Resumen de la ponencia de Juan Morral, Consejero Delegado de Europastry, en la Jornada APD sobre innovación

1. 4 DICIEMBRE 2013REVISTA APD
APD ACTUALIDAD
Fundada en 1987, Europastry
se dedica a la fabricación, ven-
ta y distribución de panes y bo-
llería. A lo largo de sus 20 años
de historia, ha experimentado
un crecimiento largo, sostenido
y consolidado, alcanzando una
cuota de mercado del 36%. Es
líder en España y Portugal y
ocupa la posición número 40 a
nivel mundial.
La distribución organizada, el
control sanitario y el servi-
cio garantizado del producto
reportan a los clientes de
Europastry mayor expectativa
de negocio. Los productos se
entregan congelados a -18ºC,
permitiendo mayores márge-
nes

2. de

3. beneficio

4. al

5. no

6. tener

7.
mermas, así como menores
costes de personal, puesto que
el procesamiento en tienda no
requiere

8. de

9. perfiles

10. con

11. forma-
ción

12. específica.
Para Morral, los pilares bá-
sicos de Europastry son la
innovación, la internacionali-
zación,

13. la

14. calidad

15. y

16. la

17. eficacia.

18.
Destacó la importancia de
haber mantenido un ritmo de
innovación constante en la
gama de productos, desde el
lanzamiento del pan precocido
El Auditorio del Banc de
Sabadell en Barcelona
acogió la cuarta sesión de
los Business Cases “New
Experience on Business
Transformation” que
organizan APD y AXIS
CORPORATE. En esta ocasión,
el invitado de excepción
fue Jordi Morral, consejero
delegado de Europastry, que
trató el tema de la innovación
como clave estratégica del
crecimiento empresarial.
Francesc Homs, consejero de APD, presentó la jornada,
dando paso a la intervención de Marc Edo, socio director
de Axis Corporate (a la izda.), quien señaló que España
dedica a la innovación un 1,4% del PIB, mientras que
la media europea es del 9,5%. Edo presentó el caso de
Europastry como un ejemplo de calidad e innovación
imbricadas en el ADN de la empresa, que en los últimos 5
años ha destinado 116 M€ a la innovación.
La Innovación como
clave del crecimiento

19. 5DICIEMBRE 2013 REVISTA APD
APDON BUSINESS TRANSFORMATION
gracias a Pedro Gallés, fundador
de la compañía, pasando por
la introducción de la bollería
fermentada en 1996 para, cinco
años después, convertirse en el
primer fabricante europeo de
doughnuts congelados. En 2006
lanzan los panes artesanales, su
producto de más valor añadido.
El objetivo, explicó, es lanzar
30 nuevos productos cada
año. Estos facturan un 5% de
las ventas anuales. A pesar
del esfuerzo que implica, la
estrategia permite mantener la
firmeza

20. ante

21. un

22. mercado

23. global

24.
tan competitivo.
Innovación
Para que tenga éxito, la inno-
vación debe partir de la alta di-
rección y orientarse a anticipar
las necesidades del mercado y
de la empresa. Morral explicó
los distintos enfoques desde
los que Europastry ha acometi-
do estas premisas.
De cara a dar un mejor servi-
cio, ha desarrollado una amplia
gama de productos, desde sus
inicios con el pan precocido
congelado, hasta el reciente
lanzamiento de la bollería
prefermentada de alta gama.
La apuesta por productos más
saludables y de calidad busca
dar respuesta a las necesidades
del mercado y aporta valor
añadido a la oferta.
Muy vinculada a la de pro-
ducto, la innovación tecnológi-
ca persigue el reto de obtener,
mediante procesos industriales,
resultados con cualidades y
nivel de calidad equiparables a
EN CIFRAS
países, cuya facturación supone
un 18% sobre el total de ventas.
€.
€.
- 161 distribuidores.
- 145 establecimientos de retail.
tradicional.
alimentación.
las de los productos elaborados
artesanalmente. La producción
de más de 800 referencias que
se distribuyen a más de 45.000
puntos de entrega, hace nece-
sario revisar constantemente
las previsiones de facturación,
las ventas y los stocks. En este
campo, se ha progresado hacia
líneas de producción más
flexibles,

25. cuyos

26. operarios

27. están

28.
formados como trabajadores de
producción y mantenimiento.
No menos importante, según
apuntó Morral, es la innova-
ción en procesos. En recursos
humanos destacó la actuación
transversal entre áreas funcio-
nales distintas.
A

