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III Estudio IAB Spain sobre Mobile Marketing

Los principales resultados del estudio que por tercer año consecutivo realizan The Cocktail Analysis y la IAB, sobre Mobile Marketing.

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M




III Estudio IAB Spain sobre

         MOBILE MARKETING
                              Noviembre de 2011


                        n




                                            1
Introducción

Por tercer año consecutivo IAB Spain y The Cocktail Analysis lanzan esta investigación sobre
Mobile Marketing en España.

En esta versión de 2011 mostraremos cómo se ha consolidado un nuevo modelo de Mobile
Marketing que venía ya anunciándose en años anteriores; un cambio que viene dado por un
nuevo modelo de usuario que consume contenidos y servicios de una manera diferente a como
lo venía haciendo hasta ahora.

Para conocer a este nuevo modelo de usuario, que aprovecha los recursos que ofrece la
convergencia digital, debemos analizar no solo su forma de utilizar el móvil, sino su forma de
interactuar con contenidos y servicios en contextos más amplios como el online, redes sociales
o tablets.

Estos nuevos modelos nos dejan ver los primeros pasos de un próximo mercado del Marketing
Digital donde la estrategia Mobile se integrará de lleno en la estrategia global de las marcas
como elemento indisoluble de la misma.

Es por esto que el presente informe tiene como objetivo dar una visión del usuario muy ligada
al resto de sectores con los que interactúa, adaptando el enfoque de estudio a las diferentes
tecnologías que componen el Mobile Marketing. A su vez, aporta una enseñanza
imprescindible para los profesionales del sector: la necesidad de adaptar convenientemente
sus modelos exclusivos de Mobile a un nuevo mercado digital mucho más amplio.

Si en anteriores oleadas de este estudio (años 2009 y 2010) se vislumbraban aún ciertas dudas
hacia el desarrollo de algunos sistemas de marketing de movilidad, la edición de 2011 dibuja un
inapelable panorama de crecimiento en el que la demanda y la oferta de servicios encuentran
un engranaje casi perfecto.



                                                                          Noviembre de 2011




Para comentarios en relación con el presente estudio pueden ponerse en contacto con el
departamento de     Marketing    e Investigación de IAB Spain escribiendo a
comunicacion@iabspain.net.




                                                                                             2
En términos metodológicos, se ha llevado a cabo una intervención que combina investigación
cualitativa con cuantitativa.




FICHA TÉCNICA FASE CUALITATIVA

   -   Muestra: usuarios de Smartphones y/o Tablets, que ya habían interactuado con
       marcas a través del móvil
   -   Ámbito: Madrid
   -   Herramienta metodológica: 8 entrevistas etnográficas personales con contexto de
       movilidad



FICHA TÉCNICA FASE CUANTITATIVA

   -   Universo: Individuos de ambos sexos de entre 16 y 55 años, internautas día de ayer.
   -   Ámbito: Nacional
   -   Tipo de entrevista: Encuesta online
   -   Tamaño muestral: 1.240 casos, de los cuales 503 poseen Smartphone y 93 Tablet
   -   Trabajo de campo: mayo y junio 2011
   -   Dirección técnica del estudio: Felipe Romero y Mónica Morales
   -   Coordinación: Gonzalo Iruzubieta




                                                                                             3
1. Incremento             de     navegación     en   internauta español: en 2011 se muestra
movilidad                                            como un fenómeno consolidado, con un
                                                     crecimiento de 11 puntos porcentuales.
En primer lugar, conviene dar algunas                No obstante, el hábito de acceso se
pinceladas sobre los hábitos de uso de               diferencia según el tipo de terminal:
Internet, en los que el PC es el dispositivo         mientras que siete de cada 10 usuarios de
que presenta mayor frecuencia de uso                 Smartphone acceden diariamente, solo dos
diario (93%), seguido por el Smartphone              de cada 10 lo hacen desde un terminal 3G
(67%) y las Tablets (52%), que superan ya            o básico.
a los usuarios de móviles 3G (21%). El
acceso a Internet en movilidad continúa
creciendo,       conforme    avanza        la
penetración de Smartphones y Tablets, y                Acceso a Internet desde el teléfono móvil
se normaliza y positiviza la percepción                en alguna ocasión

de su uso.


  Acceso a Internet desde el teléfono
  móvil en alguna ocasión




                                                     El acceso a través del móvil se está
                                                     produciendo, cada vez más, en lugares
                                                     tradicionalmente vinculados al uso de
  Base: total    n 2560        n 946   n 1240
                                                     ordenadores (el 84% en casa, el 71% en
                                                     bares y establecimientos, el 62% en su
En cuanto a sistemas operativos de los               lugar de trabajo) gracias a las conexiones
usuarios de Smartphones, vemos que                   wifi, a su accesibilidad e inmediatez y a la
Android es el más extendido llegando a un            privacidad que proporciona.
38% de la muestra consultada, marcando
                                                     El uso de Internet móvil se caracteriza,
diferencias con Iphone (19%), Blackberry
                                                     principalmente, por orientarse a una
(12%) y Windows Mobile (7%).
                                                     consulta ociosa, (“chequeo” del email,
En términos de equipamiento, se ha                   redes sociales, búsqueda de información,
observado una enorme implantación de las             chatear, prensa, juegos, descargas) con un
Tablets: el 8% de la muestra consultada              consumo impulsivo y fiel, que surge sin
posee una, dato que aumenta entre los                premeditación ni necesidad previa y se
usuarios de Smartphone al 11% de los                 realiza al menos una vez al día.
casos. De forma general, los usuarios de
                                                     Llama la atención un tipo de uso que va
Smartphones     presentan     un    mayor
                                                     creciendo    asociado      a    servicios
equipamiento tecnológico; disponer de uno
                                                     tradicionalmente ligados al mundo
se asocia a poseer, en mayor medida, otros
                                                     online: el 44% usa la banca Mobile al
dispositivos como portátiles, consolas de
                                                     menos una vez al mes, el 67% consulta
videojuegos, navegadores GPS, discos
                                                     mapas, el 54% servicios cercanos o el 36%
duros multimedia, etc.
                                                     compra online.

