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#talkcrisis
Gestion de crise & médias sociaux :
les erreurs à ne pas commettre
À propos de Talkwalker
Gestion de crise & médias sociaux : les erreurs à ne pas commettre
Nos expertises :
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Gestion de crise & médias sociaux : les erreurs à ne pas commettre
Helene Aguirre
Key Account Manager
Nicolas Vanderbiest
...
Caroline Faillet, Codirigeante de Bolero
Comprendre l’influence d’Internet sur
l’opinion et le comportement des publics
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...
Nicolas Vanderbiest, Assistant à l’UCL
2.3 milliards
d’utilisateurs actifs
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6.000 tweets
envoyé...
Bad buzz : propagation en ligne d’une
information négative sur l’entreprise
propre à altérer son image et qui donne
lieu à...
Les différents types de badbuzz
8
Pic consécutif à une actualité.
Des retombées majoritairement sur les
média et Twitter.
...
Les différents types de badbuzz
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Des retombées dans le temps qui
dépassent le pic de mise en ligne
Elle est difficile à e...
Les différents types de badbuzz
10
Multiplication des foyers de crise
(forums, blogs, pétition, ...)
•Dégradation de la to...
Les crises fonctionnelles endogènes
1. Endogène
La crise provient soit d’un mécontentement par rapport au produit ou au fo...
Les crises fonctionnelles endogènes
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►Dans son apparence :
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►Dans sa fonction :
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►Dans son packaging :
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►Dans son fonctionnement RH:
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►Dans son fonctionnement SAV:
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►Dans le fonctionnement du magasin:
Les crises fonctionnelles endogènes
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►Sur les pratiques discutables :
Les crises fonctionnelles exogènes
►Les fournisseurs:
Le cas de l’enseigne de restauration rapide Mc Donald’s qui possédai...
Les crises fonctionnelles exogènes
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►Les fournisseurs :
Les crises fonctionnelles exogènes
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►Les franchises :
Les crises accidentelles endogènes
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►Le fail :
1. Endogène
Les crises accidentelles endogènes
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►L’accident interne :
Les crises accidentelles endogènes
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Les crises accidentelles exogènes
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►L’accident extérieur :
Les crises accidentelles exogènes
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►L’accident extérieur :
Les crises techniques endogènes
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1. Endogène
Les crises techniques endogènes
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Les crises techniques endogènes
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Les crises techniques exogènes
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► Les attaques provenant de Robots
► Cybersquattage
► Hameçonnage
►Hacking
Les crises juridiques endogènes : l’effet Streisand
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L'effet Streisand est un phénomène médiatique au cours duquel la
vo...
Les crises juridiques endogènes
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Les crises juridiques exogènes
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Les crises communicationnelles
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1. Endogène
►Sexisme
Les crises communicationnelles endogènes
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►Valeur :
Les crises communicationnelles endogènes
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►Ethique :
Les crises communicationnelles exogènes
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2. Exogène
►Employé :
Les crises communicationnelles exogènes
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2. Exogène
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►Employé :
Les crises communicationnelles exogènes
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►Egérie :
2. Exogène
En matière de crise d’image, rien n’échappe au web
44
Soit amplifiée
par le web
Soit prolongée
par le web
Soit née du
web
...
Qui sont-ils ?
►Journalistes
►ONG
►Associations : citoyens, clients, politiques,
syndicales
►Individus : clients mécontent...
Comment détecter
les signaux faibles d’une crise?
Gestion de crise & médias sociaux : les erreurs à ne pas commettre
Réagi...
Gestion de crise & médias sociaux : les erreurs à ne pas commettre
Comment ne rien
manquer ?
Un paramétrage complet
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Ce qu’on peut identifier dans les images
►Logos
►Objets
►Paysages
►Visages
►Emotions
►Couleurs
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La reconnaissance d’images
Gestion de crise & médias sociaux : les erreurs à ne pas commettre
50
55.4% 53.5% Starbucks Log...
Abus de logo et protection de la marque
Exemple : le scandale
#Kinderschokolade, dans
lequel se sont retrouvés
impliquées ...