29. nivel

30. de

31. finanzas

32. y

33. control

34.
de gestión se lleva a cabo un
control on-line para poder anti-
ciparse y tomar decisiones más
rápidamente. Otros aspectos
destacados

35. son

36. la

37. diversifica-
ción

38. de

39. costes

40. fijos

41. y

42. el

43. acceso

44.
a

45. nuevos

46. sistemas

47. de

48. financia-
ción. El precio de la harina,
por ejemplo, es un punto clave
en la cuenta de resultados y se
gestiona

49. a

50. través

51. de

52. la

53. diversifi-
cación de proveedores y la com-
pra en el mercado de futuros.
El equipo comercial es respon-
sable de innovar en la manera
de acceder a nuevos canales de
venta. El área de software, a su
vez, busca incorporar nuevas
formas de comunicar a través
de portales, redes sociales y
comercio electrónico para favo-
recer el diálogo con el cliente y
conocer mejor sus necesidades.
La atención al cliente median-
te gestor único es uno de los
frutos de esta labor.
La innovación también se ha
aplicado para abordar la cons-
trucción

54. de

55. almacenes

56. frigorífi-
cos propios de gran capacidad,
con disposiciones estructuradas
concebidas para optimizar la
logística.
Por último, también explicó
la importancia de aplicar la
innovación en sistemas para
optimizar las operaciones.
En este apartado se enmarcan
la

57. eficiencia

58. de

59. los

60. procesos

61.
de facturación y mejora de la
gestión de materias primas
a través del MRP (Manufac-
turing Resource Planning);
la plataforma de control
energético, productividad y
reporting; la optimización y
gestión de rutas en el área de
servicio al cliente y el portal
de inteligencia comercial, que
cuenta con una aplicación
de comercio electrónico para
dispositivos móviles.
Innovación, internacionalización,
control de costes y mejora de
la eficiencia, son las claves
del crecimiento de Europastry”
BusinessCase:

62. BUSINESS' CASE:' EUROPASTRY;' la' innovación' como' clave'
estratégica'del'crecimiento'empresarial''
Resumen'de'la'ponencia'de'Juan'Morral'en'la'Jornada'APD'“New'Experience'
on'business'transformation'by'AXIS”''
3"de"diciembre"de"2013"-"Auditorio"Banc"de"Sabadell"
La#empresa#
Fabricación, venta y distribución de todo tipo de panes y bollería. Las ventajas del
producto, que se entrega congelado a -18ºC, son la distribución organizada, el control
sanitario y el servicio garantizado.
La ventaja para el cliente es que el producto le aporta mayor expectativa de negocio:
flexibilidad de servicio, altos estándares de calidad, mayores márgenes (sin mermas),
menores costes de personal por no requerir un perfil con formación.
En#cifras##
• Presencia internacional en más de 20 países
• Líder del mercado español de masas congeladas
• Facturación 2012: 389 millones de euros
• Inversión de 116 millones de euros
• 2.500 empleados
• Instalaciones y puntos de venta:
o 10 centros de producción
o 161 distribuidores
o 145 establecimientos de Retail
o 45.700 puntos de entrega
• Ventas por canal de distribución
o 30% Hoteles/Restaurantes/Catering
o 40% Establecimiento tradicional
o 30% Establecimientos de alimentación
Presentan Francesc Homs, Consejero de APD y Marc Edo, Socio Director de Axis
Corporate.
Ponente: Jordi Morral, Consejero Delegado de EUROPASTRY
Jordi Morral es economista por la Universidad de Barcelona, Diplomado en Dirección de
Empresas por el I.E.S.E y Censor Jurado de Cuentas y Miembro del ROAC. Con una
dilatada experiencia en empresas del ámbito del gran consumo, retail y consultoría, ha
ocupado puestos directivos en empresas como KPMG Peat Marwick, Grupo Pronovias y
Europastry. Desde hace 8 años es Consejero Delegado del Grupo y Accionista Minoritario.
Igualmente, es Consejero Independiente de diversas compañías entre las que hay alguna
cotizada en Bolsa como la sociedad General de Alquiler de Maquinaria, S.A.

