1. #redesymarcas

2. Índice
1. Objetivos y Metodología
2. Resultados
2.1 Panorámica del fenómeno
2.2 Presencia de marcas
3. Insights
2

3. 1. Objetivos y Metodología

4. Objetivos del proyecto
Este año lanzamos la V Oleada del Observatorio de Redes Sociales, elaborado
conjuntamente entre The Cocktail Analysis y Zenith
Los objetivos del proyecto son:
• Realizar un análisis evolutivo
• Identificar principales novedades y fenómenos emergentes
• Analizar el uso de redes sociales en movilidad
• Conocer la aceptación de las marcas y establecer líneas de actuación.
4

5. Metodología
Fase I Cualitativa Fase II Cuantitativa
4 Focus Group + 8 entrevistas en
profundidad, con pretarea (actividad 1.557 encuestas online
con marcas en redes sociales)
 Usuarios activos de al menos una  Ponderando por edad y sexo según
red social población internauta española
último día en el tramo 14 a 55 años
 De 14 a 50 años, en 4 tramos (EGM, 2º trimestre de 2012)
 50% hombres + 50% mujeres  Primera quincena de Enero de
2013
 Diciembre de 2012
5

6. 2. Resultados

7. 2.1 Panorámica del fenómeno

8. 2.1 Panorámica del fenómeno
Evolución y estado

9. Evolución de la categoría
Oleada 3 Oleada 4 Oleada 5
Oleada 2
85% 91% 93%
81% La reconfiguración
Oleada 1 La selección La complejización Dos tendencias divergentes,
45% La consolidación
que cristalizan en Facebook:
En un polo, síntomas
de que el fenómeno se
desinfla (impacto de
Un fenómeno WhatsApp)
emergente Por otro lado, factores
que lo mantienen vivo:
movilidad, marcas y los
movimientos sociales.
Twitter: más social, universal y
amplia.
9

10. Claro liderazgo de Facebook, considerable protagonismo de
Twitter y elevado abandono en Tuenti y Google +
Pertenencia a principales redes sociales y plataformas
Líder 83% 7% 3% 7% 1%
52% 17% 3% 27% 2%
En boga 42% 16% 4% 37% 2%
Foros 28% 13% 9% 32% 19%
Debilitada 27% 17% 8% 45% 4%
Renombre 27% 29% 5% 31% 8%
Nicho 18% 13% 4% 39% 26%
Blogs 17% 10% 9% 46% 19%
Emergente 12% 8% 3% 49% 28%
Tengo cuenta y No tengo ni he No la conozco
la utilizo Tengo cuenta, He tenido cuenta
Base total: (1557) pero no la utilizo pero ya no la tengo
tenido cuenta, pero
la conozco
10

11. No surgen nuevos actores que logren un protagonismo central
Pertenencia a principales redes sociales y plataformas
Nicho - estable 7% 8% 4% 51% 30%
Decadente 5% 14% 12% 59% 10%
Nueva 4% 4% 2% 28% 62%
Nicho 4% 3% 3% 27% 63%
Nicho 4% 4% 2% 36% 55%
Nueva 3% 4% 3% 43% 47%
Tengo cuenta Tengo cuenta, He tenido cuenta No tengo ni he No la conozco
y la utilizo pero no la pero ya no la tenido cuenta,
Base total: (1557) utilizo tengo pero la conozco
11

12. Diferentes territorios motivacionales para las principales
redes sociales
• Mantenerme en contacto con conocidos 32% 48% 31% 45%
3% 9%
• Comunicarme con amigos a diario 21% 34% 5% 9% 25% 37%
• Para localizar a viejos amigos 8% 21% 1% 8% 16%
2%
• Mantenerme en contacto con gente en el extranjero 7% 18% 1% 2% 5%
2%
• Estar informado de temas de mi interés 6%
7% 15% 27% 44% 2%
• Hacer planes con mis contactos 13%
4% 1% 3% 8% 24%
• Me permite expresarme 4% 9% 20% 35% 3% 7%
• Esta de moda 4% 7% 5% 9% 3% 6%
• Mantenerme informado de la agenda social 2% 6% 8% 16% 4% 7%
• Por interés profesional 5% 6% 2% 3%
3% 10%
• Hacer nuevos amigos, ligar, buscar pareja 5% 4% 9%
2% 1% 5%
• Enterarme de ofertas, promociones interesantes 2% 1%
5% 3% 7%
• Seguir marcas que me gustan 1% 4% 2% 3%
3% 8%
• Seguir a personajes públicos, celebrities 15% 28% 1% 2%
1% 2%
• Ninguno más 4%
7% 17%
Motivo principal Total motivos
Base: Tiene cuenta y usa la red (1290) (660) (423)
12

