marketing log

1. MARKETING LOGISTICS
Câu 1: Hãy phân tích tầm quan trọng của khách hàng trung thành đến lợi nhuận của doanh
nghiệp dịch vụ? Cho ví dụ và giải thích.
Câu 2: Hãy mô tả tóm tắt mô hình “Wheel of Loyalty”
Câu 3: Chính sách bảo hành nên được thiết kế và xây dựng dựa trên 6 tiêu chí: (1) Vô điều kiện;
(2) Dễ hiểu và dễ truyền dạt; (3) Có ý nghĩa đối với khách hàng; (4) Dễ viện dẫn và áp dụng; (5)
Không gây khó khăn trong quá trình khách hàng tìm kiếm phương án bảo hành; (6) Thể hiện sự
uy tín của doanh nghiệp
Trả lời
Câu 1: Hãy phân tích tầm quan trọng của khách hàng trung thành đến lợi
nhuận của doanh nghiệp dịch vụ? Cho ví dụ và giải thích.
Tầm quan trọng của khách hàng trung thành đến lợi nhuận của doanh nghiệp
 Tăng doanh thu: thông qua việc mua hàng nhiều hơn; ngân sách mua hàng ổn định; tăng
khả năng tiêu thụ dịch vụ khác hay đi kèm (cross-buying)
 Giảm chi phí (dịch vụ khách hàng, khấu hao tài sản)
 Ảnh hưởng tích cực đến uy tín và thương hiệu thông qua phương thức giới thiệu và
truyền miệng
 Giảm mức độ nhạy cảm về biến động giá
The study showed that the longer customers remained with a firm in each of the chosen
industries, the more profitable they became.
The industries studied (with average profits from a first-year customer shown in parentheses)
were credit cards ($30), industrial laundry ($144), industrial distribution ($45), and automobile
servicing ($25)

2.  Nói chung khách hàng thường có xu hướng mua hay tiêu dùng nhiều hơn qua thời gian
 Khách hàng cá nhân: có xu hướng mua nhiều hơn do gia đình đông người hơn (sau kết
hôn và có con cái); hoặc chất lượng cuộc sống sung túc hơn
 Khách hàng doanh nghiệp: có xu hướng phát triển theo thời gian, nhu cầu tiêu dùng cũng
tăng lên theo quy mô doanh nghiệp
 Hai nhóm khách hàng trung thành này sẽ phân bổ ngân sách nhiều hơn cho dịch vụ có
chất lượng cao của doanh nghiệp (thông qua bán kèm các sản phẩm dịch vụ khác hoặc
thử các sản phẩm dịch vụ mới của doanh nghiệp)
 Những khách hàng lâu năm có kinh nghiệm, họ sẽ có ít yêu cầu hơn đối với nhà cung cấp
(giảm nhu cầu tìm hiểu thông tin và có xu hướng tự phục vụ nhiều hơn), điều này giúp
giảm chi phí dịch vụ khách hàng.
 Những khách hàng có kinh nghiệm thường mắc ít sai lầm hơn trong quyết định mua hàng
và sử dụng sản phẩm dịch vụ, điều đó làm tăng năng suất hoạt động của doanh nghiệp và
giảm các loại chi phí phát sinh trong quá trình hoạt động
 Lợi ích từ việc khách hàng giới thiệu lẫn nhau hay quảng cáo truyền miệng
 Khách hàng trung thành thường ít nhạy cảm với biến động giá (do họ tin tưởng chất
lượng dịch vụ của doanh nghiệp), do đó họ sẵn sàng chi trả cho mức giá cao hơn vào thời
gian cao điểm của dịch vụ
Những LỢI ÍCH từ mối quan hệ “loyalty” :
 Tự tin: Khách hàng cảm thấy tự tin với sản phẩm hay dịch vụ từ nhà cung cấp mà họ đã
biết rõ.
 Quan hệ xã hội: Sự quen thuộc giữa người mua và nhân viên/nhà cung cấp tạo ra những
khía cạnh trải nghiệm khác của các mối quan hệ xã hội
 Đối xử ưu đãi đặc biệt: Khách hàng trung thành thường được hưởng các ưu đãi đặc biệt
về giá hay dịch vụ mà các khách hàng thông thường không có được
Làm thế nào để khai thác tối đa lợi nhuận tiềm năng từ khách hàng?

3. CUSTOMER ASSET MANAGEMENT
 Hành vi mua hàng hiện tại của khách hàng trong từng phân khúc mục tiêu là gì?
 Tác động đến doanh thu và lợi nhuận nếu hành vi mua hàng của khách hàng là lý tưởng?
(giả định lý tưởng là khách hàng trung thành)
 Thời gian gắn bó (bình quân) của khách hàng với doanh nghiệp là bao lâu? Tác động là gì
nếu khách hàng gắn bó lâu dài với doanh nghiệp?
Câu 2: Hãy mô tả tóm tắt mô hình “Wheel of Loyalty”
Nan hoa của xe đạp và xe máy có 2 tác dụng , đó là chống méo vành xe và đồng thời truyền
momen của lực xoắn từ trục bánh xe ra vành bánh xe giúp cho xe chuyển động
Về bản chất vai trò của nan hoa là truyền lực từ vành đến ổ trục và ngược lại
1. Xây dựng nền tảng
 Lựa chọn đúng khách hàng: phân khúc thị trường để tìm kiếm khách hàng có nhu cầu phù
hợp với năng lực đáp ứng của doanh nghiệp
 Tìm kiếm dựa trên giá trị (value), chứ không chỉ khối lượng (volume): tìm kiếm dựa trên
giá trị cốt lõi của doanh nghiệp
 Quản lý cơ sở khách hàng thông qua phân cấp dịch vụ hiệu quả
 Phân phối dịch vụ có chất lượng: sự hài lòng của khách hàng là yếu tố tiên quyết trong
xây dựng lòng trung thành
2. Chiến lược phát triển yếu tố trung thành - “loyalty”
 Thúc đẩy sâu rộng các mối quan hệ: Xã hội, ứng biến, cấu trúc

4.  Khuyến khích qua các hình thức thưởng tài chính hoặc phi tài chính - trao phần thưởng
cho sự trung thành: tài chính, phi tài chính, dịch vụ cao cấp, sự công nhận và đánh giá
 Làm sâu sắc mối quan hệ: bán chéo (Cross-selling) là một kĩ thuật bán hàng được sử
dụng để khiến khách hàng chi tiêu nhiều hơn bằng cách mua một sản phẩm có liên quan
đến những gì đã được mua. Bunlding - bán hàng theo gói
3. Chiến lược nhằm giảm sự ra đi của khách hàng “Customer Churn”
Customer Churn, hiểu đơn giản là khi một khách hàng quyết định ngừng sử dụng một dịch vụ hay kết thúc
hợp đồng (không muốn gia hạn) với một công ty nào đó.
 Tiến hành theo dõi xác định tỷ lệ khách hàng ngừng sử dụng dịch vụ và kiểm soát sự suy
giảm/tăng trưởng customer churn
 Kiểm soát tỷ lệ ra đi: Chủ động giữ chân khách hàng, có những biện pháp thích hợp với
phản ứng của khách hàng
 Xử lý các lời phàn nàn hiệu quả và có các dịch vụ bồi thường hợp lý tại chỗ
 Tăng các chi phí chuyển đổi
I/ Xây dựng nền tảng
 Lựa chọn đúng khách hàng: phân khúc thị trường để tìm kiếm khách hàng có nhu cầu phù
hợp với năng lực đáp ứng của doanh nghiệp
 Tìm kiếm dựa trên giá trị (value), chứ không chỉ khối lượng (volume): tìm kiếm dựa trên
giá trị cốt lõi của doanh nghiệp
 Quản lý cơ sở khách hàng thông qua phân cấp dịch vụ hiệu quả
 Phân phối dịch vụ có chất lượng: sự hài lòng của khách hàng là yếu tố tiên quyết trong
xây dựng lòng trung thành
Marketers should adopt a strategic approach to retaining, upgrading, and even ending
relationships with customers. Customer retention involves developing long-term, cost-
effective links with customers for the mutual benefit of both parties. However, these efforts
need not necessarily target all the customers of a firm with the same level of intensity.
Research has confirmed that customer profitability and return on sales can be increased by
focusing a firm’s resources on top-tier customers.