Des filtres personnalisés
Gestion de crise & médias sociaux : les erreurs à ne pas commettre
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Un système d’alertes avancé
Gestion de crise & médias sociaux : les erreurs à ne pas commettre
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Comment anticiper et détecter un bad buzz ?
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Le contexte externe à
l’organisation, qui
favorise la légitimité de la
cris...
Comment anticiper et détecter un bad buzz ?
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Comment anticiper et détecter un bad buzz ?
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Cartographier le web
Identifier les
communautés à
risque :
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Comment anticiper et détecter un bad buzz ?
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Cartographier le web
Connaître les
dynamiques de
propagation de
l’informati...
Comment anticiper et détecter un bad buzz ?
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Cartographier le web
Identifier le bon
moment pour prendre
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Rester...
Comment anticiper et détecter un bad buzz ?
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Rester en veille et mesurer les impacts en temps réel
Le bon moment pour
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Des solutions personnalisées en fonction de chaque industrie
►Un reporting automatisé toutes les 3 heures
►Des tableaux de...
Comment gérer une crise ?
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Réagissez sur #talkcrisis
Comment gérer le bad buzz ?
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Agir ou ne pas agir ?
Comment gérer le bad buzz ?
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Où prendre la parole ?
Comment gérer le bad buzz ?
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Où prendre la parole ?
De quoi/qui ai-je besoin pour
apaiser l’émotion générée ?
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Comment gérer le bad buzz ?
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Comment prendre la parole ?
Comment gérer le bad buzz ?
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Comment prendre la parole ?
Bad buzz : Etude de cas
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EXEMPLE | Volkswagen
Analyse du contexte et du fait générateur
• Une bonne réputation de l’indu...
Bad buzz : Etude de cas
70
EXEMPLE | GAP
Analyse du contexte et du fait générateur
GAP modifie son logo :
Le nouveau logo ...
Bad buzz : Etude de cas
71
EXEMPLE | GAN
Analyse du contexte et du fait générateur
La publication d’une émission sur les m...
Bad buzz : Etude de cas
72
EXEMPLE | Petit Bateau
Analyse du contexte et du fait générateur
• La commercialisation et mise...
Conclusion
Gestion de crise & médias sociaux : les erreurs à ne pas commettre
Réagissez sur #talkcrisis
L’importance d’aller vite
74
L’importance de ne pas censurer
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L’importance d’être ouvert sur le monde
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Celeb boutique qui
pense que sa
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trending topic alors
qu’il s’agit...
L’importance d’être ouvert sur le monde
77
Tight Gap de Target Quenelle d’Asterix
Huile de palme
L’importance de tirer de vrais enseignements
►Le Trigger
1. Un commentaire négatif (ex: la plaignante de la Fnac)
2. Un él...
Les 5 sens des crises 2.0
1. L’importance d’identifier les actifs en jeux : crisounette ne veut pas dire crise.
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Gestion de crise & médias sociaux : les erreurs à ne pas commettre

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Un client mécontent, des échanges qui dérapent, un fait divers qui s'amplifie sur le web... De l'affaire de "l'homme nu" de la Redoute au Dieselgate de Volkswagen, plus de 45% des communicants ont déjà vécu une crise sur les réseaux sociaux. Quelle que soit la nature de l'activité de votre marque ou de votre agence, vous devez avoir une stratégie en cas de bad buzz. Mais quelles sont les erreurs à ne pas commettre ?

