Mídia social e o case Döhler

FACULDADE ESTÁCIO DE SÁ DE SANTA CATARINA

THIAGO CORDEIRO

A MÍDIA SOCIAL COMO GRANDE ALIADA DAS EMPRESAS:
CASE DÖHLER

SÃO JOSÉ, 2011.

THIAGO CORDEIRO

A MÍDIA SOCIAL COMO GRANDE ALIADA DAS EMPRESAS:
CASE DÖHLER

Monografia apresentada à disciplina Projeto
Experimental II, como requisito parcial para
obtenção do grau de Bacharel em
Comunicação Social com Habilitação em
Publicidade e Propaganda da Faculdade
Estácio de Sá de Santa Catarina.
Professores orientadores:
Conteúdo: Carlos Roberto Madureira,
Especialista.
Metodologia: Grasiela Schimitt, Especialista.

SÃO JOSÉ, 2011.

RESUMO

Este trabalho tem como objetivo mostrar a importância que a mídia social exerce no
crescimento, e, principalmente, no relacionamento do consumidor com as empresas. A
tecnologia evolui a cada dia, e traz com isso novas ferramentas que, se bem utilizadas, podem
ajudar as marcas a exercerem uma presença digital de sucesso. Para o desenvolvimento da
análise de dados, foram apresentadas informações sobre a Döhler e o mercado têxtil. Além
disso, foram expostas informações sobre o cenário atual do marketing digital e as ferramentas
utilizadas pela Döhler, para se relacionar com os seus consumidores na web. Os
procedimentos metodológicos utilizados para o alcance dos objetivos propostos foram:
metodologia, método indutivo, pesquisa exploratória, bibliográfica e descritiva, abordagem
qualitativa e questionário. Foi realizada também uma revisão de literatura, tendo como
principais temas: marketing, publicidade e propaganda, marca e internet. Por meio de
conceitos, cases e principalmente, do estudo de caso Döhler, esta monografia tem como
intenção mostrar o que tem sido feito e quais estratégias podem ser utilizadas pelas empresas
na internet.

Palavras-chave: Mídia social. Relacionamento. Döhler.

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Ilustração 1: Hierarquia das necessidades de Maslow.............................................................. 20
Ilustração 2: Os 4Ps do mix de marketing ................................................................................ 21
Ilustração 3: Google Alertas ..................................................................................................... 48
Ilustração 4: Resultados Google Alertas .................................................................................. 48
Ilustração 5: Exportações de produtos têxteis .......................................................................... 52
Ilustração 6: Importação de produtos têxteis ............................................................................ 52
Ilustração 7: Faturamento Julho/2011 ...................................................................................... 53
Ilustração 8: Investimento digital 2011 .................................................................................... 54
Ilustração 9: Motivadores do compartilhamento ...................................................................... 55
Ilustração 10: Fiat Mio ............................................................................................................. 58
Ilustração 11: Revistas .............................................................................................................. 61
Ilustração 12: Revista Estilo D ................................................................................................. 62
Ilustração 13: Jornal Linha Aberta ........................................................................................... 63
Ilustração 14: Site Döhler ......................................................................................................... 66
Ilustração 15: Estatísticas site ................................................................................................... 67
Ilustração 16: Dedê ................................................................................................................... 68
Ilustração 17: Blog da Dedê ..................................................................................................... 70
Ilustração 18: Comentário Blog................................................................................................ 71
Ilustração 19: Blog da Dedê 1 ano............................................................................................ 72
Ilustração 20: Twitter Döhler ................................................................................................... 73
Ilustração 21: Tweet Carlos Döhler .......................................................................................... 74
Ilustração 22: Concorrência Twitter ......................................................................................... 74
Ilustração 23: Seguidores Döhler ............................................................................................. 75
Ilustração 24: Seguidos Döhler ................................................................................................ 75
Ilustração 25: Tweets Döhler .................................................................................................... 76
Ilustração 26: Ranking Twitter Joinville .................................................................................. 76
Ilustração 27: Promoção Döhler 129 anos ................................................................................ 77
Ilustração 28: Promoção Blog .................................................................................................. 78
Ilustração 29: Comentário Promoção ....................................................................................... 78
Ilustração 30: Promoção Tweets .............................................................................................. 79
Ilustração 31: Promoção Facebook .......................................................................................... 79

Ilustração 32: Divulgação do vencedor do sorteio ................................................................... 80
Ilustração 33: Comentário da vencedora .................................................................................. 80
Ilustração 34: Facebook Insight ................................................................................................ 81
Ilustração 35: Facebook Insight ................................................................................................ 82
Ilustração 36: Fan Page Döhler ................................................................................................ 83
Ilustração 37: Perfil Facebook .................................................................................................. 84
Ilustração 38: Perfil Orkut ........................................................................................................ 85
Ilustração 39: Comunidade no Orkut ....................................................................................... 86
Ilustração 40: Canal Youtube ................................................................................................... 87
Ilustração 41: Vídeo Institucional............................................................................................. 88
Ilustração 42: Flickr Döhler ...................................................................................................... 89
Ilustração 43: Döhler investe em conteúdo diferenciado nas redes sociais .............................. 90
Ilustração 44: Empresa catarinense Döhler investe em conteúdo diferenciado ....................... 91
Ilustração 45: Aposta no mundo digital .................................................................................... 91
Ilustração 46: A novelinha da Döhler em blog comemora um ano .......................................... 92

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................... 12
1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA ............................................................................ 13
1.2 OBJETIVOS ....................................................................................................................... 13
1.2.1 Objetivo geral ................................................................................................................. 14
1.2.2 Objetivos específicos ...................................................................................................... 14
1.3 JUSTIFICATIVA ............................................................................................................... 14
1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO ....................................................................................... 15
2 REVISÃO DE LITERATURA ........................................................................................... 16
2.1 HISTÓRIA DO MARKETING .......................................................................................... 16
2.1.1 Marketing ....................................................................................................................... 17
2.1.2 Necessidades, desejos e demandas ................................................................................ 19
2.2 MIX DE MARKETING ..................................................................................................... 21
2.2.1 Produto ........................................................................................................................... 22
2.2.2 Preço ............................................................................................................................... 23
2.2.3 Praça ............................................................................................................................... 24
2.2.4 Promoção ........................................................................................................................ 24
2.2.4.1 Promoção de vendas ..................................................................................................... 25
2.2.4.2 Venda pessoal ............................................................................................................... 26
2.2.4.3 Relações públicas ......................................................................................................... 27
2.2.4.4 Merchandising .............................................................................................................. 27
2.2.4.5 Marketing direto ........................................................................................................... 28
2.3 PUBLICIDADE E PROPAGANDA .................................................................................. 29
2.3.1 Publicidade ..................................................................................................................... 30
2.3.2 Propaganda .................................................................................................................... 31
2.3.3 Campanha publicitária ................................................................................................. 32
2.3.4 Meios de comunicação da publicidade ........................................................................ 33
2.4 POSICIONAMENTO......................................................................................................... 35
2.5 MARCA ............................................................................................................................. 35
2.6 INTERNET......................................................................................................................... 37
2.6.1 História da internet ....................................................................................................... 38
2.6.2 Web 2.0 ........................................................................................................................... 40

2.7 MARKETING DIGITAL ................................................................................................... 40
2.7.1 Redes sociais ................................................................................................................... 42
2.7.2 Mídias sociais ................................................................................................................. 43
2.7.3 Monitoramento .............................................................................................................. 45
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ..................................................................... 46
4 ANÁLISE DOS DADOS ..................................................................................................... 51
4.1 MERCADO TÊXTIL ......................................................................................................... 51
4.2 MARKETING DIGITAL ................................................................................................... 53
4.3 DÖHLER ............................................................................................................................ 59
4.3.1 Marketing ....................................................................................................................... 60
4.3.2 Meios de comunicação ................................................................................................... 61
4.3.2.1 Revista ......................................................................................................................... 61
4.3.2.2 Jornal ........................................................................................................................... 62
4.4 ESTRATÉGIAS ONLINE ................................................................................................. 64
4.4.1 Site ................................................................................................................................... 65
4.4.2 Dedê ................................................................................................................................ 68
4.4.3 Blog ................................................................................................................................. 69
4.4.4 Twitter ............................................................................................................................ 72
4.4.5 Promoção ........................................................................................................................ 77
4.4.6 Facebook ......................................................................................................................... 81
4.4.7 Orkut .............................................................................................................................. 84
4.4.7.1 Perfil ............................................................................................................................. 85
4.4.7.2 Comunidade .................................................................................................................. 86
4.4.8 Youtube .......................................................................................................................... 87
4.4.9 Flickr ............................................................................................................................... 88
4.5 DESTAQUE NA MÍDIA ................................................................................................... 89
5 CONCLUSÃO...................................................................................................................... 94
REFERÊNCIAS ..................................................................................................................... 96
APÊNDICE A – Questionário Döhler ................................................................................ 102