63. Desarrollo#de#la#capacidad#técnica#
Fundada en 1987 a partir del desarrollo del pan pre cocido gracias a Pedro Gallés,
introduce la bollería fermentada en 1996 para, cinco años después, convertirse en el
primer fabricante europeo de doughnuts congelados. En 2006 lanzan los panes
artesanales, su producto de más valor añadido.
Su capacidad técnica se desarrolla en torno a la calidad y la innovación.
En cuanto a la calidad, todos los productos están fabricados sin grasas parcialmente
hidrogenadas ni colorantes artificiales. Tampoco contienen trazas de frutos secos.
Respecto a la innovación, el objetivo es lanzar 30 nuevos productos cada año, cuya
facturación supone un 5% de las ventas anuales.
Clientes#y#presencia#internacional#
Cuentan con tres líneas de punto de venta propio (retail):
• El Obrador: Tiendas “premium”, con producto procesado en la tienda. Cada
local tiene un rendimiento anual de 1 millón de euros.
• Santa Gloria: locales de degustación, con enfoque de producto artesano y
tradicional. Hay 13
• El Molí Vell: enfocado a un consumo general, precios más económicos. En esta
caso, el rendimiento anual de cada local es de 300 mil euros.
Algunos clientes de Europastry son: McDonalds, Eroski, Mercadona, Dunkin’ Donuts,
Repsol, Auchamp, Carrefour.
Presente en 36 países de los cinco continentes, sus ventas internacionales suponen un
18 % sobre el total.
Los cuatro pilares de Europastry: innovación, internacionalización, calidad y eficiencia.
Innovación#
Premisa: La innovación debe partir de la alta dirección. Debe orientarse a anticipar las
necesidades del mercado y de la empresa y a dar un mejor servicio.
En el caso de Europastry, estas premisas se han observado de la siguiente manera:
Innovación)en)producto)
• Desarrollo de una amplia gama de productos a lo largo de su historia: empezó
con el pan pre cocido congelado, y fue incorporando bollería pre fermentada,
bollería lista, DOTs congelados, pan Gran Reserva, y por último bollería pre
fermentada de alta gama.
• Productos más saludables y de calidad, para no convertirse en una “comodity”.
Productos “minute”, descongelar y vender
• Objetivo de lanzar un mínimo de 30 productos al año.
Innovación)tecnológica)
Muy vinculada a la de producto, busca conseguir un producto industrial con niveles
óptimos de calidad y cualidades equiparables al producto artesanal.
• Líneas de producción más flexibles

64. sonia perez cordoba
• TPM: Trabajadores de producción formados para hacer el mantenimiento de las
líneas
• Optimización y flexibilización de la planificación industrial, para producir más
de 800 referencias que se distribuyen a más de 45000 puntos de entrega: es
necesario revisar constantemente las previsiones de facturación, las ventas, los
stocks.
Innovación)en)procesos)
En RRHH: equipos motivados, fomento del trabajo en equipo y actuación transversal
entre áreas funcionales distintas.
En control de gestión y finanzas: control más “on-line”, que permite anticipar y tomar
decisiones más rápidamente; diversificación de los costes fijos para adaptarse al mercado;
enfoque front-office, en contraste con el concepto de back-office, nuevos sistemas de
financiación (capital riesgo o bonos, por ejemplo). Un punto clave en la cuenta de
resultados es el precio de la harina, que se gestiona a través de la diversificación de
proveedores y la compra en el mercado de futuros.
Comercial: innovar en la forma de acceder a nuevos canales de ventas
Software: abrir nuevas oportunidades de creación de nichos de mercado
(internacionalización del retail), incorporar nuevas formas de comunicar a través de
portales, redes sociales y comercio electrónico para favorecer el diálogo con el cliente y
conocer mejor sus necesidades, atención al cliente mediante gestor único.
En logística, construcción de almacenes frigoríficos propios de gran capacidad, con
disposiciones estructuradas concebidas para optimizar la logística. Diversificación y
externalización de funciones.
Innovación)en)sistemas:)
• Eficiencia de procesos de facturación y mejora de la gestión de materias primas
(MRP)
• Control de procesos a través de la plataforma de control energético,
productividad y reporting
• Servicio al cliente: optimización de rutas, PDAs de los transportistas
• Portal de inteligencia comercial, aplicación de catálogo de productos y
novedades para dispositivos móviles, sistema de comercio electrónico de fácil
utilización y alta tasa de fidelización.
La crisis nos ha pillado
con las manos en la masa
Juan del Morral - CEO de Europastry