13. 7 de cada 10 usuarios de Tuenti están en Twitter
De la totalidad de usuarios de una red social… ¿en qué otras redes están?
100% tengo 100% tengo 100% tengo
cuenta y la utilizo… cuenta y la utilizo… cuenta y la utilizo…
45% 88% 86%
28% 45% 70%
19% 23% 16%
13

14. Facebook, líder absoluto de la categoría
Pirámide de lealtad de marca
LEAL 66% 11% 5%
PREFERENCIA 14% 29% 18%
REPERTORIO 8% 12% 17%
CONSIDERACIÓN 8% 32% 26%
RECHAZO 4% 14% 30%
DESCONOCIMIENTO %
0% 2% 4%
Base: Está en redes sociales (1432)
14

15. 2.1 Panorámica del fenómeno
Dispositivos de Acceso

16. Acceso más frecuente y multidispositivo
A diario A diario A diario
Acceso a 76% 2011 67% 2011 56% 2011
RRSS 77% 54% 49%
21% 22% 32%
n=1345 n=931 n=341
Base: Accede a internet desde este
dispositivo y está en redes sociales A diario Semanalmente
16

17. Hábito ya instaurado
Frecuencia de acceso a redes sociales desde el móvil
2%
5% ¿Cómo son estos usuarios?
Nunca lo he hecho 9%
18% 7% 4%
9% 6% 22%
Con menor frecuencia 52%  Jóvenes de 18 a 35 años
11% 23%
Mensualmente  Tanto hombres como mujeres
12% 33%
 Más presentes en casi todas las redes
Semanalmente 9% 67%
55%
18%  Pauta de uso más participativa y creadora
A diario 29%
9%  Más seguidores de marcas en redes sociales ,
mostrándose además más activos en la
2009 2010 2011 2012 interacción con ellas.
Base Accede a Internet a
través de móvil
17

18. Evolución del acceso en movilidad
Oleada 5
Acceso diario a redes sociales en movilidad
Oleada 4
67%
Oleada 3
55%
Hábito instaurado
Oleada 2 29% Incrementan la dependencia
emocional del terminal, a lo que
En proceso de
9% Fenómeno consolidación
también está ayudando WhatsApp
Apuntando al crecimiento de la
creación, intervención y disfrute
Acercamiento emergente Más y nuevas posibilidades para
las marcas.
18

19. 19

20. WhatsApp impacta en las redes sociales
84% de los usuarios de Smartphone utilizan WhatsApp a diario
WhatsApp multiplica las posibilidades de contacto social, llegando a
reconfigurar el ecosistema de las redes sociales
 Parecido a una red social: alimentar la percepción de pertenencia al grupo, el contacto
continuo y permanente facilita “no perderse nada”,…
 Se apropia de lo social-cercano
 Comodidad y simplicidad en la experiencia de interacción
20

21. Personal, pero abriendo espectro
Hablar de temas personales con mi gente 71% 24% 6%
Compartir una foto 34% 46% 20%
Hablar de temas profesionales 32% 30% 38%
Compartir un enlace web 19% 37% 44%
Hablar de productos , marcas o servicios 17% 29% 54%
Compartir una ubicación 13% 19% 68%
A diario Semanalmente Menor frecuencia
Base: Usa WhatsApp (910)
21

22. Más segura y privada
 Mayor seguridad y privacidad, y mejor gestión de las
audiencias
“Antes quedábamos
 Se apropia de las conversaciones espontáneas, envío por el Tuenti o
de fotos y videos, convocatoria de encuentros. Facebook, ahora
siempre por
 Facebook se resiente menos en términos de WhatsApp”
actividad (vs Tuenti), aunque pierde emocionalidad
“Creas grupos y puedes
compartir y comentar
fotos solo con quien tu
quieras”
22