12

1 INTRODUÇÃO

A propaganda para chegar ao atual momento de interatividade, passou por algumas
evoluções. Segundo Sant’Anna (1998), a propaganda comercial teve seu início em dois
episódios que se interligam: o aprimoramento dos meios físicos de comunicação e o
acréscimo da produção industrial através do aperfeiçoamento tecnológico. O jornal foi o
primeiro meio de comunicação aplicado aos negócios e a imagem, veio no começo do século
XX com Toulouse-Lautrec, através de seus cartazes expandindo as possibilidades do anúncio.
Com a produção em massa, decorrente do avanço tecnológico os industriais viram, através da
propaganda, uma forma eficaz de vender o excesso de produção. Nesse momento, além da
imprensa diária e periódica, já existiam recursos do rádio, televisão e cinema. Cria-se o
conceito de status ligado a obtenção de objetos relacionados ao conforto e lazer. A
propaganda virou um fenômeno social e econômico capaz de influenciar e alterar os hábitos
gerais de uma população.
Com o surgimento da internet, apareceram também novas formas das empresas
surpreenderem o seu público. Diversas marcas encontraram na mídia social, um meio para
conquistar novos clientes e fortalecer a sua imagem institucional. Como explica Gabriel
(2010), a mídia social é associada a criação e compartilhamento de conteúdos pelas pessoas
através das redes sociais.
Esse novo canal de interação com o consumidor tem contribuído, cada vez mais, para
o mercado publicitário. A campanha do Barack Obama para a presidência dos Estados Unidos
é um case de sucesso de marketing político em mídia social. Por meio da internet, diversas
ferramentas foram utilizadas para promover a sua candidatura. Além disso, existem inúmeros
outros casos, onde empresas optaram pela estratégia digital como forma de relacionamento
com seus clientes e obtiveram êxito.
Os brasileiros utilizam cada vez mais as redes sociais. Segundo um estudo realizado
pela empresa comScore (apud TAGIARIOLI, 2011), 99% dos internautas estão presentes em
pelo menos uma rede social e o pais só perde em adesão no mundo para os Estados Unidos.
O perfil do consumidor também mudou, tornando-se cada vez mais exigente. As
empresas necessitam criar formas de se comunicar com o mesmo, entendê-lo, satisfazê-lo da
melhor forma possível. Tudo começa quando as empresas ouvem o público-alvo e passam
uma boa imagem ao consumidor, para que este, satisfeito, repasse essa boa imagem da
empresa aos outros consumidores que o mesmo está relacionado, por meio das mídias sociais.

13

A Döhler, localizada em Joinville, é uma das maiores fabricantes brasileiras de
produtos têxteis para cama, mesa e banho. Atende a clientes domésticos e empresariais,
possui presença consolidada no mercado nacional e nos países para onde exporta. A partir do
ano de 2010, a empresa começou a atuar na internet, através de estratégias na mídia social
visando ampliar sua comunicação com o mercado e seus consumidores.

1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA

Com tantas ferramentas de mídia social disponíveis, e com um grande público
potencial, as empresas não devem ignorar a internet como um meio de alavancar o seu
crescimento.
Além disso, as empresas precisam criar um canal de comunicação com o seu
consumidor, pois ele, além de cada vez mais exigente, agora também é produtor de conteúdo,
e pode ajudar a manchar a imagem da empresa que não o satisfaz. Por outro lado, também
existem os defensores da marca, aqueles consumidores que criam laços afetivos após alguma
experiência positiva com a mesma e fazem publicidade espontânea para a empresa.
Nesse novo cenário, é cada vez mais freqüente, futuros compradores pesquisando
suas compras antes na mídia social, através das opiniões de outros consumidores, satisfeitos e
não satisfeitos, que juntamente com amigos e familiares, são os principais influenciadores de
compras. Nesse sentido, é de fundamental importância uma forte presença da empresa na
internet, através de um monitoramento, para saber do que se está falando da mesma na web.
A Döhler se antecipou no seu mercado de atuação ao perceber nas ferramentas de
mídia social uma forma de se aproximar de seu público e de se modernizar.
Diante do exposto tem-se a seguinte pergunta: de que forma uma empresa pode
utilizar as ferramentas de mídia social como forma de relacionamento com os seus clientes?

1.2 OBJETIVOS

A partir do presente estudo os objetivos geral e específicos são os citados a seguir.

14

1.2.1 Objetivo geral

Verificar como a Döhler utiliza a internet e a mídia social para fortalecer o
relacionamento com seus consumidores.

1.2.2 Objetivos específicos

a) Elaborar revisão de bibliografia;
b) Demonstrar o perfil dos consumidores de mídia social;
c) Citar a estrutura desenvolvida pela Döhler no meio digital;
d) Relacionar as ações desenvolvidas pela marca na mídia social;
e) Constatar resultados obtidos pela empresa através da mídia social.

1.3 JUSTIFICATIVA

O tema escolhido despertou interesse pelo fato de o acadêmico trabalhar com
marketing digital, e por isso querer aprofundar seus conhecimentos sobre o assunto. Além
disso, as empresas estão investindo cada vez mais no meio internet, com isso precisa-se de
profissionais qualificados em mídias sociais.
A importância do tema para o mercado publicitário se deve ao fato do trabalho servir
como material de estudo para profissionais e marcas que queiram se aprofundar,
principalmente sobre a utilização da mídia social nas empresas e seu relacionamento com o
consumidor no ambiente web.
As ferramentas de mídia social possuem grande relevância, principalmente com a
chegada da web 2.0, que fez com que muitas empresas se habituassem a esse novo cenário,
onde o consumidor deixou de ser um simples leitor, que manifestava a sua insatisfação com a
marca através do boca a boca. Atualmente, muitos consumidores também são produtores de
conteúdo e a sua satisfação ou insatisfação perante a empresa, é compartilhada com toda a
rede, através da mídia social.

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A mídia social traz para a sociedade a agilidade da informação como um grande
diferencial. As pessoas não têm mais tempo a perder, por isso quanto mais rapidamente elas
tiverem o acesso à informação, mais realizadas elas ficarão. Por esse motivo, muitos
consumidores já utilizam a tecnologia móbile, que através da portabilidade oferece acessos à
internet a qualquer hora. Acessos a rede por meio de tablets, smartphones, não param de
crescer. Os meios de comunicação também estão se adaptando a essa nova situação, o jornal
tradicional, por exemplo, está se modernizando através dos jornais online e conquistando um
novo público.
A relevância deste trabalho para o curso de Comunicação Social com Habilitação em
Publicidade e Propaganda está no fato da mídia social ser um assunto relativamente novo e
por isso, não existe muito material bibliográfico disponível sobre o tema.

1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO

O primeiro capítulo é formado pela introdução, tema e problema de pesquisa,
objetivos e a justificativa.
O segundo capítulo é constituído pela revisão de literatura, que aborda através da
visão de diferentes autores os conceitos essenciais para desenvolver essa pesquisa e dá a
sustentação teórica necessária para a mesma. Entre outros conceitos presentes neste capítulo
estão: marketing, publicidade e propaganda, internet e mídia social.
O terceiro capítulo é responsável por mostrar quais foram os procedimentos
metodológicos utilizados para que a realização do trabalho fosse possível.
No quarto capítulo é feito uma análise dos dados do trabalho, mostrando informações
sobre o mercado têxtil e marketing digital, para então chegar à Döhler e suas estratégias nas
mídias sociais.
O quinto capítulo é responsável pela conclusão deste trabalho.

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2 REVISÃO DE LITERATURA

Neste capítulo constam os conteúdos pertinentes a realização da monografia que dão
a sustentação teórica necessária para a mesma, através do ponto de vista de diversos autores
clássicos.

2.1 HISTÓRIA DO MARKETING

O marketing para chegar ao momento atual, passou por diversas transformações.
Richers (2000) afirma que a origem do marketing foi nos Estados Unidos. Sua
propagação pelo mundo foi lenta e começou a ser aceito apenas depois da segunda guerra
mundial. Ainda segundo o autor, no Brasil o termo marketing começou a ser utilizado por
volta de 1954.
Historicamente o marketing foi orientado de três formas. Pela produção, onde o
objetivo era produzir mercadorias em alta escala e de forma padronizada com o intuito de
oferecer ao consumidor produtos a um valor baixo. Pela venda, quando a produção em alta
escala levou a uma preocupação em se vender o máximo de produtos produzidos, porém ainda
não levando em consideração as necessidades dos consumidores. E por último, foi orientado
pela necessidade de consumo, quando apenas o esforço de vendas não era o bastante para
vender os produtos produzidos, notou-se a necessidade de identificar e orientar a produção
através das necessidades dos consumidores, nesse momento é necessário uma integração entre
todas as áreas de uma empresa (COBRA, 1992).
Em concordância com Cobra, Pinho (2001) ressalta que até o final da década de
1920, a preocupação dos fabricantes era voltada a produção, não havia competição pela
escolha do consumidor, pois toda a sua renda era utilizada para satisfazer as suas necessidades
básicas. Em 1930 o foco da produção passou a ser para as vendas. Nesse período grandes
empresas já enfrentavam a concorrência, e por isso iniciaram esforços para aumentar a
distribuição de seus produtos com a intenção de conquistar mais compradores. Mas é somente
a partir de 1950, influenciado pela preocupação das empresas em encontrar consumidores
para os seus produtos, que o marketing passa a ser orientado para o mercado, e
consequentemente para o entendimento das necessidades, desejos e gostos do consumidor.

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Até o século XX, segundo Gracioso (1997), o interesse dos comerciantes era apenas
voltado à produção e consequentemente a venda dos bens produzidos. Como o foco era
sempre voltado à produção, chegou um determinado momento onde não havia mercado
consumidor para atender a tantos produtos. Nesse período foi necessário o direcionamento
para técnicas de vendas mais enérgicas, propagandas e manejos dos preços, como forma de
competição. Diante desse quadro, os comerciantes começaram a se preocupar em minimizar
os riscos de insucesso dos seus negócios e isso só seria possível conhecendo profundamente o
mercado no qual eles atuavam. A partir daí o foco da produção passou a ser pela satisfação
das necessidades do consumidor.
Sob o ponto de vista de Lupetti (2007), no final da segunda guerra mundial, uma
reestruturação nas empresas era fundamental. Entre 1945 e 1950 as organizações perceberam
que o sucesso de seus negócios, dependia da identificação do que os consumidores desejam e
por isso, as empresas que se organizassem dessa forma, estariam um passo a frente dos seus
concorrentes. Essa nova postura, voltada ao mercado, tinha como objetivo o lucro a longo
prazo. Em 1970, surgiu o planejamento estratégico, com o objetivo de guiar os produtos e
negócios das organizações, de forma a originar lucro e crescimento satisfatórios.
Para melhor entendimento de como a influência do histórico do marketing atua na
construção de conceitos atuais, serão expostos a seguir conceitos sobre marketing.

