“¿El camino hacia
la salida?”

¿Qué es esto?
Desde Google y The Cocktail Analysis venimos tratando de
entender el impacto del COVID en las actitudes y
comportamientos del consumidor de manera recurrente
desde los primeros momentos de la pandemia, bajo el
supuesto de que en este contexto donde la vida es
cambiante, los hábitos y emociones de la población
también lo son, y por tanto, su relación con las marcas y el
consumo, también.
Creemos necesario realizar un ejercicio recurrente de
repensar de lo que creíamos saber del consumidor: lo que
sabíamos en febrero de 2020 ya no aplica.
● Exploración cualitativa: entrevistas con consumidores en
distintas franjas de edad y hábitats.
● Exploración cuantitativa: 602 encuestas online mediante panel a
población general*, realizadas entre el 8 y el 10 de marzo de 2021.
Se presentan resultados acumulativos respecto a olas anteriores,
con similares tamaños muestrales.
● Síntesis: identificación de Insights desde diferentes proyectos en
ejecución.
● Google Trends: evolución de búsquedas
OBJETIVO METODOLOGÍA

Índice
#1 Indicadores Clave
#2 Emociones en Marzo 2021: polarización anímica
#3 Hábitos y percepción de seguridad
#4 Orientación del gasto y del ahorro
#5 Actitudes vacunados y afectados Vs. resto población
#6 Perfiles actitudinales
#7 Conclusiones y recomendaciones

1 . . .
Indicadores clave

Un modelo para entender la recuperación
Consumer
Behaviour
Business
Landscape
Signal Type
Government Action
Economic Data
Consumer Sentiment
Consumer Interest
Consumer Spending
Business Strategy
Business Advertising
Country
Stage
Community Mobility
Oxford University Tracker
Sources that we will use
Government & Industry Economic Reports
Google Community Mobility Reports
Primary market research, Google Trends
Primary market research, Google Trends, Netrica
Primary market research, Google Trends
Industry News Sources
Advertising Industry Reports & Data
Focus
Restrictions on public life
Consumer impairment, business challenges,
fiscal measures
Actual behaviour in response to restrictions
Caution vs. pent-up demand
Return to normal or new normal by category
Changes in actual purchase behaviour
Which businesses are surviving or thriving?
How is the advertising market evolving?

Digital Marketing Transformation for Travel
País
PIB Tasa de paro
Afiliados
Seguridad Social
Tamaño de la
economía del país
% de gente que quiere
trabajar, y no lo hace
Cantidad de
trabajadores cotizando
-11.0%
(2020 vs 2019)
16.1%
(Q4)
18.8
millones
(Febrero 2020)
Continúan las restricciones de movilidad
en España. Casi normalidad en tráfico en
tiendas esenciales. Mejoría en tiendas
“no esenciales” pero todavía -35% peor
que pre-pandemia.
Fuente externa: Mobility Reports y OxCGRT
Dato cerrado a 11 de marzo
Fuerte subida del PIB durante Q3, pero
caída anual del 9%, una cifra histórica.
Sigue el desacople entre PIB y empleo. La
tasa de paro estable, lejos de niveles de
crisis anteriores.
Fuente externa: INE datos cerrados Q4 2020; Seguridad
Social, datos mensuales desestacionalizados.
Government Action
Economic Data
Community Mobility

Digital Marketing Transformation for Travel
Consumidor
Tras la caída de enero, la confianza de los
consumidores sube ligeramente hasta los 66
puntos. Comparado con Febrero 2020 cae 20
puntos.
Fuente externa: CIS Dato actualizado Febrero 2021
Buen comportamiento de las queries en la
mayoría de categorías, todas por encima de lo
esperable en estas fechas -excepto Travel-.
Fuente: https://trends.google.com/trends/ . Desde esta edición,
al cumplir 12 meses de Covid, comparamos 2021 vs. 2020.
Estabilidad en consumo final de hogares
durante Q4, aunque comparado con 2019 se ha
dejado de consumir 22 mil millones de €
Fuente externa: INE desglose del PIB por demanda, línea “Gasto
en consumo final de los hogares”. Precios corrientes. Datos no
desestacionalizados.
Consumer Sentiment
Consumer Interest
Consumer Spending
Ropa Finanzas
Trabajo
y Edu
Servicios
Telco
Vehíc. Viajes
>> >> >> >> >> <
2019 2020 2021

Digital Marketing Transformation for Travel
Negocios
Evolución de GRPs en TV
Business Strategy
Business Advertising
El mercado publicitario cae un
18,1% en 2020. Todos los
medios con caídas superiores al
15% excepto Digital.
Evolución negativa en el
volumen de GRPs en los dos
primeros meses del año.
Fuente Mercado Publicitario - Infoadex
Fuente GRPs Kantar Media. GRPs a 20’’,
Individuos 4+ con invitados
Millones de € 2019 2020 Diferencia
Digital 2.296,2 2.174,3 -5,3%
TV 2.009,3 1.604,3 -18,4%
Diarios 485,2 335,8 -30,8%
Radio 486,4 374,9 -22,9%
Exterior 423,3 221,3 -47,7%
Total medios 5.957,7 4.879 -18,1%

Digital Marketing Transformation for Travel
Digitalización
Hace un año, durante el
confinamiento, marcamos un
hito en el consumo de datos a
través de Internet. Este récord de
tráfico en internet ha seguido
siendo superado a partir del mes
de septiembre.
Fuente:
https://www.de-cix.net/en/locations/spain/
madrid/statistics

2 . . .
Estado emocional en Marzo 2021:
ambivalencia anímica

Ante la recuperación, tres planos que interactúan entre sí: discurso social
positivizándose, ligera mejora emocional y plano comportamental a remolque.
Desde una perspectiva macro, a nivel de clima
social y cómo se analiza en términos racionales, la
percepción de la crisis por parte del consumidor es
de mejoría y acercamiento de la luz al final del
túnel. Una mejor evolución de los datos vinculados
a la crisis, las noticias que llegan de los medios de
comunicación y la aplicación de la vacuna a cada
vez más segmentos de la población ....generan un
clima social ligeramente más esperanzado
“El mundo va a mejor”
POSITIVIDAD Y ESPERANZA
Lo percibido a nivel social
Esta mejor perspectiva a nivel macro permea
lentamente en el estado anímico individual: las buenas
noticias se viven como algo, hoy poy hoy, lejano, pero
también se racionaliza e intuye que poco a poco
acabará impactando en la vivencia individual a medio
plazo.
Como resultado el estado anímico individual resulta
claramente ambivalente: partiendo de un estado
anímico que sigue siendo negativo, se asimila cierta
proyección de mejora y la positividad va calando en el
ánimo. Las expectativas puestas en los próximos meses
son de progresiva activación.
“Si las cosas van a mejor, yo iré también
mejor a la larga”
LIGERA MEJORA ANÍMICA
Sin embargo, este relativo mejor estado anímico no se
declina hacia un cambio de comportamiento de manera
inequívoca sino tímida: los hábitos y rutinas siguen
estando debilitados por el contexto, aunque aparece un
lento deshielo.
A nivel actitudinal hay desconfianza y temor a pecar, de
nuevo y reiteradamente, en un exceso de optimismo,
“miedo a volver a hacerlo mal”.
Así, en Marzo de 2021, sigue existiendo dificultad en
recomponer la vida y las rutinas y al mismo tiempo
empieza a vislumbrarse un cambio...
“Mi ocio es nulo prácticamente...”
INHIBICIÓN Y UN LENTO DESHIELO
Cómo me comporto, lo que hago
+Recuperación
Dimensión
Social
Dimensión
Individual
emocional
Dimensión
Individual
comportamental
-Recuperación
Cómo me siento yo