                                                     Esto vendría a confirmar la consolidación
2. Internet en el Teléfono Móvil                     de un cambio en el modelo de consumo
                                                     de Internet en usuarios de Smartphones:
El acceso desde el móvil muestra un                  Internet en el móvil pasa a ser un elemento
claro crecimiento en el último año entre el

                                                                                                   4
de ocio de consumo diario más allá de una
utilidad para consultas.                         Actitudes hacia el uso de Internet en la Tablet




3. Conexión en Tablet

El uso de las Tablets es una novedad: seis
de cada diez usuarios de este dispositivo lo
tienen desde hace menos de seis meses.
Este carácter novedoso va a marcar
profundamente la forma de relacionarse
con el dispositivo, ya que aún se está         Aunque se reconoce como un dispositivo
definiendo su función dentro del universo      para la movilidad, en la mayor parte de los
tecnológico del consumidor: si bien casi       casos las Tablets no están encontrando
todos se conectan con ella a Internet todos    mayor tasa de penetración por dos
los días (80%), la mayoría admite usarlo       motivos fundamentales: el precio y su
como entretenimiento (75%), reconoce que       función.
es un capricho (69%) y que es una
“tendencia” (67%), frente a un grupo más              El precio: los operadores no
pequeño e incipiente que lo utiliza para el            subvencionan el dispositivo (como
trabajo (55%)                                          sí ocurre con los Smartphones).
                                                       Supone una nueva línea de gasto
En esta línea de definición de la                      en el hogar por la tarifa de
usabilidad, podemos detenernos en                      conexión.
analizar     las     aplicaciones     más
descargadas, destacando, en primer lugar,             Su función: es un aparato que por
las relacionadas con Redes Sociales                    ahora está enfocado al ocio, lo que,
(85%), el email (79%) y las útiles-gadget              sumado     a    su    imagen      de
(radio, despertador, etc, 76%), lo que nos             “tendencia” y “capricho”, puede dar
va indicando el camino que los usuarios                lugar a la percepción de “juguete
van definiendo en las Tablets.                         tecnológico”.

Asimismo, en cuanto a la funcionalidad de      La tendencia parece indicar que las Tablets
las aplicaciones asociadas a marcas, el        afectarán más al mercado informático que
usuario las usa para buscar lugares de         al de móviles, ya que un 67% dice utilizar
interés (52%), Geolocalización (51%),          la Tablet para lo mismo que el PC frente
Empresas de las que son clientes (50%) y       al 58% en el caso de Smartphones.
Viajes    (40%)    y    Noticias   (36%),
                                               A medida que el precio de las Tablets vaya
comenzando a haber un pequeño grupo
                                               bajando y su usabilidad ampliando
emergente de Apps asociadas a Moda
                                               posibilidades, iremos viendo un mayor
(23%) y Outlets (15%).
                                               crecimiento de este mercado.
En definitiva, las actividades relacionadas
con comunicación pierden protagonismo en
la Tablet, con una clara orientación al uso
vinculado a Internet, al entretenimiento y
al ocio.




                                                                                                   5
4. Perfiles de internautas en movilidad

La consolidación del acceso a Internet a través del móvil nos permite distinguir distintos perfiles
de usuarios basados en sus actitudes hacia este servicio. A través de un análisis multivariable
se han podido identificar tres perfiles de usuarios:




                                                              conexiones son cada vez más
                                                              frecuentes y prolongadas.
             Early adopter (26%)

    Es el perfil con más gente joven, donde                 Actitud: ha dejado de ser un
    el 70% son usuarios de hasta 35 años.                    capricho y un servicio novedoso.
    Internet en el móvil es un servicio                      Ha pasado a formar parte de su
    totalmente interiorizado. Su terminal se                 día tanto en temas lúdicos y
    ha convertido en un punto de acceso a                    sociales como en asuntos
    Internet     disponible   en   cualquier                 laborales.
    momento y para utilizar todo tipo de
    servicios.
                                                                Conectado (46%)
       Sistema Operativo: El 82% es
        usuario de Smartphone con                        Internet en el móvil se presenta como
        predominio de Android (39%) y                    un servicio novedoso. Entra dentro del
        Iphone (32%), aunque a nivel de                  paso lógico en la evolución de la
        fabricante lideran Iphone (32%) y                telefonía móvil y emerge el deseo de
        HTC (24%).                                       disfrutarlo, pero no está tan presente
                                                         en el día a día. No hay apenas
       Antigüedad: Son los usuarios más                 diferencias por grupos de edad,
        experimentados en el uso de                      habiendo prácticamente el mismo
        Internet en el móvil: un 38% lleva               número de usuarios jóvenes (27%
        utilizándolo más de dos años y un                hasta 25 años) que no tan jóvenes,
        32% entre uno y dos años.                        (32% de 26 a 35 y 32% de 36 a 45)

                                                         Tiene un fuerte componente lúdico y
       Nivel de compromiso: El 92% se                   funcional, utilizándose principalmente
        conecta a diario y percibe que sus               para cuestiones de ocio y personales.


                                                                                                 6

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III Estudio IAB Spain sobre Mobile Marketing