Publicado en: Redes sociales

Gestion de crise & médias sociaux : les erreurs à ne pas commettre

  1. 1. #talkcrisis Gestion de crise & médias sociaux : les erreurs à ne pas commettre
  2. 2. À propos de Talkwalker Gestion de crise & médias sociaux : les erreurs à ne pas commettre Nos expertises : Talkwalker est une plateforme de veille et d’analyse du web et des réseaux sociaux permettant aux entreprises d’ajouter de la valeur à leurs décisions stratégiques. Partenaire officiel Twitter “The Best Social Analytics Software” “ Social Tools Summit - Named Best in Innovation ” de clients satisfaits95 %
  3. 3. Gestion de crise & médias sociaux : les erreurs à ne pas commettre Helene Aguirre Key Account Manager Nicolas Vanderbiest Reputatio Lab Caroline Faillet CEO, BOLERO Réagissez sur #talkcrisis
  4. 4. Caroline Faillet, Codirigeante de Bolero Comprendre l’influence d’Internet sur l’opinion et le comportement des publics 4 NETNOLOGUE Mon métier…
  5. 5. Nicolas Vanderbiest, Assistant à l’UCL
  6. 6. 2.3 milliards d’utilisateurs actifs Gestion de crise & médias sociaux : les erreurs à ne pas commettre 6.000 tweets envoyés toutes les secondes Des milliards d’images partagées en ligne Réagissez sur #talkcrisis
  7. 7. Bad buzz : propagation en ligne d’une information négative sur l’entreprise propre à altérer son image et qui donne lieu à une « crise » online…
  8. 8. Les différents types de badbuzz 8 Pic consécutif à une actualité. Des retombées majoritairement sur les média et Twitter. Une baisse très rapide des retombées et peu de traces laissées sur le web.
  9. 9. Les différents types de badbuzz 9 Des retombées dans le temps qui dépassent le pic de mise en ligne Elle est difficile à effacer car elle laisse des traces dans Google. Peut être la résultante d’ancienne crise (rumeur qui continue à circuler)
  10. 10. Les différents types de badbuzz 10 Multiplication des foyers de crise (forums, blogs, pétition, ...) •Dégradation de la tonalité et de la réputation •Structuration progressive du mécontentement : apparition d’un leader, naissance d’une mobilisation (pétition), forte médiatisation
  11. 11. Les crises fonctionnelles endogènes 1. Endogène La crise provient soit d’un mécontentement par rapport au produit ou au fonctionnement de l’entreprise. Le produit peut poser problème : ► Dans ses composants : L’attaque de l’ONG Greenpeace contre le chocolat Kitkat de Nestlé où l’on reproche la présence d’huile de palme dans les produits. http://www.dailymotion.com/video/xlfj1s_parodie-pub-kit-kat-de-nestle-par-greenpeace-huile-palme-et-deforestation_fun 11 Les crises fonctionnelles représentent à elles seules 40% de l’ensemble des crises 2.0. (N = 326)
  12. 12. Les crises fonctionnelles endogènes 12 ►Dans son apparence :
  13. 13. Les crises fonctionnelles endogènes 13 ►Dans sa fonction :
  14. 14. Les crises fonctionnelles endogènes 14 ►Dans son packaging :
  15. 15. Les crises fonctionnelles endogènes 15 ►Dans son fonctionnement RH:
  16. 16. Les crises fonctionnelles endogènes 16 ►Dans son fonctionnement RH:
  17. 17. Les crises fonctionnelles endogènes 17 ►Dans son fonctionnement RH:
  18. 18. Les crises fonctionnelles endogènes 18 ►Dans son fonctionnement SAV:
  19. 19. Les crises fonctionnelles endogènes 19 ►Dans le fonctionnement du magasin:
  20. 20. Les crises fonctionnelles endogènes 20 ►Sur les pratiques discutables :
  21. 21. Les crises fonctionnelles exogènes ►Les fournisseurs: Le cas de l’enseigne de restauration rapide Mc Donald’s qui possédait comme partenaire la ferme Sparboe Egg Farms, fournisseur en œufs du géant américain. L’association Mercy for Animals a réussi à filmer l’intérieur de celle-ci révèle de véritables abus sur les poulets. Le principal acteur qui est pointé du doigt sera tout de même Mc Donald’s qui a rapidement communiqué sur le fait qu’ils ne se fourniraient plus chez eux. https://youtu.be/r6E8H3C1CrU 21
  22. 22. Les crises fonctionnelles exogènes 22 ►Les fournisseurs :
  23. 23. Les crises fonctionnelles exogènes 23 ►Les franchises :
  24. 24. Les crises accidentelles endogènes 24 ►Le fail : 1. Endogène
  25. 25. Les crises accidentelles endogènes 25 ►Le fail :
  26. 26. Les crises accidentelles endogènes 26 ►L’accident interne :
  27. 27. Les crises accidentelles endogènes 27 ►L’accident interne :
  28. 28. Les crises accidentelles exogènes 28 ►L’accident extérieur :
  29. 29. Les crises accidentelles exogènes 29 ►L’accident extérieur :
  30. 30. Les crises techniques endogènes 30 1. Endogène
  31. 31. Les crises techniques endogènes 31
  32. 32. Les crises techniques endogènes 32
  33. 33. Les crises techniques exogènes 33 ► Les attaques provenant de Robots ► Cybersquattage ► Hameçonnage ►Hacking
  34. 34. Les crises juridiques endogènes : l’effet Streisand 34 L'effet Streisand est un phénomène médiatique au cours duquel la volonté d’empêcher la divulgation d’informations que l'on aimerait garder cachées — qu'il s'agisse de simples rumeurs ou de faits vérifiés — déclenche le résultat inverse.
