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The cocktail analysis caso idilia una nueva generación de investigación en inversión publicitaria

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The cocktail analysis caso idilia una nueva generación de investigación en inversión publicitaria

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Para conseguir insights potentes y entender la performance
de una campaña de manera real tanto desde las coberturas
hasta su impacto en marca debemos ir más allá de la
medición tradicional. Para ello, utilizamos todas las
herramientas de las que disponemos:

Para conseguir insights potentes y entender la performance
de una campaña de manera real tanto desde las coberturas
hasta su impacto en marca debemos ir más allá de la
medición tradicional. Para ello, utilizamos todas las
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The cocktail analysis caso idilia una nueva generación de investigación en inversión publicitaria

  1. 1. Proprietary + Confidential Una nueva generación de investigación en inversión publicitaria
  2. 2. 2 “Una nueva generación de investigación en inversión publicitaria” Índice
  3. 3. 3 01
  4. 4. Punto de partida Más que nunca, existe una gran necesidad de optimizar la inversión publicitaria. 1. Nueva fuente de medición en tiempo real single source mediante tecnología de Audio Matching (ACR) para medir las coberturas 2. Análisis de la navegación de los usuarios e interacción con los sites de los players del mercado analizado para entender el comportamiento de nuestro target 3. Encuestas para entender el funcionamiento y disfrute de las campañas Para conseguir insights potentes y entender la performance de una campaña de manera real tanto desde las coberturas hasta su impacto en marca debemos ir más allá de la medición tradicional. Para ello, utilizamos todas las herramientas de las que disponemos: Con estos mimbres conseguimos una nueva generación de investigación en inversión publicitaria.
  5. 5. ¿Qué buscamos con esta investigación? The Cocktail Analysis, FLUZO y Netquest junto con el equipo de Idilia nos propusimos el reto de medir y entender cómo había sido el performance multimedia (TV + Vídeo digital) de varias campañas de Alimentación durante uno de los momentos de mayor presión publicitaria para las marcas de gran consumo en el año 2020. Aunque el punto de partida fueron varias marcas de Idilia con campaña tanto mass media como digitales, también incluimos en el Estudio otras marcas de la competencia para medir KPIs clave que nos permitieran profundizar en insights relevantes con los que optimizar futuras campañas, tanto en términos de creatividad como en planificación y alcances por target. EXPOSICIÓN REAL DE LA POBLACIÓN A LAS CAMPAÑAS Punto de partida APORTACIÓN DE CADA MEDIO A LA COBERTURA DISFRUTE E IMPACTO EN MARCA DE LAS CAMPAÑAS
  6. 6. 6 Los tres partners hemos trabajado de la mano en este proyecto y cada compañía ha aportado su expertise en cada uno de los procesos del proyecto. Punto de partida
  7. 7. Audio content recognition A través de audiomatching se capta la exposición real de los individuos a las creatividades sin necesidad de encuestar N= 1.761 individuos Fecha trabajo de campo: 01 al 30 de Septiembre 2 Análisis de la navegación Visitas a los sites de 4 grandes supermercados: Día, Carrefour, Alcampo y Mercadona. 3 Post-test publicitario Cuestionario online semi-estructurado de 5 minutos de duración: N=502 entrevistas a población general de entre 18 y 75 años, a nivel nacional. Error muestral= + 4,4. Fecha trabajo de campo: 24 al 27 de Noviembre. 4 Marcas testadas 1 ¿Cómo lo hemos llevado a cabo? Las distintas tecnologías utilizadas en la medición permiten ir un paso más allá de la investigación tradicional y consiguen analizar las campañas de manera real y en profundidad con datos tanto observacionales como declarados. De esta manera se obtienen la exposición real, la aportación de cada canal, el disfrute que ofrece cada campaña y cómo es la navegación del usuario entre retailers. Punto de partida
  8. 8. 8 02
