Vortrag auf der Frankfurter Buchmesse 2013: World Wide Web und buy local – Wie passt das zusammen?

World Wide Web und buy local –
Wie passt das zusammen?
Sich als lokale Buchhandlung einen guten Platz im
weltweiten Netz sichern.

Börsenverein des Deutschen Buchhandels – Sortimenter-Ausschuss.
12. Oktober 2013, 13.00 Uhr bis 14.00 Uhr, Buchmesse Frankfurt

Die Referentin: Sylvia Detzel

„Ich weiß, die Hälfte
meiner Werbung ist
hinausgeworfenes Geld.
Ich weiß nur nicht,
welche Hälfte.“
(Henry Ford, Autopionier)

World Wide Web und buy local – Wie passt das zusammen?

Sylvia Detzel, 12.10.2013
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Die Referentin: Sylvia Detzel

Vorteile der Beratung durch Detzel Marketing



Alle Instrumente im Blick → neutrale Beratung aus der Vogelperspektive
Bei Fokus auf Dialogmarketinginstrumente: Erfolg und auch Misserfolg recht gut messbar

Die Themen in der Umsetzung


Themen, díe ich aufgrund meines beruflichen Hintergrunds auch in der Umsetzung selbst
übernehmen kann:







Klassische Printmailings
Web-Usability
Suchmaschinen-Marketing
E-Mail-Marketing

Für die Bereiche, die ich selbst nicht abdecken kann, arbeite ich mit Experten zusammen.


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Buzzword-Bingo: Damit es nicht langweilig wird!
Spielen Sie mit mir in den nächsten 45 Minuten „Buzzword-Bingo“:


Seite 4

Inhaltsverzeichnis

1. Grundlagen Suchmaschinen-Marketing
2. Die SEM-Formel

3. Wie funktioniert‘s eigentlich?
4. Der SEM-Prozess
5. Zusammenfassung: Die lokalen Aspekte der Suchmaschinen-Optimierung

Suchmaschinen-Marketing, Verband Druck und Medien e. V.

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So werden Unternehmen und Produkte heute gefunden!

“I will use Google before
asking dumb questions."
(Strafarbeitstext eines Schülers)

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Gute Gründe, auf Suchmaschinen-Marketing zu setzen
Top 10 der thematischen Nutzungsschwerpunkte 2013

Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2013-06

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Wenn es Ihnen nicht nur auf die Quantität ankommt, sondern auch auf die Qualität:


Keine Kaltadressen, sondern Interessenten bzw. Anforderer: Kunden, die über
Suchdienste auf eine Website kommen, haben durch die Eingabe des Suchbegriffs ein
konkretes und aktuelles Interesse an bestimmten Produkten oder Dienstleistungen
signalisiert.



Vertrauensvorschuss: Wer im Suchmaschinen-Marketing gut ist, hat die Möglichkeit,
sich innerhalb seiner Branche als Online-Marktführer zu platzieren. Denn: Fast 40 % der
User halten (gemäß einer iProspect-Studie) ein Unternehmen, das unter den ersten
generischen Suchtreffern zu finden ist, für einen Marktführer seiner Branche!

Außerdem muss Ihnen bewusst sein:
Gemäß einer Studie von iProspect schauen sich 62% der User nur die Ergebnisse der ersten
Suchtreffer-Seite an. 23% lesen sogar nur die oberen Suchtreffer. Und gerade mal jeder
zehnte User kommt über die ersten drei Suchtreffer-Seiten hinaus.


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Wer „A“ sagt, muss auch
„B“ sagen!


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Das Internet und die Suche werden mobil!

“Die Menschheit steckt mitten
in einer mobilen Umwälzung,
die noch rasanter verläuft als
die erste digitale Revolution.“
(Website de.statista.com)


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Mobiler Traffic – Weltweit

Grundlagen Online-Marketing, ulrich GmbH & Co. KG

Seite 11

Weltweite Tablet- und Smartphone-Käufe – Prognose 2016

Grundlagen Online-Marketing, ulrich GmbH & Co. KG

Seite 12

Die Suche wird nicht nur mobil, sondern damit auch lokaler!

Die lokale Suche spielt
zwischenzeitlich bei
Google & Co. eine
signifikante Rolle.


