LPCx - JTBD & Stratégie produit par Ayessa Loutfi
•Télécharger en tant que PPTX, PDF•
1 j'aime•907 vues
Lors de LPCx Novembre 2018, Ayessa Loutfi, product strategist @thiga nous a présenté les grands principes de la méthodologie JTBD ainsi qu'un un cas d'utilisation concret de cette méthodologie chez un de ses clients. N'hésitez pas à vous inscrire ici, pour ne pas rater la prochaine édition de LPCx : https://www.meetup.com/fr-FR/laproductconf-x/
Recommandé
Recommandé
Contenu connexe
Plus de Thiga
Plus de Thiga (20)
LPCx - JTBD & Stratégie produit par Ayessa Loutfi
- 1. Novembre 2018 - Jobs-to-be-done x stratégie produit - Comment construire une stratégie produit à partir des résultats attendus par vos utilisateurs ?
- 2. 2 Ayessa LOUTFI Product Strategist @Thiga
- 3. Théorie + REX Cas pratique Q&A Agenda / 25mn / / 15mn / / 5mn / 3 1 2 3
- 5. 5 Imaginez vos clients comme ça
- 6. 6 People hire a product or service to get the job done. - Clayton Christensen - Author of The Innovator’s dilemma
- 10. 10 Les User Stories ignorent le contexte
- 11. 11 Les Job Stories s’intéressent à la causalité
- 12. 12 Quand l’été approche, je veux perdre quelques kgs, afin de pouvoir me sentir bien dans mon maillot de bain En tant que jeune femme, je veux commencer un régime, afin de perdre du poids User Story Job Story
- 13. Trouver de nouvelles opportunités business dans l’assurance auto 13
- 14. 14 Est-ce que les gens veulent une assurance en elle-même ?
- 15. 15 Valeurs
- 17. 17 La voiture est un indispensable pour tous les déplacements (aller au travail, accéder aux loisirs, faire des courses …) Utilitariste Exigeant.eDÉPENDANT.E Ingénieux.se Social
- 18. 18 La voiture est un outil purement utilitaire, qui devient une source d’ennuis UTILITARISTEDépendant.e Exigeant.e Ingénieux.se Fonction
- 19. 19 Utilitariste La voiture est un moyen agréable et confortable de se déplacer en toute tranquillité EXIGEANT.EDépendant.e Ingénieux.se Emotion
- 20. 20 La voiture est un coût par rapport à l’usage limité qui en est fait INGÉNIEUX.SEUtilitaristeDépendant.e Exigeant.e Fonction
- 21. 21 Contexte
- 22. 22 Des contextes qui façonnent les attentes
- 23. 23 Outcome
- 24. 24 Quand ma voiture est en panne, je veux avoir une solution de remplacement pour mes déplacements afin de garder mon autonomie Utilitariste Exigeant.eDÉPENDANT.E Ingénieux.se
- 25. 25 INGÉNIEUX.SEUtilitaristeDépendant.e Exigeant.e Quand je n’utilise pas ma voiture, je veux payer moins cher mon assurance pour gagner en équité
- 26. 26 Une assurance à l’usage permettant de souscrire à des options payantes en fonction de son contexte de mobilité Outcome : Adapter mon assurance à mes situations de mobilité
- 27. 27 Comment justifier l’utilisation des JTBD ? 🙊
- 28. 28 Ce que nous n’avons pas fait (et nous aurions dû) Prioriser les outcomes en regardant comment ceux-ci sont déjà sur/sous-servis Outcome 2 Outcome 3 Augmenter le nombre de chansons sur mon device IMPORTANCE 8 6 7 8 91 2 58 5 37
- 29. 29 Associer les caractéristiques des produits existants avec les outcomes souhaités par le client
- 31. Définissons la JOB MAP de l’objectif ‘faire ses courses’ 31
- 32. 32 La job map, ça sert à quoi ? ● Décomposer un ‘grand’ JTBD ● Identifier des besoins des clients ● Découvrir des opportunités produits 🚨 A ne pas confondre avec une customer journey
- 33. BEFORE AFTER 33 1. Define 2. Prepare 3. Confirm 4. Execute 5. Monitor 6. Modify 7. Conclude L'utilisateur détermine ses objectifs L'utilisateur regroupe les objets,et infos dont il aura besoin pour exécuter le job L'utilisateur vérifie que tout est prêt pour l'exécution L'utilisateur exécute le job L’utilisateur vérifie que l'exécution du job se passe bien L’utilisateur fait des modifications pour améliorer l'exécution du job L’utilisateur finit le job Remplir mon frigo pour la semaine Préparer un dîner Fitbit Amazon Frigo connecté Amazon Echos Paiement mobile Paiement virtuel Amazon et boutique connectée Amazon Click & Collect Drive MAJ du panier de courses en temps réel (liste, prix …) Option livraison + rangement Alerte si un article n’est pas dans la liste Rédiger la liste de course Vérifier les choses qu’il reste dans le frigo Vérifier que j’ai pris la liste Emporter sa CB Chercher un item dans les rayons Peser les légumes Comparer les prix dans les rayons Rayer des items sur ma liste Changer de queue au moment de la caisse Changer d’avis Ranger les courses Stocker les sacs plastiques Job map - Utilisateur de Carrefour OPPORTUNITÉS