2.1.1 Marketing

O marketing sofreu diversas modificações durante os anos, até chegar aos conceitos
atuais, mais direcionados ao consumidor.
De acordo com Cobra (1997), o marketing necessita ser encarado como uma
filosofia, uma norma de conduta para a organização, onde as necessidades latentes dos
clientes devem determinar as características dos produtos ou serviços a serem desenvolvidos e
as referentes quantidades a serem oferecidas.
Pinho (2001) concorda com Cobra e complementa que, toda organização comercial
existe para servir o consumidor, iniciando pela definição de seus desejos, gostos e
necessidades e terminando por apresentar produtos e serviços que o satisfaçam da melhor
maneira possível.

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O papel do marketing é identificar necessidades não satisfeitas, de forma a colocar
no mercado produtos ou serviços que, ao mesmo tempo, proporcionem satisfação
dos consumidores, gerem resultados promissores aos acionistas e ajudem a melhorar
a qualidade de vida das pessoas e da comunidade em geral. (COBRA, 1992, p. 35).

Sob o ponto de vista de Pinho (2001), o marketing possui a finalidade de satisfazer as
necessidades do consumidor, através dos produtos e dos serviços que estão associados com a
sua criação, distribuição e consumo final.
O objetivo do marketing, segundo Kotler e Armstrong (2007), é mais do que atrair
novos consumidores e criar negociações; é reter os consumidores e ampliar os negócios deles
com a organização. Os profissionais de marketing desejam estabelecer relacionamentos fortes
ao oferecer, valor superior para o cliente.

Pode-se presumir que sempre haverá necessidade de algum esforço de vendas, mas o
objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. A meta é conhecer e compreender
tão bem o cliente que o produto ou serviço se adapte a ele e se venda por si só. O
ideal é que o marketing deixe o cliente pronto pra comprar. A partir daí, basta tornar
o produto ou serviço disponível. (DRUCKER, 1973 apud KOTLER, 2000, p. 30).

Para Cides (1997, p. 10), “marketing é o conjunto das atividades que fazem com que
sua empresa venda mais e com maior lucratividade”. Gracioso (1997, p. 29) concorda com
Cides e complementa que o marketing, “é um conjunto de esforços realizados para criar (ou
conquistar) e manter clientes satisfeitos e lucrativos”.
O marketing, segundo a American Marketing Association (2004 apud LUPETTI,
2007, p. 12), “é a função organizacional e uma série de processos para a criação, a
comunicação e a entrega de valor para clientes e para o gerenciamento de relacionamentos
com eles, de forma que beneficie a organização e seus stakeholders”.
Na compreensão de Cobra (1992, p. 29), “marketing é mais do que uma forma de
sentir o mercado e adaptar produtos ou serviços – é um compromisso com a busca da
melhoria da qualidade de vida das pessoas”.
Ogden (2002, p. 1) ressalta que, “uma empresa deve satisfazer os desejos e as
necessidades do consumidor em troca de lucro”. Para explicar isso, o autor complementa que
a empresa tem que direcionar todos os seus empenhos para proporcionar aos seus
consumidores produtos e serviços que eles desejam e necessitam, e ao fazer isso, a empresa
deixa os consumidores satisfeitos, resultando em aumento nas vendas e nos lucros.

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Na visão de Kotler (2000, p. 30), “marketing é um processo social por meio do qual
pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo que necessitam e o que desejam com a criação,
oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com os outros”.
Kotler e Armstrong (2007, p. 4) definem marketing como um “processo pelo qual as
empresas criam valor para os clientes e constroem fortes relacionamentos com eles para
capturar seu valor em troca”.

Numa transação não há somente as partes tangíveis como produtos ou serviços de
um lado e dinheiro de outro. Há também valores intangíveis que envolvem todo o
processo de troca, como o status que a posse de um produto ou serviço possa
proporcionar, e assim por diante. (ZALTMAN, 1987, apud COBRA, 1992, p. 36).

Diante do que afirmam os autores, o marketing funciona como uma troca: a empresa
oferece o seu produto ou serviço, com a meta de satisfazer as necessidades e desejos do
consumidor de uma maneira superior a concorrência. O consumidor recompensará o bem
adquirido através do ato da compra. Quando uma empresa satisfaz o consumidor, através de
seus produtos ou serviços, ela fica posicionada em sua mente de uma forma positiva. O
consumidor torna-se um cliente e sabe que pode contar com a empresa quando dela necessitar.
Para explicar isso, Sandhusen (2003, p. 3) define trocas como “processos pelos quais
duas ou mais partes dão algo de valor uma a outra, satisfazendo desejos”.
Troca, que é o conceito central de marketing, abrange a aquisição de um produto
desejado de uma pessoa, oferecendo-se algo em troca (KOTLER, 2000).
Para melhor esclarecimento sobre o marketing, será verificado como ele atua nas
necessidades, desejos e demandas do consumidor.

2.1.2 Necessidades, desejos e demandas

É essencial o entendimento dos conceitos que serão abordados a seguir, para
compreender de que forma cada elemento influência o consumidor na compra de um produto.
Na ilustração a seguir, Maslow (apud KOTLER; ARMSTRONG 2007), dispõe as
necessidades humanas, através de uma hierarquia.

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Ilustração 1: Hierarquia das necessidades de Maslow
Fonte: Kotler e Armstrong (2007, p. 123).

O profissional de marketing, segundo Kotler (2000) não possui o poder de criar a
necessidade por um determinado produto ou serviço. A necessidade é algo inerente ao ser
humano, todos possuem necessidades básicas para a sobrevivência.

As necessidades humanas são situações de privação percebida. Incluem
necessidades físicas básicas de alimentação, vestuário, abrigo e segurança;
necessidades sociais de pertencer a um grupo de afeto e necessidades individuais de
conhecimento e expressão das próprias idéias e sentimentos. Elas não foram
inventadas pelos profissionais de marketing; são elementos básicos da condição
humana. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 4).

Sob o ponto de vista de Sandhusen (2003), as necessidades são situações de carência
mental ou física. Magalhães e Sampaio (2007) complementam que a necessidade antecede a
ação do marketing.
Na visão de Kotler e Armstrong (2007), os desejos são a maneira que as necessidades
adotam quando são moldadas pela cultura e pela personalidade individual. Magalhães e
Sampaio (2007) ressaltam que, os desejos são moldados pela interação da sociedade.
Ao fazer uma relação entre desejos e necessidades, Sandhusen (2003) ressalta que o
papel dos gerentes de marketing, é decidir qual produto, ligado as necessidades prevalece
entre vários grupos de consumidores e, transformar essas necessidades em desejos,
concentrando-se nos benefícios das necessidades atendidas pelos produtos que estão
vendendo.
Na visão de Kotler (2000), para que o consumidor efetue o ato da compra é
necessário que exista a demanda, que é o desejo por um determinado produto somado pela

21

condição de pagar pelo mesmo. Sandhusen (2003) em concordância com Kotler ressalta que
demandas são desejos amparados através do poder de compra. De acordo com Magalhães e
Sampaio (2007), quando os desejos se transformam em demanda, isto é, quando passam a ser
transações, é que vemos o marketing em ação.
Para Kotler e Armstrong (2007, p. 4), “as pessoas demandam produtos com
benefícios que lhes darão o melhor conjunto de valor e satisfação”.
“Para qualquer ofertante, mesmo para o monopolista, o problema da demanda é
sempre o mesmo: encontrar o ponto que maximize o retorno do investimento”. (RICHERS,
2000, p. 84).
No próximo item será abordada a importância do mix de marketing para o sucesso de
uma empresa.

2.2 MIX DE MARKETING

O mix de marketing são ferramentas de marketing e é formado pelo produto, preço,
praça e promoção. Na ilustração a seguir será exposto o mix de marketing e suas
características.

Ilustração 2: Os 4Ps do mix de marketing
Fonte: Kotler e Armstrong (2007, p. 42).

22

De acordo com Cobra (1992), o composto mercadológico são ferramentas de
marketing utilizadas para a concretização dos objetivos de uma empresa, que estão de acordo
com a sua missão de negócio.
Kotler e Armstrong (2007) concordam com Cobra e complementam que o mix de
marketing são ferramentas de marketing, controláveis e táticas que uma organização ajusta
para obter o resultado desejado do público-alvo. Podem ser reunidas em quatro grupos de
variáveis: produto, preço, praça e promoção.
Na visão de Gracioso (1997), é através do composto de marketing que iremos definir
a combinação entre produto, preço, praça e promoção.
É por meio do mix de marketing, que uma determinada empresa lança um produto no
mercado, o divulga para potencias compradores, e leva os consumidores a optarem pelo seu
produto, ao invés dos seus concorrentes (PINHO, 2001).
No item a seguir será exposta a definição do produto, que é um dos componentes do
mix de marketing.

2.2.1 Produto

O produto é o primeiro elemento do mix de marketing e é responsável pelas
características do produto ou serviço oferecido por uma determinada empresa, e essas
escolhas podem ser definidas através do conhecimento das necessidades e desejos do
consumidor.
Na compreensão de Pinho (2001), o produto é um componente do mix de marketing
que define as escolhas referentes á embalagem, linhas e aspecto físico do produto, marca e
serviços.
O produto pode ser um serviço, um bem físico, ou uma mistura de ambos. Ainda
segundo o autor os setores de decisão do produto cuidam da criação do produto correto para o
mercado-alvo (MCCARTHY; PERREAULT, 1997).
De acordo com Kotler e Armstrong (2007), o produto é a combinação de serviços e
bens que uma determinada organização oferece para o público-alvo.
Cobra (1992) explica que um determinado produto para satisfazer as necessidades e
desejos dos consumidores precisa ter boa qualidade, nome e embalagens sedutoras, diversos
tamanhos de produtos, e que garantam satisfatórios retornos financeiros à empresa.