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Gute Gründe, auf lokales Suchmaschinen-Marketing zu setzen


Jede dritte Suchanfrage ist entweder direkt oder indirekt lokaler Natur



Direkt: Pizzeria Rutesheim – Indirekt: Indisches Restaurant
Direkt: Modernes Antiquariat Stuttgart – Indirekt: Buchhandlung



Ca. 40 bis 50 % der mobilen Suchanfragen haben einen lokalen Bezug



Bei fast allen Suchanfragen, die einen Städtenamen enthalten, gilt bei Google:
Lokale Ergebnisse werden VOR den eigentlichen Suchtreffern gelistet:



Je nach Standort werden bei gleichen Suchbegriffen unterschiedliche SERPs
(Search Engine Result Pages) ausgegeben.


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2. Die SEM-Formel
Begriffe und Abkürzungen
Definition „Suchmaschinen-Marketing“






Unter Suchmaschinen-Marketing subsummiert man alle Maßnahmen und Instrumente,
die dafür sorgen, dass die eigene Homepage in Suchdiensten (= Suchmaschinen,
Metasuchmaschinen und Katalogen / Verzeichnisse) platziert wird. Ziel ist, möglichst weit
oben gelistet zu werden, um für potenzielle Kunden sichtbar zu sein.
Um eine bessere Sichtbarkeit in Suchdiensten zu erreichen, gibt es unterschiedliche
Möglichkeiten. Ein grundsätzliches Unterscheidungsmerkmal ist das generische
gegenüber dem bezahlten Suchmaschinen-Marketing.
Beide Instrumente haben ihre Berechtigung und erst im Zusammenspiel von generischem
und bezahltem Suchmaschinen-Marketing können wichtige Erfolge für eine Website
erzielt werden.

SEM = SEO + SEA


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2. Die SEM-Formel
Generisches Suchmaschinen-Marketing (SEO)
Definition


Ziel ist, gefunden zu werden, ohne dafür zu bezahlen. Angestrebt wird eine Platzierung in
den „neutralen“ Ergebnislisten. Man versucht mit der sog. Suchmaschinenoptimierung,
die eigene Internetseite so suchmaschinenfreundlich wie möglich zu gestalten. Um vorne
dabei zu sein, ist eine umfassende Kenntnis ausschlaggebender Kriterien, möglicher
Algorithmen der Suchmaschinen und ihrer Indizierungsverfahren unerlässlich.



Im generischen Suchmaschinen-Marketing unterscheidet man grundsätzlich noch
zwischen der On-Page-Optimierung und der Off-Page-Optimierung – beides notwendige
Maßnahmen, um bei den Suchtreffern vorne zu landen:



On-Page-Optimierung (auch On-Site-Optimierung):
Alle Maßnahmen, die auf der Website selbst durchgeführt werden.
Off-Page-Optimierung (auch Off-Site-Optimierung):
Alle Maßnahmen, die auf fremden Websites durchgeführt bzw. initiiert werden


Local
SEO

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2. Die SEM-Formel
Bezahltes Suchmaschinen-Marketing (SEA)
Definition




Bezahltes Suchmaschinen-Marketing ist die Möglichkeit, sich in verschiedenen
Suchdiensten ganz gezielt eine Werbeplatzierung zu kaufen.
Unternehmen schalten Anzeigen, die bei Eingabe vorher definierter Suchbegriffe
erscheinen und den User auf die Website des Unternehmens (bzw. eine Unterseite
davon) weiterleiten.

Local
SEA


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2. Die SEM-Formel
SEO und SEA bei Google
Bezahltes Suchmaschinen-Marketing - SEA

Generisches
SuchmaschinenMarketing - SEO


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Der Google-Algorithmus

Der Algorithmus von Google
funktioniert ähnlich wie ein
aufgewecktes, neugieriges
Kind!


Seite 19

Der Google-Algorithmus
Google und kleine Kinder…


… sind unablässig auf Entdeckungsreise



… streben ständig nach Neuem und entwickeln sich permanent weiter.



… langweilen sich schnell und lieben daher die Abwechslung.



… kommen lieber und häufiger bei einem vorbei, wenn Sie vermuten, dass es dort was
zu erleben gibt.



… strafen die, die zu sehr um ihre Aufmerksamkeit buhlen mitunter mit Missachtung.



… mögen Einmalig- und Einzigartigkeit

(In Anlehnung an einen Vergleich, den ich gefunden habe bei Michael Karsten:
„Suchmaschinenoptimierung (SEO) für lokale Unternehmen“ 2012)

Seite 20

Erfolg durch Magie?