  35. 35. Les crises juridiques endogènes 35
  36. 36. Les crises juridiques exogènes 36
  37. 37. Les crises communicationnelles 37 1. Endogène ►Sexisme
  38. 38. Les crises communicationnelles endogènes 38 ►Valeur :
  39. 39. Les crises communicationnelles endogènes 39 ►Ethique :
  40. 40. Les crises communicationnelles exogènes 40 2. Exogène ►Employé :
  41. 41. Les crises communicationnelles exogènes 41 2. Exogène ►Employé :
  42. 42. Les crises communicationnelles exogènes 42 2. Exogène ►Employé :
  43. 43. Les crises communicationnelles exogènes 43 ►Egérie : 2. Exogène
  44. 44. En matière de crise d’image, rien n’échappe au web 44 Soit amplifiée par le web Soit prolongée par le web Soit née du web Facteur externe mais catalysée par Internet Eteinte à l’externe mais « survivante » sur le web Les nouvelles techniques de lobbying des détracteurs Toute attaque à la réputation de l’organisation est
  45. 45. Qui sont-ils ? ►Journalistes ►ONG ►Associations : citoyens, clients, politiques, syndicales ►Individus : clients mécontents, particuliers en litige avec l’entreprise, actionnaires, employés, anciens employés, prestataires ►Concurrents ! ►Relais d’opinion, voire d’action : blogueurs, twittos, hackers… 45 … Potentiellement tout internaute qui veut avoir son heure de gloire !
  46. 46. Comment détecter les signaux faibles d’une crise? Gestion de crise & médias sociaux : les erreurs à ne pas commettre Réagissez sur #talkcrisis
  47. 47. Gestion de crise & médias sociaux : les erreurs à ne pas commettre Comment ne rien manquer ?
