1.
DE UN VISTAZO

2.
EL RESUMEN
2 ciudades en 2019: MADRID y BARCELONA
12 colaboradores y coordinadores
4 sedes,
2 en Madrid THE VALLEY e IAB
2 en Barcelona THE VALLEY y CAIXA FORUM
8 cookies eventos en total
4 en Barcelona
• Impacto de los GAFA
• OTT y Connected TV
• Modelos de atribución y como mediremos
• Programmatic Agencia vs Inhouse
4 en Madrid
• OPENRTB 3.0 El nuevo protocolo
• Bloqueo 3rd Party Cookies
• Reto de las creatividades mundo One2One
• Modelos de atribución y como mediremos
Y lo más importante:
+ de 480 cookeros acompañándonos
de diferentes países.
+ de 40 ponentes compartiendo
su conocimiento.
2019

3.
Son los cuatro grandes, los gigantes de
internet, el imperialismo digital en su
máxima expresión. Google, Apple, Facebook
y Amazon (GAFA) dominan el mercado de la
tecnología y también el entorno MADTECH.
Su impacto en nuestra industria es más que
destacable. Estos gigantes concentran más
del 65% de la inversión digital en los últimos
años. Debido a su posición de liderazgo y
concentración de audiencias y posesión de
data, han generado lo que son llamados los
“Walled Gardens”, donde es casi imposible
usar su data fuera de sus entornos,
propiedades o tecnologías.
El duopolio mantenido por Google y Facebook
se ha visto amenazado este año por la
consolidación de AMAZON con su oferta de
solución publicitaria, ofreciendo a sus
anunciantes tecnología programática y de
data, no solo en su entorno web si no fuera
de ella.
IMPACTO DE LOS
GAFA: WALLED
GARDENS

4.
OTT Y
CONNECTED TV
A medida que continúa la disminución de las
3rd party cookies en los navegadores web,
aumentan otras oportunidades de publicidad.
Y en 2019, hubo mucho movimiento en la
industria over-the-top (OTT) y la televisión
conectada (Connected TV), lo que indica
nuevas oportunidades para las marcas y los
proveedores de AdTech.
A pesar de todas las noticias, la publicidad
en el mundo OTT y CTV no es tan avanzada
como el mundo de la publicidad gráfica.
Todavía hay algunos problemas que deben
resolverse en torno a la focalización,
medición y automatización de la compra y
venta de medios.
Existen preguntas como
• ¿Video con acceso desde Tablet es
Connected TV?
• Desde Connected TV se puede acceder a
servicios de solo voz como Spotify. ¿Es
programmatic TV? ¿Es OTT?
Esta claro que la publicidad en general debe
ir hacia donde la gente se dirige sus miradas
y 65% de la poblacion tiene acceso a internet
desde una televisión.

5.
MODELOS DE
ATRIBUCION: COMO
LO MEDIREMOS
La atribución sigue siendo un problema
que debe resolverse. Una de las tareas
más difíciles y cruciales para un
vendedor B2B o B2C es tratar de resolver
el enigma de atribución. ¿Cuánta
influencia tuvo una actividad de
marketing en esa conversión exitosa?
Aunque muchos especialistas en
marketing ahora han adoptado un modelo
de atribución que rastrea múltiples
puntos de contacto con los clientes,
todavía hay un 17% que recurre a un
método de un solo clic.
Si además unimos los cambios que están
sufriendo en bloqueos de cookies de
terceros y entornos cookieless, la
medición de la atribución se presenta
muy interesante pero a su vez muy
retadora para la industria.

6.
PROGRAMMATIC:
AGENCIA VS
INHOUSE
Se dice en estudios que el 39% de las
marcas europeas están ejecutando su
programática en sus empresas, es decir, lo
que se conoce como In-house, tener
equipos estratégicos y operativos
operando la compra programática.
Estos estudios no son del todo ciertos, ya
que hay muchas empresas que por la
complejidad operativa y estructural que
ello supone, no están interesadas en
llevarlo a cabo y prefieren que sean sus
agencias las que operen, ya sea desde un
modelo hibrido donde la transparencia en
las compras y la verificación de las
mismas son el puntal, o que la agencia los
ejecute al 100%.
En el evento se hablo de que las agencias
deben cambiar sus modelo y así nos lo
confirmaron, donde ha día de hoy las big 5
están virando hacia modelos más
consultivos que operativos de ejecución
de compra.
El anunciante sigue necesitando de su
agencia para entender este ecosistema.

7.
Este fue le vento más técnico que hemos tenido
este año. En el hablamos de muchos aspectos
relacionados a lo que va a suponer este nuevo
protocolo.
El Protocolo ayudará a limpiar el desorden en el
ecosistema programático. Primero, optimizará el
marco para el crecimiento de la industria y,
segundo, proporcionará nuevas salvaguardas para
combatir el fraude en la industria.
RTB 3.0 abordará el volumen de actividad a lo largo
de la cadena. Reducirá la información duplicada,
como las ID de editor y las categorías de contenido,
e introducirá un enfoque por capas, que aliviará los
volúmenes de tráfico que causan latencia.
Además los editores obtendrán una transparencia y
un control muy codiciados sobre las creatividades
publicadas en sus sitios.
OPENRTB 3.0:
EL NUEVO
PROTOCOLO

8.
En 2019, la industria de AdTech vio a los navegadores
Safari y Firefox ejecutar configuración de privacidad de
sus usuarios en lo que se refiere al trackeo de cookies.
Safari lanzó una serie de nuevas versiones de su función
de prevención de seguimiento inteligente (ITP) en 2019,
que incluyeron:
7 días de validez para las cookies de first party data.
1 día de validez para el seguimiento de las cookies de
terceros.
Firefox también fortaleció su función de Protección de
seguimiento mejorada (RTP) en junio de 2019 al
bloquear las cookies de seguimiento entre sitios (las
utilizadas por las empresas AdTech)
Debido a que ambos navegadores web bloquean las
cookies de terceros por defecto, las compañías de
AdTech no pueden identificar a los usuarios mientras se
mueven por la web y les muestran anuncios en función
de su comportamiento e intereses.
Esta limitación significa que los anunciantes no pueden
determinar si un usuario en el sitio web de un editor
coincide con su público objetivo, lo que resulta en un
bajo rendimiento de la campaña para los anunciantes y
menores ingresos publicitarios para los editores.
BLOQUEO DE LAS 3RD
PARTY COOKIES

9.
Gran debate que surgió acerca el mundo creativo en el entorno
programática y de data en el que vivimos hoy.
Hay un gran error en pensar que las creatividades que se usan
programática deben ser poco creativas y más orientadas a la
conversión ( heredado del performance ).
La programática se ejecuta desde todo el funnel de marketing y el
uso de la data nos puede permitir de tener y ejecutar creatividades
dinámicas para campañas de Branding. Gracias a dios esta ya esta
cambiando y ya vemos wallpapers ejecutándose desde
programática con creatividades usando data.
Ahora bien esto esta provocando unos retos en la industria que
deben ser abordados como:
• Las agencias creativas y sus creativos deben entender el cambio
y las posibilidades de la data y las creatividades dinámicas.
• La programática no es solo performance.
RETO DE LAS
CREATIVIDADES EN UN
MUNDO ONE2ONE

10.
MUCHAS GRACIAS POR ESTE 2019
EQUIPO THE COOKIE AFTERWORK