23

Las Casas (2009) complementa que, o produto é componente principal das relações
de troca que podem ser oferecidos em um determinado mercado para pessoas físicas ou
jurídicas, com o objetivo de satisfazer a quem os adquire ou consome.
Para que um produto ou serviço tenha sucesso, é necessária uma correta definição de
preço, que será explicado a seguir.

2.2.2 Preço

O preço é o valor estabelecido que o público-alvo terá que investir, para obter um
determinada produto, por isso a correta escolha desse elemento é importante para o sucesso de
uma empresa.
O preço é um elemento do mix, que determina as escolhas relacionadas ao preço
final para o público-alvo e dos artifícios gerais a serem exercidos sobre os descontos,
financiamentos e vendas a prazo (PINHO, 2001).
De acordo com Kotler e Armstrong (2007), o preço é a quantidade de dinheiro que o
consumidor necessita pagar para conseguir o produto.
Cobra (1992) complementa que, o preço praticado pela empresa deve ser justo e
proporcione descontos que instiguem a compra dos produtos ofertados, com subsídios
adequados e limites de pagamento e termos de crédito que sejam realmente estimulantes.
Os gerentes de marketing quando estabelecem um determinado preço, devem avaliar
o tipo de concorrência no mercado-alvo e o custo total do composto de marketing
(MCCARTHY; PERREAULT, 1997).
Sobre a importância dos preços para o profissional de marketing, Las Casas (2009, p.
217) ressalta que, “uma boa determinação de preços poderá levar uma empresa ao
desenvolvimento e lucratividade, ao passo que uma má determinação poderá levar uma
empresa até mesmo à falência”.
Após a exposição dos conceitos relativos ao preço, será mostrada a seguir a
importância da praça para o mix de marketing.

24

2.2.3 Praça

A praça é responsável pela correta determinação do canal de distribuição, que deverá
levar o produto certo ao local correto.
A praça é o setor da empresa que disponibiliza o produto ao público-alvo (KOTLER;
ARMSTRONG, 2007).
Sob o ponto de vista de McCarthy e Perreault (1997), a praça engloba a tarefa de
levar o produto correto ao local no qual está o público-alvo.
Cobra (1992) concorda com McCarthy e Perreault e ressalta que a praça leva o
produto certo ao lugar certo, com uma cobertura que não deixe carecer produto em nenhum
mercado importante.
A praça engloba as determinações relativas aos canais de distribuição, com definição
dos mediadores, e a distribuição física do produto, armazenamento, reposição e condução dos
pontos de produção até os pontos-de-venda (PINHO, 2001).
Segundo Las Casas (2009), a instalação de produtos em estabelecimentos adequados
e em épocas certas, a preços acessíveis ao público pretendido, é fundamental para o êxito de
uma estratégia mercadológica.
Um produto para obter êxito precisa ser divulgado para o público-alvo, a promoção
desse produto poderá ser feita de diversas maneiras, como será mostrado a seguir.

2.2.4 Promoção

A promoção é fundamental para comunicar o consumidor sobre um produto ou
serviço, com o objetivo de levar o mesmo à compra. Essa divulgação pode ser feita de
diversas formas como a propaganda, merchandising, promoção de vendas, venda pessoal,
relações públicas e o marketing direto.
A promoção é o empenho de comunicação efetivado pela empresa para avisar a
existência do produto e estimular as vendas, através da publicidade, propaganda, relações
públicas, venda pessoal, merchandising, promoção de vendas e embalagens (PINHO, 2001).
De acordo com Las Casas (2009), o profissional de marketing necessita se preocupar
com as diversas maneiras, que sejam eficientes, para informar ao público-alvo a respeito dos

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seus produtos, serviços ou desenvolvimento da imagem institucional da empresa. Las Casas
(2009, p. 283) relata também que, “as ferramentas de promoção são: propaganda, venda
pessoal, promoção de vendas, merchandising, marketing direto e relações públicas”.
Segundo McCarthy e Perreault (1997), a promoção tem a tarefa de comunicar ao
mercado-alvo o produto correto. Ainda segundo o autor, a promoção inclui a promoção de
vendas, venda pessoal e venda em massa.
Kotler e Armstrong (2007) explicam que a promoção engloba as atividades que
comunicam os pontos fortes do produto e convencem o público-alvo a comprá-lo.
Para Perez e Bairon (2002, p. 42), o composto promocional, é formado por
ferramentas e elementos que permitem a apropriada divulgação de um produto, organização
ou marca, através de distintas maneiras e nas mais diversas mídias. “Os elementos básicos
são: propaganda, merchandising, promoção, relações públicas e marketing direto”.
A promoção deve ser utilizada com criatividade. Dentre as ferramentas promocionais
estão a propaganda, promoção de vendas, venda pessoal, relações públicas e merchandising
(COBRA, 1992).
A promoção de vendas é uma das ferramentas do mix de marketing, e será explicada
a seguir.

2.2.4.1 Promoção de vendas

A promoção de vendas é uma estratégia para estimular as vendas, e é utilizada
durante um menor tempo.
Lupetti (2007) ressalta que, a promoção de vendas possui um retorno e um período
de exposição mais rápido que o da propaganda, e como estratégia, proporciona algo ao
consumidor como brindes e descontos. Ainda segundo o autor quando chamada apenas
promoção, é mais interativa e abrange sorteios, cupons, concursos, determinando a
participação do público.
Segundo Sandhusen (2003), a promoção de vendas dá incentivos de curto prazo e de
uma só vez aos consumidores e distribuidores, com o objetivo de estimular as vendas, e
reforçar outros itens da promoção e do composto de marketing.
Na visão de Kotler e Armstrong (2007), a promoção de vendas é o incentivo de curto
prazo, realizado para estimular a compra de um determinado produto ou serviço.

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Cobra (1997) define promoção de vendas como qualquer atividade que possui como
objetivo desenvolver as vendas.
Perez e Bairon (2002) complementam que a promoção de vendas possui seus
objetivos no curto prazo e tem como finalidade vender, girar estoque e caixa de forma veloz.
Conforme Zenone e Buairide (2005), a promoção de vendas tem o objetivo de
acelerar as vendas, através de esforços de comunicação que proporcionem um estimulo ou
valor superior ao produto, desenvolvidos em um espaço e tempo determinado, por meio do
canal de distribuição, o público final e a força de vendas.
Após apresentar a promoção de vendas, sua definição e características, serão
expostos a seguir conceitos sobre a venda pessoal.

2.2.4.2 Venda pessoal

A venda pessoal é a comunicação direta com os consumidores, através dos
vendedores.
Na visão de Sandhusen (2003), a venda pessoal abrange demonstrações de vendas
pessoais entre os consumidores, possíveis consumidores e intermediários.
Las Casas (2009) ressalta que a venda pessoal é a comunicação direta da organização
com seus consumidores por meio dos vendedores.
Segundo Lupetti (2007), a venda pessoal abrange uma interação direta com o
público-alvo, podendo ser, pessoalmente, através de e-mail, telefone, ou fax.
Ogden (2002) concorda com Lupetti e complementa que a venda pessoal possui o
benefício da persuasão, já que possibilita ao vendedor responder diretamente as perguntas dos
clientes.
Kotler e Armstrong (2007) definem a venda pessoal como a apresentação pessoal
realizada pela força de vendas da organização com o objetivo de realizar vendas e de
desenvolver o relacionamento com os consumidores.
Conforme Zenone e Buairide (2005), a venda pessoal é a comunicação direta com os
consumidores, onde o vendedor é a fonte de difusão e recepção de mensagens.
A seguir será explicada a importância das relações públicas para a imagem de uma
empresa.

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2.2.4.3 Relações públicas

As relações públicas é a administração das relações da empresa com o público, com
o objetivo de passar uma boa institucional para o público em geral.
De acordo com Kotler e Armstrong (2007), as relações públicas são a criação de boas
relações com vários públicos da organização com o objetivo de obter publicidade positiva,
desenvolvimento de uma boa imagem empresarial, e administração de boatos e histórias
desfavoráveis.
Ogden (2002) concorda com Kotler e Armstrong e complementa que a área de
relações públicas é responsável pelo serviço de lobby junto aos órgãos públicos e também
pelas ações sociais da organização e a soma desses benefícios para a imagem da empresa.
Pinho (2001) afirma que as relações públicas possuem o objetivo de administrar
estrategicamente os contatos e relacionamento entre a empresa e o público.
Na visão de Cobra (1997), as relações públicas são um processo de conhecimento,
informação e de educação, de fim social, e utiliza-se de técnicas com o objetivo de conseguir
o auxílio de pessoas que uma determinada entidade depende ou trata.

Entende-se por relações públicas um esforço deliberado, planificado, coeso e
contínuo da alta administração para estabelecer e manter uma compreensão mútua
entre uma organização pública ou privada e seu pessoal, assim como entre essa
organização e todos os grupos aos quais está ligada direta ou indiretamente.
(ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE RELAÇÕES PÚBLICAS apud PEREZ;
BAIRON, 2002, p. 49).

De acordo com Las Casas (2009) relações públicas é a administração das relações
com o público com a intenção de causar uma boa imagem da empresa para maior eficiência.
Após a definição das relações públicas, será mostrada no próximo item a importância
da utilização do merchandising para influenciar a compra no ponto-de-venda.

2.2.4.4 Merchandising

O merchandising são estratégias utilizadas no ponto-de-venda, com a intenção de dar
maior visibilidade a um produto para incentivar as vendas.