- 34. 34 De nouvelles opportunités | Au niveau du job | Au niveau de l’étape Le job peut-il être exécuté dans un ordre plus efficace ? Dans quels contextes les clients ont-ils le plus de difficulté à exécuter le job ? Qu'est-ce qui fait dérailler l'exécution ? Qu'est-ce qui rend l'exécution d’une étape fastidieuse ou peu pratique ? Comment certaines personnes s’en sortent plus que d'autres avec cette étape ?
- 35. 35 Job Map Job storyOutcome Discovery Roadmap Conception / dev
- 36. 36 Takeaways ● N’oubliez pas que les utilisateurs connaissent leurs besoins (pas la solution) ● Les JTBD ne sont uniquement efficaces pour les produits de consommation simples ● Prenez en compte les concurrents directs et les solutions alternatives ● Priorisez les outcomes à traiter avec vos clients pour orienter votre stratégie produit ● Allez au delà des solutions évidentes en réponse à un besoin
Notes de l'éditeur
- Vos clients sont des recruteurs Les clients n’achètent pas simplement des produits ou des services. Ils sont des recruteurs dans le sens où ils "embauchent" des candidats pour faire un job donné. Surtout dans le digital : concurrents non digital
- Clayton Christensen, prof à Harvard théorie en 2007 Ce qui est particulièrement intéressant Les clients se fichent de savoir quel type de produit vou faites (produit, service, softwares…). On part du principe que le job n’a pas de frontières de solutions ou de compétition. Dans ce cas, dormir dans un Airbnb ou un hôtel est aussi en compétition avec le couch surfing, ou le fait de dormir chez un ami. De la même manière, rentrer chez soi Uber en fin de soirée, se confond avec une trottinette électrique.
- résultat que les clients veulent obtenir Ils possèdent des caractéristiques distinctives (mesurables, contrôlables, stables dans le temps, dépourvus de solutions, polyvalents) C’est un peu notre definition of done. Etre clair sur le résultat vous aide également à comprendre ce qui pousse les gens à acheter quelque chose.
- Le painpoints : qu’est-ce qui t’empêche un utilisateur d’atteindre un objectif. Partir des painpoints de vos utilisateurs pour concevoir des solutions Aller plus loin que les pains qui est une méthode plutôt réactive Idée de se concentrer sur les objectifs d'être comme étant les motivations principales qui nous poussent à utiliser des produits + relier ces objectifs au développement produit Les 2 sont complémentaires - le painpoint d’aide à définir. Le pain est le synptôme et JTBD c’est la guérison.
- Les personnages sont des archétypes de clients définis par des attributs qui n’expliquent pas les comportements. Généralement sous forme de données socio démo, ne permettent pas à une équipe de mieux comprendre l’usage ou l’absence d’usage d'un produit par un client > Explique qui sont les utilisateurs et ce qu'ils font = Description des comportements sans les expliquer > Avec des informations socio-démo qui ne font souvent aucun sens > Utile dans un environnement politique ou dans des boîtes dans lesquelles tout le monde a un avis perso sur les besoins des clients >> adhésion > On part du principe qu’ils sont déjà utilisateurs du produit JTBD L’un n’empêche pas l’autre, l’usage est simplement différent > Focus sur les motivations et résultats > Format court et mémorable Est-ce qu’on dit que les persona sont morts ? Par quoi commencer ? Si tu as des personae qui ont des JTBD qui sont similaires ? Un exemple avec un JTBD avec plusieurs personae. Quand tu design ta solution tu va adapter sa solution.