EMOCIONES TOTAL POBLACIÓN | MARZO 2021
¿Cuáles de las siguientes emociones describen mejor tu estado actual ante la situación del Coronavirus y el estado de alarma?
N (Total): 602 Fecha del campo: 8 y 10 de marzo
Desconcierto
Resignación Frustración Tristeza Rabia
Enfado Esperanza Pesadumbre Perplejidad
Calma
Apatía Desorientación
Optimismo Tranquilidad Confianza
Conformidad Apoyo Seguridad
Sumisión
+1
Variación desde enero:
-4
-1
-5 +5 +10
-4 -5
+9
+3
+3
+4
-2 -2 +3
0
+3
+1 +1
Media menciones 3,5
(Media de menciones en Enero 3,2 )
Crecimiento del número medio de menciones
(máximo de menciones tras el mes de abril de 2020)
que refleja la exaltación y polarización anímica,
donde las emociones negativas coexisten con
ciertas dosis de optimismo
Descenso general de las emociones negativas con fuerte carga energética (enfado, frustración...)
Dimensión
Individual
emocional
41%
35%
34%
25% 25%
23%
22% 22%
21%
18%
13%
13% 11%
10% 9% 8% 8%
4% 3%
Ambivalencia en el estado anímico individual: la resignación
como sentir dominante y el crecimiento de la apatía conviven
con un aumento desde enero de la esperanza y el optimismo.

EMOCIÓN DOMINANTE NEGATIVA:
RESIGNACIÓN Y APATÍA TRAS UN LARGO
AÑO DE PANDEMIA
“Apatía, todos los días lo mismo. No aguantamos mucho
más, la cuerda está tensa…”
“
“
“
“
Desde lo más espontáneo, el estado emocional dominante
sigue siendo negativo, la situación sigue pesando….
● acumulación de cansancio y malestar
● hartazgo tras un año bajo el paraguas de la crisis
sanitaria
● monotonía en las rutinas diarias y estatismo en lo
cotidiano
● incapacidad de planificar en el medio y corto plazo
(Semana Santa, verano...) que generan frustración y
malestar
● incertidumbre sobre el futuro que viene
La crisis sigue suponiendo un lastre emocional y las heridas
siguen abiertas.
Empecé el año muy mal pero ahora mismo me siento
optimista por lo que ha pasado en las últimas semanas…”
CON CIERTAS DOSIS DE ESPERANZA Y POSITIVIDAD
(COMPARATIVAMENTE CON ENERO):
EL FUTURO SE VA ACERCANDO
Sin embargo, a nivel discursivo cuando se racionaliza, el
consumidor reconoce cierto mayor optimismo y esperanza
comparativamente con enero, propiciado por los datos y
noticias que llegan a nivel macro sobre el devenir de la crisis:
● una, cada vez mayor, proporción de población
vacunada que indican que “todo esto quedará atrás”
● bajan los casos y las cifras mejoran
● una mejor situación en residencias y hospitales que
transmiten optimismo, por fin se viven escenas de
alegría...
● se relajan ciertas restricciones derivadas de la tercera
ola y las normas se hacen más laxas
Resignación 41% Apatía 23%
(+10 desde enero)
Frustración 35% Optimismo + 9 Esperanza + 5
¿Cuáles de las siguientes emociones describen mejor tu estado actual ante la situación del Coronavirus y el estado de alarma?
N (Total): 602 Fecha del campo: 8 y 10 de marzo
Dentro de la convivencia de emociones, hegemonía de lo negativo (domina
en espontáneo) frente al nacimiento de la positividad (a remolque).
Dimensión
Individual
emocional

Efecto arrastre: la vacuna va calando en el sentir social
contribuyendo hacia una mayor positividad
¿Actualmente se está distribuyendo la vacuna contra el COVID19. En tu opinión crees que… /// Con
respecto a la posibilidad de vacunarte tú, ¿cuál de las siguientes frases refleja mejor tu opinión? N
(Total): 602 Fecha del campo: 8 y 10 de marzo
Frente a la edición anterior, la confianza en el impacto real de la vacuna
aumenta…
● en Enero la expectativa alrededor de la vacuna era más bien
baja, derivado de un contexto adverso de más casos y repuntes,
problemas en su administración, percepción de cierto caos y
desconfianza general.
● mientras en Marzo*, tras los primeros pasos, se van despejando
dudas y se percibe una mayor claridad/ orden en su
administración, cobrando fuerza como solución y generando una
clara dinámica de esperanza (sube 5 puntos el porcentaje de los
que opina “la vacuna es la solución”)
*Trabajo de campo cualitativo y cuantitativo realizado antes de la paralización de la vacuna de Astrazeneca
➔
➔
¿Que qué me da esperanza? Me
da esperanza la vacuna, claro
“
“
Opinión sobre impacto de la vacuna
La vacuna es la solución La vacuna es un paso hacia la
eliminación del virus, aunque no
basta por sí sola y falta tiempo
para que se noten sus efectos
No va a solucionar nada
Marzo
Enero
8% 5%
14%
9%
88%
81%

No lo sé, dudo
Se anticipa un desacople entre dos crisis: una, la sanitaria, en camino
de mejora y otra, la económica, pendiente de decantarse.
MEJORARÁ
EMPEORARÁ
Seguirá más o menos IGUAL
En relación con la situación generada por el coronavirus, dirías que en los próximos meses…
N (Total): 602 Fecha del campo: 8 y 10 de marzo
Frente a la concepción inicial de crisis como un todo unitario (“la crisis del
covid 19”, “ la pandemia”...), con la crisis sanitaria y económica totalmente
entrelazadas, se van dibujando dos crisis diferenciadas:
● Una crisis sanitaria, de la que, mayoritariamente, se va viendo el final:
6 de cada 10 ciudadanos (57%) piensan que la situación sanitaria
mejorará en los próximos meses
● Y una crisis económica, cuya evolución genera diferentes
expectativas y fragmenta la opinión:
○ un 29% espera que la situación mejore en los próximos
meses.
○ un 34% cree que lo económico seguirá igual en los próximos
meses.
○ Y una proporción idéntica, 34%, prevé una situación
económica peor los próximos meses
Nos dirigimos a un desacople de ambas crisis: lo sanitario quedará atrás y la
vivencia de la crisis económica generará fragmentación social.
2
4%
57%
36%
34%
29%
34%
La situación sanitaria La situación económica
3%
3%
Los contagios van a ir mejorando, pero la gran duda ahora es la parte económica.
¿Cómo va a quedar todo, todos esos negocios que cerraron o que van a cerrar por
no poder recuperarse, toda la gente que ha perdido el trabajo...
“ “

