Recomendados
Más contenido relacionado
La actualidad más candente
La actualidad más candente (19)
Similar a Эффективность типов мероприятий торгового маркетинга
Similar a Эффективность типов мероприятий торгового маркетинга (20)
Эффективность типов мероприятий торгового маркетинга
- 1. Эффективность типов мероприятий торгового маркетинга на различных этапах построения дистрибуции продуктов FMCG -рынков докладчик: Юлия ШПИЛЕВСКИХ Региональный менеджер по торговому маркетингу ОАО «Лебедянский»
- 2. Этапы развития продукта на рынке и эффективность дистрибуции * захват рынка КЭД -> 1 чем ближе к 1 , тем лучше проникновение на рынок КЭД < 2 чем меньше , тем лучше выход на рынок КЭД > 2 чем больше , чем лучше Коэффициент Эффективности Дистрибуции (КЭД) = отношение WD / ND * для продуктов с интенсивным распределением 0 100% 75% 50% 25% Numeric Distribution (ND) 100% 75% 50% 25% Weighted Distribution (WD) кривая жизненного цикла продукта
- 3. Этапы развития продукта и типы систем построения дистрибуции выход на рынок Дистрибуция продукта осуществляется посредством создания Клуба дистрибуторов для каждой выделенной территории захват рынка 1. Углубление интеграции дистрибутора и производителя, или 2. Создание собственных отделов продаж для обслуживания ключевых каналов или территорий проникновение на рынок Реструктуризация Клуба Дистрибуторов; Интеграция бизнесов дистрибутора и производителя (создание эксклюзивных торговых команд; кредитование развития системы логистики дистрибутора) рост затрат на торговый маркетинг
- 5. проникновение на рынок Типы мероприятий торгового маркетинга на различных этапах построения дистрибуции Цель: Обеспечение эффективного покрытия розничного канала продаж до заданного целевого уровня; обеспечение постоянного ассортимента продукта Х в торговых точках Типы мероприятий торгового маркетинга: 1. Мотивационные программы торговых точек ( retail) Цели программ: расширение целевого количества SKU в ассортименте; увеличение доли торгового пространства, занимаемого продуктом Х Тип механик: 1. долгосрочные программы развития ассортимента (подарок за поддержание ассортимента в указанный срок) 2. мотивация за создание дополнительных мест продаж и использование POSM 2 . Мотивационные программы торговых точек ( wholesale) Цели программ: расширение целевого количества SKU в ассортименте; увеличение товарооборота каждой торговой точки Тип механик: 1. долгосрочные программы развития ассортимента (подарок за поддержание ассортимента в указанный срок) 2. Pushing ( подарок за покупку) 3 . Программы мотивации конечных потребителей Цели программ: переключение потребления с продукта У на продукт Х Тип механик: 1. Подарок за покупку 2. Спец. Цена 3. Switching ( подарок за смену марки)
- 6. Типы мероприятий торгового маркетинга на различных этапах построения дистрибуции захват рынка Цель: Обеспечение максимального покрытия розницы всех каналов имеющимися ресурсами; максимизация товарооборота каждой торговой точки Типы мероприятий торгового маркетинга: 1. Мотивационные программы торговых точек ( retail) Цели программ: увеличение доли торгового пространства, занимаемого продуктом Х; увеличение товарооборота в каждой торговой точке Тип механик: 1. долгосрочные программы мотивации (создание Клубов лояльности) 2. мотивация за создание дополнительных мест продаж и использование POSM 2 . Мотивационные программы торговых точек ( wholesale) Цели программ: увеличение товарооборота каждой торговой точки Тип механик: 1. долгосрочные программы мотивации (создание Клубов лояльности) 2. Pushing ( подарок за покупку) 3 . Программы мотивации конечных потребителей Цели программ: переключение потребления с продукта У на продукт Х Тип механик: 1. Подарок за покупку 2. Спец. Цена 3. Switching ( подарок за смену марки) 4. Участие продукта в Клубах лояльности
