre 274 comptes individuels
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3. Débats présidentiels : Obama l’emporte 3 à 1
L’analyse du contenu des médias sociaux réalisée Octobre a probablement été l’un des mois clés
par TNS montre que les utilisateurs de Twitter se de la campagne : trois débats présidentiels et
montrent très souvent critiques, voire cyniques, un débat entre vice-présidents ont été organisés
quand il s’agit de politique. Twitter constitue quelques semaines avant l’élection. Voici ci-dessous
une nouvelle forme d’agora ou de forum, où les l’évolution de notre analyse du ressenti envers
internautes peuvent débattre, échanger et réagir les deux candidats au cours du mois précédant
librement. l’élection présidentielle américaine.
Notre analyse du ressenti montre que Barack Le deuxième débat était en fait un débat entre les
Obama a connu des débuts difficiles avec une deux vice-présidents, Joe Biden et Paul Ryan. Le
performance jugée «plutôt moyenne» lors du résultat de ce débat a eu un impact plus positif
premier débat. Ce jour-là, nous avons observé 43 % sur Barack Obama (40 % de tweets négatifs) que
de tweets négatifs le concernant, contre 39% pour sur Mitt Romney (47 % de tweets négatifs). Mais
Mitt Romney. En fait, ce débat a généré pas moins le vrai tournant de la campagne a eu lieu après
de 10,5 millions de tweets en 90 minutes... Cela le troisième débat, qui portait sur la politique
signifie qu’en moyenne, près de 2 000 tweets ont intérieure et extérieure du pays : Barack Obama
été échangés chaque seconde. a gagné 6 points en termes d’opinions positives
(36 %), tandis que Mitt Romney perdait 3 points
en cinq jours (23 %) et suscitait 50 % de tweets
négatifs. Le quatrième débat a confirmé cette
tendance.
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4. L’effet #Sandy
Pendant la semaine précédant l’élection affichait 29 % de tweets positifs et 33 % de tweets
présidentielle américaine, de nombreux négatifs (38 % étant ni positifs ni négatifs). Mitt
commentateurs indiquaient avec raison que Romney affichait respectivement 23 % de tweets
la course était «trop serrée pour pouvoir se positifs, 34 % de tweets négatifs et 43 % de tweets
prononcer». La grande majorité des sondages indéterminés. Cela pourrait bien être dû à l’impact
annonçait un niveau d’adhésion très similaire pour de la tempête tropicale qui a frappé la côte Est
les deux candidats, chacun rassemblant environ des Etats-Unis le 28 octobre. Le «nuage de mots»
48 % des intentions de vote. Notre analyse basée généré ce jour-là pour les deux candidats semble
sur le contenu de Twitter donnait des résultats indiquer que les mots associés à « Sandy » étaient
semblables, avec un léger avantage pour le plus présents chez Barack Obama que chez Mitt
président sortant. Le 30 octobre, Barack Obama Romney.
Obama Romney
« Nuage de mots » du 29 octobre concernant Barack Obama et Mitt Romney
Les soutiens se sont multipliés au cours
des dernières 48 heures
Notre analyse sur le contenu des tweets au cours L’analyse des commentaires échangés sur Twitter
des dernières 48 heures avant l’élection a montré le jour de l’élection confirmait cette tendance,
que Barack Obama a réussi à obtenir un niveau montrant une large majorité de tweets positifs pour
d’engagement et de soutien élevé sur Twitter, Barack Obama (51 % avant l’annonce de sa victoire
comme jamais auparavant pendant les 18 mois de et 57 % juste après), tandis que Mitt Romney
sa campagne. voyait le nombre d’opinions positives le concernant
augmenter de 4 points supplémentaires (41%).
De même, Mitt Romney enregistrait une
augmentation de 14 points en termes de tweets
positifs en seulement 6 jours mais accusait toujours
un retard de 10 points sur Barack Obama.
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5. Conclusions
La stratégie de communication du président Cette campagne a également montré que la
Obama était basée sur deux orientations, à parts réputation d’un candidat peut être ternie en
égales : une campagne traditionnelle à grande seulement quelques heures du fait de l’impact des
échelle combinée à une stratégie en ligne très réseaux sociaux. Toute organisation, personnalité ou
professionnelle. Dans le monde d’aujourd’hui, ces marque doit par conséquent prendre en compte ce
deux éléments sont d’égale importance et tout nouveau phénomène et surveiller régulièrement ce
candidat à une élection doit tenir compte de ces qui se dit sur elle dans l’univers du Web 2.0.
deux aspects pour faire la différence sur la ligne
d’arrivée. Il convient également de disposer à l’avance de
stratégies de gestion de crise afin de contrer ce type
Notre analyse montre également la puissance de problème de réputation.
des médias sociaux en matière de «couverture
médiatique». Les gens ont tendance à faire de
moins en moins confiance aux communications
officielles ou aux membres de «l’élite politique».
Les médias sociaux comme Twitter ou Facebook
constituent des outils exceptionnels pour convaincre
les gens de voter pour un candidat et augmenter
l’impact du bouche à oreille. Les médias sociaux
jouent un rôle «amplificateur» de plus en plus
important.
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