3 . . .
Hábitos y percepción de seguridad

Muy lejos aún de la normalidad pero, de manera lenta y
vacilante, empiezan a retomarse algunos hábitos
sociales y de ocio.
Si en los últimos meses veníamos de una
inhibición y contención enormes en lo que tenía
que ver con actividades de ocio y tiempo libre
socialmente compartidas (“la vida al mínimo”),
...En marzo se detecta una cierta reactivación:
Se retoman algunas actividades abandonadas, se
hacen planes de cara a segundo y tercer trimestre
del curso o, en los casos de mayor inhibición
(grupos de riesgo) es hacia el otoño/final de año
donde se proyecta la progresiva “normalización”.
Todo condicionado siempre a que lo sanitario siga
evolucionando favorablemente: la recuperación de
la sociabilidad estará condicionada por la
percepción de seguridad (y no todos los espacios
se perciben como igualmente seguros).
Aunque hay perfiles que optan por una actitud más
expansiva, lo dominante es el temor a cometer los
errores de olas anteriores y de forma general no se
expresan deseos de “explosión” de hábitos y
comportamientos en lo social sino que, tanto por
prudencia como por “entumecimiento anímico”, la
socialización y el ocio colectivo parece que volverán
gradualmente.
CON EL FRENO DE MANO ECHADO
PARECE QUE COMIENZA EL DESHIELO
Dimensión
Individual
comportamental
Yo para el tercer trimestre me voy a animar a
meter a los chicos en natación. Necesitan hacer
ejercicio físico. Hasta ahora no me había atrevido
pero yo creo que ya sí
“ “ Yo de momento me planteo irme al pueblo a estar
tranquilito. No me veo todavía haciendo grandes
cosas. Hasta que no esté el 80% de la gente
vacunada esto no va a ser seguro y yo no quiero
correr riesgos
“ “

En ocio y socialización superamos el bache de enero y se regresa a
niveles de la segunda ola. Particular debilidad de los centros
comerciales /ir de compras.
Octubre Marzo
Junio Septiembre
Antes de la crisis
del Covid
Noviembre
Actualmente
Enero Mayo Julio-Agosto
2020
Pensando en tus hábitos, ¿Cuál/es de ellos realizas actualmente, marzo 2021? ¿Cuál/es de ellas
crees que harás en mayo 2021?
¿Y cuál/es de ellas crees que harás en julio-agosto (verano) de 2021?
N (Total): 602. Fecha del campo: 8 y 10 de marzo 2021.
Frente a la caída ininterrumpida experimentada desde septiembre, los
indicadores mejoran por primera vez desde ese mes y volvemos a datos
similares a los del inicio de la segunda ola (octubre). Las actividades
realizadas en espacios abiertos son las que más aumentan:
● Tomar algo en una terraza sube 19 puntos desde enero
(obviamente facilitado por el propio cambio de estación).
● Quedar en casa con amigos y familiares y acudir a restaurantes
mejoran pero más tímidamente (8 y 12%, respectivamente) frente
al inicio del año.
● Ir de compras a centros comerciales es lo que se mantiene aún
estancado incluso con respecto a enero, tal vez por su asociación
con las aglomeraciones y los espacios cerrados.
Las expectativas en el medio plazo (volver a realizar estas actividades
en mayo y en verano) reflejan una mejoría con respecto al momento
actual, lejos aún de alcanzar los niveles prepandémicos (excepto en el
caso de terrazas).
● Acudir a centros comerciales es la actividad que menos remonta
también en términos de expectativas para los próximos meses.
2021
Expectativa
Tomar algo en una
terraza
Quedar en casa
(sea mía o no) con
amigos / familiares
Acudir a restaurantes
Ir de compras/visitas
centros comerciales

Respecto a las medidas sanitarias de seguridad (mantener distancia, llevar mascarilla, etc…). En las últimas
semanas, dirías qué… N (Total): 602. Fecha del campo: 8 y 10 de marzo 2021.
A pesar del miedo a repetir errores, ‘asoma’ la posibilidad de relajación
de las medidas de distancia social.
La norma social sobre el cumplimiento de las medidas
es poderosa:
● Desde la perspectiva cualitativa emerge
claramente una distinción entre el “ellos” que
hacen las cosas mal y el “nosotros” que actúa
correctamente
● Y desde la cuantitativa un 71% afirma “seguir
cumpliendo estrictamente todas las medidas”,
Y con todo, casi uno de cada 4 encuestados afirma
seguir cumpliendo estrictamente la mayoría de las
medidas, pero no todas.
Sigo cumpliendo
estrictamente todas
las medidas
71% Sigo cumpliendo estrictamente
la mayoría de las medidas
recomendadas
23%
Cumplo las medidas pero no
siempre.
4%
Me he relajado bastante
con las medidas
1%
Cumplo las medidas
pero no siempre
2%
Por ejemplo se supone que aún no se puede ir a las casas
y yo sí lo he hecho, aunque con mascarillas y sin
juntarnos más de 3 ó 4, pero sí que me he visto con
amigos en una casa
“ “

Claras diferencias en la seguridad percibida de distintos espacios y un
problema acuciante: el transporte público. Los centros comerciales, de
nuevo, presentan datos preocupantes.
¿En cuál de los siguientes lugares dirías que te sientes más segura/o?
N (Total): 602.Base: realizan o realizaban la actividad
Fecha del campo: 8 y 10 de marzo 2021.
Calles peatonales
En terrazas de bares y restaurantes
Centros de trabajo
Centros de belleza y peluquerías
Comercios interiores
(supermercados, tiendas, etc.)
Salas de cine
Teatros, ópera, etc...
El interior de restaurantes
Centros comerciales
Centros deportivos municipales
Gimnasios
Salas de conciertos
Transporte público
Me siento muy
segura/o
Me siento algo
segura/o
Me siento algo
insegura/o
Me siento muy
insegura/o
69%
62%
58%
57%
53%
44%
43%
41%
40%
37%
32%
28%
18%
● Los espacios abiertos (calles peatonales, terrazas de bares y restaurantes)
proporcionan sensación de seguridad para dos tercios de los encuestados.
● Los centros de trabajo aparecen en tercer lugar como los espacios que más
sensación de seguridad proporcionan.
● En el extremo opuesto encontramos el transporte público, donde sólo un 18%
dice sentirse algo o bastante segura/o, lo cual es relevante para un horizonte
de normalización de la vida social y ha generado brechas simbólicas
importantes (entre quienes tienen que tomarlo y quienes no), a la vez que
señala que las oportunidades para nuevas formas de movilidad aún siguen
abiertas.
● Los espacios cerrados donde el cuerpo juega un papel relevante (salas de
conciertos, gimnasios y centros deportivos) son también, y de manera
coherente, espacios percibidos todavía como poco seguros.
● Llaman la atención los centros comerciales, percibidos como algo o muy
inseguros por un 60%, que presenta las mismas cifras que el interior de los
restaurantes. De nuevo, parecen haber quedado simbólicamente asociados a
una idea de “aglomeración innecesaria” que los lastra.
SEGURIDAD PERCIBIDA
A mí antes me encantaba ir al Parque Sur; ahora sólo voy si puedo escoger
mucho la hora e ir cuando no hay casi gente
“
“