  • 1. M III Estudio IAB Spain sobre MOBILE MARKETING Noviembre de 2011 n 1
  • 2. Introducción Por tercer año consecutivo IAB Spain y The Cocktail Analysis lanzan esta investigación sobre Mobile Marketing en España. En esta versión de 2011 mostraremos cómo se ha consolidado un nuevo modelo de Mobile Marketing que venía ya anunciándose en años anteriores; un cambio que viene dado por un nuevo modelo de usuario que consume contenidos y servicios de una manera diferente a como lo venía haciendo hasta ahora. Para conocer a este nuevo modelo de usuario, que aprovecha los recursos que ofrece la convergencia digital, debemos analizar no solo su forma de utilizar el móvil, sino su forma de interactuar con contenidos y servicios en contextos más amplios como el online, redes sociales o tablets. Estos nuevos modelos nos dejan ver los primeros pasos de un próximo mercado del Marketing Digital donde la estrategia Mobile se integrará de lleno en la estrategia global de las marcas como elemento indisoluble de la misma. Es por esto que el presente informe tiene como objetivo dar una visión del usuario muy ligada al resto de sectores con los que interactúa, adaptando el enfoque de estudio a las diferentes tecnologías que componen el Mobile Marketing. A su vez, aporta una enseñanza imprescindible para los profesionales del sector: la necesidad de adaptar convenientemente sus modelos exclusivos de Mobile a un nuevo mercado digital mucho más amplio. Si en anteriores oleadas de este estudio (años 2009 y 2010) se vislumbraban aún ciertas dudas hacia el desarrollo de algunos sistemas de marketing de movilidad, la edición de 2011 dibuja un inapelable panorama de crecimiento en el que la demanda y la oferta de servicios encuentran un engranaje casi perfecto. Noviembre de 2011 Para comentarios en relación con el presente estudio pueden ponerse en contacto con el departamento de Marketing e Investigación de IAB Spain escribiendo a comunicacion@iabspain.net. 2
  • 3. En términos metodológicos, se ha llevado a cabo una intervención que combina investigación cualitativa con cuantitativa. FICHA TÉCNICA FASE CUALITATIVA - Muestra: usuarios de Smartphones y/o Tablets, que ya habían interactuado con marcas a través del móvil - Ámbito: Madrid - Herramienta metodológica: 8 entrevistas etnográficas personales con contexto de movilidad FICHA TÉCNICA FASE CUANTITATIVA - Universo: Individuos de ambos sexos de entre 16 y 55 años, internautas día de ayer. - Ámbito: Nacional - Tipo de entrevista: Encuesta online - Tamaño muestral: 1.240 casos, de los cuales 503 poseen Smartphone y 93 Tablet - Trabajo de campo: mayo y junio 2011 - Dirección técnica del estudio: Felipe Romero y Mónica Morales - Coordinación: Gonzalo Iruzubieta 3
  • 4. 1. Incremento de navegación en internauta español: en 2011 se muestra movilidad como un fenómeno consolidado, con un crecimiento de 11 puntos porcentuales. En primer lugar, conviene dar algunas No obstante, el hábito de acceso se pinceladas sobre los hábitos de uso de diferencia según el tipo de terminal: Internet, en los que el PC es el dispositivo mientras que siete de cada 10 usuarios de que presenta mayor frecuencia de uso Smartphone acceden diariamente, solo dos diario (93%), seguido por el Smartphone de cada 10 lo hacen desde un terminal 3G (67%) y las Tablets (52%), que superan ya o básico. a los usuarios de móviles 3G (21%). El acceso a Internet en movilidad continúa creciendo, conforme avanza la penetración de Smartphones y Tablets, y Acceso a Internet desde el teléfono móvil se normaliza y positiviza la percepción en alguna ocasión de su uso. Acceso a Internet desde el teléfono móvil en alguna ocasión El acceso a través del móvil se está produciendo, cada vez más, en lugares tradicionalmente vinculados al uso de Base: total n 2560 n 946 n 1240 ordenadores (el 84% en casa, el 71% en bares y establecimientos, el 62% en su En cuanto a sistemas operativos de los lugar de trabajo) gracias a las conexiones usuarios de Smartphones, vemos que wifi, a su accesibilidad e inmediatez y a la Android es el más extendido llegando a un privacidad que proporciona. 38% de la muestra consultada, marcando El uso de Internet móvil se caracteriza, diferencias con Iphone (19%), Blackberry principalmente, por orientarse a una (12%) y Windows Mobile (7%). consulta ociosa, (“chequeo” del email, En términos de equipamiento, se ha redes sociales, búsqueda de información, observado una enorme implantación de las chatear, prensa, juegos, descargas) con un Tablets: el 8% de la muestra consultada consumo impulsivo y fiel, que surge sin posee una, dato que aumenta entre los premeditación ni necesidad previa y se usuarios de Smartphone al 11% de los realiza al menos una vez al día. casos. De forma general, los usuarios de Llama la atención un tipo de uso que va Smartphones presentan un mayor creciendo asociado a servicios equipamiento tecnológico; disponer de uno tradicionalmente ligados al mundo se asocia a poseer, en mayor medida, otros online: el 44% usa la banca Mobile al dispositivos como portátiles, consolas de menos una vez al mes, el 67% consulta videojuegos, navegadores GPS, discos mapas, el 54% servicios cercanos o el 36% duros multimedia, etc. compra online. Esto vendría a confirmar la consolidación 2. Internet en el Teléfono Móvil de un cambio en el modelo de consumo de Internet en usuarios de Smartphones: El acceso desde el móvil muestra un Internet en el móvil pasa a ser un elemento claro crecimiento en el último año entre el 4