5. (Các nhà tiếp thị nên áp dụng một cách tiếp cận chiến lược để giữ chân, nâng cấp và thậm chí chấm dứt
mối quan hệ với khách hàng. Giữ chân khách hàng liên quan đến việc phát triển các liên kết lâu dài, hiệu
quả về chi phí với khách hàng vì lợi ích chung của cả hai bên. Tuy nhiên, những nỗ lực này không nhất
thiết phải nhắm mục tiêu tất cả khách hàng của một công ty có cùng mức độ cường độ. Nghiên cứu đã
xác nhận rằng lợi nhuận của khách hàng và lợi nhuận bán hàng có thể được tăng lên bằng cách tập trung
nguồn lực của công ty vào các khách hàng hàng đầu.)
The customer pyramid
 Platinum: Đối tượng khách hàng này chiếm không nhiều về số lượng nhưng giao dịch
nhiều và chiếm tỷ trọng lớn trong lợi nhuận của doanh nghiệp. Họ thường ít nhạy cảm về
biến động giá, nhưng đổi lại họ kỳ vọng và yêu cầu cao về chất lượng dịch vụ. Họ có xu
hướng sẵn sàng đầu tư và thử dùng các sản phẩm dịch vụ mới của doanh nghiệp.
 Gold: Đối tượng khách hàng này nhiều hơn khách hàng Plantinum nhưng mang lại lợi
nhuận ít hơn. Họ thường nhạy cảm hơn về biến động giá và mức độ cam kết thấp hơn.
 Iron: Đối tượng khách hàng này chiếm phần lớn cơ sở khách hàng của doanh nghiệp và
tạo nên lợi ích kinh tế về quy mô. Do vậy loại khách hàng này quan trọng đối với doanh
nghiệp trong việc xây dựng và duy trì năng lực sản xuất và cơ sở vât chất – là các yếu tố
cần thiết nhằm phục vụ hai phân cấp khách hàng trên
 Lead: đối tượng khách hàng này thường tạo ra ít doanh thu nhưng yêu cầu dịch vụ ngang
với phân cấp “Iron”. Dưới quan điểm kinh doanh thì họ là phân khúc “lỗ” của doanh
nghiệp
Phân cấp khách hàng giữa các doanh nghiệp thường khác nhau về quy mô, đặc điểm, tính chất,
tuỳ thuộc vào loại hình kinh doanh dịch vụ.
Việc phân cấp khách hàng thường dựa vào các biến như: lợi nhuận; nhu cầu khách hàng; các yếu
tố nhân khẩu học
Các nỗ lực marketing được thực hiện nhằm kích thích nhu cầu, hấp dẫn khách hàng khiến phân
cấp chuyển dịch từ thấp lên cao (up-selling, cross-selling, minimum fee, low-cost service)
Mối quan hệ “Satisfaction-Loyalty”

6. It is important to note that satisfaction can be seen as a necessary but not a sufficient driver of
true customer loyalty. Satisfaction alone does not explain a large amount of variance in loyalty
behaviors. It has to be seen in combination with other factors such as switching costs, the firm’s
competitive position (e.g., if a firm is seen as offering a better value proposition than the
alternative provider, switching makes little sense), and loyalty bonds
(Điều quan trọng cần lưu ý là sự hài lòng có thể được coi là một động lực cần thiết nhưng không phải là
một động lực đủ cho lòng trung thành thực sự của khách hàng. Sự hài lòng một mình không giải thích
được một số lượng lớn sự khác biệt trong hành vi trung thành. Nó phải được nhìn thấy kết hợp với các
yếu tố khác như chi phí chuyển đổi, vị trí cạnh tranh của công ty (ví dụ: nếu một công ty được coi là cung
cấp một đề xuất giá trị tốt hơn so với nhà cung cấp thay thế, chuyển đổi không có ý nghĩa gì) và trái
phiếu thân thiết.)
II/ Chiến lược phát triển các yếu tố “LOYALTY”
 Thúc đẩy sâu rộng các mối quan hệ: thông qua hình thức kết hợp “bundling” (mua theo
nhóm) hoặc “cross-selling” (mua kèm)→ làm tăng sự thuận tiện và giảm rủi ro khách
hàng chuyển đổi nhà cung cấp (do tăng chi phí chuyển đổi nhà cung cấp)
 Khuyến khích qua các hình thức thưởng tài chính hoặc phi tài chính (dựa trên mức độ
thường xuyên tiêu dùng sản phẩm dịch vụ hoặc giá trị gói tiêu dùng)
 Yếu tố ảnh hưởng cao cấp hơn: yếu tố
Bundling: banks like to sell as many financial products to an account or household as possible.
Once a family has a checking account, credit card, savings account, safe deposit box, car loan,
mortgage, and so on with the same bank, the relationship is so deep that switching becomes a
major exercise and is unlikely unless the customers are extremely dissatisfied with the bank.
(Bundling: các ngân hàng thích bán càng nhiều sản phẩm tài chính cho một tài khoản hoặc hộ gia
đình càng tốt. Một khi một gia đình có tài khoản kiểm tra, thẻ tín dụng, tài khoản tiết kiệm, hộp
tiền gửi an toàn, cho vay xe hơi, thế chấp, v.v. với cùng một ngân hàng, mối quan hệ sâu sắc đến
mức chuyển đổi trở thành một bài tập lớn và không thể trừ khi khách hàng cực kỳ không hài lòng
với ngân hàng.)
Financial Rewards vs Non-Financial Rewards
Financial Rewards: thưởng tài chính như chiết khấu giảm giá, thưởng tiền mặt… (“hard
benefits”)
 Hình thức thưởng tài chính này không tác động nhiều đến tạo dựng khách hàng trung
thành. Khách hàng chỉ trung thành với chất lượng dịch vụ đáp ứng được nhu cầu của họ
 Một số các chương trình nếu không được thiết kế tốt sẽ dẫn đến sự phiền phức và mất
lòng khách hàng thay vì tạo hiệu ứng trung thành
Non-financial Rewards: là những lợi ích phi tài chính “soft-benefits” như đặc quyền, ưu tiên
 Khách hàng có xu hướng coi trọng sự quan tâm đặc biệt của doanh nghiệp dành cho nhu
cầu cá nhân của họ

7.  Hình thức này hiệu quả hơn hình thức thưởng tài chính, đặc biệt với khách hàng ở phân
cấp cao vì nó liên quan trực tiếp đến dịch vụ lõi của doanh nghiệp và cải thiện những trải
nghiệm về dịch vụ cũng như nhận thức về giá trị dịch vụ của khách hàng
Dissatisfaction of financial rewards: (1) if customers feel they are excluded from a reward
program because of low balances or volume of business, (2) if the rewards are seen as having
little or no value, (3) if the customers cannot redeem their loyalty points because of black-out
dates during high demand periods, and (4) if redemption processes are too troublesome and time-
consuming (Sự không hài lòng về phần thưởng tài chính: (1) nếu khách hàng cảm thấy họ bị loại
khỏi chương trình phần thưởng vì số dư hoặc khối lượng kinh doanh thấp, (2) nếu phần thưởng
được coi là có ít hoặc không có giá trị, (3) nếu khách hàng không thể đổi điểm trung thành của
họ vì ngày mất điện trong thời gian nhu cầu cao và (4) nếu quy trình đổi thưởng quá rắc rối và
tốn thời gian)
Structural bonds are frequently seen in B2B settings. They are created by getting customers to
align their way of doing things with the supplier’s own processes, thus linking the customer to
the firm. This makes it more difficult for competitors to draw the customers away. Examples
include joint investments in projects and the sharing of information, processes, and equipment.
(Liên kết cấu trúc thường được nhìn thấy trong cài đặt B2B. Chúng được tạo ra bằng cách khiến khách
hàng sắp xếp cách làm việc của họ với các quy trình riêng của nhà cung cấp, do đó liên kết khách hàng
với công ty. Điều này làm cho các đối thủ cạnh tranh khó khăn hơn trong việc thu hút khách hàng. Ví dụ
bao gồm đầu tư chung vào các dự án và chia sẻ thông tin, quy trình và thiết bị.)
III/ Chiến lược nhằm giảm sự ra đi của khách hàng “Customer Churn”

8. Phân tích và kiểm soát các tài khoản sụt giảm nhằm tìm hiểu nguyên nhân khách hàng dừng sử
dụng dịch vụ và chuyển đổi nhà cung cấp khác. Một số lý do thông thường:
 Dịch vụ cốt lõi thất bại (44%)
 Không hài lòng về trải nghiệm dịch vụ (34%)
 Định giá không tốt (30%)
 Không thuận tiện về thời gian, địa điểm, bị trì hoãn (21%)
 Phản ứng chậm trong xử lý, khôi phục lỗi dịch vụ (17%)
Progressive service firms regularly conduct churn diagnostics to gain a better understanding of
why customers defect. This includes the analysis of data from churned and declining customers,
exit interviews (call-center staff often have a short set of questions they ask when a customer
cancels an account), and in-depth interviews of former customers by a third-party research
agency, which typically yield a more detailed understanding of churn drivers
(Các công ty dịch vụ tiến bộ thường xuyên tiến hành chẩn đoán khuấy động để hiểu rõ hơn về lý do tại
sao khách hàng đào tẩu. Điều này bao gồm phân tích dữ liệu từ khách hàng bị khuấy động và giảm, các
cuộc phỏng vấn xuất cảnh (nhân viên trung tâm cuộc gọi thường có một bộ câu hỏi ngắn mà họ hỏi khi
khách hàng hủy tài khoản) và các cuộc phỏng vấn chuyên sâu về khách hàng cũ của một cơ quan nghiên
cứu bên thứ ba, thường mang lại sự hiểu biết chi tiết hơn về trình điều khiển khuấy động.)
Xây dựng các biện pháp nhằm giảm thiểu các yếu tố tiêu cực: Proactive measures vs reactive
measures (call center)