23. 2.1 Panorámica del fenómeno
Redes mayoritarias

24. 24

25. “Mi uso va a menos”
83% de internautas usa Facebook
Edad Antigüedad Evolución del uso
73% tienen más de 25 años 49% tiene cuenta hace más de 17% “Cada vez lo uso menos”
tres años Y desciende el porcentaje de usuarios que
31 años de media (igual que en 2011) creen que su uso va a más
Base Tiene cuenta y utiliza Facebook: (1290)
Uso principal 73% “Ver las actualizaciones de mis contactos” (con frecuencia)
42% “Compartir fotos con mis contactos” (con frecuencia)
Relación 66% “ Es mi red principal y la que más uso”
56% “Estoy totalmente satisfecho con el uso de esta red social”
Relación con marcas 78% han tenido contacto con alguna empresa o marca
25

26. Menor actividad con el círculo cercano
Sigue siendo todavía el referente absoluto, la red social por excelencia …
aunque se constatan ciertos indicadores de distanciamiento
 Su imagen configura la imagen de la categoría, para “Uso Facebook para
lo bueno y para lo malo contactar con gente, pero lo
uso por el canal privado, no
 En ella cristalizan los problemas de privacidad pongo nada en el muro”
 “Enfriamiento”, comportamiento menos
espontáneo y mayor pragmatismo
26

27. Distintos segmentos de edad,
diferentes perspectivas
“Al principio era un vicio, ahora
me meto menos, para ver las
El Core de la red actualizaciones de mis contactos
y los grupos o marcas que sigo”
“No sé para qué (18-40 años)
querría tener
Facebook, a lo
mejor para la Tiende al valor
familia…”
“Me meto por las
funcional noches, veo lo de
mis amigos, cotilleo y
las cosas de los
Público adolescente Público maduro grupos en los que
estoy”
(14-17 años) (41-55 años)
Cierta limitación La emocionalidad
en proyección emerge más clara
de futuro
27

28. 28

29. “Dinámica positiva”
42% de internautas usa Twitter
Edad Nuevas Altas Evolución del uso
58% tienen más de 25 años 37% se ha incorporado en el 48% “Se mantiene”
último año Y 39% “cada vez lo uso más”
28 años de media (igual que en 2011)
Base Tiene cuenta y utiliza Twitter: (660)
Uso principal 62% “Ver actualizaciones de mis contactos” (con frecuencia)
24% “Promover/apoyar causas sociales o solidarias”(con frecuencia)
Relación 29% “No es mi red social principal pero es una de mis favoritas”
49% “Estoy totalmente satisfecho con el uso de esta red social”
Relación con marcas 56% han tenido contacto con alguna empresa o marca
29

30. Protagonista del discurso
“Es la Red de “Todo está en Twitter:
noticias, programas
Moda” de televisión,
deportes…”
Diferencial Mediática Global De tendencia
30

31. Flexible:
distintos modelos de aproximación
“Me gusta ”En Twitter te
poner: Modelo joven / enteras de
“Estoy en El “experto” noticias,
este bar con adolescente movimientos
no sé quién” sociales…cosas
y pongo una Estándar de red Esfera pública importantes”
foto” social, aunque
enriquecida
No usuarios o usuarios
esporádicos “Entro muy poco
porque sigo solo
a los famosos
Deseable… pero exigente …”
31

32. 32

33. “Perdiendo fuelle”
27% de internautas usa Tuenti
Edad Antigüedad Evolución del uso
59% tiene menos de 25 años 61% tiene cuenta hace más de 64% “Cada vez lo uso menos”
tres años
Base Tiene cuenta y utiliza Tuenti: (423)
Uso principal 55% “Ver actualizaciones de mis contactos“ (con frecuencia)
37% “Compartir fotos con mis contactos“ (con frecuencia)
Relación 18% “No es mi red principal pero es una de mis favoritas”
25% “Estoy totalmente satisfecho con el uso de esta red social”
Relación con marcas 41% han tenido contacto con alguna empresa o marca
33

34. Otras redes y plataformas se
apropian de su actividad
“Tuenti lo usaba
para el chat pero
ahora con el
WhatsApp nada” Actualización
Chat permanente,
contacto
Fotos
Cotilleo
34