  • 5. de ocio de consumo diario más allá de una utilidad para consultas. Actitudes hacia el uso de Internet en la Tablet 3. Conexión en Tablet El uso de las Tablets es una novedad: seis de cada diez usuarios de este dispositivo lo tienen desde hace menos de seis meses. Este carácter novedoso va a marcar profundamente la forma de relacionarse con el dispositivo, ya que aún se está Aunque se reconoce como un dispositivo definiendo su función dentro del universo para la movilidad, en la mayor parte de los tecnológico del consumidor: si bien casi casos las Tablets no están encontrando todos se conectan con ella a Internet todos mayor tasa de penetración por dos los días (80%), la mayoría admite usarlo motivos fundamentales: el precio y su como entretenimiento (75%), reconoce que función. es un capricho (69%) y que es una “tendencia” (67%), frente a un grupo más  El precio: los operadores no pequeño e incipiente que lo utiliza para el subvencionan el dispositivo (como trabajo (55%) sí ocurre con los Smartphones). Supone una nueva línea de gasto En esta línea de definición de la en el hogar por la tarifa de usabilidad, podemos detenernos en conexión. analizar las aplicaciones más descargadas, destacando, en primer lugar,  Su función: es un aparato que por las relacionadas con Redes Sociales ahora está enfocado al ocio, lo que, (85%), el email (79%) y las útiles-gadget sumado a su imagen de (radio, despertador, etc, 76%), lo que nos “tendencia” y “capricho”, puede dar va indicando el camino que los usuarios lugar a la percepción de “juguete van definiendo en las Tablets. tecnológico”. Asimismo, en cuanto a la funcionalidad de La tendencia parece indicar que las Tablets las aplicaciones asociadas a marcas, el afectarán más al mercado informático que usuario las usa para buscar lugares de al de móviles, ya que un 67% dice utilizar interés (52%), Geolocalización (51%), la Tablet para lo mismo que el PC frente Empresas de las que son clientes (50%) y al 58% en el caso de Smartphones. Viajes (40%) y Noticias (36%), A medida que el precio de las Tablets vaya comenzando a haber un pequeño grupo bajando y su usabilidad ampliando emergente de Apps asociadas a Moda posibilidades, iremos viendo un mayor (23%) y Outlets (15%). crecimiento de este mercado. En definitiva, las actividades relacionadas con comunicación pierden protagonismo en la Tablet, con una clara orientación al uso vinculado a Internet, al entretenimiento y al ocio. 5
  • 6. 4. Perfiles de internautas en movilidad La consolidación del acceso a Internet a través del móvil nos permite distinguir distintos perfiles de usuarios basados en sus actitudes hacia este servicio. A través de un análisis multivariable se han podido identificar tres perfiles de usuarios: conexiones son cada vez más frecuentes y prolongadas. Early adopter (26%) Es el perfil con más gente joven, donde  Actitud: ha dejado de ser un el 70% son usuarios de hasta 35 años. capricho y un servicio novedoso. Internet en el móvil es un servicio Ha pasado a formar parte de su totalmente interiorizado. Su terminal se día tanto en temas lúdicos y ha convertido en un punto de acceso a sociales como en asuntos Internet disponible en cualquier laborales. momento y para utilizar todo tipo de servicios. Conectado (46%)  Sistema Operativo: El 82% es usuario de Smartphone con Internet en el móvil se presenta como predominio de Android (39%) y un servicio novedoso. Entra dentro del Iphone (32%), aunque a nivel de paso lógico en la evolución de la fabricante lideran Iphone (32%) y telefonía móvil y emerge el deseo de HTC (24%). disfrutarlo, pero no está tan presente en el día a día. No hay apenas  Antigüedad: Son los usuarios más diferencias por grupos de edad, experimentados en el uso de habiendo prácticamente el mismo Internet en el móvil: un 38% lleva número de usuarios jóvenes (27% utilizándolo más de dos años y un hasta 25 años) que no tan jóvenes, 32% entre uno y dos años. (32% de 26 a 35 y 32% de 36 a 45) Tiene un fuerte componente lúdico y  Nivel de compromiso: El 92% se funcional, utilizándose principalmente conecta a diario y percibe que sus para cuestiones de ocio y personales. 6
  • 7. Sistema Operativo: Convive una un 41% dispone de Smartphone. mayoría de usuarios de De éstos, Android es el principal Smartphone (60%) que van sistema operativo (35%), seguido dejando atrás a los usuarios 3G de Blackberry (12%) y Windows (32%). Android (41%) es el (11%), teniendo una menor sistema operativo principal, presencia iPhone (8%). Se observa seguido de iPhone (19%) y un porcentaje elevado de “otros” Blackberry (13%). Sin embargo, las (22%), quizá por desconocimiento. marcas mayoritarias son Nokia y Samsung (21% en ambos casos).  Antigüedad: El 51% lleva utilizándolo hace más de 1 año, y  Antigüedad: El 51% lleva la otra mitad se ha ido utilizándolo hace más de 1 año, y incorporando en el último año. la otra mitad se ha ido incorporando en el último año.  Nivel de compromiso: su frecuencia de conexión es, claramente, más  Nivel de compromiso: tan solo un baja que en los otros perfiles, 56% cuenta con tarifa plana de donde la frecuencia más habitual datos. Incluso vemos un a grupo de conexión es semanal (35%), importante de usuarios (28%) que mayoritariamente a través de Wifi se conecta, únicamente, cuando (47%) o pagando por cada tiene disponible una wifi gratuita. conexión (18%).  Actitud: Este usuario considera que  Actitud: ve Internet móvil como un sus momentos de consumo van en servicio de poco interés salvo en aumento a medida que pierde el momentos de consultas puntuales, miedo a los nuevos usos orientado más a su funcionalidad tecnológicos de servicio que como centro de ocio, Funcional (28%) El perfil Funcional considera Internet en el móvil como un servicio secundario y de uso puntual: puede ser eficaz en un momento dado, pero no se configura como una utilidad central dentro del teléfono móvil. Es el perfil con gente de más edad (49% de 36 a 55 años) Su interés por Internet en movilidad es bajo y sus hábitos no parecen estar sufriendo una transformación hacia un mayor consumo.  Sistema Operativo: Predominio de los terminales 3G (47%), aunque 7
  • 8. 5. Actitudes hacia el Mobile Marketing En conclusión, vemos un nuevo escenario para las marcas, donde su La entrada de Internet en el móvil relación con el usuario va a tener cabida representa la transformación del uso del siempre que éste sienta que mantiene el dispositivo a centro de ocio y de control del flujo de información. La servicios. Cada vez se da más en lugares privacidad del dispositivo y su cualidad asociados al uso del PC, con las ventajas Premium (de pago), hace que ahora sea de tener mayor inmediatez, mayor el usuario quien marque sus reglas y privacidad y mayor control, debido a la demande un tipo de comunicación necesidad del usuario de sentirlo publicitaria diferente. controlado. Grado de acuerdo con la afirmación… En el contexto de ocio, se imponen características tradicionalmente ligadas al PC -como la comunicación por email, chat, o redes sociales- que en muchos casos están desplazando a otros medios de pago como el SMS, a otros dispositivos como el PC, a contenidos premium por infotaintment gratuito o a la descarga a favor del streaming. Llama la atención que el consumo de Juegos (34%) esté por encima del de Videos y TV (29%), lo que indica una tendencia