El teletrabajo se mantiene en cifras similares a las de los últimos meses
y con perspectiva de relativa estabilidad.
Pensando en tus hábitos, ¿Cuál/es de ellos realizas actualmente, marzo 2021? ¿Cuál/es de ellas crees que harás en mayo 2021? ¿Y cuál/es de ellas
crees que harás en julio-agosto (verano) de 2021? ¿Y, cual en julio de 2021? N (teletrabajan): 115
Fecha del campo: 8 y 10 de marzo 2021
El teletrabajo se mantiene con porcentajes entre el 23-19%... aunque con
cierta ligerísima tendencia hacia debilitarse. Fenómeno focalizado en
Madrid y Barcelona.
Sí, he viajado y teletrabajado desde diferentes
sitios
Sí, me he ido a mi segunda residencia de
manera temporal o permanente
Sí, me he ido a mi pueblo/ciudad natal, con mi
familia de manera temporal
No, he trabajado siempre desde mi
primera residencia
Sí, he trabajado desde casa de otras personas
(pareja, amigos, familiares…)
23%
El teletrabajo ha permitido no sólo trabajar con mayor seguridad
(frente al contagio) sino también escoger con mayor libertad el
lugar desde el que se quería trabajar: un 23% lo ha modificado de
distintas maneras.
10%
6%
2%
6%
77%
Octubre Marzo
Junio Septiembre
Antes de la crisis
del Covid
Noviembre
Actualmente
Enero Mayo Julio-Agosto
2020 2021
Expectativa
11%
49%
23% 28%
22%
20% 19% 23% 20%
Teletrabajar
No ha sido mi caso, pero si tengo unas cuantas amigas que han
estado trabajando desde sus casas del pueblo o incluso una que se
fue al extranjero a ver a su novio y estuvo trabajando desde allí
“ “

Disminución de los límites horarios de trabajo/incremento de
horas extra
Incremento de gastos (luz/internet/calefacción) no cubiertos
por la empresa
Problemas psicológicos (estrés, ansiedad, falta de
motivación…)
Dificultad para concentrarse por tener distracciones en casa
(hijos, mascotas, ruidos, …)
Desvinculación emocional/comunicativa con la empresa/compañeros
Problemas físicos (dolores musculares, problemas
de visión…)
Incomodidad por no tener un espacio adecuado para trabajar
Falta de productividad o rendimiento
Falta de creatividad
La pérdida de límites entre trabajo/vida personal, gastos asociados,
dificultades de concentración, desvinculación emocional con la empresa, y
problemas físicos y psicológicos, entre los inconvenientes del teletrabajo.
¿Durante el último año, has cambiado tu lugar de residencia mientras teletrabajabas, de manera temporal o
permanente? / ¿Te has enfrentado a alguna de las siguientes problemáticas a causa del teletrabajo
N (teletrabajan): 115. Fecha del campo: 8 y 10 de marzo 2021.
Un altísimo 83% menciona haber experimentado uno o varios
problemas asociados al teletrabajo.
Ante estas problemáticas empiezan a esbozar fórmulas nuevas, que
permiten solucionar algunos de los inconvenientes al tiempo que
generan dinámicas de socialización y resultan confortables (terceros
espacios, ‘oficinas flotantes’ tipo coworkings...).
PROBLEMÁTICAS TELETRABAJO
ACUMULADO PROBLEMÁTICAS EXPERIMENTADAS
45%
38%
35%
35%
33%
32%
29%
15%
10%
17%
83%
Tu casa debería ser tu santuario y eso
ha dejado de ser así
“
“
Es que nos hemos creído que una
oficina es un ordenador y no es así, son
muchas más cosas
“ “

4 . . .
Orientación del gasto y del ahorro

Menos de 100€ al mes
Desde el inicio de esta crisis sanitaria en
marzo del año pasado, ¿crees que has
conseguido ahorrar algo? Aproximadamente,
¿cuánto has conseguido ahorrar al mes?
N (total): 615 Fecha de campo: 8 al 10 de
marzo 2021
Capacidad de ahorro durante el año pandémico
Dato Banco de España
Ahorro
De 101 a 300€ al mes
De 301 a 500€ al mes
De 501 a 1000€ al mes
Más de 1000€ al mes
AHORRO DECLARADO
+8.2% Familias Empresas
+17.9%
Fuente: Banco de España https://www.bde.es/webbde/es/estadis/infoest/bolest8.html
TASA INTERANUAL DE DEPÓSITOS
Casi 6 de cada 10 individuos han conseguido ahorrar
(57%). De acuerdo a lo que venimos identificando en
anteriores ediciones, la pandemia ha puesto en stand by el
gasto en determinadas categorías de la economía de los
hogares (ocio, restauración, viajes…) generando ahorro
automático que se produce “por defecto”, que no se han
visto compensados por los consumos de indulgencia o las
mejoras de equipamiento de los hogares..
¿Quien ha conseguido ahorrar más? Esta cifra registrada
entre la población general, 57%, se eleva entre:
● Perfiles que se encuentran teletrabajando (hasta
75%). Asociado a su vez a mandos intermedios,
profesionales por cuenta propia (profesiones
liberales, etc…)
● Tramos de edad de 35 a 44 años (sube hasta
66%)
● Por género: aunque no existen diferencias entre la
cifra de hombres y mujeres que han conseguido
ahorrar, mientras solo un 13% de hombres han
ahorrado menos de 100 euros al mes, esta cifra se
dobla en las mujeres, 27%
No he
conseguido
ahorrar
57%
43% Sí, he conseguido
ahorrar desde el inicio
de la crisis
20%
40%
21%
12%
6%

Fuente: https://www.bde.es/f/webbde/SES/Secciones/Publicaciones/InformesBoletinesRevistas/BoletinEconomico/Informe%20trimestral/21/Recuadros/Fich/be2101-it-Rec4-Av.pdf
El ahorro, ¿reactivación del consumo o inversión?
El consumidor español, tradicionalmente con una tasa de ahorro inferior al europeo, ha incrementado de forma muy significativa su ahorro en el año
pandémico, y lo ha hecho 1) por encima de la media europea, 2) y de manera particularmente intensa por precaución.
La velocidad de reactivación del consumo dependerá del destino de ese ahorro. En este momento, previo a un contexto sanitario que permita un consumo
“normalizado”, estamos observando:
- Una actitud de reservar parte de ese ahorro hacia planes que progresivamente se van activando: consumo de “activación”+ consumo de
compensación.
- Que el potencial interés por la inversión de esa capacidad de ahorro se ve dificultada por 1) carácter desincentivador de los tipos de interés 2)
preocupación por la liquidez. Así, parece que los productos financieros “estándar” no terminan de resultar atractivos para capturar este ahorro.

