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Promociones
“inteligentes”
Manuel Ramos, Doctor en Administración y Dirección de Empresas, Universidad
Politécnica de Cataluña. Ha sido Gerente de Marketing en Kraft Foods - Perú.
Gerente de Marketing y Gerente Nacional de Ventas en Kraft Foods – Ecuador,
Director de Ventas de Seguros Masivos con responsabilidades sobre Marketing y
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PyMEs en SAP y Profesor de la Escuela de Postgrado de la UPC. Actualmente es
Director General y socio fundador de StraTgia.
Manuel Ramos Topham, Ph.D. Director General de StraTgia
Agenda -Promociones Inteligentes-
 La promoción
 Promociones de corto plazo
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que dejan una herencia
promocional en el tiempo
Promociones
“inteligentes”
Introducción
La
promoción
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de corto
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Promociones de
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dejan una
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promocional
Conclusiones
Manuel Ramos Topham, Ph.D. Director General de StraTgia
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Los objetivos de la promoción deben
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Además, los objetivos deben estar
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Manuel Ramos Topham, Ph.D. Director General de StraTgia
Como dice la RAE, el propósito es dar a
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‐ … pero se le “roba” venta a la competencia
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suele venir una fase de disminución de ventas
Manuel Ramos Topham, Ph.D. Director General de StraTgia
En el corto plazo las promociones son
más efectivas en …
 Las compras por impulso
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Manuel Ramos Topham, Ph.D. Director General de StraTgia
Algunos indicadores que podemos
manejar en las promociones
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Normalmente la primera fase define el
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Manuel Ramos Topham, Ph.D. Director General de StraTgia
Es importante hacer una pre-evaluación
de la promoción
 Esto se hace antes y después de la promoción se debe hacer una post-
evaluación
 En cuanto a los indicadores debe incluir ventas en dólares y volumen, ROI
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Manuel Ramos Topham, Ph.D. Director General de StraTgia
Luego hay que ejecutar lo que se ha
planificado
 Ejecución
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dar a conocer la promoción en el punto de venta
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Manuel Ramos Topham, Ph.D. Director General de StraTgia
El seguimiento adecuado permite hacer
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Manuel Ramos Topham, Ph.D. Director General de StraTgia
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Manuel Ramos Topham, Ph.D. Director General de StraTgia
Es importante “cerrar” la promoción
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  • 1. Promociones “inteligentes” Manuel Ramos, Doctor en Administración y Dirección de Empresas, Universidad Politécnica de Cataluña. Ha sido Gerente de Marketing en Kraft Foods - Perú. Gerente de Marketing y Gerente Nacional de Ventas en Kraft Foods – Ecuador, Director de Ventas de Seguros Masivos con responsabilidades sobre Marketing y Servicio al Cliente en Interseguro, Gerente de Marketing de Latinoamérica para PyMEs en SAP y Profesor de la Escuela de Postgrado de la UPC. Actualmente es Director General y socio fundador de StraTgia.
  • 2. Manuel Ramos Topham, Ph.D. Director General de StraTgia Agenda -Promociones Inteligentes-  La promoción  Promociones de corto plazo  Promociones de largo plazo que dejan una herencia promocional en el tiempo Promociones “inteligentes” Introducción La promoción Promociones de corto plazo Promociones de largo plazo que dejan una herencia promocional Conclusiones
  • 3. Manuel Ramos Topham, Ph.D. Director General de StraTgia ¿Qué es una promoción?  Según la Real Académica Española, promoción es … ‐ ... “Conjunto de actividades cuyo objetivo es dar a conocer algo o incrementar sus ventas”
  • 4. Manuel Ramos Topham, Ph.D. Director General de StraTgia Veamos algo sobre “promociones” …
  • 5. Manuel Ramos Topham, Ph.D. Director General de StraTgia Los objetivos de la promoción deben ser claros  Medibles en cuanto a cantidades, costos, fechas, etc.  Alcanzables  Retadores  Claros
  • 6. Manuel Ramos Topham, Ph.D. Director General de StraTgia Además, los objetivos deben estar “alineados”  Todos deben de estar de acuerdo ‐ Gerencia, Ventas, Marketing, Trade Marketing, Distribuidores y Cadenas  De corto y de largo plazo
  • 7. Manuel Ramos Topham, Ph.D. Director General de StraTgia Como dice la RAE, el propósito es dar a conocer algo o incrementas las ventas  ¿Por esto se va a consumir más? ‐ No siempre… ‐ … pero se le “roba” venta a la competencia ‐ De todas maneras después del aumento de venta suele venir una fase de disminución de ventas
  • 8. Manuel Ramos Topham, Ph.D. Director General de StraTgia En el corto plazo las promociones son más efectivas en …  Las compras por impulso  Las compras menores  Los productos expansibles
  • 9. Manuel Ramos Topham, Ph.D. Director General de StraTgia Algunos indicadores que podemos manejar en las promociones  Ventas  Distribución numérica  Distribución ponderada  Participación de mercado  Penetración de la marca  Awareness  Top of Mind  Ad Awareness  Tráfico  Tasa de conversión de la tienda  Tasa de captura  Ticket promedio  Punto de equilibrio  Retorno de la inversión (ROI)
  • 10. Manuel Ramos Topham, Ph.D. Director General de StraTgia Normalmente la primera fase define el éxito o no de la promoción  Preparación ‐ Planificación o Las promociones deben ser coordinadas con el punto de venta con el suficiente tiempo para que sea sencillo cuadrar fechas y llegar a acuerdos o Un año es una buena referencia de tiempo o Es importante prever y tener en cuenta lo que puede hacer la competencia ‐ Información o Cantidades, duración, precios, etc.