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De acordo com Lupetti (2007), o merchandising são ações que visam estabelecer um
cenário que estimulam o público-alvo a comprar o produto no ponto-de-venda. Tem como
intenção levar potenciais consumidores a experimentação do produto, estimular os canais de
distribuição, gerar tráfego nas lojas e apresentar inovações.
Pinho (2001) ressalta que o merchandising garante uma maior proximidade com o
consumidor e possui a habilidade de interagir mais diretamente com o público-alvo.
Para Cobra (1997), merchandising são estratégias realizadas no ponto-de-venda, para
que seja colocado no mercado o produto correto, com o preço correto e tempo correto, na
quantidade correta, com o impacto visual apropriado e na exposição certa.
Zenone e Buairide (2005) definem merchandising como ações, técnicas, ou materiais
de divulgação usados no ponto-de-venda, e que tem como intuito influenciar as decisões do
público-alvo, por meio de uma maior visibilidade do serviço, produto, e marca institucional.
Na compreensão de Perez e Bairon (2002), merchandising possui elementos da
promoção, que são as ações no ponto-de-venda, como cartazes, balões, entre outros, e
elementos da propaganda que são as inclusões de produtos ou serviços durante a apresentação
de um programa de televisão.
Lupetti (2007, p. 25, grifo do autor) complementa que, “convencionou-se chamar de
merchandising a aparição de produtos, serviços ou marcas em programas televisivos; no
entanto, o nome correto é merchandising editorial, que também pode ser chamado de tie-in
ou, ainda de product placement”.
Após mostrar a importância do merchandising, para influenciar as decisões do
consumidor no ponto de venda, serão expostos a seguir conceitos referentes ao marketing
direto, sua relevância e características.

2.2.4.5 Marketing direto

Marketing direto é a utilização de uma comunicação mais personalizada, com o
objetivo de manter relacionamentos mais duradouros com o consumidor.
De acordo com Kotler e Armstrong (2007), no marketing direto se tem o contato
direto com o público-alvo definidos individualmente, com a intenção de se adquirir resposta
rápida e manter relacionamentos duradouros, fazendo uso de ferramentas como: e-mail, mala
direta, telefone, para se comunicar diretamente com públicos específicos.

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Lupetti (2007) concorda com Kotler e Armstrong e complementa que um vendedor
treinado de forma correta é mais eficiente que a utilização da propaganda através dos meios
de comunicação. Lupetti (2007) ressalta ainda que a venda pessoal evoluiu para o marketing
de relacionamento.

O conjunto das atividades pelo qual o vendedor efetua a transferência de bens e
serviços ao comprador, atingindo uma audiência determinada através de uma ou
mais mídias com o propósito de obter uma resposta direta por telefone, cupom ou,
em certos casos, a visita pessoal do consumidor. (ARANHA, 1981 apud PINHO,
2001, p. 112).

Para Zenone e Buairide (2005), o marketing direto usa a mala direta, telemarketing,
entre outras ferramentas de comunicação, para a empresa alcançar a cada consumidor de
interesse, de forma mais intima.

Uma especialização do marketing que utiliza técnicas de comunicação que
possibilitam atingir o público-alvo de forma dirigida e personalizada e obter
respostas diretas e mensuráveis. Isso significa que enquanto o marketing busca
atingir o público-alvo como um todo, identificando-o com as características
genéricas de sexo, idade, classe socioeconômica etc., o marketing direto procura
atingir o individuo que faz parte desse mesmo publico. (PANCRAZIO, 2000 apud
PEREZ; BAIRON, 2002, p. 51).

No próximo item serão abordados os conceitos de publicidade e propaganda, e as
diferenças entre os termos.

2.3 PUBLICIDADE E PROPAGANDA

É fundamental que uma empresa divulgue seus produtos e serviços para obter
sucesso em seu segmento de atuação. Os termos publicidade e propaganda possuem algumas
diferenças.
Apesar dos termos publicidade e propaganda serem utilizados como sinônimos, não
possuem o mesmo significado. Publicidade significa a ação de tornar público uma ideia, um
fato. A propaganda é a difusão de ideias e princípios (SANT’ANNA, 1998).
De acordo com Perez e Bairon (2002), no Brasil os termos publicidade e propaganda
são sinônimos, porém existe diferença entre os mesmos.

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Pinho (2001) complementa que os termos publicidade e propaganda possuem em
comum o fato de serem técnicas de persuasão, porém possuem finalidades e funções distintas.
Após explicar as diferenças entre os termos publicidade e propaganda, será
apresentado a seguir os conceitos referentes à publicidade.

2.3.1 Publicidade

Os termos publicidade e propaganda são tratados como sinônimos, entretanto
existem algumas diferenças entre os termos.
A publicidade é uma técnica de comunicação, paga com o objetivo principal de
prover informações, desenvolver atitudes e estimular atos favoráveis para os anunciantes, na
maioria das vezes com a intenção de vender produtos ou serviços e, desempenha as tarefas de
comunicação de massa com maior velocidade, economia e volume que os alcançados por
outros meios (SANT’ANNA, 1998).
De acordo com Las Casas (2009), no Brasil o termo propaganda é confundido com o
termo publicidade. Publicidade é a divulgação não paga, por isso faz parte da área de relações
públicas.
Segundo Lupetti (2007), publicidade é a informação disseminada através dos
veículos de comunicação, com a intenção de anunciar notícias sobre produtos, empresas,
indivíduos, eventos, porém sem a necessidade do anunciante pagar pelo serviço.
Ogden (2002) concorda com Lupetti e complementa que na publicidade o conteúdo
da mensagem é escolhido pelo meio de comunicação a ser usado, como televisão, jornal,
rádio, entre outros, e a publicidade conquistada não é sempre positiva.
Pinho (2001) ressalta que a publicidade é o elemento do composto de promoção, no
qual a sua força decorre da sua grande habilidade persuasiva e da sua ajuda aos empenhos
para alterar hábitos, recuperar a economia, criar imagem, estimular o consumo, avisar o
público-alvo e vender produtos.
Para melhor compreender as diferenças entre as palavras publicidade e propaganda,
serão mostrados a seguir conceitos sobre a propaganda.

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2.3.2 Propaganda

A propaganda é um meio pelo qual possibilita a divulgação de um produto, serviço
ou ideia, com o objetivo de influenciar o consumidor e o levar a adoção, que geralmente
acontece através do ato da compra.
De acordo com Lupetti (2007), a propaganda tem como objetivo informar benefícios,
atributos e características e é usada para tornar uma marca conhecida e levar o público-alvo a
ação da compra. Ainda segundo a autora é recomendado que a utilização da propaganda seja
contínua para se obter uma fixação da marca.
Kotler e Armstrong (2007) ressaltam que a propaganda é qualquer forma paga de
apresentação e promoção não pessoais de idéias, serviços ou bens com a identificação de um
patrocinador.
Em concordância com Kotler e Armstrong, Ogden (2002) complementa que o grande
benefício da propaganda é a habilidade de comunicar uma determinada mensagem para um
número grande de consumidores, e permite aos anunciantes o desenvolvimento de
continuidade para a mensagem que é transmitida de forma padronizada ou uniforme.
Conforme Cobra (1997), a propaganda é toda forma paga de exposição impessoal de
idéias, produtos ou serviços, por meio da identificação do patrocinador.
Para Perez e Bairon (2002), a propaganda pode ser entendida como qualquer forma
de exposição de uma marca, produto, empresa, idéia com o objetivo de informar e convencer
o público-alvo, o levando a ação de adoção, geralmente através da compra. Perez e Bairon
(2002) ressaltam ainda que atualmente o êxito de um produto ou a construção de uma marca
só é possível por meio de grandes investimentos em propaganda.
Sandhusen (2003) afirma que a propaganda é a comunicação não pessoal, de longo
ou curto prazo, feito por um patrocinador identificado, através dos diversos meios. Possui
como finalidade persuadir, informar, e/ou lembrar.

A função principal da propaganda é de um lado - essencialmente - disseminar
informações, raciocínios e idéias que permitam aos consumidores estarem mais
informados sobre os produtos e serviços existentes e à sua disposição, e, de outro,
possibilitar aos anunciantes o aumento de seus negócios, através da conquista de
mais consumidores. (SAMPAIO, 1999, p. 26).

Na compreensão de Pinho (2001), a propaganda se diferencia da publicidade por
meio do objetivo de influenciar o comportamento dos indivíduos, através do

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desenvolvimento, alteração ou reforço de imagem e atitudes mentais, permanecendo presente
em todas as áreas da vida moderna.
Após conhecer as definições de Publicidade e Propaganda e a diferença dos termos
segundo alguns autores, serão expostos a seguir conceitos sobre campanha publicitária.