Pico anual de búsquedas relacionadas con la inversión.
Bitcoin
Invertir
Fondos de inversión

Con respecto al nivel de gasto en tu hogar. Este mes de marzo 2021, ¿te imaginas teniendo más nivel de gasto, igual, o menor nivel de gasto
que en el año anterior en el mismo mes?
N (Total Septiembre): 400 (campo del 4 al 7 de septiembre) N (Total Octubre): 608 (campo 7 y 8 de octubre) N (Total Noviembre): 511
(campo noviembre del 6 al 9) N (Total enero): 615 (campo enero 19 y 20 N (Total marzo): 602 Fecha del campo: 8 al 10 de marzo 2021
Estabilidad en la propensión al gasto y asociación positiva entre
estado emocional optimista y propensión al gasto.
Gastará MÁS
que el mismo
mes del año
anterior
Gastará IGUAL
que el mismo
mes del año
anterior
Gastará MENOS
que el mismo
mes del año
anterior
EXPECTATIVAS DE GASTO TOTAL
Se mantienen los niveles de gasto de la edición
anterior: la mayoría afirma que gastará igual.
Frente a finales de año (concretamente en
Noviembre) momento en el que se frenó en
seco la intención de gastar, volvemos a niveles
donde ya no existe esta actitud tan marcada de
control de gasto
Existen diferencias según el estado emocional
declarado: un mejor estado anímico conlleva
una mayor disposición al gasto. Entre quiénes
se encuentran más optimistas/esperanzados
sube de 16% hasta el 24% la intención de
gastar más.
Octubre
Septiembre Noviembre Enero Marzo 2021
23%
46%
31%
17%
46%
37%
13%
39%
48%
16%
48%
37%
16%
49%
34%

¿Qué actividades desea el consumidor retomar con normalidad?
Viajes y restauración.
De las siguientes actividades, ¿cuáles son las que más te gustaría retomar con total normalidad (sin ningún tipo de restricción)?
N (Total): 602. Fecha del campo: 8 y 10 de marzo 2021.
Hacer una escapada/ viaje por España
Ir a restaurantes
Viajar al extranjero (por placer)
Ir al cine
Ir a conciertos/ teatros/ opera en salas
Ir a mercadillos temáticos
(rastros, mercadillos medievales)
Visitar museos, monumentos culturales, etc...
Ir a pubs, discotecas y salas de ocio
Ir a eventos deportivos
(partidos de fútbol, baloncesto, etc…)
Acudir con mis hijas/os a actividades infantiles
Visitar galerías de arte/ exposiciones
LE GUSTARÍA RETOMAR
Desde el deseo y las “ganas de”, hay ciertos planes que destacan como
esas actividades con las que los consumidores sueñan y anhelan retomar
retomar con normalidad...
● Los viajes, tanto nacionales como internacionales ocupan el
primer lugar en esta lista de deseos. Deseo más presente entre
los jóvenes, especialmente al extranjero (18 -34 años sube a
74%)
● Ir a restaurantes (que en España es sinónimo de socialización)
ocupa la segunda posición.
● Actividades culturales, sobretodo cine, pero también concierto/
teatros/ópera ocupan un lugar relevante
● A nivel sociodemográfico destacan:
○ Los jóvenes por unas mayores ganas de ir a
pubs/discotecas (53%).
○ La clase social baja, por su deseo de retomar los
mercadillos (49%).
89%
79%
63%
53%
50%
38%
36%
31%
24%
20%
17%

Conciertos
Restaurantes
Cine
Las búsquedas deben leerse como la expresión de
una intención “aterrizada”, un paso previo ya al
comportamiento real, frente al deseo que las
actividades que queremos retomar llevar a cabo.
Siendo así, por el momento sólo encontramos una
reactivación en las búsquedas de restaurantes,
mientras que el cine y los conciertos siguen en
la esfera del deseo/expectativa.
¿Tienen reflejo los planes de futuro en búsquedas?

¿Tienen reflejo los planes de futuro en búsquedas?
Museo
Discoteca
Gimnasio
En el caso de los museos, sí parecen recuperar parte
de su atractivo.
Por el contrario, el mundo del ocio nocturno aún se
encuentra lejos de la activación.
Los gimnasios muestran cierta recuperación pero
lejos del volumen de búsquedas previo a la pandemia.

El ahorro acumulado puede activar planes con implicación económica,
en el presente o futuro cercano...
Planificar un viaje importante
Cambio de trabajo / Búsqueda de trabajo
Reforma de hogar
Comprar un vehículo (personal o de empresa)
Comprar una casa
Cambio de residencia
Tener una nueva mascota
Matrimonio
Graduación en la universidad
Jubilarme
Iniciar una carrera universitaria, máster,
doctorado, post-grado...
Creación de un negocio
Entre los planes de cierto impacto en la economía del hogar, con mayor
presencia…
● De nuevo, los viajes ocupan un lugar destacado: 1 de cada 3
(33%) piensa en hacer hacer ahora, o en un futuro cercano, un
viaje de cierta relevancia
● En segundo lugar, lo relacionado con el entorno laboral, con
mayor presencia entre jóvenes.
● Reformas en el hogar ocupa el tercer lugar y está más
presente en edades de 35 a 45 años
● Cambio de residencia alcanza niveles aún más relevantes
entre habitantes de Madrid.
¿En cuál de las siguientes situaciones te encuentras actualmente o crees que harás en el futuro cercano?
(Total): 602. Fecha del campo: 8 y 10 de marzo 2021
PLANIFICAN HACER EN LA ACTUALIDAD O FUTURO PRÓXIMO
33%
26%
26%
19%
16%
13%
11%
11%
8%
7%
7%
7%

5 . . .
Actitudes vacunados y afectados
Vs. resto población

El porcentaje de población distante del riesgo de contagio se sitúa alrededor
del 16% de la muestra (han pasado el covid + vacunados + en proceso) y
está compuesta principalmente por profesionales de primera línea: personal
sanitario, policías...
Esta población, a priori más distante del riesgo, no presenta diferencias
significativas en términos cuantitativos su vivencia emocional:
-desde el discurso captado en las entrevistas no es suficiente estar
vacunado o haber pasado la enfermedad para sentir una mayor
positividad, sino que el impacto se hace depender de:
● en primer lugar, la vacunación del entorno más cercano:
familia, amigos…
● y en segundo lugar, de la evolución social general: la
progresiva vacunación de segmentos cada vez mayores
de la población...
-además el hecho de haber vivido la crisis en primera línea, en el
caso de los trabajadores esenciales, hace que el nivel de
conciencia de la misma, así como el malestar acumulado, sea
mayor.
¿Podrías decirme si has tenido –o tienes en estos momentos– la COVID-19, demostrado por PCR o cualquier otra prueba o diagnóstico médico?/ Con
respecto a la posibilidad de vacunarte tú, ¿cuál de las siguientes frases refleja mejor tu opinión? N (Total): 602 Fecha del campo: 8 a 10 de marzo 2021
La población a priori más distante del riesgo (han pasado la
enfermedad + vacunados) no vive un estado emocional distinto
al resto de la población
Cuando ellos estén vacunados
me sentiré más segura
“
“ Estar yo solo vacunado no es
suficiente, hasta que no nos
salvemos todos, no me salvo yo
“ “
Situación con respecto a la enfermedad
Situación con respecto a la vacuna
16%
Población
más distante
del riesgo
Total: 602 casos
Esperaré a
ver resultados
Me vacunaré en
cuanto pueda
No tengo intención
de vacunarme
En proceso de
vacunación
He recibido la
vacuna completa
He pasado Covid
(demostrado por PCR
u otra prueba)
NO he pasado Covid
NS/NC
91%
2%
7%
3%
8%
70%
15%
4%