9. Thiết lập hiệu quả quy trình giải quyết khiếu nại và khắc phục hậu quả
Tăng chi phí chuyển đổi nhà cung cấp bằng cách gia tăng các dịch vụ có giá trị (soft lock-in
strategies) hơn là chiến lược khoá cứng (hard lock-in strategies)
 Soft Lock-in Strategies: tập trung vào cung cấp sự thuận tiện, tuỳ chỉnh và ưu tiên cho
khách hàng nhằm gia tang giá trị dịch vụ
 Hard Lock-in Strategies: áp dụng hình thức phạt hợp đồng nếu chuyển đổi dịch vụ/nhà
cung cấp
To prevent handset-related churn, many providers now offer proactive handset replacement
programs, where their current subscribers are offered heavily discounted handsets at regular
intervals. Some providers even provide handsets to high-value customers for free or against
redemption of loyalty points (Để ngăn chặn sự khuấy động liên quan đến thiết bị cầm tay, nhiều
nhà cung cấp hiện cung cấp các chương trình thay thế thiết bị cầm tay chủ động, nơi các thuê bao
hiện tại của họ được cung cấp các thiết bị cầm tay giảm giá mạnh thường xuyên. Một số nhà
cung cấp thậm chí còn cung cấp thiết bị cầm tay cho khách hàng có giá trị cao miễn phí hoặc
không đổi điểm trung thành)
Câu 3: Chính sách bảo hành nên được thiết kế và xây dựng dựa trên 6 tiêu
chí: (1) Vô điều kiện; (2) Dễ hiểu và dễ truyền dạt; (3) Có ý nghĩa đối với
khách hàng; (4) Dễ viện dẫn và áp dụng; (5) Không gây khó khăn trong quá
trình khách hàng tìm kiếm phương án bảo hành; (6) Thể hiện sự uy tín của
doanh nghiệp
Chính sách bảo hành buộc doanh nghiệp phải tập trung vào những gì khách hàng của họ muốn và
mong đợi ở mỗi yếu tố của dịch vụ
Chính sách bảo hành đặt ra các tiêu chuẩn rõ ràng cho khách hàng và nhân viên biết doanh
nghiệp hướng tới những gì. Các khoản bồi thường cho khách hàng do dịch vụ kém chất lượng
khiến các nhà quản lý phải cân nhắc nghiêm túc chính sách bảo hành bởi nó thể hiện rõ những
chi phí tài chính phát sinh do lỗi dịch vụ xảy ra.
Bảo hành đòi hỏi sự phát triển hệ thống nhằm tạo ra những phản hồi có ý nghĩa từ khách hàng và
doanh nghiệp phải hành động theo đó
Bảo hành buộc tổ chức dịch vụ phải nhìn nhận được tại sao họ lại thất bại ở khâu nào đó trong
phục vụ khách hàng và khuyến khích họ xác định và khắc phục những lỗi tiềm ẩn
Bảo hành tạo nên sức mạnh cho tiếp thị bằng cách giảm rủi ro trong quyết định mua hàng và xây
dựng lòng trung thành lâu dài từ khách hàng
Một chính sách bảo hành được thiết kế tốt không chỉ tạo điều kiện cho việc khôi phục dịch vụ
hiệu quả mà còn giúp thể chế hoá những bài học từ thất bại của dịch vụ nhằm đảm bảo cải tiến
hệ thống

10. Chính sách bảo hành nên được thiết kế theo những tiêu chí sau:
 Vô điều kiện
 Dễ hiểu và dễ truyền đạt
 Có ý nghĩa đối với khách hàng
 Dễ viện dẫn và áp dụng
 Không gây khó khăn trong quá trình khách hàng nhận bảo hành
 Thể hiện sự uy tín
Nhóm khách hàng cần phải lưu ý
JAYCustomers: 7 loai
 The cheat (lừa đảo)
 The thief (trộm cắp)
 The rulebreaker (phá luật)
 The belligerent (gây hấn)
 The family feuders (lục đục nội bộ)
 The vandal (bất cẩn)
 The deadbeat (trây ỳ)
Cheat: a refund as the sound of the traffic kept me awake all night; I’ve complained that service
was too slow, too quick, too hot, too cold, too bright, too dark, too friendly, too impersonal, too
public, too private

11. Rulebreaker: Ski resorts, for instance, are getting tough on careless skiers who pose risks to
themselves as well as others. Collisions can cause serious injury and even kill. Ski patrol
members must be safety-oriented and may even be required to take on a policing role. Just as
dangerous drivers can lose their licenses, dangerous skiers can lose their lift tickets
Vandal: The best cure for vandalism is prevention; Good lighting and the open design of public
areas also help; protective coverings for equipment; Educating customers to use equipment
properly; providing warnings about fragile objects can reduce the likelihood of abuse or careless
handling; there are economic sanctions: security deposits or signed agreements in which
customers agree to pay for any damage that they cause
(Gian lận: một khoản hoàn lại vì âm thanh của giao thông khiến tôi thức cả đêm; Tôi đã phàn nàn rằng
dịch vụ quá chậm, quá nhanh, quá nóng, quá lạnh, quá sáng, quá tối, quá thân thiện, quá cá nhân, quá
công khai, quá riêng tư
Rulebreaker: Ví dụ, các khu nghỉ mát trượt tuyết đang trở nên khó khăn đối với những người trượt tuyết
bất cẩn, những người gây rủi ro cho bản thân cũng như những người khác. Va chạm có thể gây thương
tích nghiêm trọng và thậm chí tử vong. Các thành viên tuần tra trượt tuyết phải được định hướng an toàn
và thậm chí có thể được yêu cầu đảm nhận vai trò cảnh sát. Cũng giống như những người lái xe nguy
hiểm có thể mất bằng lái, những người trượt tuyết nguy hiểm có thể mất vé thang máy của họ.
Phá hoại: Cách chữa trị tốt nhất cho sự phá hoại là phòng ngừa; Ánh sáng tốt và thiết kế mở của các khu
vực công cộng cũng giúp ích; lớp bảo vệ cho thiết bị; Giáo dục khách hàng sử dụng thiết bị đúng cách;
cung cấp cảnh báo về các vật dễ vỡ có thể làm giảm khả năng lạm dụng hoặc xử lý bất cẩn; có các biện
pháp trừng phạt kinh tế: tiền gửi bảo đảm hoặc các thỏa thuận đã ký trong đó khách hàng đồng ý trả tiền
cho bất kỳ thiệt hại nào mà họ gây ra)
Jaycustomers gây rắc rối cho doanh nghiệp và làm ảnh hưởng đến trải nghiệm dịch vụ của khách
hàng khác
Cần theo dõi những khách hàng thường xuyên có khiếu nại và đòi bồi thường từ lỗi dịch vụ
nhằm khoanh vùng và phát hiện hành vi gian lận
Trường hợp cần thiết có thể đưa những khách hàng này vào “Blacklist”
“It seems that customers who cheat for a 100% refund also cheat for 10%, and that customers
who do not cheat for 10% don’t do so for 100% either”
Một số lưu ý trong quản lý dịch vụ
1. Doanh nghiệp nên đảm bảo tính công bằng trong quy trình khắc phục lỗi dịch vụ
2. Doanh nghiệp lớn nên nhận thức được rủi ro cao hơn bị khách hàng gian lận so với các
doanh nghiệp nhỏ, do vậy phải thiết lập công cụ điều tra hành vi gian lận của khách hàng
3. Doanh nghiệp có thể thực hiện và thu lợi từ chiến lược tiếp thị với chính sách bảo hành
hoàn tiền 100% mà không cần phải lo lắng chính sách này làm gia tăng hành vi gian lận
có chủ đích

12. 4. Chính sách Khách hàng thành viên (membership) nên được gắn kèm với chính sách bảo
hành
5. Doanh nghiệp có chất lượng dịch vụ thực sự tốt không nên lo sợ khách hàng gian lận

13. NỘI DUNG ÔN TẬP MARKETING LOGISTICS
Chương 1: Các khái niệm về marketing, các thuộc tính dịch vụ đặt ra những
thách thức như thế nào cho hoạt động marketing, tam giác marketing dịch vụ
Chương 3: Chiến lược 4Ps
Chương 4: Chiến lược marketing
Trả lời
Chương 1: Các khái niệm về marketing, các thuộc tính dịch vụ đặt ra những
thách thức như thế nào cho hoạt động marketing, tam giác marketing dịch vụ
Khái niệm Marketing:
• Hiệp hội marketing Mỹ (American Marketing Asociation – AMA)
 “Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các quyết định về sản phẩm, định giá,
xúc tiến và phân phối cho các hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm
thỏa mãn các mục têu của cá nhân và tổ chức” (1985).
 “Marketing là chức năng quản trị của doanh nghiệp, là quá trình tạo ra, truyền thông và
phân phối giá trị cho khách hàng và là quá trình quản lý quan hệ khách hàng theo cách
đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp và các cổ đông” (2004).
 “Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền
thông và phân phối những thứ có giá trị cho người (êu dùng, khách hàng, đối tác và xã
hội nói chung” (2007).
• Philip Kotler, 2012:
 Marketing là quản lý mối quan hệ sinh lợi với khách hàng. Marketing là quá trình mà
doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ mạnh mẽ với
khách hàng để thu được giá trị mà khách hàng đem lại cho họ.
 Marketing is managing profitable customer relationships. Marketing is defined as the
process by which companies create value for customers and build strong customer
relationships in order to capture value from customers in return.
→ Kotler cho rằng tiếp thị là quá trình mang tính quản trị và xã hội, theo đó, các cá nhân
và tổ chức giành được những gì mà họ muốn và cần thông qua việc tạo dựng và trao đổi
giá trị với những cá nhân/tổ chức khác.
• Philip Kotler, 2017:
 Vai trò của người làm tiếp thị/marketing là dẫn dắt khách hàng trong suốt hành trình đi từ
nhận biết thương hiệu cho đến tận cùng là ủng hộ thương hiệu của mình