2.3.3 Campanha publicitária

Neste item serão abordados conceitos referentes a campanhas publicitárias ou
campanhas de propaganda, suas estratégias, tipos e importância.
A campanha de propaganda é a soma dos esforços publicitários integrados e
coordenados entre si, e realizados para exercer os objetivos de comunicação de um
anunciante, como a divulgação de uma liquidação, o lançamento de uma nova marca, entre
outros. A campanha de propaganda se distingue do anúncio ou comercial isolado pela maior
quantidade e integração das peças de comunicação utilizadas, pela coordenação dos esforços e
pelo tema de campanha. O tema de campanha é um slogan, frase, conceito visual, sonoro ou
gráfico que sintetiza a essência do posicionamento de um produto, marca ou organização e
integra as diversas peças de comunicação, já que está presente em todas elas (SAMPAIO,
1999).
De acordo com Lupetti (2003), existem diversos tipos de campanha que um
profissional de publicidade pode utilizar:
a) campanha institucional: é responsável por conceituar a empresa, estabelecer sua
imagem, informar seu público-alvo, ou seja, é aquele que anuncia a empresa por
completo. É freqüentemente utilizada por grandes empresas;
b) campanha de propaganda: é a exposição do produto, avisando sobre seus
benefícios e características, com o intuito de tornar a marca conhecida e induzir o
público-alvo ao ato da compra. É recomendada a sua utilização nos lançamento
de produtos;
c) campanha guarda-chuva: agrupa as características da campanha institucional e da
campanha de propaganda. Geralmente mostra toda a linha de produtos,
evidenciando a marca;
d) campanha de promoção: o seu principal diferencial é a interatividade com o
público e seu dinamismo. Além de anunciar o produto, essa estratégia apressa as

33

vendas, dificulta a ação da concorrência e reativa um produto. É recomendada
quando o produto já possui suas vendas estáveis;
e) campanha de incentivo: diferente das outras campanhas não se destina ao público
final. Estimula o aumento de vendas entre os vendedores e os lojistas-clientes;
f) campanha de promoção de vendas: é voltada a diminuição de preços de diversas
maneiras, liquidação, leve 3 pague 2, entre outros;
g) campanha cooperada: peculiar de empresas de varejo que divulgam os produtos
de seus fornecedores, principalmente as industrias;
h) assessoria de imprensa: essa campanha se caracteriza por ser formadora de
opinião. Anuncia os fatos que possuem relação com a empresa e os produtos;
i) relações públicas: é a estratégia de avisar, conceituar, educar e mediar temas
sobre a empresa, com o objetivo de obter atitudes favoráveis em relação a seus
produtos e serviços.
No próximo item serão abordados os principais meios de comunicação utilizados na
publicidade, além de sua definição e as peculiaridades de cada meio.

2.3.4 Meios de comunicação da publicidade

Os meios de comunicação, tais como: televisão, rádio, revistas, jornais e internet, são
responsáveis pela divulgação de uma mensagem para um determinado público e possuem
cada um deles, as suas vantagens e diferenças.
De acordo com Sampaio (1999), o veiculo de propaganda é qualquer meio de
comunicação que transmita uma mensagem publicitária de um anunciante para um público-
alvo. Ainda segundo o autor, existem veículos que alcançam uma grande audiência, como por
exemplo, o rádio, as emissoras de televisão, algumas revistas e jornais, além dos que são
direcionados a apenas uma pessoa, como a mala direta.
A decisão do uso dos meios de comunicação é fundamentada na necessidade da
utilização de apenas um ou de vários meios de comunicação. Essa decisão pode ser tomada
levando em consideração as vantagens de cada meio, porém o profissional de mídia tem que
ser o mais criativo possível no momento de desenvolver os meios que serão usados no plano
de propaganda (OGDEN, 2002).

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Na visão de Pinho (2000), a análise dos meios de comunicação, permite identificação
das diferenças entre eles:
a) televisão: é o veículo com a maior participação nas verbas de veiculação dos
anunciantes do país, possui grande audiência, impacto e força, devido a sua
característica de cobertura em curto tempo e pela utilização de comerciais com
som, imagem, cor e movimento;
b) rádio: é largamente difundido no país e possui presença estável na vida dos
indivíduos, a publicidade utiliza o som e a habilidade de imaginação de seus
consumidores, através de spots, que são textos interpretados e jingles, que
corresponde a músicas cantadas;
c) cinema: é um veículo pouco usado e possui baixo alcance na população em geral,
porém, tem como vantagem a forte atração da atenção do consumidor e o alto
impacto, devido ao tamanho da tela;
d) revista: possui como característica principal a grande seletividade dos leitores,
devido a grande quantidade de títulos direcionados aos diversos públicos, além
disso diversas revistas possuem uma ótima qualidade gráfica;
e) jornal: é o segundo meio mais utilizado pelos anunciantes no país, possui como
característica a alta agilidade no seu uso, impacto bom nas classes sociais mais
elevadas, e alta credibilidade;
f) internet: leva a mensagem com cor, som e movimento, de forma rápida e com
menor custo, para qualquer lugar do mundo, possui como principal característica
a interatividade.
Sampaio (1999) complementa que a escolha do melhor veículo ou conjunto deles, irá
depender do objetivo publicitário a ser alcançado, da quantidade e características do público-
alvo a ser atingido, do investimento disponível e das peculiares de cada veículo.
Os meios de comunicação possuem a intenção de divulgar uma mensagem de um
produto ou serviço e através dessa mensagem o anunciante quer posicionar o produto de
alguma forma em seu mercado de atuação. Serão mostrados a seguir os conceitos referentes
ao posicionamento.

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2.4 POSICIONAMENTO

O posicionamento é a imagem particular que um anunciante quer transmitir de seu
produto, marca ou empresa para o mercado e para a mente dos seus consumidores.
De acordo com Lupetti (2003), posicionamento é o que os indivíduos armazenam em
suas mentes, com relação a uma empresa, produto ou pessoa.
Limeira (2003) complementa que, a estratégia de posicionamento tem o objetivo de
desenvolver, para uma determinada marca, uma imagem na mente do público-alvo que seja
particular e diferenciada em relação à concorrência, para dessa forma conquistar vantagem
competitiva.
“O posicionamento do produto é a maneira como o produto é definido pelos
consumidores quanto a seus atributos importantes - o lugar que ele ocupa na mente dos
consumidores em relação aos produtos concorrentes”. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p.
180).
Na visão de Randazzo (1996), o posicionamento da marca é a imagem que o
profissional de publicidade e os clientes, desejam que a marca represente para o mercado e na
mente do público-alvo. Ainda segundo o autor, o posicionamento da marca no mercado é
fundamentado em diversos aspectos, como as suas características: forma e o tamanho, por
exemplo, e as condições do mercado. Já o posicionamento da marca na mente do consumidor,
além de posicionar a marca no mercado, também a posiciona no psicológico e no emocional
do público-alvo.
O posicionamento tem o objetivo de posicionar uma marca através da transmissão de
uma imagem na mente do consumidor. A seguir serão apresentados os conceitos referentes à
marca.

2.5 MARCA

Uma marca envolve mais do que apenas a identificação de um produto ou serviço,
abrange toda a percepção e sentimentos que o consumidor carrega de uma marca em sua
mente.

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Sampaio (2002, p. 26) afirma que, “a marca é a síntese da experiência de valor vivida
pelos consumidores em relação a cada um dos inúmeros produtos, serviços, empresas,
instituições ou, mesmo, pessoas com as quais eles se relacionam”.
Segundo Kotler e Armstrong (2007), as marcas são mais que símbolos e nomes, são
um item essencial nas relações do público alvo com a empresa. As marcas representam os
sentimentos e as percepções que um determinado público-alvo tem de um produto e o seu
desempenho.
De acordo com Las Casas (2009, p. 192), “a marca é um nome, termo, sinal, símbolo
ou desenho que serve para identificação dos produtos ou linha de produtos”.
Na compreensão de Pinho (2000, p. 99), atualmente a marca não indica apenas um
produto ou serviço, e sim reúne também um conjunto de valores e características tangíveis e
intangíveis importantes para o público-alvo e que ajudam para diferenciar dos que lhe são
semelhantes. Ainda segundo o autor, “a marca é a síntese dos elementos físicos, racionais,
emocionais e estéticos nela presentes e desenvolvidos ao longo dos tempos”.
A marca, na visão de Randazzo (1996, p. 24), “é mais do que um produto; é ao
mesmo tempo uma entidade física e perceptual”. O aspecto físico da marca, que corresponde
ao seu produto e embalagem, pode ser localizado em um supermercado, por exemplo, e é
estático e finito. Já o aspecto perceptual de uma determinada marca vive na mente do público-
alvo.
Para Perez e Bairon (2002, p. 65), “marca é a distinção final de um produto ou
empresa e que traduz de forma marcante e decisiva o valor de uso para o comprador. É um
sinal distintivo”.
Gracioso (2005, p. 82) ressalta que o termo marca possui origem germânica e tem
como significado “aplicar um sinal que identifica a propriedade”. Ainda segundo o autor, a
importância da marca está no fato de os indivíduos realizarem associações, entre a marca e a
sua experiência particular ou a de outras pessoas, e quando observam uma determinada marca
associam as impressões que foram deixadas através dessas experiências.
Conforme Sampaio (2002, p. 26), “a marca é a síntese da experiência de valor vivida
pelos consumidores em relação a cada um dos inúmeros produtos, serviços, empresas,
instituições ou, mesmo, pessoas com as quais eles se relacionam”. Sampaio (2002) ressalta
ainda que branding é o conjunto dos serviços de marketing, designados a otimizar a gestão de
marcas.

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Branding, segundo Gracioso (2005), é a técnica de desenvolver e sustentar marcas,
estratégias e táticas, no intuito de criar uma imagem única e positiva para um produto ou
serviço.
A contribuição da publicidade ao branding, pode ser encontrada através das quatro
categorias fundamentais de percepções e reações do cliente a marca: “o conhecimento
(awareness) do nome de marca, a qualidade percebida, as associações e a fidelidade do
consumidor”. (PINHO, 2000, p. 99).
Na visão de Sampaio (2001, p. 85), “a eficácia da tarefa de branding será definida
justamente pelo aumento do brand equility, que se materializa pela conquista mais rápida e
ampla desses patamares de valor de marca”.
O brand equility, segundo Sampaio (2002) trata-se de que forma a força de uma
marca pode ser transformada em valor para o produto ou serviço e para a empresa que a tem.
Gracioso (2005) concorda com Sampaio e complementa que brand equility é o valor agregado
a uma marca, que não está em um determinado produto ou serviço, e sim na mente do
público-alvo.
A mitologia da marca, conforme Randazzo (1996), é tudo o que uma determinada
marca, representa na mente do público-alvo, e é na maioria das vezes, a combinação de
imagens, símbolos, valores e sentimentos que tem como resultado um registro da percepção
do consumidor com relação à marca, e que unidas a determinam a marca em sua mente.
Após apresentar as definições de marca, é importante entender como ela atua no
meio online.