del uso del móvil como plataforma para el entretenimiento. Cabe destacar que la pasarela de pago Esto incrementa la necesidad de las del operador no parece haberse adaptado marcas de trabajar en la a este nuevo contexto web, estando aún individualización y personalización de enfocada a conexiones Wap, precisamente sus comunicaciones comerciales. La las que caen en desuso con los dinámica de interacción debe ser relevante Smartphones, y perdiendo competitividad para el usuario, ofrecerle un beneficio o frente a otras pasarelas de pago web por una funcionalidad, ser útil. En definitiva: su porcentajes de reparto. Es por todos justificar su intromisión en el entorno estos factores que vemos en el mercado privado con un valor añadido o un valor de móvil un auge del Mobile advertising y identidad. En este sentido vemos que se una caída importante del Mobile vive como valor añadido tanto la Commerce de contenidos. información de productos, como las ofertas o promociones, la inmediatez y Vemos también cómo se afianza el móvil sensación de “oportunidad” y los conectado a Internet como elemento para contenidos de entretenimiento que las dar servicios inmediatos, como la marcas sepan generar. búsqueda de información, consulta de mapas, consulta de servicios cercanos o banca online. En este sentido destaca que apenas hay diferencias entre usuarios de Smartphones y 3G en algo tan complejo y privado como la banca online (35% vs 32%). 8
  • 9. 6. Éxito de campañas de exterior o en punto de venta que remiten a Internet Las campañas de interés en exterior o en los puntos de venta hacia el entorno Internet móvil tienen una muy buena capacidad de movilización del usuario: el 90% tiende a encajarlo positivamente, frente a un 10% al que apenas le interesa. En este sentido, un grupo importante intenta memorizar y acceder más tarde a la campaña (50%), un grupo más pequeño pero muy significativo accede en el mismo momento en que ve la campaña (19%), y por último un grupo similar se fija pero no acaba reteniendo la información (21%), lo que da pie a pensar en vías que eviten la memorización, como pueden ser los códigos QR. >> Nueve de cada diez usuarios tienen una actitud positiva hacia las campañas de exterior que remiten a un site móvil P. Pensando en situaciones en las que ves publicidad de tu interés en la calle, locales de ocio… que te remite a sites, páginas en redes sociales… ¿Cómo reaccionas ante esta publicidad? La consolidación de Internet en el móvil abre las puertas a que se perciba la publicidad como un servicio de comunicación con las marcas, al mismo nivel que ellas, y no tanto como publicidad tradicional. En este contexto el consumidor camina hacia un rol claramente activo: tiene la iniciativa en el establecimiento de la comunicación, percibe beneficios en la información que le aportan las marcas y percibe el control en la relación, porque él decide los productos que son de su interés, los momentos de consulta de información y la ruptura de la relación en un momento dado. 9
  • 10. 7. Marcas, Redes Sociales y movilidad beneficiosos para el usuario, percibiéndose como una oportunidad al vincular una La universalización de las redes sociales oferta o información a un momento y ha trascendido el uso a través del ubicación concreta. ordenador para llegar a los terminales móviles. En este dispositivo se ha En cuanto a la relación con las marcas en convertido en una de las actividades más las redes sociales en movilidad, vemos extendidas: un 62% de los usuarios de que será tan importante el factor “de Internet en el móvil se conecta al menos identidad” de ligar la imagen personal a la semanalmente a redes sociales. Destaca imagen de la marca, como el valor que su tipo de uso está más orientado a la añadido que se sepan generar en estos recepción de información que a la emisión canales: y generación de contenidos.  Seis de cada diez usuarios declaran Las redes sociales están cumpliendo tres seguir páginas de marcas, participar funciones básicas que se extienden a su en ellas o hacerse fan de alguna, al uso en movilidad: menos una vez al mes desde el móvil.  Comunicación, ya sea a través de  Uno de cada dos usuarios comparte chat, mensajes privados o con sus contactos información actualizaciones de estado, llegando relacionada con alguna marca, al a sustituir servicios como SMS o menos una vez al mes. llamadas.  Cuatro de cada diez aprovechan algún  Contenido de entretenimiento, en beneficio tangible como descuentos o forma de Infotaintment gratuito, lo promociones, de marcas, una vez al que ha venido a sustituir a los mes. contenidos de pago tradicionales (imágenes, música, video, juegos). En cuanto a seguimiento, Facebook se afianza como la principal referencia entre  Educación del mercado: la mayoría de usuarios móviles que consolidan servicios globales que acceden a redes sociales (91%), seguida aprovechan la convergencia de la de Twitter (43%), y Tuenti (34%), En cuanto tecnología, no delimitando su uso a tipos de marcas que los usuarios siguen, por el dispositivo de acceso. El vemos algunas diferencias entre Facebook usuario pierde el miedo a la y Twitter. convergencia digital. En Facebook hay mayor seguimiento de En este contexto emerge la relación con marcas que en Twitter (69% frente al 25%), marcas y productos, la cual parece verse probablemente por la mayor facilidad de las enriquecida al vincularse con promociones marcas para adaptarse a un entorno más en movilidad y, especialmente, se asocia a versátil, con mayor tipo de formatos de los beneficios de instantaneidad y contenidos (video y foto frente a texto) y Geolocalización. En concreto ésta última mayor espacio para la customización de la permite hacer más consciente al usuario de marca. Llama la atención, sin embargo, que la cercanía física con la marca y sus los dos principales grupos de interés en contactos, y, en consecuencia, estar más ambos casos son muy similares: Ropa- presente en términos de intención de Calzado y Tecnología. El primero se consumo y de viralidad con su red. Los impone en Facebook, mientras que el servicios de alertas gratuitas se viven como segundo, es el más demandado en Twitter. 10
  • 11. Es por esto que observamos quizás una cierta tendencia de Facebook a ser un generador de contenidos y de Twitter a ser un “helpdesk” de las marcas. A pesar de todo esto, vemos, curiosamente, que ambas redes coinciden cuando el usuario lo utiliza para promociones y descuentos (23% en Facebook; 24% en Twitter). >> Las marcas comienzan a tener un espacio claro en las redes sociales, ta m b i é n e n c o n te x to s d e m o v i l i d a d . Uso de Redes sociales en el móvil Base: accede a RRSS con el móvil: 508 11