  48. 48. Un paramétrage complet Gestion de crise & médias sociaux : les erreurs à ne pas commettre 48
  49. 49. Ce qu’on peut identifier dans les images ►Logos ►Objets ►Paysages ►Visages ►Emotions ►Couleurs Gestion de crise & médias sociaux : les erreurs à ne pas commettre 49
  50. 50. La reconnaissance d’images Gestion de crise & médias sociaux : les erreurs à ne pas commettre 50 55.4% 53.5% Starbucks Logo & Text …et ne sont donc pas repris par les outils de veille traditionnels 25.6% 46.5 % Starbucks Logo NO Text 53.5% 47%desrésultatsne mentionnentpas “Starbucks”dansle texte 46.5%
  51. 51. Abus de logo et protection de la marque Exemple : le scandale #Kinderschokolade, dans lequel se sont retrouvés impliquées de nombreuses marques, dont notamment Kinder-Ferrero et Ritter. Cette image a marqué le début de la crise pour Ritter, mais a été identifiée trop tard pour pouvoir réagir avant qu’elle ne s’amplifie. Gestion de crise & médias sociaux : les erreurs à ne pas commettre 51
  52. 52. Des filtres personnalisés Gestion de crise & médias sociaux : les erreurs à ne pas commettre 52
  53. 53. Un système d’alertes avancé Gestion de crise & médias sociaux : les erreurs à ne pas commettre 53
  54. 54. Comment anticiper et détecter un bad buzz ? 54 Le contexte externe à l’organisation, qui favorise la légitimité de la crise… Le combustible ! La cause de la crise, celle qui met le feu aux poudres L’émotion, c’est ce qui galvanise les foules
  55. 55. Comment anticiper et détecter un bad buzz ? 55
  56. 56. Comment anticiper et détecter un bad buzz ? 56
  57. 57. Comment anticiper et détecter un bad buzz ? 57
  58. 58. Comment anticiper et détecter un bad buzz ? 58 Cartographier le web Identifier les communautés à risque : - Détracteurs - Relais d’opinion de débat public - Alliés
  59. 59. Comment anticiper et détecter un bad buzz ? 59 Cartographier le web Connaître les dynamiques de propagation de l’information entre communautés
  60. 60. Comment anticiper et détecter un bad buzz ? 60 Cartographier le web Identifier le bon moment pour prendre la parole Rester en veille et mesurer les impacts en temps réel
  61. 61. Comment anticiper et détecter un bad buzz ? 61 Rester en veille et mesurer les impacts en temps réel Le bon moment pour intercepter un bad buzz
  62. 62. Des solutions personnalisées en fonction de chaque industrie ►Un reporting automatisé toutes les 3 heures ►Des tableaux de bord personnalisés en fonction des risques identifiés 62 Among the 259,100 social mentions picked up by Talkwalker in just 4 days, the peak of nearly 20,000 mentions happened on the third day and the active sources are Twitter, online news, newspapers, and blogs by volume. Top themes around Volkswagen as detected by social media analytics tool Talkwalker
  63. 63. Comment gérer une crise ? Gestion de crise & médias sociaux : les erreurs à ne pas commettre Réagissez sur #talkcrisis
  64. 64. Comment gérer le bad buzz ? 64 Agir ou ne pas agir ?
  65. 65. Comment gérer le bad buzz ? 65 Où prendre la parole ?
  66. 66. Comment gérer le bad buzz ? 66 Où prendre la parole ? De quoi/qui ai-je besoin pour apaiser l’émotion générée ? De quoi/qui ai-je besoin pour contrer le fait générateur ?
  67. 67. Comment gérer le bad buzz ? 67 Comment prendre la parole ?
  68. 68. Comment gérer le bad buzz ? 68 Comment prendre la parole ?
  69. 69. Bad buzz : Etude de cas 69 EXEMPLE | Volkswagen Analyse du contexte et du fait générateur • Une bonne réputation de l’industrie allemande mais une crise qui crée un précédent • Un fait générateur : la révélation du truquage des tests • La dimension émotionnelle : très forte car il s’agit de la santé des gens, car l’image de l ’industrie allemande est en jeu Sur le fait générateur : l’entreprise reconnaît sa responsabilité immédiatement Analyse de la réaction française de l’entreprise Sur la dimension émotionnelle : - En Allemagne : démission du PDG et excuses publiques sont à la hauteur de l’événement - En France : un froid communiqué de presse relayé sur Facebook et Twitter