35. 2.2 Presencia de marcas
Perspectiva general

36. Un buen medio para las marcas
Fortalezas de gran relevancia  Rol más activo e implicado del usuario
Engagement con Publicidad Sensación
Versatilidad Descubrir
las plataformas personalizada de control
Que posiciona las redes sociales en mejor valoración que otros medios
(especialmente los tradicionales)
36

37. Sentir positivo, aunque hay condiciones
El discurso hacia las marcas en redes sociales es positivo y de receptividad
Experiencias de los usuarios
Se acepta y se Prescripción
 Beneficio vive desde la
Relevancia, exclusividad
 Estimulante naturalidad
El recorrido de las marcas Aunque Relación con la marca
 Adecuación requiere… “Ikea es una marca que me
gusta mucho, y siempre saca
información de promociones
 Saber hacer nuevas”
“Que te den información, que
sean cercanos, creen eventos, “Ves que lo sigue mucha gente y
cosas así” te interesas”
37

38. Recompensa económica o de información valiosa,
exclusiva y orientada a los intereses generales
Percepción de la presencia de marcas en redes sociales
• Flexibilidad: decidir las temáticas de las que quiero información 69% 24% 7%
• Aceptación: Puede ser interesante (contenidos exclusivos, primicias…) 59% 25% 16%
• Racional: Ahorrar, conseguir descuentos, promociones… 57% 30% 14%
• Información: Conocer iniciativas de marcas 56% 29% 15%
• Descubrimiento: Conocer nuevas marcas 53% 32% 15%
• Cercanía: Hacen las marcas más cercanas a la gente 52% 29% 19%
• Desgaste: Me cansa, abusan cuando las sigues 45% 33% 22%
• Entretenimiento: Puede llegar a ser divertida (Apps,juegos…) 45% 33% 23%
• Indiferencia: No presto atención a las marcas en redes sociales 37% 33% 30%
• Compra: Me anima a comprar productos de las marcas que me gustan 37% 34% 29%
• Rechazo: No me gusta que haya marcas en redes sociales 35% 30% 35%
• Aspiracionalidad: Sigo marcas que me gustan pero no puedo comprar 35% 33% 32%
Base: Pertenece a alguna red social o comunidad (1433) De acuerdo Neutral En desacuerdo
38

39. Las marcas ¿elementos dinamizadores?
Experiencias positivas Usuario más implicado Pero, todavía hay
condiciones …
 Aceptan en mayor medida  Interviene cada vez más,  Lógicamente, no vale todo
la aparición de las marcas, busca de forma proactiva,
cuando antes las está expectante…  Formatos con mayor
percibían como intrusos potencial
 … Incluso llega a
 El usuario ve que saca demandar mayor  Y algunas claves que
provecho, siente que en actividad y mayor ayudan al éxito
este entorno tiene poder, innovación.
y ha aprendido a
identificar las
oportunidades
39

40. Tres actitudes hacia las marcas
VALEDOR 21% EXPECTANTE 49%
 No rechazan presencia de
Apuesta por la presencia de marcas.
marcas .  Beneficio materializado en
 Beneficios emocionales y contenidos de valor o tangible
racionales
RECHAZADOR 30%
 No quieren marcas en
redes sociales
Base: Está en redes sociales (1432)
40

41. Valedor
21% Mujeres
Perfil adulto 36-45 años
Gran presencia en redes sociales
Compradores online
 Interesados en lo que las marcas pueden ofrecer en redes sociales, desde
contenidos exclusivos hasta ofertas o promociones.
 Perciben que la presencia en redes sociales hace a las marcas más cercanas.
 Incluso pueden considerar divertida la presencia de marcas en redes sociales.
Base: Está en redes sociales (1432)
41

42. Expectante
49% Hombres
Alto uso de redes sociales
Seguimiento de marcas extendido
Compradores online
 No valora negativamente la presencia de marcas en redes sociales
 Su presencia puede resultar de interés cuando ofrecen contenidos exclusivos o
información en primicia.
 Aprecia el valor tangible de lo que se le está ofreciendo
 Les gusta que las marcas que conocen les sorprendan con nuevas iniciativas.
Base: Está en redes sociales (1432)
42

43. Rechazador
30% Hombres
De todas las edades
Menos usuarios de redes sociales
Bajo seguimiento de marcas en redes
No son compradores online
 No presta atención a las marcas en redes sociales ya que considera que invaden
su espacio personal.
 Además la experiencia les dice que las marcas suelen abusar cuando las sigues, y
en ningún caso les animaría a comprar.
Base: Está en redes sociales (1432)
43