  • 12. 8. Del email Marketing al Mobile email Son varios los indicios que apoyan la El email presenta un bajo grado de potencialidad del email dentro del Mobile intrusividad, factor que se suma a su Marketing. Esta herramienta se ha vuelto potencial en contextos de movilidad. algo cotidiano en el uso del móvil: el 70% Además, el hecho de tener la capacidad de los usuarios de Internet móvil lo de elegir (si recibirlo, leerlo y/o eliminarlo) consulta semanalmente. De hecho, es un sitúa al usuario en una posición de poder actor más en la sustitución de los SMS, ya que positiviza la interacción y favorece la que no tiene limitación de caracteres, probabilidad de que el mensaje de la marca resulta gratuito y permite adjuntar ficheros. llegue al destinatario. Sin embargo, vemos ciertos matices que lo diferencian del email en el PC. La recepción de emails relacionados con marcas, productos y servicios se presenta como un fenómeno bastante generalizado: la mitad de los encuestados que consulta el email en el móvil recibe correos de este tipo. La eficacia de estos emails se refleja en que la frecuencia de acceso es elevada para todas las categorías, especialmente, en los servicios de descuento (75% accede al menos una vez a la semana), seguido de promociones (74%) y newsletters (71%), con un acceso diario en casi la mitad de los usuarios que reciben este tipo de comunicación publicitaria. Los contenidos relacionados con Outlets y descuentos reciben una buena valoración en la medida en que la iniciativa parta del usuario, se haga uso del servicio, aunque sea de forma esporádica, y la frecuencia de los impactos no sea excesiva. Vemos, por tanto, que resulta ideal para la distribución en móviles de información urgente, de promociones, de contenidos, de códigos QR o de urls, favoreciendo su viralidad por su facilidad y gratuidad en el reenvío. 12
  • 13. >> Tres de cada Cuatro usuarios de Internet móvil declara consultar los emails en su teléfono al menos una vez a la semana. >> Descuentos, Promociones y Newsletters son los servicios más consultados en emails en el móvil. 13
  • 14. 9. Las Aplicaciones relacionadas con Según se ha observado, el número medio marcas y consumo de aplicaciones instaladas en el Smartphone es de 28, y en la Tablet de 25. El importante crecimiento del mercado de Sin embargo, existe una escasa fidelidad Smartphones se ha visto reflejado también hacia las Apps: la gratuidad de muchas de en la descarga de aplicaciones, que sirven ellas, la falta de calidad o de utilidad, la tanto como contenido final como canal para ausencia de valor añadido, o la facilidad de llegar al contenido final. Por todo esto, se eliminación, hacen que se descarguen y establece como una vía alternativa para desaparezcan del repertorio del usuario conectarse a Internet. con facilidad. Si bien la amplia mayoría de usuarios lo Si analizamos las ligadas a marcas, tres de sigue haciendo más a través de su cada diez usuarios declaran disponer de Buscador / Navegador (83%) que por Apps de marcas o servicios de las que ya medio de apps (44%), vemos que este tipo son clientes. Sin embargo, el perfil Early de navegación ha experimentado una adopter y el Conectado las aprecian en subida del 23% en el último año. En el mayor medida que el Funcional como sentido contrario, observamos que la fuente de información de valor, a la vez navegación on-portal (a través del portal que perciben una oferta que satisface sus del operador) queda limitada a un 10% de necesidades y preferencias. El Early usuarios, habiendo sufrido una importante adopter se muestra más receptivo hacia caída del 30% en los últimos 12 meses. sistemas push en las aplicaciones de marcas, a la vez que valora y estudia la Además, observamos que las tiendas de oferta de forma más activa. aplicaciones siguen siendo el principal foco de referencia (73%), por encima de los Los canales de televisión, servicios de amigos (62%), los foros web (54%) o la compraventa y los viajes son las navegación en modo “zapping” (26%). Solo categorías específicas que más movilizan, un 11% de las Apps son descargadas a sectores que se sitúan en torno al 25% de través de la publicidad, lo que da una idea usuarios. del margen de mejora existente dentro de este sector. En este sentido, en las aplicaciones también se ve la importancia que el usuario Las aplicaciones más generalizadas son otorga a la individualización y la las de redes sociales (90%) y correo personalización. electrónico (81%). Las relacionadas con Geolocalización, mapas y localización >> La aplicación debe “ganarse” al de servicios en el entorno cercano han usuario, aportarle valor mantenido crecido en el último año un 60%, lo que e n e l ti e m p o y j u s ti fi c a r s u u s o a certifica que el mercado se va a largo plazo. adaptando a este nuevo formato de comunicación. Además, ganan valor con la posibilidad de acompañarse de un beneficio como descuentos, premios o regalos Modo de acceso a Internet con Smartphones asociados a los lugares que se buscan, teniendo capacidad para influir en el proceso de toma de decisiones y facilitando que el usuario se decante en función del beneficio que obtenga. En este contexto, vemos como principales Base: Tienen un Smartphone: 483 barreras el exceso de sistemas 14
  • 15. operativos que dificultan su lanzamiento a un mercado tan fragmentado. También vemos que las posibilidades de comunicación publicitaria en este ámbito, y de generación de ingresos por publicidad, no están todavía muy explotadas, dando como resultado un área del Mobile Marketing que aun tiene mucho margen de mejora. >> En definitiva, vemos en las Apps de marca un marco perfecto para causar impacto y branding, fidelizar a clientes recurrentes, fomentar el Mobile Commerce, generar ingresos a d ic io n a le s , ju g a r c on la Geolocalización y facilitar el acceso a información determinada. 15