- 8. Оценка эффективности мероприятий торгового маркетинга Чем выше дистрибуция продукта, тем дороже стоит каждый дополнительный % дистрибуции или единица дополнительно проданной продукции МЕТОДИКИ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ ТМ-АКЦИИ: 1 ШАГ: ИЗМЕРЕНИЕ ДОПОЛНИТЕЛЬНЫХ ПРОДАЖ 2 ШАГ: СООТНЕСЕНИЕ ДОП. ПРОДАЖ С ИНВЕСТИЦИЯМИ В ПРОЕКТ Использование формулы ROI : Определение доли затрат в дополнительном товарообороте (в ряде случае может рассчитываться к общему товарообороту) (ЗАТРАТЫ / ДОП. ПРОДАЖИ)*100 Цель Компании – прибыль, эффективное управление инвестициями – это средство. (ДОП. ПРОДАЖИ – СЕБЕСТ-СТЬ) - ЗАТРАТЫ ЗАТРАТЫ
Notas del editor
- Используемые термины: ND ( числовая дистрибуция) - %, количество торговых точек, имеющих в продаже Бренд Х продукта Y , по отношению к общему количество тт на территории. WD ( взвешенная дистрибуция) – %, отношение общего товарооборота продукта Y в торговых точках, имеющих в продаже Бренд Х , к общему товарообороту продукта Y на территории. Коэффициент эффективности дистрибуции = отношение WD / ND Этапы развития дистрибуции продукта на рынке можно условно разделить на 3 этапа: Выход на рынок Проникновение на рынок Захват рынка Длительность каждого этапа будет определяться и зависеть от типа рынка, типов потребительского и покупательского поведения, степени насыщенности рынка и т.д. Для каждого этапа определяется Уровень Коэффициента Эффективности дистрибуции (КЭД), характеризующий «успешость / неуспешность» дистрибуции продукта по сравнению с конкурентами. Абсолютное значение КЭД будет зависеть от типа рынка и др. факторов. Каждому этапу дистрибуции продукта соответствуют различные системы дистрибуции продукта и типы трейд-маркетинговой активности как следствие. Тип дистрибуторования продукта на рынок и мероприятия трейд-маркетинговой активности определяются целями и задача каждого этапа жизненного цикла.
- Цели каждого этапа дистрибуции продукта должны быть определены количественно в зависимости от стратегических целей Компании на конкретном рынке. Типы целей: Объем продаж (в ед. продукции или руб) Количество торговых точек, имеющих в ассортименте продукт Х (= охват территории), в идеале должно рассчитываться для каждого торгового канала. Среднее количество SKU на 1 торговую точку (для каждого торгового канала) Доля полочного пространства продукта X Возможность управления целями дистрибуции продукта будет зависеть от используемой компанией системы дистрибуции. ВЫХОД НА РЫНОК: Количество и характеристики компаний-дистрибуторов будут определяться заданной стратегий компании-производителя ПРОНИКНОВЕНИЕ НА РЫНОК: Сопровождается реструктуризацией Клуба дистрибуторов (чаще сокращение количество партнеров), постепенной интеграцией бизнесов дистрибутора и производителя. ЗАХВАТ РЫНКА: 1. Углубление интеграции дистрибутора и производителя, или 2. Создание собственных отделов продаж для обслуживания ключевых каналов или территорий Выбор типа дистрибуции Компании будет определяться стратегическими целями компании-производителя на рынке, типом рынка, характеристиками конкурентной среды. Чем «глубже» степень проникновения продукта на рынок, тем выше затраты на торговый маркетинг. Затраты компании на торговый маркетинг будут определяться: Уровнем управления целями дистрибуции продукта Типом рынка (в т.ч. законодательными ограничениями возможностей продвижения продукта) Интенсивностью и характером конкурентной среды