14. • Marketing được coi là môn khoa học về sự trao đổi, nó nghiên cứu và giải quyết tất cả các mối
quan hệ trao đổi giữa một tổ chức hay cá nhân với môi trường bên ngoài, giúp cho tổ chức/cá
nhân đó đạt được những mục tiêu đã dự tính với kết quả và hiệu quả cao nhất.
• Sự khác nhau giữa các khái niệm marketing là ở quan điểm và góc độ nhìn nhận về marketing.
• Các khái niệm trên đã chỉ ra marketing được ứng dụng không chỉ cho các doanh nghiệp kinh
doanh và còn cho các hoạt động của các tổ chức phi kinh doanh về cả quan điểm, nguyên lý và
kỹ năng.
• Marketing đang được ứng dụng rộng rãi trong các lĩnh vực chính trị, xã hội, văn hóa, thể
thao… Marketing cũng được vận dụng cho các cấp độ ngành kinh doanh hoặc cho một khu vực,
địa phương và quốc gia.
Tổng quan về marketing dịch vụ
Khái niệm về dịch vụ
Dịch vụ là các hoạt động kinh tế do một bên thực hiện với bên khác. Dựa trên thời gian, những
việc thực hiện này mang lại kết quả mong muốn cho các đối tượng như người nhận, đồ vật, hoặc
các tài sản khác.
• Khách hàng sử dụng dịch vụ mong đợi giá trị từ việc tiếp cận lao động, kỹ năng, chuyên môn,
hàng hóa, cơ sở vật chất, mạng lưới và hệ thống thông qua sự trao đổi tiền bạc, thời gian và nỗ
lực. Tuy nhiên, họ thường không nắm quyền sở hữu các yếu tố vật chất liên quan
Phân loại dịch vụ
• Dịch vụ cho con người
 Dịch vụ hướng tới thể chất con người
 Dịch vụ hướng tới tinh thần con người
• Dịch vụ xử lý sở hữu
 Dịch vụ hướng tới sở hữu vật chất
 Dịch vụ hướng tới tài sản vô hình
Vai trò của dịch vụ đối với nền kinh tế
• Quy mô của khu vực dịch vụ ngày càng tăng ở hầu hết các quốc gia trên thế giới. Khi nền kinh
tế phát triển, tỷ trọng việc làm tương đối giữa nông nghiệp, công nghiệp và dịch vụ thay đổi đáng
kể. Ngay cả ở các nền kinh tế mới nổi, sản lượng dịch vụ chiếm ít nhất một nửa GDP.
Vai trò của dịch vụ B2B đối với năng suất của doanh nghiệpvà phát triển nền kinh tế

15. • Động lực chính của các nền kinh tế thành công là hệ sinh thái của các dịch vụ kinh doanh tiên
tiến, cạnh tranh và đổi mới.
• Công ty cũng nên đầu tư vào cải tiến quy trình và R&D vì lợi ích có thể thu được trên nhiều địa
điểm. Những gì từng là hoạt động hỗ trợ bị bỏ quên trong một công ty sản xuất có thể trở thành
năng lực cốt lõi của một nhà cung cấp dịch vụ độc lập. Logic tương tự áp dụng cho hầu hết tất cả
các hoạt động, tài sản, hàng hóa và dịch vụ không phải cốt lõi.
Dịch vụ đặt ra những thách thức marketing khác biệt
Dịch vụ có xu hướng có các đặc điểm khác với hàng hóa, bao gồm:
 Tính vô hình
 Tính không thể tách rời
 Tính dễ hư hỏng
 Tính thay đổi
=> Hoạt động tiếp thị dịch vụ trở nên khác biệt với hoạt động tiếp thị hàng hóa sản xuất ở một
số khía cạnh quan trọng
Sự khác biệt Hàm ý Theo quan điểm tiếp thị
Hầu hết các sản phẩm dịch vụ
không được kiểm kê
Khách hàng có thể bị từ chối
hoặc chờ đợi
Nhu cầu thông suốt thông qua
các chương trình khuyến mãi,
năng động định giá và đặt chỗ
Các yếu tố vô hình thường
tạo ra giá trị
Khách hàng không thể nếm
ngửi chạm vào những yếu tố
này hoặc không thể nhìn thấy
hoặc nghe thấy
Làm cho các dịch vụ trở nên
hữu hình thông qua việc nhấn
mạnh vào manh mối vật lý

16. Dịch vụ thường khó hình
dung và hiểu
Khách hàng nhận thấy rủi ro
lớn hơn hoặc không chắc
chắn
Hướng dẫn khách hàng đưa ra
lựa chọn tốt, giải thích những
gì cần tìm, tài liệu …
Khách hàng có thể tham gia
sản xuất
Khách hàng tương tác với nhà
cung cấp, các thiết bị phương
tiện …
Khách hàng thực hiện tác vụ
kém gây ảnh hưởng đến năng
suất, dịch vụ lợi ích
Phát triển thiết bị, cơ sở vật
chất thân thiện với người
dùng và hệ thống
Đào tạo khách hàng để thực
hiện một cách có hiệu quả
Sự khác biệt Hàm ý Theo quan điểm tiếp thị
Mọi người có thể là một
phần của trải nghiệm dịch
vụ
Hình thức thái độ, hành vi của
nhân viên phục vụ các khách
hàng có thể ảnh hướng đến trải
nghiệm và sự thỏa mãn
Tuyển dụng đào tạo khen
thưởng nhân viên củng cố kỹ
năng dịch vụ theo kế hoạch
Nhắm mục tiêu đúng khách
hàng vào đúng thời điểm và
hành vi
Đầu vào hoạt động và đầu
ra có xu hướng thay đổi
nhiều hơn (các dịch vụ
không đồng nhất)
Duy trì tính nhất quán
Khó bảo vệ khách hàng khỏi các
lỗi của dịch vụ
Đặt tiêu chuẩn chất lượng dựa
trên khách hàng kỳ vòng, thiết
kế các yếu tố sản phẩm đơn
gian và chống thất bại
Tự động hóa các tương tác
giữa khách hàng và nhà cung
cấp, thực hiện công việc khi
khách hàng vắng mặt

17. Yếu tố thời gian thường
đảm nhận tầm quan trọng
lớn
Khách hàng coi thời gian là
nguồn tài nguyên khan hiếm cần
chi tiêu khôn ngoan, cần được
phục vụ vào thời điểm phù hợp
Tìm cách canh tranh về tốc độ
giao, giảm thiểu thời gian chờ
đợi, mở rộng thời gian ưu đãi
phục vụ
Phân phối có thể diễn ra
thông qua các kênh vật lý
Các dịch vụ dựa trên thông tin có
thể gửi qua thư điện tử, web,
giọng nói …
Tìm cách tạo các trang web
thân thiện với người dùng, an
toàn và miễn phí
Đảm bảo rằng các dịch vụ dựa
trên thông tin các có thể dễ
dàng tải
Tam giác marketing dịch vụ
Marketing hướng tới khách hàng
Đây là hình thức marketing truyền thống giữa doanh nghiệp với khách hàng. Để chuyển giao
dịch vụ thành công, đòi hỏi phải có sự tham gia của ba bên: doanh nghiệp, khách hàng và nhân
viên cung ứng dịch vụ. Vì vậy cần sự vận dụng Marketing truyền thống giữa doanh nghiệp với
khách hàng, Marketing đối nội giữa doanh nghiệp với nhân viên trực tiếp cung ứng dịch vụ và
việc quản lý mối quan hệ nhân viên- khách hàng.
• Các chiến lược / công cụ của Tiếp thị bên ngoài là gì?
‒ Quảng cáo, Website, Blog, Tiếp thị truyền thông xã hội, Marketing trực tiếp Tài liệu ëếp thị
bao gồm danh thiếp, logo, …
Marketing nội bộ
• Định nghĩa: là việc doanh nghiệp dịch vụ phải hướng và kích thích động lực cho nhân viên giao
tiếp trực tiếp với khách hàng, những nhân viên hỗ trợ cho những nhân viên giao tỉếp trực tiếp với

18. khách hàng, và những nhân viên hỗ trợ tạo thành nhóm làm việc hiệu quả để thỏa mãn nhu cầu
cho khách hàng.
• Tiếp thị nội bộ là cạnh của tam giác giữa tổ chức và nhân viên, những người cung cấp dịch vụ
cho khách hàng.
• Các vấn đề tiếp thị bao gồm đào tạo đầy đủ về các dịch vụ sẽ được cung cấp và các kỹ thuật
dịch vụ thỏa mãn khách hàng.
• Tiếp thị nội bộ đòi hỏi doanh nghiệp phải tham gia với nhân viên của mình và cho họ biết các
mục tiêu và thậm chí cả những vấn đề mà doanh nghiệp phải đối mặt.Tiếp thị nội bộ cũng có thể
bao gồm một hệ thống khen thưởng hiệu suất cho những nhân viên cung cấp dịch vụ khách hàng
ở mức cao nhất
Marketing tương tác
• Marketing tương tác là việc đào tạo nhân viên dịch vụ về nghệ thuật giao tiếp với khách hàng
nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc chủ yếu vào chất lượng
tương tác giữa người mua và người bán trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ. Vì vậy những
người cung cấp dịch vụ phải rất chuyên nghiệp trong các kỹ năng tương tác.
• Mục tiêu là có được những khách hàng hài lòng cao trở thành khách hàng lâu dài và lặp lại.
• Hiệu quả của marketing tương tác liên quan đến các nỗ lực marketing nội bộ của doanh nghiệp.
• Tiếp thị tương tác cũng là cách nhân viên của giữ những lời hứa được thực hiện bởi các nỗ lực
tiếp thị bên ngoài của doanh nghiệp.
Chương 3: Chiến lược 4Ps
Marketing hỗn hợp – Marketing-mix
Marketing hỗn hợp (thường được viết tắt là 4Ps) là tập hợp các công cụ chính sách
marketing được doanh nghiệp soạn thảo và áp dụng nhằm thực hiện các mục tiêu thị trường của
mình