  9. 9. 9 El mercado alcanza a un alto porcentaje de clientes: cada creatividad llega a 4 de cada 10 usuarios con una media de dos exposiciones por pieza. Las campañas con una mayor presión consiguieron unos niveles de exposición más altos, pero entre los expuestos hay un número muy similar de frecuencia de esta exposición. Desde una perspectiva general Datos: ACR Cobertura de campañas
  10. 10. 10 Conocer la realidad del recuerdo es clave para entender cómo ha sido recordada la campaña. Si apelamos solamente al recuerdo del usuario, algunas marcas han generado grados muy altos de recuerdo aunque los panelistas no hayan sido expuestos a las creatividades. Esto se debe a la fuerza de determinados brand cues de algunas marcas, que son altamente notorios y “manchan” el recuerdo real de las campañas. Cómo se construye el recuerdo de haber visto las campañas Datos: ACR + Encuestas Cobertura de campañas
  11. 11. 11 Datos reales donde se observa cómo es el recuerdo de las campañas a las que realmente fueron expuestos y evitando desviaciones marcadas por la memoria y recuerdo de unos brand cues asentados en las marcas a lo largo del tiempo. Datos: ACR + Encuestas Cobertura de campañas
  12. 12. 12 Tomando como ejemplo el conjunto de campañas de ColaCao Los nuevos patrones de consumo audiovisual marcan claramente la construcción de la cobertura de las campañas. La TV sigue siendo el mayor generador de cobertura, pero el consumo “on demand” de contenidos previamente emitidos (donde también se encuentran emplazadas las campañas) como el consumo de Vídeo digital aportan cobertura de forma notoria.. Datos: ACR Cobertura de campañas
  13. 13. 13 Las marcas construyen una cobertura más robusta combinando las comunicaciones de cada variedad de su producto. Cada variedad del producto con su propia creatividad alimenta la cobertura (y los mensajes) a lo largo de la campaña de manera paulatina, alimentando siempre a la misma y generando una curva constante de exposición a lo largo del tiempo. Haciendo foco en el aporte en la cobertura de cada variedad del producto Datos: ACR Cobertura de campañas
  14. 14. 14 03
  15. 15. 15 Todas las creatividades testadas han conseguido que las marcas transmitan su identidad de una manera muy clara alcanzando unos niveles de identificación en las creatividades muy relevantes (salvo la excepción de Danone, donde el recuerdo se repartía entre Danone y Cruz Roja). Las marcas muestran unos brand cues y líneas creativas propias muy reconocibles La identidad de las marcas en este mercado es muy reconocible. Datos: Encuestas Funcionamiento e impacto en marca de las campañas
  16. 16. 16 A diferencia de otros mercados, todas las campañas funcionan de una manera muy relevante en cuanto a la explicación del producto, sus beneficios y la claridad con la que se enfoca la publicidad. En un momento de saturación de consumo audiovisual y publicitario, esta claridad juega a favor de las marcas Las campañas son claras y sencillas de entender. Datos: Encuestas Funcionamiento e impacto en marca de las campañas
  17. 17. 17 Los anuncios se disfrutan, pero más importante aún: las campañas transmiten positividad. Profundizando en qué nos transmiten las campañas Mientras algunas campañas de otros mercados han pecado de condescendientes o, en el peor de los casos, de negatividad por la crisis sanitaria, los momentos de disfrute (e incluso ayuda en el caso de Danone) que aparecen en los spots de Alimentación impregnan de positividad las campañas. Datos: Encuestas Funcionamiento e impacto en marca de las campañas
  18. 18. 18 Datos: Encuestas Funcionamiento e impacto en marca de las campañas De nuevo, datos reales donde se observa cómo es el recuerdo de las campañas a las que realmente fueron expuestos y evitando desviaciones marcadas por la memoria y recuerdo de unos brand cues asentados en las marcas a lo largo del tiempo.
  19. 19. 19 La positividad y el disfrute que generan las campañas revierten en una mejora de la percepción de las marcas. La mayoría de las campañas han generado un impacto altamente positivo en la percepción de imagen de marca, destacando el caso de Danone, única campaña testada en la que, además de la marca, aparece una organización sin ánimo de lucro como Cruz Roja. Funcionamiento e impacto en marca de las campañas