44. 2.2 Presencia de marcas
Facebook

45. 78% de usuarios han tenido contacto
con alguna marca
Tipo de relación establecida
100% 88% 87%
“Hacerme fan/ Unirme “Leer actualizaciones de “Accedo al perfil de la
a la página o grupo de la marca desde el menú marca para informarme
una marca” de inicio” de lo que publica”
Objetivo relación
con marcas
Base: Tiene relación con alguna marca o empresa a través de Facebook (1009)
45

46. Sectores y marcas más seguidos
Base: Tiene relación con alguna marca o empresa a través de Facebook (1009)
46

47. Relación menos pasiva
Participo
Consulto Frente a 11% 2011 25%
Solo sigo a las marcas
Frente a 54% 2011 45% + Relación más activa
Frente a 35% 2011 31% 78% contacto con
alguna marca o
- Relación con marca menos activa empresa
Base: Tiene relación con alguna marca o empresa a través de Facebook (1009)
47

48. Outlets, ocio, tecnología y moda son los
sectores preferidos
Diferencias por sexo y edad
Servicios 24% Coches 17%
Medios 29%
Jóvenes Viajes 40% Adultos
Tecnología 46%
Belleza 32%
Hogar 11%
Cupones, Outlets
Moda 43% 53% Ocio 45%
Alimentación 27%
48

49. 2.2 Presencia de marcas
Twitter

50. 56% de usuarios han tenido contacto
con alguna marca
Tipo de Contactos
71% 53% 50%
“Amigos actuales” “Personajes de la vida “Medios de
pública” comunicación”
Objetivo relación
con marcas
Base: Tiene relación con alguna marca o empresa a través de Twitter (369)
50

51. Sectores y marcas más seguidos
Base: Tiene relación con alguna marca o empresa a través de Twitter (369)
51

52. Tendencia creciente hacia la
participación con las marcas
Participo
Consulto Frente a 22% 2011 30%
Solo sigo a las marcas
Frente a 48% 2011 47% + Relación más activa
Frente a 30% 2011 23% 56% contacto con
alguna marca o
- Relación con marca menos activa empresa
Base: Tiene relación con alguna marca o empresa a través de Twitter (369)
52

53. Tecnología, medios y outlets son los sectores
preferidos
Diferencias por sexo
Tecnología 54% Servicios 27% Coches 16%
Ocio 37% Viajes 27% Alimentación 20%
Medios 47%
Cupones, Outlets 39% Moda 35% Belleza 22% Hogar 9%
Base: Tiene relación con alguna marca o empresa a través de Twitter (369) Nota: base insuficiente para análisis por tramos de edad
53

54. 2.2 Presencia de marcas
Tuenti

55. 41% de usuarios han tenido contacto
con alguna marca
Tipo de Relación Establecida
90% 84% 80%
“Unirme a la página o “Leer eventos “Accedo a la página de la
grupo de una marca” patrocinados por una marca para informarme
marca” de lo que publica”
33% “Acceder a descuentos, promociones, ofertas“ 21% “Me parece interesante seguir a la marca“
Objetivo
24% “Participar en concursos, juegos, apps” 17% “Comparar productos“
Base: Tiene relación con alguna marca o empresa a través de Twitter (369)
55

56. Sectores y marcas más seguidos
Base: Tiene relación con alguna marca o empresa a través de Tuenti (174)
56

57. Relación menos frecuente y menos
dinámica
Participo
Consulto Frente a 11% 2011 19%
Solo sigo a las marcas
Frente a 55% 2011 42% + Relación más activa
Frente a 34% 2011 39% 41% contacto con
alguna marca o
- Relación con marca menos activa empresa
Base: Tiene relación con alguna marca o empresa a través de Tuenti (174)
57

58. Tecnología, ocio y moda son los sectores
preferidos
Tecnología 45% Medios 32% Alimentación 26%
Ocio 42% Viajes 28% Coches 14%
Moda 35% Hogar 9%
Servicios 28%
Cupones, Outlets 33% Belleza 27%
Base: Tiene relación con alguna marca o empresa a través de Tuenti (174)
58