2.6 INTERNET

A internet é formada por uma rede de computadores conectados entre si, que
possibilita a troca de informações a todos que estejam conectados na mesma.
O nome Internet é proveniente de duas palavras inglesas, International Network, que
possui como significado rede internacional, que é a rede mundial de computadores
interligados, através da qual são enviados dados e informações para qualquer consumidor que
esteja conectado na mesma (LIMEIRA, 2003).
No entendimento de Pinho (2000, p. 37), o termo internet surgiu por meio da
expressão inglesa “INTERaction or INTERconnection between computer NETworks”. Ainda

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segundo o autor, a internet é constituída através de diversas redes de computadores
conectadas em vários países do mundo para compartilhar a informação e, em momentos
especiais, recursos computacionais.
Pinho (2000, p. 37) complementa ainda:

verdadeiro fenômeno pelo curto espaço de tempo desde seu surgimento e pela
grande velocidade de sua disseminação em quase todo o mundo, a Internet é um
novo meio de comunicação de massa que rivaliza com a televisão, o rádio e outros
veículos de troca e difusão da informação. Oferecendo ainda entretenimento,
negócios e serviços, sendo global e ao mesmo tempo descentralizada, a rede permite
o recebimento maciço de informação por seus milhares de sites, ao mesmo tempo
que propicia a comunicação entre as pessoas, de maneira individual, por meio do
correio eletrônico.

Após apresentar as definições sobre a internet, será apresentada no próximo item, a
evolução da internet para chegar até o momento atual.

2.6.1 História da internet

Para entender como a internet se tornou uma ferramenta fundamental nos dias atuais
será exposto o seu histórico.
A internet teve início nos Estados Unidos, no final da década de 1960. Nesse
período, ocorria a Guerra Fria e um dos maiores medos do governo americano era perder
informações contidas nos servidores situados em quartéis-generais estratégicos, caso eles
fossem atacados. Para diminuir esse risco, uma subdivisão do departamento de defesa do país
chamada ARPA, buscou criar o projeto de um sistema de rede que permitisse a troca de
informações entre computador militares, de uma base para outra. Em 1969 foi criada a
antecessora da internet - ARPANET, um projeto bem-sucedido que garantia a integridade das
informações, caso uma das conexões da rede recebesse um ataque inimigo (COSTA, 2007).
Sampaio (1999) concorda com Costa e complementa que foi nos anos 90 que a
internet se expandiu, através do uso pelas empresas e pessoas por meio de programas mais
acessíveis e uma rede de provedores de serviços de informações que tem se multiplicado nos
últimos seis ou sete anos. Essa revolução decorreu da criação da web, que é a interface gráfica
da Internet, através de páginas em HTML, sons e imagens, são dispostos por programas de
navegação (browsers), que são capazes de processar esses e outros tipos de arquivos.

39

No entendimento de Ogden (2002), o departamento de defesa dos Estados Unidos,
aproximadamente no ano de 1965, financiou a criação de uma rede de computadores que
evoluiu até se tornar a internet, uma rede que conecta computadores do mundo todo. O
conceito era conectar universidades e laboratórios de pesquisa militar. Porém, atualmente a
rede possui milhões de computadores conectados através de diversos meios, como linhas
telefônicas, ondas de rádio, entre outros. Ainda segundo o autor, as informações e dados que
são enviados pela internet, são reunidos em linguagem HTML, que permite anexar uma
palavra a um link para outra página. Com o surgimento dessa linguagem em 1989, permitiu a
criação da World Wide Web (WWW ou Web), uma ferramenta da internet que torna mais
simples a troca de informações e documentos entre os consumidores da rede.
Pinho (2000) complementa que em 1994, ao completar 25 anos de existência, desde a
ARPAnet, a internet hospeda as páginas de emissoras de rádio, shoppings, bancos e pizzarias.
Os sites pessoais e comerciais da World Wide Web se multiplicam e surgem os mecanismos
de busca que ajudam as pessoas a buscarem informações por toda a web. Ainda segundo o
autor, a abertura da internet comercial no Brasil teve seu início em maio de 1995.
De acordo com Limeira (2003, p. 18):

a eletricidade (1873), por exemplo, atingiu 50 milhões de usuários depois de 46 anos
de existência. O telefone (1876) levou 35 anos para atingir essa mesma marca. O
automóvel (1886), 55 anos. O rádio (1906), 22 anos. A televisão (1926), 26 anos. O
forno de microondas (1953), 30 anos. O microcomputador (1975), 16 anos. O
celular (1983), 13 anos. A Internet (1995), por sua vez, levou apenas quatro anos (de
1995 a 1998) para atingir 50 milhões de usuários no mundo.

Sob o ponto de vista de Zeff e Aronson (2000, p. 1), a internet foi criada no espírito
do livre acesso a informação, porém com a sua passagem de plataforma usada originalmente
para pesquisa, pelo governo, e por instituições de ensino, para entidade comercial, grandes
organizações e empreendedores começaram a criar sites na internet e utilizar a rede para
incluir suas marcas e suas riquezas no alcance digital.
O surgimento da internet e sua evolução durante os anos possibilitaram aos
profissionais de publicidade encontrar novas estratégias para a divulgação de uma
determinada marca, produto ou serviço.

40

2.6.2 Web 2.0

A web 2.0 é um termo que explica esse cenário de interatividade da internet, que
possibilitou uma mudança de comportamento dos usuários, que antes apenas recebiam as
informações, mas que agora também participam com a publicação de conteúdos através dos
sites de redes sociais.
Na visão de Gabriel (2010), a web 2.0 é uma palavra criada no ano de 2005, por Tim
O’Reilly e possui como definição a internet como plataforma de participação, onde as pessoas
não apenas absorvem os conteúdos, mas também colaboram adicionando conteúdos, em
blogs, sites de vídeo como o Youtube, e em redes sociais como o Facebook, Orkut, entre
outros exemplos de ferramentas da plataforma da web 2.0. Ainda segunda a autora, qualquer
pessoa pode compartilhar conteúdos nesse cenário, devido a sua simplicidade, porém além do
fato positivo, também existem fatos negativos como a grande quantidade de conteúdos
adicionados em uma grande velocidade, porém sem controle sobre a qualidade dos mesmos.
De acordo com Spyer (2009), a web 2.0 é o termo mais disseminado na indústria de
tecnologia como sinônimo de sites colaborativos, e se refere a uma relação de características
que distinguem novos sites dos que afundaram com a explosão da internet entre o século 20
e 21.
O comportamento do usuário com a internet mudou, deixando de ser apenas um
receptor da informação para se transformar em retransmissor e desenvolvedor de conteúdo.
Os usuários que possuem um computador e um pouco de conhecimento possuem as
ferramentas que necessitam para fazer os demais usuários ouvirem a sua opinião sobre uma
determinada marca (TELLES, 2010).
Os usuários possuem diversas ferramentas para interagir na internet, e as empresas
estão utilizando esse novo meio para interagir com o seu consumidor e divulgar seus
produtos. Serão apresentados a seguir conceitos referentes ao marketing digital.

2.7 MARKETING DIGITAL

Serão expostas nesse item as definições de marketing digital segundo alguns autores,
além da importância do marketing para esse novo meio.

41

O marketing digital vai muito além das mídias sociais, já que ele engloba segundo
Telles (2010, p. 142):

estratégias de SEM – links patrocinados em mecanismos de busca, SEO –
otimização de sites para um melhor posicionamento nas buscas dos mecanismos de
acordo com suas palavras-chave, ações de mobile marketing, e-mail marketing,
assessoria de imprensa on-line, sites e hotsites modernos projetados dentro dos
conceitos de web 2.0 e 3.0, entre outros.

Telles (2010) explica ainda que os principais conceitos de marketing, publicidade e
design são mais relevantes do que qualquer ferramenta digital, pois são as estratégias de
planejamento e ideias das pessoas que irão fazer as táticas usadas produzirem resultado.
No entendimento de Gabriel (2010), geralmente o termo marketing digital é utilizado
como sendo o marketing que usa estratégias através de algum elemento digital no mix de
marketing, formado pelo produto, preço, praça e promoção. Entretanto essa não é uma
definição apropriada, devido a dois motivos:
a) privilegia a estratégia digital no lugar de outras como, por exemplo, os impressos
e eletrônicos;
b) a eletricidade e energia de baterias são os principais elementos por detrás das
mídias digitais e também das eletrônicas, por isso se existe o marketing digital,
deveria existir o marketing elétrico ou eletrônico.
Gabriel (2010) complementa ainda que, o marketing digital não existe, mas sim o
marketing e a sua estratégia de planejamento que irá determinar quais plataformas ou
tecnologias serão utilizadas, sendo elas digitais ou não.
De acordo com Ogden (2002), o marketing digital possui a intenção de utilizar o
poder da internet para atingir um novo tipo de comunicação e de relacionamento com o
público-alvo, denominado marketing interativo, onde o relacionamento funciona em duas
direções, no qual o público é ativo no decorrer do processo.
Ogden (2002) complementa ainda que o marketing digital proporciona algumas
vantagens sobre o marketing tradicional:
a) maior agilidade;
b) custo menor;
c) diversas maneiras de mensurar o desempenho de uma peça publicitária;
d) a personalização para os consumidores é maior;
e) facilidade na aquisição de informações sobre os consumidores por meio da
internet;

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f) não existe a limitação geográfica ou temporal na internet;
g) crescimento cada vez maior do número de consumidores da internet.
Conforme Gabriel (2010) acontece com frequência confusões entre plataformas e
tecnologias com estratégias. O Orkut, por exemplo, não é uma rede social, mas sim uma
plataforma de rede social. A rede social se desenvolve através da plataforma. Nesse sentido
um determinado individuo ou empresa, podem ter uma rede social no qual os seus usuários
participam tanto do Orkut, quanto no Facebook e Twitter. A forma como uma plataforma é
utilizada define as estratégias e a rede social que se desenvolvem nela.
Na visão de Limeira (2003), o marketing eletrônico é o conjunto de ações feitas por
meio de canais eletrônicos, como a internet, no qual o consumidor tem o controle do tipo e
quantidade recebida de informação.
A seguir serão mostrados os conceitos de um dos elementos do marketing digital, as
redes sociais.