19. PRODUCT
House of Brand là một danh mục bao gồm nhiều thương hiệu khác biệt nhau, và hoàn toàn
không có sự kết nối, phổ biến thường thấy ở những doanh nghiệp lớn trong lĩnh vực hàng hóa
tiêu dùng, vì ở lĩnh vực này, chi phí phát triển thêm thương hiệu mới thấp hơn nhiều so với dịch
vụ & bán lẻ dịch vụ.
 Mỗi thương hiệu sẽ cố gắng phục vụ cho các tập khách hàng riêng biệt của chúng bằng
cách xây dựng định vị về hình ảnh, tạo dựng cá tính, bản sắc & các câu chuyện truyền
thông với thông điệp phù hợp, với mục đích tạo ra cảm giác cho khách hàng rằng: “Đây
là thương hiệu dành cho riêng tôi, it’s the brand for me”.
 Lợi thế của từng thương hiệu trong House of Brand là các tập khách hàng cảm nhận
thương hiệu đó phù hợp dành cho riêng họ. Nếu có rủi ro xảy ra, như là "scandal" về chất
lượng sản phẩm, buộc phải thu hồi thì chỉ thương hiệu đó bị ảnh hưởng, còn các thương
hiệu khác vẫn an toàn
Các thương hiệu trong cùng một danh mục của Branded House có sự kết nối với nhau, ít nhất là
về nhận diện, và cùng kết nối với thương hiệu doanh nghiệp, thể hiện ra bên ngoài cho khách
hàng nhìn thấy & cảm nhận có sự liên quan. Branded House ngày 1 phổ biến trên thế giới ở đa
lĩnh vực: kết hợp giữa hàng tiêu dùng & dịch vụ như Samsung, Samsung bán đồ điện tử, xe hơi,
xe công nghiệp,...
• Lợi thế của Branded House chính là tiết kiệm chi phí sales & marketing một cách đáng kể. Chỉ
cần đầu tư phát triển một thương hiệu mạnh nhất là có thể tạo ra "Halo Effect" đến các thương
hiệu còn lại trong danh mục.

20. Endorsed Brands - Thương hiệu bảo chứng là những thương hiệu mẹ đã ẩn chứa sẵn sức mạnh
bảo trợ cho sự phát triển của thương hiệu con, dùng ảnh hưởng của thương hiệu mẹ để tạo sức
đẩy cho thương hiệu con.
• Cách bảo trợ mạnh nhất là nối tên với thương hiệu mẹ
 Mô hình thương hiệu này có nhiều điểm gần giống với thương hiệu gia đình, gắn thương
hiệu mẹ vào thương hiệu con để tạo ra sức sống mới, cho phép nhờ sức mạnh của thương
hiệu mẹ để thúc đẩy sự phát triển của những sản phẩm mới.
 Chiến lược nối tên này còn cho phép doanh nghiệp tiếp cận nhiều phân khúc thị trường
khác nhau, tham gia vào nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau. Thành công của thương
hiệu mẹ là sự đảm bảo vững chắc cho việc tiếp cận các phân khúc thị trường mới.
• Cách thứ hai để thực hiện hỗ trợ là tạo sự hiện diện của thương hiệu mẹ ở ngay trên sản phẩm
mới mặc dù tên của sản phẩm này hoàn toàn khác với thương hiệu mẹ, thiết kế cũng hoàn toàn
mới.
Sub-brand - Thương hiệu phụ là những thương hiệu được sinh ra từ thương hiệu chính để tạo ra
một dòng sản phẩm khác.
• Những thương hiệu mới này đến một lúc nào đó đủ lớn sẽ mạnh ngang bằng với thương hiệu
mẹ (thương hiệu song song).
Xây dựng giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu là phần bù giá trị đi kèm với một thương hiệu. Đó là số tiền bổ sung mà
khách hàng sẵn sàng trả cho một dịch vụ có thương hiệu thay vì một dịch vụ tương tự không có
thương hiệu.
Các thành phần chính:
 Thương hiệu được giới thiệu của Công ty — chủ yếu thông qua quảng cáo, cơ sở dịch vụ
và nhân sự.
 Truyền thông thương hiệu bên ngoài — từ truyền miệng và công khai. Những điều này
nằm ngoài tầm kiểm soát của công ty.
 Trải nghiệm của khách hàng với công ty — những gì khách hàng trải qua khi họ bảo trợ
công ty.
 Nhận thức về thương hiệu — khả năng nhận biết và nhớ lại một thương hiệu khi được
cung cấp một gợi ý.
 Ý nghĩa thương hiệu — những gì xuất hiện trong tâm trí khách hàng khi một thương hiệu
được nhắc đến.
 Giá trị thương hiệu — mức độ lợi thế tiếp thị mà một thương hiệu có so với các đối thủ
cạnh tranh

21. Phát triển dịch vụ mới
1. Sức mạnh tổng hợp của thị trường - Sản phẩm mới phù hợp với hình ảnh hiện có của công ty,
kiến thức chuyên môn và nguồn lực của công ty. Tốt hơn các sản phẩm cạnh tranh về mặt đáp
ứng nhu cầu của khách hàng vì công ty hiểu rõ về hành vi mua hàng của khách hàng.
• Nhận được sự hỗ trợ mạnh mẽ từ công ty và các chi nhánh trong và sau khi ra mắt.
2. Yếu tố tổ chức - Có sự hợp tác và phối hợp chặt chẽ giữa các chức năng. Nhân viên phát triển
hoàn toàn nhận thức được lý do tại sao họ tham gia và tầm quan trọng của các sản phẩm mới đối
với công ty.
3. Các yếu tố nghiên cứu thị trường - Nghiên cứu thị trường được thiết kế chi tiết và khoa học
được thực hiện sớm trong quá trình phát triển với ý tưởng rõ ràng về loại thông tin cần thu thập.
• Định nghĩa tốt về khái niệm sản phẩm được phát triển trước khi tiến hành khảo sát thực địa.
PLACE
Kết cấu dòng phân phối
 Dòng thông tin và khuyến mãi: Điều này đề cập đến việc phân phối thông tin và tài liệu
xúc tiến liên quan đến việc cung cấp dịch vụ. Mục tiêu là để khách hàng quan tâm đến
việc mua dịch vụ.
 Dòng thương lượng: Điều này liên quan đến việc đạt được thỏa thuận về các tính năng và
cấu hình dịch vụ cũng như các điều khoản của ưu đãi để có thể chốt hợp đồng mua bán.
Thông thường, mục tiêu là bán quyền sử dụng dịch vụ (ví dụ: bán đặt chỗ hoặc vé).
 Dòng sản phẩm: Nhiều dịch vụ, đặc biệt là những dịch vụ liên quan đến người sản xuất
hoặc sở hữu sản xuất, yêu cầu cơ sở vật chất để giao hàng. Ở đây, chiến lược phân phối
đòi hỏi sự phát triển của một mạng lưới các trang web địa phương. Đối với các dịch vụ
xử lý thông tin như ngân hàng trực tuyến và đào tạo từ xa, dòng sản phẩm có thể thông
qua các kênh điện tử, sử dụng một hoặc nhiều trang web tập trung
Dịch vụ có thể được phân phối như thế nào?
• Khách hàng đến trực tiếp: Doanh nghiệp cần xem xét các yếu tố về chi phí (chi phí thuê mặt
bằng,...), các khu vực thu hút khách hàng, sự thuận tiện về địa điểm cung cấp dịch vụ cho khách
hàng, giờ làm việc ... trong trường hợp dịch vụ sẽ được cung cấp khi khách hàng đến trực tiếp
• Nhà cung cấp dịch vụ tới gặp khách hàng: Những trường hợp dịch vụ nên được cung cấp bằng
cách tới gặp khách hàng trực tiếp. Đối tượng dịch vụ, thị trường ngách tạo ra lợi nhuận, khách
hàng doanh nghiệp trong các giao dịch B2B, khách hàng ở vùng sâu vùng xa …
• Dịch vụ được phân phối từ xa: Sự phát triển của viễn thông, công nghệ, các giải pháp logistics
đã tạo ra những cách tiếp cận mới cho việc cung cấp dịch vụ. Ví dụ: Nhiều nhà cung cấp dịch vụ