Gutes und erfolgreiches
hat nichts mit Magie zu tun!


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Erfolg durch Fleiß und handwerkliches Geschick?

Gutes und erfolgreiches
ist zu einem großen Teil
solides Handwerk und
Fleißarbeit!


Seite 22

4. Der SEM-Prozess
Überblick

Generisches

KeywordAnalyse

KeywordFestlegung

WebsiteOptimierung

LinkPopularität

Bezahltes

KeywordFestlegung

KampagnenSchaltung

Erfolgskontrolle

Infofluss

Lernprozess und permanente Optimierung


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4. Der SEM-Prozess
Die richtigen Keywords: Grundlagen

„Der Unterschied zwischen
dem richtigen Wort und dem
beinahe richtigen ist derselbe
wie zwischen einem Blitz und
einem Glühwürmchen!“
(Mark Twain)


Seite 24

4. Der SEM-Prozess
Die richtigen Keywords: Vorgehensweise im Überblick
Die richtigen Keywords für die Optimierung finden
1. Erarbeitung von Suchwörtern und Suchwortkombinationen, die die eigenen Produkte und
Dienstleistungen beschreiben.

2. Berücksichtigung des tatsächlichen Suchverhaltens der Internet-Nutzer.

3. Bereinigung der Liste und Festlegung der zu optimierenden Begriffe.


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4. Der SEM-Prozess
Die richtigen Keywords: Bewertung und Festlegung der SEM-Begriffe


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4. Der SEM-Prozess
Die richtigen Keywords

Die richtigen Keywords zu
finden, hat teilweise etwas
von der mühsamen Arbeit
eines Goldgräbers!


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4. Der SEM-Prozess
On-Page-Optimierung als Hausaufgabe
Kriterien im Zusammenhang mit der Platzierung von Keywords



Das Keyword in Verzeichnis- und Dateinamen („Speaking URL“)
Das Keyword in bestimmten HTML-Tags des Dokuments:








„title“-Tag
Metatag „keyword“ (Bedeutung zwischenzeitlich umstritten)
Metatag „description“
Im Bildnamen selbst
image alt=“-Tag und ggf. im „image title“-Tag

Das Keyword im sichtbaren Text auf der Seite (Wichtig: Kein Duplicate Content!)


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4. Der SEM-Prozess
Ein schlechtes Beispiel:


Header-Bereich
<head>
<title>Willkommen bei der Meierhuber GmbH – Bücher, Geschenkideen und vieles mehr:
Bereits seit 1975</title>
<metaname=„keywords“ content=„Bücher, Hörbücher, CDs, DVDs, Geschenke, Literatur, Lesen,
Neuerscheinungen, Rezensionen, Veranstaltungen“ />
<metaname=„description“ content=„Herzlich willkommen bei der Meierhuber GmbH und unserem
Onlineauftritt mit Büchern, Hörbüchern, CDs, DVDs, Geschenken und vielem mehr. “ />
[…] </head>



Bilder



Bildname für das Logo auf der Website: logo_meierhuber.gif
→ Wie wäre es mit „buchhandlung-stuttgart-vaihingen_meierhuber.gif?
+ Alternativtext für das Bild angeben!


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4. Der SEM-Prozess
(Programmier-)Technische Optimierung der Website






Nutzung einer Sitemap
Flache Sitestruktur und schlanker Programmcode
HTML-Konformität / Standardtauglichkeit sowie Fehlerfreiheit
Dateigröße der Website (Thema „Ladezeiten“!)
Vorhandensein bestimmter Elemente wie der robots.txt oder des sog. Favicons


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4. Der SEM-Prozess
Off-Page-Optimierung

Pandas und Pinguine
haben den SEO-Zoo in
helle Aufregung versetzt!


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4. Der SEM-Prozess
Off-Page-Optimierung
Gründe für die zunehmende Bedeutung der Off-Page-Optimierung




Basisannahme von Google: Ein Link ist ein positives Votum für eine Website und deshalb
kann man die Qualität einer Website und ihre Beliebtheit an ihren Backlinks bemessen.
Allerdings zählt längst nicht mehr nur Quantität, sondern immer mehr Qualität. Zu
beachten sind dabei:





Verlinkungsrichtlinien von Google (Achtung: Abstrafung!)
Organischer Linkaufbau (in Hinblick auf Zeit und PageRank-Mischung der verlinkenden Seiten)
Themenrelevanz
Natürliche Varianz bei den Ankertexten

Generelle „Anlaufstellen“ für Backlinks:





Kataloge und Branchenverzeichnisse
Online-PR-Portale
Die Social-Media-Kanäle („SEO 2.0“)
Alle thematisch oder lokal / regional passenden Seiten im WWW


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4. Der SEM-Prozess
Off-Page-Optimierung: Professionelle Linkbait-Aktionen

Der Köder muss dem
Fisch schmecken, nicht
dem Angler!