  20. 20. 20 Se ha generado cierto grado de movilización hacia el consumo de las marcas entre los no clientes. Las campañas han conseguido aumentar el potencial de consumo de sus marcas entre aquellos que no son consumidores de las mismas. La campaña de Milka ha sido especialmente persuasiva, consiguiendo que cerca de 1 de cada 3 no consumidores tenga intención de probarla. Datos: Encuestas Funcionamiento e impacto en marca de las campañas
  21. 21. 21 04
  22. 22. 22 En general, las campañas han generado una mayor cobertura entre los consumidores frecuentes de las marcas Las campañas llegan a sus consumidores más que al resto de los usuarios. Al realizar profundizar y combinar los expuestos a la campaña junto a los datos declarados del consumo de cada marca se observa una tendencia clara de impacto mayor entre los consumidores frecuentes (bastante + mucho) de cada marca. Datos: ACR +Encuestas A quien impactan las campañas
  23. 23. 23 Los decisores de compra (visitantes de supermercados online) han estado más expuestos a las campañas Buen trabajo de targetización de la campañas entre decisores de compra. Combinando la exposición real a las campañas y con la navegación de los usuarios desde sus dispositivos identificamos cómo han llegado las campañas entre el target de compradores de productos en supermercados online. Datos: ACR + Navegación A quien impactan las campañas
  24. 24. 24 05
  25. 25. 25 Tras analizar las campañas desde el punto de vista de coberturas reales, análisis del disfrute e impacto de la campaña en marca y la navegación de los usuarios nos encontramos con... Datos: ACR +Encuestas+Navegación ¿Qué hemos aprendido? Cobertura La fortaleza de algunas marcas es notoria y sus brand cues hacen pensar a muchos usuarios que han visto una campaña, a pesar de que la medición real de ese impacto nos dice que no es así. Por tanto, es altamente necesario identificar de forma observacional (sin encuestar) a aquellos expuestos realmente a las campañas cuando se testan. A la hora de generar cobertura, la combinación de diferentes campañas sobre variedades de producto tiene un efecto multiplicador: genera sinergias entre las mismas y potencia la cobertura general de la marca (además de aportar también en diferentes atributos de imagen). La construcción de la cobertura ha cambiado en los últimos años por el consumo “on demand” de contenidos y de Vídeo digital. Ahora la cobertura puede crecer o ser mayor con la misma inversión porque se genera un mayor número de exposiciones en aquellos contenidos que tienen más visitas/visionados. Targetización Las campañas están llegando con más fuerza a aquellos consumidores de las marcas testadas, lo cual nos habla de un buen trabajo de targetización y llegada con el público objetivo. Si vamos un paso más allá y analizamos la navegación de los usuarios por las webs de los retailers de Alimentación, se obtienen grandes resultados en cuanto a targetización: las campañas han generado mayor exposición entre los individuos encargados de la compra online y, por ende, tendrán más presentes las marcas que les están impactando que las de la competencia. Sólo cruzando estos datos de navegación y de exposición real a las campañas en (obtenidos ambos de forma observacional) con otros declarados se pueden construir insights que la medición tradicional no puede generar. Así es como la metodología single source real abre camino a la nueva nueva generación de investigación en inversión publicitaria. Impacto de/en marca Las campañas testadas disponen de unos brand cues altamente notorios como analizábamos en la cobertura. En un momento en el que el espectador consume más medios que nunca y está saturado de publicidad (e información), esos brand cues juegan muy a favor del reconocimiento de la marca en el mercado; las marcas transmiten su imagen con fuerza. Además, las piezas analizadas generan positividad y disfrute, alejándose del tono excesivamente condescendiente y hasta pesimista de las primeras campañas del confinamiento de marzo. Por último, han aumentado atracción hacia la marca y potenciado el consumo de la misma por parte de aquellos que no eran consumidores habituales; es decir, no solo están generando positividad sino también movilización e interés hacia el consumo.
  26. 26. Muchas gracias ;) Contact felipe.romero@tcanalysis.com ignacio.delaiglesia@tcanalysis.com tcanalysis.com

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