22. cung cấp các giải pháp với sự trợ giúp của các công ty cung cấp dịch vụ logistics như FedEx,
TNT hoặc UPS. Các giải pháp này bao gồm từ lưu trữ và chuyển phát nhanh phụ tùng cho máy
bay (giao hàng B2B) đến nhận điện thoại di động bị lỗi từ nhà khách hàng và trả lại điện thoại đã
sửa chữa cho khách hàng (nhận và giao hàng B2C, còn được gọi là “logistics ngược”). Bất kỳ
sản phẩm dựa trên thông tin nào cũng có thể được cung cấp ngay lập tức thông qua internet tới
các ứng dụng trên thiết bị thông minh như điện thoại và máy tính bảng
Các phương thức phân phối
• Intensive distribution - Phân phối đại trà là một chiến lược xây dựng kênh phân phối , theo đó
một công ty bán hàng thông qua càng nhiều cửa hàng càng tốt , vì vậy mà người tiêu dùng gặp
phải các sản phẩm hầu như ở khắp mọi nơi, như: siêu thị, tiệm tạp hóa lớn/nhỏ, trạm xăng, cửa
hàng tiện lợi, gánh hàng rong....
• Exclusive distribution - Phân phối độc quyền là loại phân phối mà nhà sản xuất hoặc nhà cung
cấp chỉ ủy quyền cho một nhà phân phối duy nhất trong một khu vực cụ thể. Nhà phân phối như
vậy trở thành người bán được ủy quyền duy nhất của một hoặc một vài sản phẩm của nhà sản
xuất.
• Selective distribution - Phân phối chọn lọc là nhà sản xuất sử dụng một số nhà phân phối thoả
mãn những điều kiện nhất định trên một vùng thị trường xác định.
• Franchising – Nhượng quyền thương hiệu: hình thức này được gọi là Franchise, là hình thức
kinh doanh mà một cá nhân hoặc một tổ chức nào đó được sử dụng thương hiệu / tên của sản
phẩm hoặc dịch vụ nhất định để kinh doanh. Trong một khoảng thời gian nhất định với một ràng
buộc tài chính hoặc có thể là một khoản chi phí, đôi khi là phân chia theo phần trăm doanh thu,
lợi nhuận cửa hàng.
Lựa chọn Vị trí Chiến lược
Các yếu tố cần xem xét
 Quy mô và đặc điểm dân số (Đánh giá mật độ và số lượng khách hàng mục tiêu có thể
được phục vụ)
 Lưu lượng người đi bộ và xe cộ (Đánh giá số lượng khách hàng mục tiêu đi qua)
 Thuận tiện tiếp cận cho khách hàng (ví dụ: gần khu giao thông công cộng, có chỗ đậu xe)
 Đối thủ cạnh tranh trong cùng lĩnh vực
 Nẵm rõ bản chất của các doanh nghiệp và cửa hàng lân cận
 Sự sẵn có của lao động
 Nắm rõ các vị trí chiến lược, chi phí thuê và các điều kiện hợp đồng (ví dụ: thời hạn thuê,
các hạn chế pháp lý) và các quy định (ví dụ: về phân vùng và giờ mở cửa)
Các chiến lược phân phối sáng tạo có thể là cốt lõi của các mô hình dịch vụ mới

23.  Ministores - Một sự đổi mới thú vị giữa các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ nhiều địa
điểm liên quan đến việc tạo ra nhiều nhà máy dịch vụ nhỏ để tối đa hóa phạm vi địa lý.
 Locating in Multi-purpose Facilities (Cơ sở đa chức năng) - Các địa điểm cung cấp dịch
vụ tiêu dùng rõ ràng nhất là gần nơi khách hàng sinh sống hoặc làm việc. Các tòa nhà
hiện đại thường được thiết kế đa mục đích, không chỉ có văn phòng hoặc không gian sản
xuất mà còn có các dịch vụ như ngân hàng (hoặc ít nhất là một máy ATM), nhà hàng,
tiệm làm tóc, một số cửa hàng và có thể là một câu lạc bộ sức khỏe.
Khi nào dịch vụ được phân phối?
 Các yếu tố xác định giờ mở cửa của một cơ sở dịch vụ
 Nhu cầu và mong muốn của khách hàng
 Tính kinh tế của giờ mở cửa
 Chi phí cố định của cơ sở vật chất và chi phí biến đổi của việc kéo dài giờ mở cửa (bao
gồm cả chi phí lao động và năng lượng) được tính theo tỷ trọng đóng góp dự kiến tạo ra
từ doanh số bán hàng gia tăng
 Lợi ích hoạt động tiềm năng (ví dụ: chuyển nhu cầu từ thời kỳ cao điểm sang thời gian
mở cửa kéo dài giờ)
PRICE
Các chiến lược định giá chủ yếu:
 Chiến lược định giá sản phẩm mới (giai đoạn giới thiệu)
 Chiến lược định giá tổ hợp sản phẩm
 Chiến lược điều chỉnh giá
Chiến lược định giá sản phẩm mới
Định giá hớt váng thị trường:
 Định giá cho sản phẩm mới để “hớt” từng lớp doanh thu tối đa từ những phân khúc sẵn
sàng trả giá cao.
 Ví dụ: Apple đưa ra giá khởi điểm iPhone là $599, chỉ những ai thực sự muốn 1 chiếc
điện thoại tân tiến, sành điệu mới trả mức giá đó. Sáu tháng sau, Apple giảm xuống còn
$399 cho chiếc 8GB, $499 cho chiếc 16GB để thu hút thêm khách hàng. Trong vòng một
năm, iPhone giảm thêm lần nữa còn $199 và $299 và hiện nay thì iPhone 8GB chỉ với giá
$99.
 Điều kiện hiệu quả của định giá hớt váng
 Chất lượng và hình ảnh của sản phẩm phải đủ khả năng hỗ trợ mức giá cao hơn
của nó và đủ lượng người mua nhất định với mức giá đó.
 Chi phí SX số lượng nhỏ không thể quá cao đến mức cản trở lợi thế của việc định
giá cao.

24.  Các đối thủ cạnh tranh không có khả năng tham gia thị trường một cách dễ dàng
và áp dụng mức giá thấp hơn
Định giá thâm nhập thị trường
 Định giá thấp cho một sản phẩm mới để thu hút một lượng lớn người mua và chiếm lĩnh
thị phần lớn.
 Điều kiện để định giá thâm nhập thị trường:
 Thị trường phải nhạy cảm cao với giá để mức giá thấp thúc đẩy thị trường mở
rộng nhanh hơn.
 Chi phí sản xuất và phân phối phải giảm khi số lượng sản phẩm tăng lên.
 Giá thấp phải giúp công ty tránh được sự cạnh tranh, và mức giá thâm nhập phải
duy trì được vị thế giá thấp của công ty.
→ Nếu không lợi thế về giá chỉ tồn tại nhất thời
Chiến lược định giá tổ hợp sản phẩm
Định giá dòng sản phẩm
 Ấn định mức giá giữa những sản phẩm khác nhau trong một dòng sản phẩm dựa trên sự
chênh lệch về chi phí giữa những sản phẩm đó, đánh giá của khác hàng đối với các tính
năng và giá của đối thủ cạnh tranh.
 Ví dụ: Microsoft đưa ra các sản phẩm Office 2013 với các mức giá khác nhau:
 Office 2013 Home & Student. This offering is licensed for one PC and will cost
$139.99. It includes the core Office applications only: Word, Excel, PowerPoint,
and OneNote.
 Office 2013 Home & Business. This offering is licensed for one PC and will cost
$219.99. It includes Word, Excel, PowerPoint, OneNote, and Outlook 2013.
 Office 2013 Professional. This offering is licensed for one PC and will cost
$399.99. It includes Word, Excel, PowerPoint, OneNote, Outlook, Publisher, and
Access 2013.
Định giá sản phẩm tùy chọn
 Mục đích là bán những sản phẩm tùy chọn hoặc phụ kiện đi kèm sản phẩm chính.
 Công ty cần phải quyết định nên bao gồm những món nào trong giá cơ bản và món nào
khách hàng có thể tùy chọn.
 Ví dụ: Các khách sạn và khu nghỉ dưỡng sẽ tính thêm phí đối với các phòng có view đẹp
hay nội thất xịn. Tương tự như vậy đối với các sản phẩm như tủ lạnh sẽ đi kèm với thiết
bị làm đá hay điện thoại sẽ đi kèm với miếng dán màn hình.
Định giá sản phẩm bắt buộc
 Định giá cho những sản phẩm bắt buộc phải sử dụng cùng với một sản phẩm chính.

25.  Ví dụ: Lưỡi dao trong bộ cạo râu
 Việc tìm ra sự cân bằng giữa giá của sản phẩm chính và giá của sản phẩm đi kèm có thể
rất phức tạp.
 Đối với các công ty dịch vụ, phương phương pháp định giá sản phẩm bắt buộc được gọi
là định giá hai phần. Giá của dịch vụ được chia thành phí cố định cộng với tỷ suất sử
dụng biến đổi.
Định giá phụ phẩm
 Việc sản xuất sản phẩm và dịch vụ thường tạo ra các phụ phẩm. Nếu các phụ phẩm
không có giá trị và việc tiêu hủy chúng tốn kém thì việc định giá sản phẩm chính sẽ bị
ảnh hưởng.
 Công ty tìm kiếm một thị trường cho những phụ phẩm này để giảm chi phí xử lý chúng
và tăng cường sức cạnh tranh của sản phẩm.
 Ví dụ: Một doanh nghiệp sản xuất dầu dừa, thì phần xác dừa còn lại là phụ phẩm, nếu
mang đi chôn tiêu hủy sẽ tốn thêm chi phí. Dựa vào đặc tính giàu chất xơ, dinh dưỡng và
có thể được sử dụng làm phân bón, doanh nghiệp sẽ định giá phụ phẩm này và bán ra thị
trường cho những công ty phân bón làm nguyên liệu, vậy là vừa tiết kiệm được chi phí,
vừa có thêm thu nhập. Tương tự với mía, mía được sử dụng để làm đường nhưng sau khi
làm đường, mía được bán cho các nhà sản xuất vật liệu xây dựng để làm nguyên liệu gỗ.
Định giá gói sản phẩm
 Sử dụng phương pháp định giá gói sản phẩm, người bán thường kết hợp một số sản phẩm
lại và bán với giá giảm.
 Ví dụ: Các gói combo tại các cửa hàng ăn nhanh. Combo 1 bánh và 1 nước sẽ rẻ hơn khi
mua từng thứ
 Phương pháp này có thể thúc đẩy doanh số của những sản phẩm mà bình thường người
tiêu dùng sẽ không mua, nhưng mức giá của gói sản phẩm phải đủ hấp dẫn họ.
Chiến lược điều chỉnh giá
Các công ty thường điều chỉnh giá cơ sở cho phù hợp với từng đối tượng khách hàng khác nhau
và hoàn cảnh khác nhau.
Các chiến lược điều chỉnh giá:
Định giá chiết khấu và trợ cấp,Định giá phân khúc,Định giá theo tâm lý, Định giá khuyến mãi,
Định giá theo khu vực địa lý, Định giá động, Định giá quốc tế
• Định giá chiết khấu và giảm giá niêm yết
 Chiết khấu: Giảm giá trực tiếp trên giá hàng mua trong một khoảng thời gian nhất định
hoặc khi mua số lượng lớn.