  • 16. 10. Otros formatos de Mobile Marketing  SMS y MMS Entre los modelos de Mobile Marketing con más trayectoria nos encontramos mayor tasa de conocimiento en el SMS y, en menor medida, del MMS. El SMS se asocia con mayores fortalezas comunicativas: conocer promos, síntesis de información e  Geolocalización inmediatez. Se observa un crecimiento muy En el MMS, a este rol informativo se le importante en el uso de servicios de suma un mayor atractivo visual (“es Geolocalización en el último año: se vistoso”, “resulta bonito”). Sin embargo, comienza a popularizar gracias a parece que la mayor parte del mercado servicios de ocio que están ayudando –a excepción de los operadores- no ha a proyectar de forma más clara sus terminado de explotarlo, beneficios. probablemente, por su complejidad P. ¿Has utiliza(do en alguna ocasión técnica. Es un formato poco Geolocalización? extendido.  Bluetooth Aún es desconocido para uno de cada tres usuarios. El carácter directo e inmediato de la información es el principal punto fuerte de este sistema de comunicación, junto con la posibilidad de acceder a promociones que espacio-temporalmente resultan de En solo 12 meses se ha producido un interés al consumidor. vuelco en la percepción del usuario: en 2010 apenas un 24% quería estar Sin embargo, requiere de cierta localizable, mientras que en 2011 el complejidad técnica para emitir la interés llega ya al 51%. Posiblemente acción y de una buena comunicación, servicios como Foursquare han servido ofreciendo algunas limitaciones en como elemento educador de las cuanto a capacidad de envíos posibilidades de la Geolocalización y simultáneos y demandando cierto de los problemas reales que puede conocimiento del usuario para su implicar. En este sentido, vemos que recepción. ha crecido la preocupación por la vulneración de la intimidad mientras decrece la preocupación por estar localizable, dos conceptos que el usuario parece empezar a desligar. 16
  • 17. >> En tan sólo un año, se ha doblado interactuar y descubrir información de el porcentaje de usuarios que sí manera virtual. quieren estar localizables Su conocimiento crece significativamente entre los usuarios Tan solo un 29% de los consumidores (22 puntos porcentuales; 50% de declara que quiere estar disponible crecimiento), aunque sigue siendo para las marcas, siendo el principal poco utilizado y aún un tema interés recibir promociones y desconocido para más de la mitad de descuentos. La primordial barrera los usuarios. para los usuarios es recibir información que no han demandado previamente.  Códigos BIDIMENSIONALES Tras muchos años en el mercado sin terminar de afianzarse, parece que la Es un formato con un gran potencial llegada de Smartphones y la labor de para mostrar e interactuar con educación de ciertos sectores (como mensajes publicitarios, terreno en el por ejemplo los billetes de tren y avión, que aún tiene mucho margen de la publicidad en prensa, promociones crecimiento y que, incluso, puede especiales, etc) han servido para dar a marcar el desarrollo y el futuro de conocer a mucho más público los ciertas aplicaciones de marcas. códigos Bidimensionales. Asimismo, incide en la mejora de la imagen del anunciante por ser un P. ¿Conoces un sistema en el móvil basado servicio novedoso, útil, viral y sencillo en Códigos QR o BIDI? de manejar. Entre aquellos que lo han utilizado, se configura como un servicio orientado a la búsqueda de información de lugares, productos o servicios de interés. Destaca a su vez que muchos Base: total año 2010: 946. Año 2011: 1.240 de los usuarios han llegado a través de otros servicios o de publicidad. La En esta oleada crece 20 puntos dimensión exploratoria ligada a los porcentuales el conocimiento de esta early adopters juega un papel relevante tecnología, y 10 puntos su para llegar a probarlo. uso/prueba Así, apuntamos a los futuros El consumidor se familiariza de “juegos” de Realidad Aumentada, que manera progresiva con su pueden suponer un importante impulso funcionamiento y potencialidad, y el de este sector por su labor discurso se torna más esperanzador educacional y viral, tal y como ha para acciones de Mobile Marketing. ocurrido en el área de la Geolocalización gracias a servicios  Realidad Aumentada como Foursquare. Asimismo, es un escenario a futuro donde se abrirían Consiste en usar la cámara del móvil excelentes posibilidades para el para visualizar información relevante de advergaming. nuestro entorno, permitiendo 17
  • 18. 11. Conclusiones Nos encontramos en un momento del mercado que no es exagerado definir como confuso: el usuario ha cambiado su modelo de consumo y, con ello, ha modificado las reglas de juego. Hemos pasado de un mercado móvil cerrado a uno abierto, de una pasarela de pagos a una tarifa plana de datos, del SMS al email, de la descarga al streaming, del contenido premium al infotaintment social y gratuito… Adaptarse a este nuevo escenario y poder explotar el Mobile Marketing con eficacia, requiere un análisis detallado de la situación actual. Incremento de navegación en movilidad El acceso a Internet en movilidad sigue creciendo de forma ininterrumpida, ya no solo por la mejora de los terminales móviles (smartphones), sino por la fuerte irrupción en el mercado de un híbrido como la Tablet. Además, observamos que Internet en movilidad ya no es exactamente “en movilidad”, y su uso tiene una fuerte implantación en lugares tradicionalmente vinculados al uso de ordenadores, con las ventajas de tener mayor inmediatez, mayor privacidad y mayor control. >> Internet en el móvil: crecimiento del 16% Pocos sectores pueden presumir de haber crecido 11 puntos respecto al año anterior (16%). Sin embargo, la clave no la encontramos en el mercado móvil, sino en el online y el nuevo modelo de consumo web 2.0: Internet en el móvil pasa a ser un elemento de ocio y de consumo diario, más allá de una utilidad para consultas. La otra cara de la moneda es la drástica caída del Mobile Commerce, que intenta compensarse con el Mobile advertising. Los propios operadores están en fase de redefinición de sus estrategias de contenidos, lo que se extiende en cierta medida a los agregadores. >> Internet en la Tablet: irrumpe con fuerza Se trata de un mercado muy nuevo, de difícil acceso por el precio y por su funcionalidad, pero que ha llegado con fuerza y que tenderá a crecer. En este contexto prima el entretenimiento, y no su uso como dispositivo para comunicaciones. Nuevo Modelo de Consumidor >> Actitudes hacia el Mobile Marketing Nos dirigimos hacia un nuevo escenario para las marcas, donde su relación con el usuario va a tener cabida siempre que éste sienta que mantiene el control del flujo de información. La privacidad del dispositivo y su cualidad Premium (de pago), hace que ahora sea el usuario quien ponga las reglas y demande un tipo de comunicación publicitaria diferente. Esto incrementa la necesidad de las marcas de trabajar en la individualización y personalización de sus comunicaciones comerciales: deben justificar su intromisión en el entorno privado con un valor añadido. 18