Entre las personas que han pasado la enfermedad y las vacunadas el
teletrabajo es menos frecuente, lo que es lógico al tratarse
principalmente de trabajadores/as de “primera línea” y de personas
jubiladas.
Con respecto a hábitos de ocio y sociabilidad, aunque es dominante la
idea de que la crisis sólo va a verse superada cuando la vacunación sea
masiva, sentirse protegido sí da lugar a nivel individual a algunos
cambios en hábitos:
● Estos consumidores duplican al resto de población en acudir a
gimnasios e ir a conciertos y la triplican en ir al cine.
Pensando en tus hábitos, ¿Cuál/es de ellos realizas actualmente, marzo 2021? / ¿En cuál de los siguientes lugares dirías que te sientes más segura/o?
N (Total): 602 Fecha del campo: 8 a 10 de marzo 2021
Sin diferencias emocionales, pero quienes han pasado la enfermedad o
están vacunados sí empiezan a mostrar ciertas diferencias conductuales.
Actividades realizan actualmente
Vacunados y los que han
pasado el Covid19
Resto de población
Hacer deporte en gimnasios 17% 8%
Ir al cine 12% 4%
Ir a conciertos/ teatros
en salas
9% 4%
Teletrabajar 12% 19%
Seguridad percibida (me siento muy seguro)
Vacunados y los que han
pasado el Covid19
Resto de población
Comercios interiores
(supermercados, tiendas, etc.)
19% 10%
Salas de conciertos 18% 7%
➔
➔
➔
➔
➔
➔

Vacunas y experiencia con la enfermedad, nuevas líneas de
fractura social
PASADO EL...
CALENDARIO VACUNACIÓN
Las búsquedas relacionadas con haber pasado el
coronavirus siguen una tendencia creciente, al mismo
tiempo que se dispara el interés por conocer el
calendario de vacunación.

6 . . .
Perfiles actitudinales

¿Qué hemos hecho para identificar perfiles entre la población?
Análisis estadístico multivariable que nos
permite clasificar una muestra amplia de
individuos en base a una serie de actitudes,
para obtener diferentes grupos de individuos
con actitudes similares entre sí, pero diferentes
a las del resto de grupos.
Este análisis nos ayuda a entender las actitudes de
cada grupo, conociendo el tamaño de cada segmento
y las diferencias a nivel sociodemográfico que les
caracterizan.
Profundizando en las diferentes actitudes que tienen
los consumidores en relación a la crisis del COVID
hemos identificado 5 perfiles diferenciados.
Análisis cluster

Pierde peso el perfil más “llevado al límite” por la pandemia: la resistente.
Aumento de Expectante
(16%), Empoderados (13%)
y Shockeados (31%).
Disminución de la presencia
de Resistentes.
➔
➔
Resistente
14%
Empoderado
13%
Expectante
16%
Shockeado
31%
Asustada
26%
Marzo Enero
Octubre
27%
29%
13%
20%
20%
25%
16%
17%
22%
11%

¿Qué los define?
La crisis del coronavirus me ha afectado muy negativamente a nivel laboral
La crisis del coronavirus me ha afectado muy negativamente a nivel emocional
He tenido casos cercanos de coronavirus y me ha afectado mucho
Pienso todo el tiempo en el tema del coronavirus, me cuesta desconectar
La gente está demasiado preocupada con este tema
Me preocupa mi futuro económico a medio- corto plazo
Tendré que recortar algún gasto derivado de la crisis del coronavirus
No creo que pueda seguir manteniendo mi nivel de vida
En el fondo, mi dia a dia, sigue siendo igual
Tengo confianza en que todo va a ir bien
Yo sigo manteniendo mis mismos proyectos vitales
Esta nueva oleada es mucho menos grave que las otras
Me estoy obligando a hacer mi vida lo más normal posible
Me niego a vivir con miedo
Intento seguir TODAS las recomendaciones de los responsables sanitarios
En estos momentos la prioridad debe ser ponerle freno a la crisis económica
Por encima de la economía, lo principal es la salud
El riesgo cero no existe, hay que volver a la normalidad
A raíz de esta crisis, intento alegrarme dándome caprichos comprando marcas de confianza
Me he sentido discriminado/a en algún momento por pertenecer a un determinado grupo
A nivel de estado de ánimo estoy llevando peor esta oleada que las otras
Resistente Shockeado
Expectante
Empoderado
Asustada
7,3
7,7
4,1
4,8
6,2
9,0
8,1
7,0
2,6
4,9
4,1
3,8
6,5
7,1
8,9
5,8
7,3
4,7
2,4
1,8
5,7
2,3
6,4
4,3
4,8
4,7
3,5
3,4
4
6,3
6
3,2
5,8
6,1
8,9
3,9
8,8
3,6
4,3
2
5,2
1,1
2,2
2,0
1,5
2,4
1,4
1,8
7,4
7,8
8,2
5,0
6,3
9,0
7,8
6,1
7,8
6,4
2,9
1,7
2,4
4,8
3,3
3,1
1,5
7,1
5,3
4,5
6.3
7,2
7,3
3,6
6,4
7,9
8,3
5,7
8,2
4,6
2,4
1,2
1,2
5,6
5,9
5,4
5,2
6,4
6
5,7
4,5
5,6
5,3
4,5
5,8
5,9
6,9
5,4
6,4
5,4
4,6
6,1
5,7
4,3 6,6 5 5

Empoderado
¿Cómo son?
● Se trata de un perfil masculino con nivel socioeconómico
alto (19% tienen ingresos por encima de 4.001 euros
mensuales brutos).
● En su caso las emociones positivas se imponen a las
negativas (acumulado de emociones positivas 55%,
acumulado emociones negativas, 51%).
● Quién más acude a gimnasios y peso relevante del
teletrabajo (22%).
● Optimista con la crisis sanitaria, lo es menos con la
económica (aunque no parece sentir que le afecte en 1ª
persona).
● Se imagina yendo en verano a centros comerciales y
restaurantes casi a nivel pre-pandémico. Un 62% de los
empoderados se imagina viajando por España. Apenas
hay contextos que le generen inseguridad.
● Ha logrado ahorrar (68%vs 57% de media), y no recortará
gastos.
● Particularmente atento a mundo motor, tecnología,
suscripciones software, servicios financieros, compra
vivienda, jubilación.
Edad
Emociones
*Diferencias con respecto a otros perfiles estadísticamente significativas
Género Nivel Socioeconómico
46
53%
Peso
Años de media
Hombre Mujer
+55 años 30%
Frustración
Tristeza
Resignación
Enfado
Desconcierto
Rabía
Esperanza Pesadumbre Desorientación
Perplejidad
Optimismo
Calma Apatía
Tranquilidad
Conformidad
Confianza Apoyo
Sumisión
Menor que en otros grupos
Mayor que en otros grupos
Media de menciones del perfil 3.2
Baja Media Alta
Ingresos del hogar más de 4001€
(mensual bruto)
44%
19%
Ahorro
INTERÉS Y LIFE EVENTS
Mundo del motor
Tecnología
Suscripciones de software
Servicios financieros
Compra de vivienda/locales
Jubilación