Seite 33

4. Der SEM-Prozess
Off-Page-Optimierung mit lokalem Nutzen: Google+ Local


Google+ Local (ehemals Google Places): www.maps.google.de


Schiller Buchhandlung:


Seite 34

4. Der SEM-Prozess
Off-Page-Optimierung mit lokalem Nutzen: Google+ Local


Ocelot:



Weitere Beispiele
https://plus.google.com/117012371254036282207/about?gl=de&hl=de


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4. Der SEM-Prozess
Off-Page-Optimierung mit lokalem Nutzen: Qype


Qype: www.qype.com


„Buchladen Berlin-Mitte“:


Seite 36

4. Der SEM-Prozess


„Dussmann das KulturKaufhaus“:


Seite 37

4. Der SEM-Prozess


„Egmont VGS Verlagsgesellschaft mbH“:


Seite 38

4. Der SEM-Prozess


„Schiller Buchhandlung“



Weitere Beispiele
http://www.qype.com/place/4793-Osiandersche-Buchhandlung-GmbH-Tuebingen
http://www.qype.com/place/2397004-ocelot-GmbH-Co-KG-Berlin
http://www.qype.com/place/38075-Humpisgaststaette-Ravensburg


Seite 39

4. Der SEM-Prozess
Off-Page-Optimierung mit lokalem Nutzen: Yelp


Yelp: www.yelp.de


Im Laufe des Oktober übernimmt und integriert Yelp die bisherigen Qype-Profile.


Seite 40

4. Der SEM-Prozess
Off-Page-Optimierung mit lokalem Nutzen: Foursquare


Foursquare: https://foursquare.com/


„Buchhandlung Stuttgart“:


Seite 41

4. Der SEM-Prozess
Off-Page-Optimierung mit lokalem Nutzen: Foursquare


„Schiller Buchhandlung“:



Weitere Beispiele:
https://foursquare.com/v/yaez-verlag-gmbh/50720a57e4b0cff86294ac33
https://foursquare.com/v/ernst-klett-verlag/4c19e8bf834e2d7fbf122b80
https://foursquare.com/v/mercedesbenz-arena/4b5206c0f964a5203f6227e3


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5. Zusammenfassung
Die lokalen Aspekte der Suchmaschinen-Optimierung
Lokale Aspekte bei der On-Page-Optimierung:



Bei der gesamten Keyword-Auswahl auf den lokalen Bezug achten!
Auf allen Einzelseiten der Website die Adresse (v. a. PLZ und Ort) nennen

Lokale Aspekte bei der Off-Page-Optimierung:



Die Firmeneinträge sollten im Hinblick auf die Adressdaten in allen Portalen und
Verzeichnissen konsistent sein.
Optimierte Nutzung (Keywords!) der Portale mit dem höchsten Einfluss auf lokale
Suchtreffer:






Google+ Local (ehemals Google Places)
Qype (bzw. aktuell seit Oktober 2013: Yelp, in das Qype künftig integriert wird)
Foursquare
Andere Branchenbücher, Stadtportale u. ä. (Gelbe Seiten, cylex, golocal, GoYellow, Das Örtliche,
meinestadt.de, WLW etc.)
Social-Media-Kanäle (v. a. Google+, YouTube, Pinterest, Facebook, Twitter)

→ Und dann die lokalen Google-AdWords-Anzeigen (SEA) nicht vergessen!

Seite 43

Plätze, fertig, los!“
„Auf die vorderen (Google-)Plätze, fertig, los!“

Auch die längste Reise
beginnt mit dem ersten
Schritt!
(Laotse, 6. Jh. v.Chr.)


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Vielen Dank für Ihre
Aufmerksamkeit!
Sylvia Detzel
Dornierstraße 9
71277 Rutesheim
Telefon: (0 71 52) 35 81 82
Handy: (01 70) 8 12 58 59
E-Mail: detzel@detzel-marketing.de
Internet: www.detzel-marketing.de
Facebook: www.facebook.com/DetzelMarketing

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