  70. 70. Bad buzz : Etude de cas 70 EXEMPLE | GAP Analyse du contexte et du fait générateur GAP modifie son logo : Le nouveau logo est très mal accueilli par les internautes qui s’insurgent sur la page Facebook et l’ensemble de la toile La réponse de l’entreprise est exemplaire : • Retrait du logo incriminé : action forte qui gère à la fois le fait générateur et apaise immédiatement le débat • Réponse de la marque sur la page Facebook • Prise de parole par la directrice générale en personne sur le HuffingtonPost : effet symbolique fort de la prise de parole du dirigeant • Ouverture d’un concours mondial de logo et d’un vote des internautes : posture de l’écoute domine Analyse de la réaction de l’entreprise
  71. 71. Bad buzz : Etude de cas 71 EXEMPLE | GAN Analyse du contexte et du fait générateur La publication d’une émission sur les méthodes de recrutement de GAN Prévoyance. • L’entreprise se savait filmée et pensait faire un reportage sur les vertus du recrutement « sans CV » • Au lieu de cela, le reportage montre l’intervention d’un cabinet de recrutement qui, à travers des entretiens en groupe ou en individuel, déstabilise et humilie les candidats. • Les personnes de GAN apparaissent comme des « petits chefs » prenant plaisir à écraser l’autre. La réponse de l’entreprise : publication d’un texte en 13 points • Ils nient le fait générateur en deux lignes, avec un chiffre issu d’une étude pour l’interne mais les arguments ne sont pas convaincants. • Mais c’est surtout sur la gestion de l’aspect émotionnel qu’ils ne font que renforcer l’impression d’entreprise inhumaine. Analyse de la réaction de l’entreprise
  72. 72. Bad buzz : Etude de cas 72 EXEMPLE | Petit Bateau Analyse du contexte et du fait générateur • La commercialisation et mise en avant sur la page Facebook de deux body enfant : un body rose et un body bleu. • Chaque body arbore des adjectifs qui portent les stéréotypes de chaque sexe : courageux, fort, fier… pour le garçon. Jolie, coquette, amoureuse… pour la fille. • Les produits génèrent un débat sur le conditionnement des enfants selon le sexe et s’insurgent qu’une marque respectable comme Petit Bateau se montre si étroite d’esprit • Petit Bateau considère que le débat ne les concerne pas directement et se retire du débat. • Ils gèrent bien la dimension émotionnelle en maintenant le dialogue : les internautes peuvent continuer à débattre, avec modération toutefois. • Dans cette solution, une partie des internautes considérant l’entreprise responsable reste insatisfaite. Analyse de la réaction de l’entreprise
  73. 73. Conclusion Gestion de crise & médias sociaux : les erreurs à ne pas commettre Réagissez sur #talkcrisis
  74. 74. L’importance d’aller vite 74
  75. 75. L’importance de ne pas censurer 75
  76. 76. L’importance d’être ouvert sur le monde 76 Celeb boutique qui pense que sa marque est en trending topic alors qu’il s’agit d’une fusillade Air France qui augmente le prix de ses tickets British Airways en plein crash Malaysia qui invite à s’évader et découvrir l’océan Indien
  77. 77. L’importance d’être ouvert sur le monde 77 Tight Gap de Target Quenelle d’Asterix Huile de palme
  78. 78. L’importance de tirer de vrais enseignements ►Le Trigger 1. Un commentaire négatif (ex: la plaignante de la Fnac) 2. Un élément émotionnel qui va susciter l'indignation/le scandale (ex: la vidéo KitKat) 3. Un moment de visibilité éphémère ou un moment où la preuve du dysfonctionnement du service ou du produit est à son paroxysme (ex: Bank Of America) 4. Un déclencheur influent (ex: Penelope Bagieu) 78 Produits/Services Trigger Bad Buzz
  79. 79. Les 5 sens des crises 2.0 1. L’importance d’identifier les actifs en jeux : crisounette ne veut pas dire crise. 2. L'importance d'aller au-delà du bruit en identifiant les forces en présence. 3. L'importance de tirer les vrais enseignements. 4. L'importance du détail. (implication sur l’embush Public relations via l'artefact de communication) 5. L'importance pour une organisation d'être ouverte sur le monde qui l’entoure. 79
  80. 80. Posez vos questions Gestion de crise & médias sociaux : les erreurs à ne pas commettre #talkcrisis
  81. 81. Gestion de crise & médias sociaux : les erreurs à ne pas commettre Helene Aguirre @Talkwalkerfr Nicolas Vanderbiest @Nico_VanderB Caroline Faillet @Cabinet_Bolero Contactez–nous ! Réagissez sur #talkcrisis

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