26.  Trợ giá niêm yết: Khoản tiền dùng để thúc đẩy lượng tiêu thụ mà NSX trả cho nhà bán lẻ
để nhà bán lẻ đề cập đến sản phẩm của mình theo một cách nào đó.
 Ví dụ: Trợ giá mua mới đổi cũ (trade-in allowance), Trợ giá khuyến mại (promotional
allowance)
• Định giá phân khúc
 Công ty bán một sản phẩm hay dịch vụ tại hai hay nhiều mức giá, mặc dù sự chênh lệch
giữa các mức giá không dựa trên sự khác nhau về chi phí.
 Định giá theo phân khúc khách hàng. Các khách hàng khác nhau trả các mức giá khác
nhau cho cùng một sản phẩm hoặc dịch vụ.
 Ví dụ: Rạp chiếu phim có thể áp dụng giá vé thấp hơn cho sinh viên và người cao tuổi.
Các show ca nhạc áp dụng các giá vé khác nhau cho từng khu vực ghế ngồi.
 Định giá theo địa điểm. Công ty áp dụng các mức giá khác nhau cho các địa điểm khác
nhau, mặc dù chi phí như nhau.
 Điều kiện:Thị trường phải dễ phân khúc, Các phân khúc cho thấy mức cầu khác nhau,
Chi phí phân khúc không vượt qua thặng dư của việc phân biệt giá (mức giá áp dụng phải
hợp pháp), Giá phân khúc phải phản ánh được sự khác biệt trong giá trị mà khách hàng
cảm nhận.
• Định giá theo tâm lý
 Phương pháp định giá có cân nhắc đến yếu tố tâm lý của giá chứ không đơn thuần là yếu
tố kinh tế. Bản thân giá cũngchứa đựng ý nghĩa, thông tin.
 Tâm lý của giá. Người tiêu dùng thường xuyên cảm nhận những sản phẩm có giá cao hơn
thì chất lượng sẽ tốt hơn.
 Giá tham chiếu. Mức giá mà người mua đinh ninh trong tâm trí và tham chiếu khi tìm
kiếm một sản phẩm nào đó.
 Ví dụ: Theo một nghiên cứu phẫu thuật mắt, có 2 gói dịch vụ là 299$ và 300$. Mặc dù
mức chênh lệch chỉ là 1$ nhưng lại ảnh hưởng đến tâm lý khách hàng một cách đáng kể.
Số người chọn gói 300$ cao hơn nhiều vì họ nghĩ 299$ rẻ hơn đồng nghĩa với lo ngại về
chất lượng và rủi ro hơn.
 Một ví dụ khác là doanh nghiệp có thể đưa ra những sản phẩm đắt đỏ và bán không chạy
để khiến những sản phẩm khác của doanh nghiệp có giá thấp hơn tuy vẫn cao so với mặt
bằng chung nhưng có vẻ dễ chấp nhận hơn khi so sánh với nhau. Như Apple tung ra mẫu
iPhone 11 Pro Max với giá rất cao để mọi người cảm thấy giá của iPhone 11 Pro có thể
chấp nhận được mặc dù thực tế giá iPhone 11 Pro vẫn cao hơn so với Smartphone của các
hãng khác cùng phân khúc.
• Định giá khuyến mại
 Tạm thời định giá sản phẩm dưới giá niêm yết, đôi khi dưới cả giá thành để tăng doanh số
ngắn hạn.

27.  Các hình thức định giá khuyến mại:Định giá sự kiện đặc biệt, Chính sách hoàn tiền,Tài
trợ lãi suất thấp, Tặng thời gian bảo hành, Bảo trì, sửa chữa miễn phí...sale giảm giá,..
• Định giá theo khu vực địa lý
 Áp dụng các mức giá khác nhau cho khách hàng ở các vùng địa lý khác nhau trong nước
hoặc trên thế giới.
 Các hình thức định giá khu vực địa lý:
 Định giá FOB-xuất xứ. Giá mua giống nhau, phân biệt về chi phí vận chuyển.
 Định giá giao hàng thống nhất. Giá bao gồm cả chi phí vận chuyển bất kể họ ở
đâu. Chi phí vận chuyển trong giá ở đây là gì?
 Định giá khu vực. Công ty chia ra hai hay nhiều khu vực, khu vực càng xa thì
mức giá càng cao.
 Định giá điểm chuẩn. Công ty chọn một thành phố (địa điểm) làm điểm chuẩn và
tính phí vận chuyển từ thành phố đến địa điểm của khách hàng bất kể hàng được
chuyển đến là từ thành phố nào.
 Định giá chịu chi phí vận chuyển. Một chiến lược định giá theo khu vực địa lý,
trong đó bên bán chịu toàn bộ hay một phần chi phí vận chuyển để đạt được hợp
đồng mong muốn.
• Định giá động
 Giá được liên tục điều chỉnh cho phù hợp với đặc điểm và nhu cầu của từng khách hàng
và từng hoàn cảnh.
 Internet đã ảnh hưởng đến hoạt động định giá và cho phép người bán có thể điều chỉnh
giá theo thời gian thực (real-time pricing)
 Ví dụ: Một lời chào mời của hãng Alaska Airline với giá $200 cho vé khứ hồi đến
Honolulu. Mức giá được thiết kế dành riêng cho bạn. Alaska Airlines giới thiệu một hệ
thống có thể tạo ra các mức giá và quảng cáo độc nhất cho người sử dụng khi họ lướt
internet. Hệ thống này dựa vào máy tính của khách hàng, sử dụng một đoạn mã gọi là
cookie. Nó sẽ kết hợp với các dữ liệu chi tiết từ vài nguồn để hình dung về người sử dụng
máy tính. Khi họ click vào quảng cáo, hệ thống phân tích dữ liệu để đánh giá độ nhạy của
họ với giá để đưa ra lời chào mời hấp dẫn. Một ví dụ khác là dịch vụ xe công nghệ như
Grab, khi nhu cầu tăng cao trong thời tiết khắc nghiệt hoặc trong giờ cao điểm, giá đi xe
cũng sẽ tăng lên theo.
• Định giá quốc tế
 Các công ty tham gia thị trường quốc tế sẽ quyết định mức giá cho các quốc gia mà họ
hoạt động. Như một chiếc Big Mac của McDonald tại Mỹ chỉ có giá 3,5$ trong khi đó tại
Thụy Điển sẽ là 5,3$.
 Trong một số trường hợp, công ty có thể xác lập mức giá đồng nhất trên thế giới.
 Ví dụ: Boeing bán máy bay với cùng mức giá cho mọi khách hàng trên toàn thế giới.

28.  Việc định giá cho mỗi quốc gia cụ thể phụ thuộc vào nhiều yếu tố:Điều kiện kinh tế, Tình
hình cạnh tranh,Pháp luật,Sự phát triển của hệ thống bán buôn, bán lẻ,Cảm nhận và sở
thích của người tiêu dùng mỗi quốc gia, Mục tiêu marketing của công ty tại quốc gia đó,
Chi phí hoạt động của công ty tại quốc gia đó
PROMOTION
Xác định các mục tiêu truyền thông dịch vụ
• Thúc đẩy các mối quan hệ hữu hình để truyền đạt chất lượng
 Ngay cả khi khách hàng hiểu những gì một dịch vụ phải làm, họ có thể khó phân biệt
được dịch vụ của các nhà cung cấp khác nhau.
 Các công ty có thể sử dụng các dấu hiệu cụ thể để truyền đạt hiệu suất dịch vụ bằng cách
làm nổi bật chất lượng của thiết bị và cơ sở vật chất và bằng cách nhấn mạnh các đặc
điểm của nhân viên như trình độ, kinh nghiệm, cam kết và tính chuyên nghiệp.
• Gia tăng giá trị thông qua nội dung giao tiếp
 Thông tin và kỹ năng tư vấn là những khía cạnh quan trọng để gia tăng giá trị cho sản
phẩm.
 Khách hàng tiềm năng có thể cần thông tin và lời khuyên để lựa chọn dịch vụ nào có sẵn
cho họ; các dịch vụ này có sẵn ở đâu; khi nào; có giá bao nhiêu; và có những tính năng,
chức năng và lợi ích cụ thể như thế nào,...
• Tạo điều kiện thuận lợi cho sự tham gia của khách hàng vào sản xuất dịch vụ- Tác phong tự
phục vụ
 Khách hàng cần được chỉ dẫn để thực hiện tốt giống như nhân viên vẫn làm. Các nhà tiếp
thị thường sử dụng chương trình khuyến mại như một động lực để khuyến khích khách
hàng thực hiện tự phục vụ.
 Ví dụ, giảm giá hoặc chạy rút thăm may mắn là một số cách để khuyến khích khách hàng
chuyển sang dịch vụ tự phục vụ.
• Thúc đẩy sự đóng góp của nhân viên phục vụ và các hoạt động ở giai đoạn sau
 Hiệu suất chất lượng cao, nhân viên tuyến đầu và hoạt động ở khâu sau có thể là những
yếu tố khác biệt quan trọng đối với các dịch vụ.
 Trong các dịch vụ có tính tiếp xúc cao, nhân viên tuyến đầu là trung tâm của việc cung
cấp dịch vụ. Sự hiện diện của họ làm cho dịch vụ trở nên hữu hình hơn và trong nhiều
trường hợp, được cá nhân hóa hơn.
• Kích thích và thay đổi nhu cầu để phù hợp với năng lực