Asustada
¿Cómo son?
● Perfil feminizado de clase media y estudios superiores.
● Claro caso de desfase entre percepción de evolución de
la crisis, viendo el final de la crisis sanitaria (68% vs 56%
de media) y siendo optimista en relación a la
económica (+7% de optimismo sobre la media), pero sin
lograr aún trasladarlo a su vivencia personal, en la que
las emociones positivas aún son débiles y encontramos
un particular peso de la apatía. Casi todos los espacios
le generan inseguridad sanitaria
● Elevado teletrabajo (33,9%) y más deporte en casa.
● Aunque ha logrado ahorrar (74% de las asustadas lo
han conseguido, vs el 57% de la media), es el 2º perfil
que más actitud tiene de control de gasto.
● Tiene el nivel formativo más alto, y quiere seguir
enriqueciéndolo. Atenta al mundo de los regalos, la
belleza/cuidado, compras/shopping, el hogar, arte,
eventos culturales, finanzas y el consumo de
contenidos,
Edad
Emociones
*Diferencias con respecto a otros perfiles estadísticamente significativas
Género Nivel Socioeconómico
45
55%
Frustración
Tristeza
Resignación
Enfado
Desconcierto
Rabía
Esperanza Pesadumbre Desorientación
Perplejidad
Optimismo
Calma Apatía
Tranquilidad
Conformidad
Confianza Apoyo
Sumisión
Peso
Menor que en otros grupos
Mayor que en otros grupos
Ingresos del hogar 2001 a 4000€
(mensual bruto)
Años de media
Media de menciones del perfil 3.8
Hombre Mujer
+55 años 27% 43%
Baja Media Alta
43%
Ahorro
INTERÉS Y LIFE EVENTS
Cursos y formación
Iniciar una carrera/ master / doctorado
Regalos
Belleza y cuidado personal
Compras/ shopping
Hogar y decoración
Arte
Consumo de contenidos
Servicios financieros
Eventos culturales

Expectante
● Perfil equilibrado perteneciente al bajo umbral de la
clase media, con distribución heterogénea de los
grupos de edad y género.
● Tras el empoderado, y aunque siguen predominando
emociones negativas, es quien más presenta
emociones de optimismo (22%), calma (16%) y
tranquilidad (12%).
● Moderadamente optimista con la crisis sanitaria y la
económica.
● Quién más queda en casa de
amigos/conocidos/familiares, y quién más anhela ir
a conciertos/teatros.
● Gastará igual que en años anteriores (aunque 1 de
cada 3 disminuirá el gasto), y solo ha logrado ahorrar
en un 47% de los casos (57% de media).
● Interés en laboral/formativo, viajes, estilo de vida y
gastronomía.
¿Cómo son?
Edad
Emociones
*Diferencias con respecto a otros perfiles estadísticamente significativas
Género Nivel Socioeconómico
Peso
41
Años de media
Hombre Mujer
54%
46%
Ingresos del hogar hasta 2000€
(mensual bruto)
43%
38%
Frustración
Tristeza
Resignación
Enfado
Desconcierto
Rabía
Esperanza Pesadumbre Desorientación
Perplejidad
Optimismo
Calma Apatía
Tranquilidad
Conformidad
Confianza Apoyo
Sumisión
Menor que en otros grupos
Mayor que en otros grupos
Media de menciones del perfil 3.2
Ahorro
INTERÉS Y LIFE EVENTS
Búsqueda de empleo
Viajes
Estilo de vida
18-24 años 22%
Gastronomía
Baja Media Alta

Shockeado
● El perfil más joven con diferencia y ligeramente más
masculino. Alta presencia de nivel socioeconómico bajo.
● En la media en relación a la salida de la crisis sanitaria,
moderadamente optimista con la económica.
● Emocionalmente afectado, es quién más señala la
desorientación como vivencia emocional.
● Quién menos sale a terrazas, y quién menos se imagina
volviendo a C. Comerciales y restaurantes, o quedando en
casa de amigos. Entre aquellos que trabajan, peso
relevante del teletrabajo (26%).
● Recluido en casa, ha logrado ahorrar de la misma manera
que la media de la población.
● Atención a lo formativo/laboral, y foco en hobbies como
instrumentos musicales y mascotas.
Edad
Emociones
*Diferencias con respecto a otros perfiles estadísticamente significativas
Género Nivel Socioeconómico
Peso
¿Cómo son?
Frustración
Tristeza
Resignación
Enfado
Desconcierto
Rabía
Esperanza Pesadumbre Desorientación
Perplejidad
Optimismo
Calma Apatía
Tranquilidad
Conformidad
Confianza Apoyo
Sumisión
Menor que en otros grupos
Mayor que en otros grupos
Media de menciones del perfil 3.3
Baja Media Alta
47%
Ingresos del hogar hasta 2000€
(mensual bruto)
43%
41
Años de media
Hombre Mujer
18-24 años 18%
59%
Ahorro
INTERÉS Y LIFE EVENTS
Búsqueda de empleo
Cursos y formación
Instrumentos musicales
Mascotas

Resistente
¿Cómo son?
● A nivel sociodemográfico, se trata de un perfil muy
feminizado. Elevada proporción de nivel socioeconómico
bajo (un 47% tiene ingresos menores de 2.000€).
● La que más emociones experimenta, con clarísimo
predominio de las negativas (enfado, tristeza, rabia…). La
más pesimista con ambas crisis (sanitaria y económica).
● Junto a la asustada, es quién más insegura
sanitariamente se siente en casi cualquier contexto.
● Solo un 36% se imagina volviendo a centros comerciales
en verano.
● Esfuerzo en lo laboral, cierta mayor atención a
belleza/cuidado personal y bebés.
Edad
Emociones
*Diferencias con respecto a otros perfiles estadísticamente significativas
Género Nivel Socioeconómico
44
64%
Frustración
Tristeza
Resignación
Enfado
Desconcierto
Rabía
Esperanza Pesadumbre Desorientación
Perplejidad
Optimismo
Calma Apatía
Tranquilidad
Conformidad
Confianza Apoyo
Sumisión
Baja Media Alta
Ahorro
33%
Peso
Menor que en otros grupos
Mayor que en otros grupos
Ingresos del hogar hasta 2000€
(mensual bruto)
47%
Años de
media
Media de menciones del perfil 4.2
Hombre Mujer
INTERÉS Y LIFE EVENTS
Búsqueda de empleo
Belleza y cuidado personal
Material para bebés