  • 19. >> Éxito de campañas de exterior que remiten a Internet Las campañas de interés en exterior o en los puntos de venta hacia el entorno Internet móvil tienen una muy buena capacidad de movilización del usuario. El consumidor camina hacia un rol claramente activo: tiene la iniciativa en el establecimiento de la comunicación, percibe beneficios en la información que le aportan las marcas y percibe el control en la relación, decidiendo los productos que son de su interés, los momentos de consulta de información y la ruptura de la relación en un momento dado. En este sentido, se vislumbra un futuro pormetedor para estrategias integradas de Marketing digital dinámico (Digital Signage) y Mobile Marketing. >> Marcas, Redes Sociales y movilidad Emerge la relación con marcas y productos en movilidad, destacando sus beneficios de instantaneidad y Geolocalización. Será tan importante el factor identitario de ligar la imagen personal a la imagen de la marca, como el valor añadido que se sepan generar en estos canales. >> Del email Marketing al Mobile email Se ha vuelto algo cotidiano en el uso del móvil, siendo especialmente demandados los servicios de descuento, las promociones y los outlets. No es intrusivo siempre que la iniciativa parta del usuario, se haga uso del servicio ofrecido aunque sea de forma esporádica, y la frecuencia de los impactos no sea excesiva. >> Las Apps de marcas Las aplicaciones deben ser un elemento más de la estrategia de comunicación de una compañía, que juegue con las ventajas del dispositivo para hacer llegar su producto/marca/servicio de la manera más apropiada, ampliando vías de comunicación con los usuarios. Las Apps sirven tanto como contenido final, como canal para llegar al contenido final. Resultan un marco perfecto para causar impacto y branding, fidelizar a clientes recurrentes, fomentar el Mobile Commerce, el Mobile advertising, el cross selling, generar ingresos adicionales, jugar con la Geolocalización y facilitar el acceso a información determinada. Sin embargo, aún tiene mucho potencial de mejora tanto por el volumen de demanda del usuario como por sus costes de desarrollo multidispositivo o el valor añadido que pueden ofrecer. >> Otros formatos El SMS, quizás la técnica de Mobile Marketing más rudimentaria, ha permanecido en el mercado gracias a su coste y su sencillez, lo que sumado a la inmediatez de la comunicación en el usuario, lo convierte en una herramienta aún vigente en muchas estrategias. Todo lo contrario del MMS, cuya complejidad técnica lo ha llevado a ser explotado prácticamente sólo por los operadores, y lo que en su día iba a ser la revolución del mundo SMS Premium, acabó siendo la versión complicada y cara de un SMS con wap push. En esta línea, vemos que el Bluetooth tampoco ha terminado de cuajar en el mercado del Mobile Marketing, posiblemente por ser una tecnología a caballo entre sistemas más antiguos como el SMS y nuevas tecnologías como la Geolocalización o la realidad virtual. Su utilización no resulta sencilla, requiere de un buen ejercicio de educación y de comunicación, implica varios pasos en el usuario, y, al final del proceso, el efecto sorpresa y el consumo por impulso decaen. 19
  • 20. Precisamente, esto es lo que vemos que evitan sistemas como la Geolocalización y la Realidad Aumentada. En el caso del primero, su conocimiento e implantación han crecido enormemente gracias a servicios como Foursquare, que han servido como elemento educacional que ha derribado miedos. Los usuarios empiezan a diferenciar entre “preservar la intimidad” y “estar localizable” como dos conceptos independientes. Asumen que pueden preservar su privacidad con la simple decisión de “para quién”, “para qué” y “cuándo” desean estar localizables. En este contexto, las marcas encuentran un espacio perfecto para interactuar con los usuarios aprovechando su localización física, ya que estos perciben dichas comunicaciones como mensajes con un valor añadido, unipersonales, que pueden conducir a una reacción impulsiva. Significativamente, demandan recibir información de promociones y descuentos de servicios cercanos a su ubicación. En esta línea vemos también el potencial de la Realidad Aumentada, que no deja de ser un mercado en fase germinal que debe aún coger fuerza. Su principal barrera es la falta de conocimiento en el mercado por parte de los usuarios y de los anunciantes, junto con sus altos costes de desarrollo multidispositivo. Vemos pendiente una labor educacional importante, que podría venir de la mano de servicios similares a Foursquare en el ámbito de la Geolocalización. Esta labor de comunicación y educación ha sido también una de las principales barreras de los códigos QR. Se trata de un sistema muy útil y muy sencillo, totalmente implantado en otros países, que lleva varios años en nuestro mercado, pero que no terminan de alcanzar el consenso en su uso de todos los actores implicados. Sin embargo, vemos que en un año su conocimiento en el mercado se ha más que duplicado, posiblemente, por la labor educacional de ciertos sectores (por ejemplo, en billetes de avión), por el valor añadido que ofrecen (por ejemplo, acceder directamente a un site web), y por las facilidades de acceso que otorgan los nuevos terminales. Es por eso que podemos augurar un auge de este tipo de códigos en todo tipo de sectores, ya que permite interactuar muy fácilmente con los usuarios. Conclusión final En definitiva, vislumbramos los primeros pasos de lo que acabará siendo un mercado Digital, donde diferenciar entre online y Mobile perderá sentido, pero que mientras tanto debe recorrer muchas etapas hasta llegar a ese punto de conocimiento y especialización. En ese camino, conocer cómo es el usuario y cómo interactúa con la comunicación digital desde los diferentes dispositivos será imprescindible para ir construyendo el mercado según vayan surgiendo sus demandas. 20
  • 21. Ver video: http://www.iabspain.net/ver2.php?mod=contenido&identificador=55 Si quieres la versión completa del Estudio (95 slides), contacta con: comunicacion@iabspain.net 914027699 21