29.  Nhu cầu thấp ngoài thời gian cao điểm là một vấn đề nghiêm trọng đối với các ngành
dịch vụ có chi phí cố định cao, chẳng hạn như khách sạn. Một chiến lược là chạy các
chương trình khuyến mãi cung cấp thêm giá trị (chẳng hạn như nâng cấp phòng hoặc bữa
sáng miễn phí) để khuyến khích nhu cầu mà không giảm giá. Khi nhu cầu tăng lên, số
lượng khuyến mãi có thể được giảm bớt hoặc loại bỏ.
 Quảng cáo và khuyến mại cũng có thể giúp chuyển việc sử dụng từ thời kỳ cao điểm sang
thời kỳ nhu cầu thấp hơn và do đó đáp ứng nhu cầu với công suất khả dụng tại một thời
điểm nhất định.
• Vượt qua khó khăn của sự vô hình
 Các mối quan hệ hữu hình: Các chiến lược thường được sử dụng trong quảng cáo bao
gồm việc sử dụng các dấu hiệu hữu hình bất cứ khi nào có thể, đặc biệt đối với các dịch
vụ liên quan đến ít yếu tố hữu hình.
 Việc đưa “thông tin sống động” thu hút sự chú ý của khán giả và tạo ấn tượng mạnh mẽ,
rõ ràng về giác quan cũng rất hữu ích, đặc biệt là đối với các dịch vụ phức tạp và có tính
vô hình cao.
 Sử dụng phép ẩn dụ: Một số công ty đã tạo ra các phép ẩn dụ về bản chất hữu hình để
giúp truyền đạt những lợi ích của việc cung cấp dịch vụ của họ và để nhấn mạnh các
điểm chính của sự khác biệt. VD: hyundai. hình oval bao xung quanh chữ H thể hiện sử
phát triển, bành trướng liên tục của Hyundai, để vươn ra toàn cầu. Chữ H là viết tắt của
cái tên Hyundai, nhưng nó cũng là biểu tượng cho hai người đang bắt tay nhau (công ty
và khách hàng), có thể đây là hàm ý của hãng Hyundai trong việc bày tỏ sự cảm ơn chân
thành tới những khách hàng đã mua xe của hãng
Các kênh truyền thông khác nhau
Thông điệp được truyền tải qua các kênh TIẾP THỊ TRUYỀN THỐNG
 Quảng cáo
 Bán hàng cá nhân
 Quan hệ công chúng
 Marketing trực tiếp
 Xúc tiến bán hàng (discount, vouchers, phiếu quà tặng,....)
Thông điệp được truyền tải ONLINE
 Website Công ty
 Quảng cáo online
 Banner Quảng cáo
 Quảng cáo qua công cụ tìm kiếm
Website Công ty

30. Các nhà tiếp thị cũng phải giải quyết các yếu tố khác ảnh hưởng đến “độ dính”
(stickness) của trang web (tức là liệu khách truy cập có sẵn sàng dành thời gian trên trang web và
sẽ truy cập lại trong tương lai hay không):
 Nội dung chất lượng cao: Một trang web cần phải chứa nội dung có liên quan và hữu ích
để khách truy cập có thể tìm thấy những gì họ đang tìm kiếm.
 Dễ sử dụng
 Tải về nhanh chóng: Người xem không muốn chờ đợi và thường bỏ cuộc nếu họ mất quá
nhiều thời gian để tải xuống các trang từ một trang web. Các trang web tốt có nội dung
“nhẹ” có thể được tải xuống nhanh chóng, trong khi các trang web xấu thì tốc độ chậm.
 Cập nhật thường xuyên: Các trang web tốt trông mới và cập nhật.
Quảng cáo online
 Banner quảng cáo
 Quảng cáo qua công cụ tìm kiếm
Xu thế phát triển
Chuyển từ Giao tiếp Phi Cá nhân sang Giao tiếp Cá nhân: Các chuyên gia truyền thông
phân biệt giữa truyền thông mạo danh (trong đó thông điệp chỉ di chuyển theo một hướng và
thường được nhắm mục tiêu vào một nhóm lớn khách hàng và khách hàng tiềm năng thay vì một
cá nhân riêng lẻ) và truyền thông cá nhân (chẳng hạn như bán hàng cá nhân, tiếp thị qua điện
thoại và truyền miệng). Tuy nhiên, công nghệ đã tạo ra một vùng xám giữa giao tiếp cá nhân và
phi cá nhân.
Ví dụ: Những email chứa lời chào cá nhân và có lẽ một số tham chiếu đến tình huống cụ
thể của bạn hoặc việc sử dụng một sản phẩm cụ thể trong quá khứ.
Tích hợp các phương tiện truyền thông trực tuyến và truyền thống: Các hãng hàng không
giá rẻ lớn nhất ở Hoa Kỳ (Southwest Airlines), Châu Âu (Ryanair) và Châu Á (AirAsia) có các
chiến lược quảng cáo khác nhau, nhưng mục tiêu chung của họ là để du khách đặt vé máy bay
trực tiếp tại trang web của riêng họ.
 Southwest Airlines tích hợp quảng cáo truyền hình trong kết hợp truyền thông của mình.
 Ryanair tập trung nhiều vào việc tối ưu hóa công cụ tìm kiếm và mua các từ khóa chiến
lược cho các chiến dịch quảng cáo trực tuyến của mình.
 AirAsia hoạt động tích cực trên các nền tảng truyền thông xã hội khác nhau như Twitter
và Facebook để đẩy mạnh các chương trình khuyến mãi và thu thập phản hồi của khách
hàng.
Thông điệp được truyền tải qua các KÊNH VẬN CHUYỂN
 Cửa hàng dịch vụ

31.  Nhân viên tuyến đầu
 Điểm giao hàng tự phục vụ
Cửa hàng dịch vụ
 Thiết kế vật lý của cửa hàng dịch vụ hoặc cảnh quan dịch vụ gửi những thông điệp quan
trọng đến khách hàng
 Kiến trúc sư nội thất và tư vấn thiết kế của công ty có thể thiết kế cảnh quan dịch vụ theo
cách phối các yếu tố hình ảnh của nội thất và ngoại thất. Điều này sẽ truyền đạt và củng
cố vị trí của công ty và định hình trải nghiệm dịch vụ của khách hàng theo những cách
tích cực
Nhân viên tuyến đầu
 Nhân viên ở vị trí tiền trạm là những người phục vụ khách hàng trực tiếp, qua điện thoại
hoặc qua e-mail. Nhân viên tuyến đầu sẽ giới thiệu về dịch vụ cốt lõi và nhiều dịch vụ bổ
sung, bao gồm thông tin dịch vụ, lời khuyên hữu ích, đặt chỗ, nhận thanh toán và giải
quyết vấn đề cá nhân.
-> Những người xây dựng dấu ấn đầu tiên cho khách hàng
Điểm giao hàng tự phục vụ
 Máy ATM, máy bán hàng tự động, trang web và ứng dụng dịch vụ đều là những ví dụ về
điểm giao hàng tự phục vụ.
 Quảng cáo cung cấp dịch vụ tự phục vụ cần có biển báo rõ ràng, hướng dẫn từng bước
(có thể thông qua sơ đồ hoặc video hoạt hình) về cách vận hành thiết bị và thiết kế thân
thiện với người dùng.
 Các điểm cung cấp dịch vụ tự phục vụ thường có thể được sử dụng hiệu quả trong giao
tiếp với khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng, đặc biệt là để bán chéo dịch vụ và
quảng bá dịch vụ mới.
Thông điệp được truyền tải qua các kênh BÊN NGOÀI DOANH NGHIỆP
Truyền miệng
Tạo ra những câu chuyện, chương trình khuyến mãi và cuộc thi thú vị để mọi người nói
về dịch vụ tuyệt vời mà công ty cung cấp:
 Đưa ra các chương trình khuyến mại khuyến khích khách hàng thuyết phục người khác
tham gia sử dụng dịch vụ (ví dụ: “rủ hai người bạn và một trong hai người đi ăn miễn
phí”)
 Phát triển các phần thưởng giới thiệu nhằm khuyến khích khách hàng hiện tại thực hiện
quảng bá. Ví dụ: một khách hàng hiện tại có thể được thưởng các đơn vị dịch vụ miễn
phí, phiếu giảm giá hoặc thậm chí tiền mặt để giới thiệu khách hàng mới cho công ty

32.  Khi một người có nhu cầu tư vấn, giới thiệu họ đến với những người mua khác và các cá
nhân có kinh nghiệm của công ty
 Trình bày và công khai ý kiến đánh giá trên các quảng cáo và trang web
 Cung cấp cơ hội, hỗ trợ và phản hồi các đánh giá trực tuyến
 Xây dựng cộng đồng phát triển thương hiệu (ví dụ “ Hội yêu thích công ty ABC....”)
Corporate design – Thiết kế thương hiệu
 Nhiều công ty dịch vụ sử dụng một hình thức trực quan thống nhất và đặc biệt cho tất cả
các yếu tố hữu hình để tạo điều kiện nhận biết và củng cố hình ảnh thương hiệu như
mong muốn.
 Các chiến lược thiết kế công ty thường do các công ty tư vấn bên ngoài tạo ra ví dụ như
tài liệu quảng cáo, biển hiệu bán lẻ, đồng phục và cách phối màu sơn xe, thiết bị và nội
thất tòa nhà.=> Mục tiêu là cung cấp một chủ đề thống nhất và dễ nhận biết