- Il y a quelques années, Intercom s’est inspiré de la théorie des JTBD pour remettre en cause les User stories utilisés en développement. Les US ont trois grands problèmes : Elles utilisent des Personas, pas toujours pertinents pour la conception. Surtout que la solution souvent est déployée pour tout le monde et pas seulement pour Jean Michel Elles associent l’action avec les motivations et les résultats. Elles ignorent le contexte, les situations et les angoisses des utilisateurs
- Situation = contexte, peu importe l’utilisateur type Motivation Résultats attendus = all about Context and Causality S'assure que l'équipe est axée sur la recherche, qu'elle comprend si bien le problème et qu'elle peut l'exprimer de manière concise. Comprendre la situation dans laquelle les gens rencontrent un problème, Comprendre la motivation pour le résoudre, Comprendre ce qu'est un bon résultat Apporter plus de valeur pour nos clients.
- US : commencer un régime, ou faire du sport, ou tout simplement accepter mon corps
- L'innovation est la capacité d'utiliser la technologie (existante ou nouvelle) pour répondre à un besoin non satisfait du client. Vous n'achetez pas une assurance pour l'utiliser....pour le coup on n’achète pas une assurance pour ses aspects fonctionnels. Vous l'achetez parce que vous voulez réduire votre exposition à la ruine financière → on a nécessairement dû s’intéresser au WHY, Selon la personne et les circonstances, il peut s'agir d'aider à rendre plus fiable un moyen peu fiable de se rendre d'un point A à un point B ou de préserver son statut avec une nouvelle voiture à un prix raisonnable. Il est possible que l'une des alternatives à l'assurance automobile soit un service de dépannage routier ou un service de mécanicien ou d'autobus facilement accessible, tout dépendant des circonstances individuelles.
- Pas un produit sexy voir même une contrainte. L’assurance est typiquement un achat de “2ème ordre” tout comme l’essence d’ailleurs. .On achète une assurance réduire notre exposition à la ruine financière. Du coup, on est remonté d’un cran et on a pris la voiture comme point de réflexion On a élargi le brief volontairement car on sentait qu’on allait passer à côté du sujet
- On a vraiment pris le rapport à la voiture comme point d’entrée pour craquer le sujet Des groupes d’individus selon leur rapport à la voiture
- Parce que pour certaines personnes, il n’y a pas de JTBD dans l’assurance auto. C'est comme si vous deviez souscrire une assurance automobile parce que le gouvernement m'oblige à le faire, c’est une obligation. Alors que pour d’autres d'autre il peut y avoir un JTBD lié à l’assurance auto, parce que, par exemple, "En fait, la valeur de ma voiture est élevée et je vis dans une région où il y a beaucoup de risques et où les gens sont mauvais conducteurs.” Une manière de segmenter
- Recherche de facilité / du moindre effort pour le choix de véhicule et d’assurance. Ne veut pas se soucier / perdre du temps et de l’énergie avec un mode de transport qu’il n’aime pas ou qu’il subit Il prend des décisions pour limiter sa mise et ses pertes. Contexte : voiture de location pour un déménagement
- Choisit soigneusement son véhicule en fonction de sa fiabilité, sa praticité, son esthétique, son confort et ses options. Reste informé des garanties et prix proposés par les autres établissements d’assurance.
- Choisit le moyen de transport le plus pratique, le plus rapide et le moins cher, en fonction de son besoin de mobilité. Connaît mal l’assurance en général et les garanties de son contrat. Est débrouillard et il n’a presque jamais été en contact avec son assureur Contexte : urbain
- On a vraiment pris le rapport à la voiture comme point d’entrée pour craquer le sujet Des groupes d’individus selon leur rapport à la voiture Contexte = en vacances en Corse
- On a des valeurs qui guident nos choix et nos objectifs. Mais comme notre brief était large, on s’est aussi intéressé à des contextes. Un contexte important : la voiture dormante Covoiturage, je prête ma voiture Ma voiture est dormante Le sinistre Dans ces cas là, il y a de grandes chances que j’ai les même attentes de résultats quelque soit mes valeurs.