- ВЫХОД НА РЫНОК: Ключевой канал продаж зависит от типа потребительского и покупательского поведения (для большинство FMCG- продуктов таким каналом являются торговые точки с самообслуживанием / гипермаркеты, супермаркеты, дискаунтеры)) Эффективное покрытие данного ключевого канала почти всегда осуществляется посредством прямого контрактирования торговых точек (национальные и региональные сети), данный тип ввода продукта в торговые точки мы не будем относить к мероприятиям торгового маркетинга. Однако, в рамках данных контрактов часто предусматривается выделенной финансирование маркетинговых мероприятий, направленных на увеличение частоты или объема покупки продукта в торговой точке. Данные мероприятия мы рассматриваем как мероприятия торгового маркетинга. Обеспечение дистрибуции продукта в системе субдистрибуторы и оптовые партнеры является важным фокусом, т.к. пока продукт дистрибутируется по «длинной цепочке распределения»; более того, если продукт является продуктом импульсного спроса, данный канал поставок будет обеспечивать первичную дистрибуции продукта в импульсном канале. Цели любых программ торгового маркетинга на любом этапе развития дистрибуции продукта должны быть измеримы количественно. Customer’s programs : Количество Активных Клиентов Количество новых Клиентов, привлеченных в течение программы. Увеличение среднего количества SKU на 1 тт Общее увеличение объема или частоты заказа торговой точки Consumer’s programs : 1. Количество потребителей, попробовавших продукт 2. Количество покупок в течение акции 3. Средний размер покупки
- ПРОНИКНОВЕНИЕ НА РЫНОК: Обеспечение эффективного покрытия розничного канала продаж до заданного целевого уровня: Как правило, для FMCG продуктов данный показатель должен составлять не менее 50% от общего количество тт на территории. Важно помнить, что на данном этапе часто видоизменятся система управления продажами, с целью достижения результатов следующего уровня дистрибуции.
- ЗАХВАТ РЫНКА: Важно помнить, что на данном этапе часто видоизменятся система управления продажами, с целью достижения результатов следующего уровня дистрибуции Важно понимать, что на данном этапе продукт Х начинает испытать максимальное конкурентное давление. С связи с этим, репертуар мероприятий торгового маркетинга будет зависеть также от методов, используемых конкурентами. Именно, на данном этапе Эластичность инвестиций торгового маркетинга резко снижается (особенно при прогнозе результатов в краткосрочный период). Фокус мероприятий смещается в сторону долгосрочных программ, а также поисков новых возможностей для расширения торгового пространсва.
- ИЗМЕРЕНИЕ ДОПОЛНИТЕЛЬНЫХ ПРОДАЖ Доп. продажи можно измерять в краткосрочный период (т.е. на момент завершения проекта) или в долгосрочный (на момент завершение цикла продаж или отчетного периода). На этапах ВЫХОД НА РЫНОК и ПРОНИКНОВЕНИЕ НА РЫНОК целесообразно делать замеры на момент завершения проекта. Использование формулы ROI не всегда возможно, т.к. себестоимость продукции может быть разной для разных SKU продукта + показатели валовой прибыли на продукт являются «закрытыми». ВАЖНО ПОНИМАТЬ: «Инвестиции в маркетинг – это инвестиции, которыми вы рискуете (они не включают в себя затраты на осуществление продаж, учитываемые при расчете валовой прибыли» / Рентабельность инвестиций в маркетинг Д. Ленсколд Определение доли затрат в товарообороте более универсальный метод. Для его использования важно определить нормативный % затрат на мероприятия торгового маркетинга для Компании. Важно, чтобы при планировании маркетинговых программ, все подразделения, планирующие ТМ-активности использовали единую методику оценки программ, что позволит управлять эффективностью мероприятий торгового маркетинга в целом. В приоритете должны финансироваться программ с наилучшими показателями.