  • 11. Manuel Ramos Topham, Ph.D. Director General de StraTgia Normalmente la primera fase define el éxito o no de la promoción  Preparación ‐ Aprovisionamiento o Es importante tener la cantidad de producto necesario para aprovechar el potencial de ventas de la promoción o Estimar cantidades más altas del resultado ocasionará problemas diferentes a estimar cantidades inferiores ‐ Valorización o Es importante tener claro los costos y resultados esperados de la promoción o ROI
  • 12. Manuel Ramos Topham, Ph.D. Director General de StraTgia Es importante hacer una pre-evaluación de la promoción  Esto se hace antes y después de la promoción se debe hacer una post- evaluación  En cuanto a los indicadores debe incluir ventas en dólares y volumen, ROI y punto de equilibrio por lo menos
  • 13. Manuel Ramos Topham, Ph.D. Director General de StraTgia Luego hay que ejecutar lo que se ha planificado  Ejecución ‐ Presentación o La promoción se debe presentar a toda la cadena o Ahorrar en esta etapa es un error ‐ Publicidad en el punto de venta o Carteles, afiches, decorados promocionales, puntas de góndola decoradas, etc., es clave para dar a conocer la promoción en el punto de venta ‐ Animación o Atmósfera, animadoras, impulsadoras, degustadoras
  • 14. Manuel Ramos Topham, Ph.D. Director General de StraTgia El seguimiento adecuado permite hacer ajustes necesarios para garantizar el éxito  Seguimiento ‐ Es una fase importante pero a veces se olvida o se hace poco ‐ Incluso cuando todo va bien hay que hacer el seguimiento
  • 15. Manuel Ramos Topham, Ph.D. Director General de StraTgia Sin seguimiento los imprevistos pueden hacer que la promoción fracase  Seguimiento ‐ Control o Fechas, cantidades, precios o Elementos del ROI ‐ Análisis o No se hace siempre y hay aprendizajes que se pierden o Con el análisis adecuado futuras promociones serán mejores ‐ Sobrante o El lineal de la promoción sobrante será mayor al que se necesite después de la promoción
  • 16. Manuel Ramos Topham, Ph.D. Director General de StraTgia Es importante “cerrar” la promoción  Si la promoción es exitosa…  … se hace un informe de gestión …  … se difunde y …  … se archiva para futuras referencias  Se vuelve a correr la ecuación del ROI
  • 17. Manuel Ramos Topham, Ph.D. Director General de StraTgia La promoción se debe cerrar aunque se considere un fracaso  Si la promoción es un fracaso…  … se hace lo mismo  En este caso los aprendizajes son aún mayores y los ahorros futuros incalculables
  • 18. Manuel Ramos Topham, Ph.D. Director General de StraTgia Las promociones normalmente son actividades de corto plazo  Cuando se realiza una promoción, normalmente, de una venta normal se logra un “aumento” de venta …  … luego la venta cae debido a la “saturación” en el mercado …  … y finalmente la venta regresa a su promedio “normal”Ventas Tiempo Normal Promoción 1.- Aumento 2.- Saturación Fuente: Elaboración propia
  • 19. Manuel Ramos Topham, Ph.D. Director General de StraTgia La “herencia” ayuda a pagar la promociónVentas Tiempo Normal Promoción 1.- Aumento 2.- Saturación 3.- Remanente Nuevo nivel de ventas Herencia Fuente: Elaboración propia
  • 20. Manuel Ramos Topham, Ph.D. Director General de StraTgia Normalmente las promociones son acciones tácticas …
  • 21. Manuel Ramos Topham, Ph.D. Director General de StraTgia … salvo cuando se planifica la “herencia”  Las promociones deben planificarse con antelación ‐ Un buen plan promocional se acuerda con la empresa, el punto de venta y se prueba con el consumidor ‐ Esto requiere tiempo  Si se planifica bien, la “herencia” promocional ayuda a justificar mayores inversiones
  • 22. Manuel Ramos Topham, Ph.D. Director General de StraTgia Si desea acceso al curso completo Oferta especial: US$44.99 US$9.99 Promociones Inteligentes: Una Guía Completa Manuel Ramos, Doctor en Administración y Dirección de Empresas, Universidad Politécnica de Cataluña. Ha sido Gerente de Marketing en Kraft Foods - Perú. Gerente de Marketing y Gerente Nacional de Ventas en Kraft Foods – Ecuador, Director de Ventas de Seguros Masivos con responsabilidades sobre Marketing y Servicio al Cliente en Interseguro, Gerente de Marketing de Latinoamérica para PyMEs en SAP y Profesor de la Escuela de Postgrado de la UPC. Actualmente es Director General y socio fundador de StraTgia.