Affinity
In Market
Life Events
¿Qué ocurre si cruzamos estos perfiles con la segmentación de
audiencias de Google?
Hemos hecho el ejercicio de estudiar el modo en que estos 5 cluster
(Empoderado, Asustada, Expectante, Shockeado y Resistente) se relacionan
con la estrategia de segmentación de audiencias de Google:
● Affinity (intereses generales)
● Life Events (momentos vitales)
● In Market (artículos comprados o en proceso de compra).
Con ello podremos decir:
● En qué medida cada perfil se interesa por cada propuesta de
contenido de Google.
● Qué peso tiene cada perfil dentro del conjunto de consumidores de
una determinada propuesta de contenido.
● En qué propuesta de contenido es más posible encontrar a cada uno
de los cluster.
Todo ello debe dar lugar a una mejor planificación así como a un ajuste de
mensajes según categorías de contenidos.
Selección de tipología
de audiencias

¿Cómo de afines son cada cluster de consumidor a las segmentaciones
publicitarias?
Affinity Life Events In Market
4,6 2,4 3,0
3,9 1,9 2,7
4,8 2,3 3,2
4,5 2,3 3,1
4,4 2,5 2,9
4,8 2,5 2,9
Total
Resistente
Asustada
Empoderado
Expectante
Shockeado
Si corregimos la posibilidad de mencionar una determinada segmentación por el número de menciones posibles que tienen (debido a la dispersión de
temáticas/ítems) cada una de ellas, vemos que se mencionan más aspectos de la audiencia Affinity. Por lo que la probabilidad de encontrar a cualquiera de los
perfiles del cluster en este grupo de audiencia es mayor. En segundo lugar estarían todos los aspectos relacionados con la audiencia InMarket. Será más difícil
encontrar cualquiera de los perfiles cluster en grupos de audiencia relacionados con Life events.

7 . . .
Conclusiones y recomendaciones

1. Por vez primera: crecimiento de positividad + horizonte (abierto)
de finalización.
Aprendizaje
En el tono de comunicación de las marcas:
● Sin entrar en una positividad excesiva (peso relevante del malestar
acumulado, perfiles particularmente afectados), sí van a empezarse a
aceptarse otros códigos y referencias más optimistas. Eso sí, siempre con
timing flexible (¿cuarta ola?) y diferenciación por perfiles.
En su rol como “activadoras”, el plan como paso intermedio:
● Tras un año de indefensión, la activación será pausada, mediante planes de
mayor o menor ambición en función del impacto de la crisis sobre cada
individuo.. Las marcas tienen aquí una oportunidad mediante herramientas y
soluciones de planificación, paso previo a la activación que se anticipa.
¿Tienes preparada la nueva experiencia que vas a proporcionar a tu
consumidor/cliente? Pueden ser tres meses, pueden ser seis, pueden ser nueve, pero
el consumidor volverá: pero no volverá el mismo consumidor, ni volverá
necesariamente de la misma manera, ni a los mismos espacios. Muchas
categorías/marcas aún no han construido la nueva propuesta de valor y la nueva
experiencia para un consumidor con nuevos hábitos y nuevos criterios.
Aún con enormes malestares, con una efervescencia emocional
intensa con gran presencia de resignación, frustración, tristeza y
apatía, empiezan a crecer de forma relevante emociones
positivas: esperanza, optimismo y tranquilidad.
Trabajamos en tres esferas escalonadas: marco social
discursivo (donde se identifica más positividad), sensaciones
individuales (con una fuerte ambivalencia) y pautas
comportamentales (en recuperación pero marcadas por la
prudencia y lejos de la normalidad).
¿Cómo afecta esto a las marcas?

2. Una crisis que se desacoplará en dos: cambios estructurales con
beneficiarios y relevancia del perfilado.
Aprendizaje
Nos dirigimos a un desacople de ambas crisis: lo sanitario
quedará atrás, mientras que la vivencia de la crisis económica
generará fragmentación entre la población.
Y cuando este desacople sea completo, miraremos atrás y
observaremos que la crisis COVID ha dado lugar a una serie de
cambios estructurales (teletrabajo, digitalización, mejora
viviendas, control de precios) que han capitalizado en mayor
medida aquellos perfiles (empoderados y asustadas en nuestra
segmentación) que además han salido indemnes en lo
económico (ingresos estables + capacidad de ahorro).
A más desacople, más relevancia de trabajar de manera
diferenciada por perfiles.
Líneas de trabajo con los beneficiarios de los cambios estructurales:
- Empoderado: siente que la sociedad le frena. Promesas (y experiencias) de
normalización ya!
- Asustada: aún prudente en sus hábitos, es quién más se ha positivizado en lo
emocional. Logró ahorrar y siente que la crisis económica irá remitiendo, pero aún así
controlará el gasto. El reto para las marcas es ayudarla a superar su inseguridad
(sanitaria y de control del gasto): si ocurre, será el motor de la reactivación. Siendo el
perfil core para una gran mayoría de marcas, mientras llega la superación de esa
inseguridad, es particularmente afín a hogar, educación, belleza y cuidado.
Entre los que salen dañados en términos económicos:
- Expectante: anhela la promesa de que “la crisis económica también pasará”. No
logró ahorrar y no tiene capacidad económica para la activación. De momento, se
orienta al autocuidado, los hábitos, el tiempo libre y la formación y lo laboral.
- Shockeado: necesidad de las marcas para activarse hacia fuera. Mientras, foco en
sí mismo: hobbies, deportes, formación, empleo...
- Resistente: Oportunidad para reestructuración del universo lowcost tras unos años
de saturación e indiferenciación. Foco en lo laboral.
¿Cómo afecta esto a las marcas?

3. Seguimos en la efervescencia emocional.
Aprendizaje
Las emociones siguen a flor de piel, ambivalentes, confusas, sin
terminar de decantarse, oscilantes.
2021 seguirá un año de enorme carga emocional: heridas
acumuladas, reencuentros por vivir, reconstrucción (o no) de
rutinas y de la propia identidad…, en el que el consumidor va a
seguir siendo sometido a numerosos retos que van a estimularle
y desafiarle emocionalmente.
En términos de comunicación, va a ser posible hablar aún en términos de claves
emocionales.
Aunque algunos perfiles desean “obviar” el contexto, para buena parte de la población
su presencia e impacto sigue siendo tan indiscutible que las alusiones (desde una
perspectiva emocional) sigue siendo pertinente.
Productos y servicios de la marca alrededor de las emociones.
2020 lo fue, 2021 lo seguirá siendo: un año de enorme protagonismo de lo emocional.
El consumidor va a experimentar numerosas emociones, va a necesitar
diagnosticarlas, regularlas, verbalizarlas y ponerlas en común…
Y en todos estos ámbitos, las marcas y sus servicios y productos tienen un papel:
educador (en su identificación), modulador (de su experiencia), facilitador (de su
expresión), de anfitrión (de su comunicación)….
Y alrededor de las emociones, el universo de la cura y el cuidado: peso del malestar
acumulado, de la necesidad de sanación/recuperación...
¿Cómo afecta esto a las marcas?

Muchas gracias ;)
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