59. 2.2 Presencia de marcas
Tipología de presencia

60. Aunque no hay adhesión absoluta, sí a contenidos
y oportunidades de disfrutar
% de interés que despierta el formato
57% 51% 49% 33%
Perfil de Concursos Vídeos de Publicidad
marca Promociones la marca en RRSS
Base: Pertenecen a alguna red social o comunidad (1433)
60

61. Marcas afines, un contacto más para el
usuario
% de interés que despierta el formato
9% 48% 43% Media 5,6
Promotores Potenciales Detractores
“Soy fan de la página de IKEA, un
día vi esta publicación en mi muro
y fui a comprarlo con mis hijas,
me gusta que me mantengan
informado de las últimas
novedades”
Fernando, 49
Ejemplo facilitado por usuarios
Base: Pertenecen a alguna red social o comunidad (1433)
61

62. Prescriben los propios contactos
“Lo vi en el muro de una amiga,
está bien porque te enseñan los
nuevos sabores de cápsulas que
ha sacado Nespresso, te
mantiene actualizado”
Eva, 17 años
Ejemplo facilitado por usuarios
62

63. Un canal más, no sustituye a la web
“Intenté buscar información sobre
una prenda pero es información
generalista y me tuve que ir a la
web”
Luis, 32 años.
Ejemplo facilitado por usuarios
63

64. Canal informativo con poder prescriptor
Sí a las actualizaciones en el timeline
Información actualizada, novedosa o relevante
Tendencialmente lugar para interactuar con la marca y otros usuarios
 Relación a medio-largo plazo con la marca
 Capacidad prescriptora/ movilizadora, aunque no para ejecutarla a través de la red social.
“Te enteras de todo lo que organizan, “Cuando veo la nueva colección
no dejaría de seguirla porque no me me voy a la tienda”
quiero perder ninguna oportunidad”
64

65. Crece la consideración del perfil en redes
¿Qué vías de contacto le parecen más adecuadas para…?
Atención al cliente Información y asesoramiento Contratación y compra
-2% -2%
-7%
56% +5%
61% 68%
+2%
! 56% +6% ? 56% +3% € 56% -5%
32% 25%
44%
-4% -7% +1%
30% 16%
42%
+10% +4%
30% 9%
42% +5%
Presencial
(tienda, Teléfono Web Mail
Perfil marca
en RRSS
Base: Pertenecen a alguna red social o comunidad (1433)
oficina…)
65

66. El equilibrio coste-beneficio
% de interés que despierta el formato
8% 43% 49% Media 5,3
Promotores Potenciales Detractores
“A mi no me gusta la cerveza
pero le di a “me gusta” porque
sortean un lote de productos
Apple, y ahora tengo mejor
recuerdo de esta marca”
Claudia, 18 años
Ejemplo facilitado por usuarios
66

67. Exceso de implicación genera distanciamiento
Te piden mucho para darte una
simple serie que puedes conseguir
en Internet, no me voy a hacer fan
de Movistar por eso
Luis, 32 años
Ejemplos facilitado por usuarios
Lo vi en el muro de un contacto, regalan
entradas si le das a “me gusta”, le he dado
pero empieza a pedirte datos y la navegación
es muy mala, tendría que haber sido más
directo para que me hubiera quedado con
buena sensación
Eva, 28 años
67

68. Apoyo a causas sociales, un beneficio para
el usuario
Con un “me gusta”
donas 1Kg de alimento,
está muy bien que
hagan estas cosas
Luis, 32 años
Ejemplo facilitado por usuarios
68

69. Riesgo: fragilidad de la relación
A más interés de la propuesta, menos peso de la marca
Para el usuario: un like es fácil… crear un video cuesta mucho
Gana si es coherente con storytelling de la marca
Ocio y cultura (conciertos, deportes, viajes) potentes para todos
Lo colaborativo, implicar al grupo y movimientos de moda, para los jóvenes
Acciones solidarias, también movilizan
“Está bien que hagan estas cosas, se
 Valores de marca esfuerzan en mantenernos”
 Alta capacidad para generar seguidores de la marca …. aunque si el único driver es el
premio, la relación es más débil y fría
“Si te pide datos o va muy lento,
 Son acciones que facilitan la visita a la web oficial pasas”
69

