Nous avons animé le 12 février 2014, dans le cadre des Journées Grandes Marques EBG, la table ronde EBG « Optimiser une stratégie de SEO axée ventes ». Ont participé à cette table ronde : • GROUPAMA.fr > Bintou MARIKO - Responsable Marketing Online • VIDEDRESSING.com > Renaud GUILLERM – Président • LASTMINUTE.com > Romain ROY – Responsable Marketing Digital France • SYNODIANCE > Yann SAUVAGEON – Directeur de l’expertise Ont été passé en revue les points suivants : Organisation des contenus et Gestion de l’indexation, éditorialisation de l’expérience e-commerce, Popularité, Gestion du Not Provided. Le tout sous l’angle de la vente.

1. Optimiser une stratégie
SEO axée ventes
JGM / EBG - 12/02/2014

2. Intervenants
Bintou MARIKO - GROUPAMA
Renaud GUILLERM – VIDEDRESSING
Romain ROY – LASTMINUTE France
Yann Sauvageon - SYNODIANCE

3. Bintou MARIKO >
Responsable Marketing Online Groupama.fr
› 2 ans en en agence comme consultant Search Marketing
› 3 ans chez Nouvelles Frontières comme Chef de projet Search (SEO+SEA)
› Depuis 2008 > Responsable Marketing Online du site Groupama.fr.
› Pilotage des leviers d’acquisition de trafic
› SEO / SEA / Affiliation / Emailing
› Gestion de la webanalyse
› Depuis 2013, développement du business mobile
– Site mobile m.groupama.fr
– Application Groupama Toujours là

4. Groupama, 7ème assureur généraliste en France,
présent dans 11 pays hors de France
14,2 mds € de chiffre
d’affaires
3 marques commerciales
13 millions
de clients
34 000 collaborateurs
Un Groupe présent dans
tous les territoires en
France et dans 11 pays
en Europe et en Asie
NB : Classement et chiffre d’affaires 2012

6. LES DATES-CLÉS
1998 : Création de lastminute.com : Brent Hoberman et Martha
Lane Fox lancent le site web www.lastminute.com au RoyaumeUni.
1999 : Suite au succès du site en Grande-Bretagne, lancement de
lastminute.com en France (septembre 1999) et en Allemagne
(octobre 1999)
2000 : Acquisition de degriftour ( créé en 1991 via le 3615
Degriftour) par lastminute.com
2005: Acquisition de lastminute.com par Travelocity Europe Ltd
(Groupe Sabre
2007: Lancement des Hôtels «Top secrets»
Romain Roy - 29 ans
Fev 2009 – Oct 2010 : Responsable SEO lastminute.com
Oct 2010– Oct 2013 : Responsable SEO- SEA lastminute.com
Oct 2013– to date : Responsable Marketing Digital France
•
•
•
•
•
SEO
SEA
Affiliation
Display / RTB / Partenariats
Comparateurs de prix/voyage

7. Table Ronde EBG
Organisation
des contenus /
Indexation
Editorialisation
de l’expérience
e-commerce
Popularité
+ une question subsidiaire :
Comment gérez-vous le « not provided » ?

8. Contexte

9. Contexte
Source – 11ème édition de l’Observatoire de l’e-Pub SRI – Janvier 2014
Le Search = Investissement
N°1 des annonceurs

10. Contexte
Un acteur prédominant
France
92,7%
PDM
Source At internet – Janvier 2014

11. Contexte
Sans oublier
Google
Hummingbird
La chasse aux
liens abusifs
Le « Not
Provided »
• le mobile
• le local
• l’authorship
• Google+
• la recherche vocale
• ….

12. Organisation des contenus
Indexation

13. Organisation / Indexabilité
L’objectif n’est
pas de tout
indexer mais
d’indexer ce qui
est stratégique.
• Pages de résultats ?
• Navigation à facettes ?
• Filtres ?
• Options de tri ?

14. Organisation / Indexabilité
Fort enjeu lié à
l’indexation

15. Organisation / Indexabilité
Une navigation à facettes riche
•
•
+ 600K produits
Potentiellement des
centaines de milliers de
pages indexables

16. Organisation / Indexabilité
Les choix
Aujourd’hui
• Non-indexation
des « facettes
doublées »
• 2 couleurs / 2
tailles / …
• Cryptage des liens
en JS
Demain
• Pousser la
démarche
• Faire des choix
d’indexation
• Réflexion en
cours
• Facettes
conditionnées &
Analyse de logs

17. http://www.fr.lastminute.com
Main Site
•
•
•
•
http://sejour.lastminute.com
Sous-Nom de Domaine ( SND) SEO
Architecture globale pas toujours cohérente
Problèmes de langue
CMS monde – Evolutions difficiles
Trust Rank très important
• Requêtes génériques
• Requêtes thématiques – saisonnières
• Requêtes produits ( Product name)
• Architecture clean
• Multi-catégories ( 35 000 pages)
• Evolutions simples et rapides
• Requêtes destinations / Régions
• Requêtes sous-destinations
+ de 6 millions de VU en 2013

18. Utilisation du noindex / nofollow
Utilisation de la canonical
<meta content="noindex,nofollow" name="robots" />
<meta content="noindex,nofollow" name="googlebot" />
<link rel="canonical"
href="http://www.fr.lastminute.com/site/v
oyages/agence-de-voyage/" />
> Pages de résultats moteurs
> HP + Risque de Duplicate