2.7.1 Redes sociais

As redes sociais são formadas através de sites ou plataformas de rede social, como o
Orkut e Facebook, que são responsáveis pela formação dessas redes e da interação que ela
possibilita.
As redes sociais são lugares virtuais que tem o objetivo de reunir pessoas, os
denominados membros, que quando cadastrados na rede podem divulgar seu perfil com suas
fotos, vídeos, mensagens e interagir com outros usuários, criando lista de comunidades e
amigos. As maiores redes sociais, como Facebook e Orkut, agrupam milhões de usuários e
uma grande quantidade de funções que possibilitam os membros interagir de diversas
maneiras (TELLES, 2010).
De acordo com a Revista Veja (2009), rede social on-line é uma página na internet
onde é possível publicar um perfil público pessoal – com suas próprias fotos e dados – e criar
uma lista de amigos que também fazem parte do mesmo site. Esse é o local onde os usuários
trocam informações sobre novidades, divulgam as fotos dos filhos, compartilham suas
músicas preferidas, comentam os vídeos uns dos outros e até encontram novas oportunidades
de trabalho.
Na visão de Recuero (2009, p. 25):

43

rede social é gente, é interação, é troca social. É um grupo de pessoas, compreendido
através de uma metáfora de estrutura, a estrutura de rede. Os nós da rede
representam cada indivíduo e suas conexões, os laços sociais que compõem os
grupos. Esses laços são ampliados, complexificado e modificados a cada nova
pessoa que conhecemos e interagimos.

Recuero (2009) complementa ainda, que as redes sociais são distintas dos sites que
as suportam. O Orkut, por exemplo, é um site e não uma rede social, já que ele possibilita
conexões para os indivíduos, porém são as pessoas que constroem redes. Os sites, entretanto,
divulgam as redes, e, por isso, as influenciam.
Telles (2010) explica que muitos indivíduos ainda se enganam com os termos redes
sociais e mídias sociais. Segundo o autor, as redes sociais fazem parte das mídias sociais.
Após apresentar as definições sobre redes sociais, a seguir serão apresentados
conceitos sobre as mídias sociais.

2.7.2 Mídias sociais

As mídias sociais permitem a criação e o compartilhamento de informações, através
da interação entre os usuários.
Telles (2010) define as mídias sociais como sites na internet desenvolvidos com o
objetivo de permitir a criação colaborativa de conteúdo, o compartilhamento de informações e
a interação social.
Telles (2010, p. 18) apresenta ainda quatro regras fundamentais para atuar nas mídias
sociais:

a) mídias sociais quer dizer conversações.
b) você não pode controlar conversações, mas você pode influenciá-las.
c) seja social nas mídias sociais. Sua empresa não pode falar apenas dela mesma.
Construa relacionamento, dê respostas rápidas, seja honesto e sincero, e lembre-
se de que as mídias sociais são um diálogo, não um monólogo.
d) o uso do texto nas mídias sociais deve ser de acordo com a linguagem do target.
Sempre lembrando no planejamento se a forma de comunicação vai ser formal,
informal ou intermediária.

Na visão de Telles (2010):
a) Facebook: é uma das maiores redes sociais do mundo, e no Brasil vem crescendo

44

principalmente entre as classes A e B. Na página inicial são exibidas as últimas
atualizações de seus amigos e o mural. Os membros do Facebook têm média de
38 anos de idade e o site conta com mais de 400 milhões de usuários em
atividade. O Facebook possui diversas ferramentas que podem ser utilizadas para
a comercialização de produtos e serviços, além de um negócio na página da web;
b) Orkut: foi a primeira grande rede social a crescer no Brasil, e no país é ainda a
mais acessada. Tem grande importância principalmente para os novos usuários da
internet e para a classes B, C e D. Possui mais de 40 milhões de usuários, sendo
que mais da metade são brasileiros;
c) Twitter: é um microblog criado em 2006, funciona através do envio de tweets,
mensagens com o limite de até 140 caracteres, que podem ser visualizados pelos
seus seguidores, denominados followers. O nome do usuário do microblog é
precedido pelo caractere @, que irá possibilitar o membro saber quando ele foi
citado por outro usuário. Utiliza-se o caractere #, chamado de hashtag para avisar
que se trata de um assunto que poderá ser utilizado em pesquisas no Twitter;
d) Linkedin: lançado em 2003 é uma rede social voltada aos negócios. Os
relacionamentos no Linkedin são denominados conexões e tem procedência de
alguma relação existente na vida real. O site é uma espécie de currículo
profissional que possui a sua atual posição, os lugares em que já trabalhou,
escolaridade, sites, entre outros;
e) Youtube: virou um dos destinos lideres para conteúdo de vídeo, principalmente
devido a sua simplicidade. Ao adicionar seus vídeos, o usuário pode criar um
canal para que os membros visualizem todos os vídeos do mesmo em um único
lugar;
f) Flickr: é o serviço de publicação de fotos mais utilizado na internet. Possui como
vantagens a sua interface leve e direta, além da opção de adicionar álbuns em sites
e blogs.
Souza (2009) complementa que o Blog é uma abreviação de weblog, qualquer
registro assíduo de informações é avaliado como um blog, e pode ter qualquer tipo de
conteúdo e ser utilizado para diversos fins.
Muitos usuários utilizam o poder das mídias sociais como forma de interação e
compartilhamento de informações com o objetivo de serem ouvidos por outros usuários sobre
as suas opiniões sobre um determinado assunto ou marca. O monitoramento por parte das

45

empresas para saber sobre o que se fala da mesma nesse meio, é fundamental para descobrir
de que forma ela pode evoluir cada vez mais para satisfazer esses consumidores.

2.7.3 Monitoramento

O monitoramento é uma importante ferramenta que as empresas utilizam para
conhecer e se aproximar ainda mais de seu público e o satisfazê-lo.
O marketing nas mídias sociais tem que monitorar as conversas importantes na web.
Os usuários falam das marcas através de redes sociais, blogs, microblogs, e ter conhecimento
do que estão discutindo é fundamental, já que as conversas influenciam atitudes e
comportamentos e mostram de forma destacada nos resultados de busca tudo o que
compromete uma determinada empresa. A relevância do monitoramento fica claro no modelo
PDCA, que significa planejar, executar, verificar e agir e se fundamenta no conceito de que
qualquer projeto tem que adotar esses passos para ajustar a direção da ação (TELLES 2010).
O monitoramento realizado pelas empresas tornou-se fundamental, principalmente,
devido ao poder conquistado pelo consumidor através da internet.
Após a apresentação da revisão de literatura, no próximo capítulo serão abordadas
quais técnicas foram utilizadas para o desenvolvimento do presente estudo.

46

3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

Para o desenvolvimento deste trabalho foram utilizados elementos como:
metodologia, método indutivo, pesquisa exploratória, bibliográfica e descritiva, abordagem
qualitativa e questionário.
De acordo com Barros e Lehfeld (2007, p. 2), “a metodologia corresponde a um
conjunto de procedimentos a ser utilizado na obtenção do conhecimento. É a aplicação do
método, por meio de processos e técnicas, que garante a legitimidade científica do saber
obtido”. Na visão de Richardson (1999), a metodologia corresponde às regras instituídas para
o método científico, tais como: a necessidade de observar e de estabelecer hipóteses e a
elaboração de instrumentos. Fachin (2006, p. 29) complementa que, “todo trabalho científico
deve ser baseado em procedimentos metodológicos, os quais conduzem a um modo pelo qual
se realiza uma operação denominada conhecer, outra agir e outra fazer”. Ainda segundo a
autora, essas operações são realizadas pelo indivíduo com o objetivo de desenvolver
corretamente um estudo.
O tema mídias sociais foi escolhido pelo fato do acadêmico estar atuando na área e
gostar do assunto. A partir da escolha do tema, era necessário encontrar uma empresa que
atuasse de forma diferenciada na internet. Porém, o estudo de caso que o acadêmico desejava,
correspondia a uma empresa tradicional, e que geralmente não optaria por esse tipo de
estratégia. Após tomar conhecimento sobre a Döhler, através de um colega e investigar mais
profundamente a sua estratégia, o tema foi escolhido.
Desta forma foi feito o uso da pesquisa exploratória, que segundo Gil (2010, p. 27),
tem o objetivo dar uma maior intimidade com o problema, para deixá-lo mais claro ou a
estabelecer hipóteses. “Seu planejamento tende a ser bastante flexível, pois interessa
considerar os mais variados aspectos relativos ao fato ou fenômeno estudado”. Na visão de
Cervo, Bervian e Silva (2006, p. 63), a pesquisa exploratória “realiza descrições precisas da
situação e quer descobrir as relações existentes entre seus elementos componentes”. Ruiz
(2009, p. 50) complementa que a pesquisa exploratória “constitui, pois, o primeiro estágio de
toda pesquisa científica; não tem por objetivo resolver de imediato um problema, mas tão-
somente apanhá-lo, caracterizá-lo”.
Para a realização da revisão de literatura foram utilizados livros da biblioteca da
instituição de ensino, bem como da biblioteca virtual da mesma, para fundamentar temas

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