70. Contenido con potencial shared
% de interés que despierta el formato
6% 43% 51% Media 5,2
Promotores Potenciales Detractores
Lo he visto a través de un “me gusta” de un
amigo, te enseñan 3 recetas navideñas con
chocolate Nestlé, me parece muy buena
idea, muy original”
Almudena,46 años
“Es un anuncio sugerido, yo vi el video porque
sigo a esta marca desde siempre, me encantó
y se lo pasé a mis amigos”
Eva, 17 años
Ejemplos facilitado por usuarios
70

71. Coherente con la plataforma
Lo multimedia resulta coherente con la plataforma
Target joven entra desde el humor, vs el adulto que demanda otro tono y contenido
Facilitadores: prescripción de un contacto (publicado, comentado, …), campaña
transmedia, engagement con la marca
“Es normal que el que descubre un
video gracioso lo envíe a sus amigos
o lo comparta en la red”
 Alta capacidad de ser contenido compartido
 Establece una base positiva para construir una relación de valor a medio- largo plazo con la
marca
“Te está dando contenido, y eso
es interesante”
71

72. La creatividad y la relevancia del mensaje, las
claves…
3% 30% 67% Media 4,2
Promotores Potenciales Detractores
“Me metí porque un 70% en zapatos está
muy bien, pero había que rellenar un
cuestionario con tus datos y me salí. No me
gusta dar mis datos por internet”
Claudia,18 años. Privalia
“No me suelo fijar en estos anuncios, pero me
llamó éste la atención por los colores y la
imagen”
Eva,17 años. Workshop Experience
Base: Pertenecen a alguna red social o comunidad (1433)
Ejemplos facilitado por usuarios
72

73. Despertar el interés
Riesgo: escasa renovación, hace perder la ilusión de la ventaja de la personalización
Facilitadores: personalización, imagen y agresividad del mensaje
“Directamente no te fijas en la zona
de la derecha, porque sabes que es
“Ves un 70% y picas seguro” publicidad”
 Alta capacidad para generar el primer contacto: descubrir
 También despertar el deseo de compra
“Te ponen anuncios de marcas afines “Si ves 2x1 en Vips o descuento
a tus gustos o los de tus contactos” de no se cuanto en ropa, pues
pinchas”
73

74. 2.2 Presencia de marcas
Social Commerce

75. Las redes sociales influyen en la compra
¿Has comprado/ considerado comprar productos a partir de …?
53% 52%
16% 46% 45%
34%
84%
Sí
Base: Pertenecen a alguna red social o comunidad (1433)
75

76. 3 Insights

77. Factores de la reconfiguración
77

78. Cada vez menos repartido
El escenario parece simplificarse y la categoría se fragmenta
¿una red social que pierde socialización? (Facebook), una potente herramienta de
comunicación (Twitter), y comunidades muy nicho y específicas (LinkedIn, Instagram, …)
 El gran agregador,  Se hace más terrenal y  Confirmando su tendencia
repositorio. Buena cotidiana, y ha ampliado al descenso, claramente
posición en penetración, contenidos y facetas. Aún pierde fuelle. Nicho, en
uso… parece perder conservando un punto de muchos sentidos: público,
engagement e implicación sofisticación. El público contenidos, posibilidad de
emocional. adolescente encantado interacción… Limitada y
con ella. poco atractiva.
78

79. Marcas y usuarios, ¿un encuentro efímero?
¿BRAND BOOK?
Actitud receptiva
Múltiples categorías
USUARIOS
Beneficios
Actividad Información
central Gestión
Euforia
MARCAS
Intrusas
Solo entraban si Confluyen intereses
eran “sociales” Modelos de éxito MENOR VÍNCULO
Se enfría
comportamiento más
racional y distante
tiempo
79

80. Quién puede qué, dónde
Consumo frecuente cotidiano Promociones
Moda, gran consumo, electrónica, … Información sobre productos
Mass Market Ads y notificaciones de perfiles
Con potenciales para invitar a la compra
Tecnología, moda y servicios Acceso a la información de valor y novedades
Marcas más aspiracionales También promociones
Espacio de interacción, consulta de opiniones y
atención al cliente
Enlaces patrocinados y Tweets de las marcas
Posicionamienos
Bebidas, refrescos, moda, … Eventos y promociones
Target adolescente Engagement con los usuarios
80

81. ¡Gracias!
¿Preguntas?