- On a vraiment pris le rapport à la voiture comme point d’entrée pour craquer le sujet Des groupes d’individus selon leur rapport à la voiture Contexte = en vacances en Corse
- Sous la forme de job stories. Parce que pour certaines personnes, il n’y a pas de JTBD dans l’assurance auto. C'est comme si vous deviez souscrire une assurance automobile parce que le gouvernement m'oblige à le faire, c’est une obligation. Alors que pour d’autres d'autre il peut y avoir un JTBD lié à l’assurance auto, parce que, par exemple, "En fait, la valeur de ma voiture est élevée et je vis dans une région où il y a beaucoup de risques et où les gens sont mauvais conducteurs.” De manière globale, l’achat d’une voiture est souvent liée à une motivation de liberté, autonomie dans mon déplacement. Mais conséquence, anxiété !
- Choisit le moyen de transport le plus pratique, le plus rapide et le moins cher, en fonction de son besoin de mobilité. Connaît mal l’assurance en général et les garanties de son contrat. Est débrouillard et il n’a presque jamais été en contact avec son assureur Contexte : urbain
- Ne pas forcément citer l’outil - le fait de dire on s’intéresse au pourquoi, et pas à décrire les comportements Dépend de la maturité de votre organisation en termes de User research Dans mon cas, c’était déjà un grand pas que d’aller voir les utilisateurs et aller sur le terrain Rien ne sert d’essayer de persuader les autres à quel point JTBD est génial Rien ne sert de citer l’outil JTBD Impliquer les stakeholders car la démarche est aussi intéressante pour eux PM et designers peuvent être plus créatifs et mieux ciblés parce qu'ils comprennent les changements positifs que les consommateurs veulent apporter à un produit. Marketing, CSM ou Service client, Bizdev savent quel langage utiliser pour attirer l'attention des consommateurs et les persuader que votre produit est le meilleur.
- Un atout précieux pour n'importe quelle entreprise, mais surtout pour les grandes entreprises avec des centaines d'offres. Un tel outil permet aux équipes produits d'une entreprise de tirer parti de ce que l'entreprise a déjà inventé Des possibilités de partenariats, ou de re-use. On a fait de l’idéation et on a vu après quels étaient les choses à réutiliser, ou à construire de toute pièce. Mais utile pour voir là où on est à la bourre.
- Peut paraître insoluble D'un point de vue tactique, la job map sert de cadre et de guide pour identifier les résultats souhaités par le client à différente étape d’éxécution d’un job Dégager des idées novatrices et des perspectives concurrentielles, car elle met en lumière les lacunes et les faiblesses des solutions existantes Mais pour chaque solution qui est embauchée pour aider avec une ou plusieurs étapes, ou travaux, il y a le défi d'acheter, d'apprendre à utiliser, de stocker, d'entretenir, etc. les différentes solutions. Il s'agit des emplois de la chaîne de consommation, et ce sont aussi des emplois qui doivent être cartographiés à l'aide de l'approche de niveau 5 des emplois à faire, si vous voulez les étudier en détail.
- Une fonctionnalité à mettre en place - identifier les résultats. Utiliser le JTBD comme moyen d’identifier un besoin. Job story peut intervenir à pleins de niveau.
- sous entendu, est-ce qu’on peut automatiser des choses
- Prioriser les jobs à traiter dans ton produit = nouvelles opportunités En Q1 mon objectif c’est d’aider l’utilisateur à faire ça, en Q2 c’est ça Job story : se focus sur la causalité et le contexte.
- Avant de vous lancer dans la création de fonctionnalités ou la résolution de problèmes, je vous recommande fortement de vous pencher sur les JTBD que vous cherchez à résoudre en premier lieu : Quel job le client cherche-t-il à faire et pourquoi ? Comment le client s'y prend-il actuellement pour faire ce job ? Quels sont les job que les clients ne font pas et pourquoi ? Start with why Non pas, qu’est-ce que vous essayez de faire avec mon produit ? mais plutôt "Lorsque vous vous trouvez dans la situation où vous utilisez mon produit, quel travail tentez-vous en fin de compte d'accomplir - quel est l'objectif sous-jacent ?". Ou, "quel est l'objectif global que vous essayez d'atteindre ?" Par en termes de solutions, mais en termes de résultats The problem isn’t that customers don’t know their needs. The problem is that there is confusion and lack of agreement as to what a “need” even is. Ce qui est important pour eux, en positif ou en négatif Cf Intercom, un produit B2B, une plateforme de comm
- sous entendu, est-ce qu’on peut automatiser des choses