20. Editorialisation

21. Editorialisation
SEO orienté mot-clé
• Créer des contenus
optimisés pour les moteurs
• Répéter les mots clés cibles
• Se concentrer sur le mot
clé cible
• Contenus wiki/faq
SEO orienté thématique
• Créer des contenus
optimisés pour l’utilisateur
• Mot clé cibles + Synonymes
+ Cooccurrence
• Cohérence sémantique
(« cocon »)
• Contenus signés à VA
(authorship)

22. Editorialisation
Stratégie de contenus conseil
› Auto / Habitation / Santé / prévoyance / Banque / Epargne / Patrimoine
› Double objectif : Conseils et SEO
› Volonté de créer un parcours d’achat du conseil vers la conversion
› Environ 150 contenus conseils
› Mises à jours trimestrielles (fraicheur)
› Calendrier de publication par thématique
› Contenus mis à jour en fn de la saisonnalité/actualité commerciale
› Textes Produits en interne

24. Editorialisation
Bonus Malus
• 3ème position en naturel
• Entre 4 000 et 8 000 recherches mensuelles

25. Editorialisation
Renvoi vers la partie devis

26. Editorialisation
Stratégie de contenus conseil
› Retours SEO
› Bon positionnement sur la longue traine.
› Plus de 350 positions Hors Marque dans le TOP 5 Google.
› Certains de ces conseils entrent dans le Top 20 de nos pages d’entrée.
› 85% des visites de ces pages sont issues des moteurs de recherche.
› Retours Business
› 10% des visiteurs de ces pages conseil s’engagent dans le tunnel de
conversion.

27. Editorialisation
LA REVUE
•
•
•
Avant tout :
« Flâner » / « Faire
autre chose
qu'acheter »
Avant tout pour les
lectrices.
L’objectif SEO n’est
pas prioritaire sur
cette partie.

28. Textes Catégories et Produits
•
•
•
Environ 700 à 800 car. Espaces compris
Bas de Page
Affichage discret (mode accordéon)

29. Importance de l’UGC
• Commentaires
• Questions / Réponses
• Apport constant de fraicheur SEO

30. Editorialisation
Contenu
robot-centric
Contenu
user-centric

31. Page « week end [destination] »
•
•
•
60 pages (90% de Rank 1 sur « week end
[destination] ) »
Structure classique ( H1/H2/H3)
Meta Title + Descriptions optimisés
Valeur Ajoutée : Le Contenu
Contenu Unique
(environ 1000 mots)
Contenu Unique
(Questions - Réponses)
Contenu Dynamique
Refresh quotidien de la page
Linking Interne
(Orienté Week-end)

32. Editorialisation
1er

33. Editorialisation
Evolution Rank requête « week end [destination] »
> + de 27 000 VU par semaine
20,00
18,00
16,00
14,00
12,00
10,00
8,00
6,00
4,00
2,00
0,00
Rank 2012
Rank 2013
Rank 2014

34. Editorialisation
OLD
NEW
Contenu
30%
Contenu
40%
Technique
30%
Technique
30%
Popularité
40%
Popularité
30%

35. Popularité

36. La Popularité
La chasse aux liens abusifs continue …
•
•
•
•
•
Penguin 1 : 24 avril 2012
Penguin 2 : 26 mai 2012
Penguin 3 : 5 octobre 2012
Penguin 4 : 22 mai 2013
Penguin 5 : 4 octobre 2013
Pénalisation des schémas de liens abusifs
(annuaires, sites de CP, liens payants, spam de
commentaires, liens footer, liens en masse …)

37. La Popularité
La chasse aux liens abusifs continue …
29 Janvier

38. La Popularité
La chasse aux liens abusifs continue …
7 février

39. Popularité
Linking Caisses régionales
Travail avec les caisses régionales
• Les caisses régionales ont
beaucoup de partenaires.
• Evangélisation / Guidelines /
Bonnes pratiques

40. Popularité
Avant tout une orientation RP
› Partenariat avec les bloggeuses mode
› Liens spontanés
› Renvoi vers leur espace dressing en ligne
› Mise en avant dans LA REVUE (interviews / shooting)

41. Popularité
Lien direct vers l’espace
dressing sur Videdressing.com

42. Lien direct vers l’espace
dressing sur
Videdressing.com

43. Editorialisation

44. Linking Interne : Triple stratégie
Trouvez aussi en Grèce
Linking Cross-Catégories
Informations
Linking stratégique en
fonction des besoins du
moment
Vous cherchez peut-être
Linking des pages de
niveaux inférieurs (sousdestinations)

45. Not Provided

46. Not Povided

48. Not Povided
Utilisation du SEA ?
Analyse de la part connu
Mapping des pages Marque /
Hors Marque
•
•
•
Marque : 4%
Hors Marque : 11%
NP : 85%
•
•
•
Marque : 14%
Hors marque : 3%
NP : 83%
•
Aujourd’hui 90/95% de not
Provided
•
Report sur le suivi des
positions
Réflexion sur l’utilisation des
campagnes Brand Name SEA
pour extrapoler et
déterminer la part de Brand /
Non Brand en SEO
•
Taux de transfo légèrement +
important sur le NP.
•
Objectif : Dispatch Marque /
Hors Marque
•
Pour le dispatch : sur le
connu, on prend la part
marque/hors marque qu’on
applique ensuite au NP
(méthode à remettre en
cause….)
•
Orientation vers le travail au
niveau de la page
•

49. MERCI !
Questions / Réponses