1.
Ergebnisbericht des Workshops anlässlich des 14. Deutschen Trendtags
Trendbüro, August 2009
Wie organisiert man
sozialen Reichtum?
Herausforderungen, Ziele und Benefits
List of Learnings w w w . t r e n d b u e r o . c o m >> 1

2.
Trendtag-Workshop zum Thema sozialer Reichtum
Nach der erfolgreichen Phase des „I“ und „my“
beginnt jetzt die Suche nach dem „we“.
Die ungehobenen Ressourcen von morgen sind nicht Rohstoffe, sondern menschliche
Beziehungen. Nicht Bohrtürme und Schaufellader, sondern soziale Kultur und digitale
Netzwerke werden einen neuen Reichtum ermöglichen.
Die Begeisterung für die Communities im Web 2.0 ist ein erstes Vorzeichen des Werte-
wandels. Soziale Normen passen sich den technologischen Möglichkeiten an, soziale
Beziehungen werden neu gedacht und gelebt.
Es geht um die innere Balance der Gesellschaft. Nach der Versöhnung von Ökonomie
und Ökologie am Ende des 20. Jahrhunderts geht es jetzt um die Versöhnung von Profit-
motiv und sozialer Verantwortung. „Share and win“ wird zum Programm des Erfolges.
Kooperation, Offenheit und das Teilen von Ressourcen werden im Zentrum zukünftiger
Wertschöpfung stehen.
Hierzu lieferte der 14. Trendtag zahlreiche Argumente und Beispiele. Zum Trendtag-
Workshop haben sich 30 Interessierte getroffen, um die Gedanken weiterzutreiben.
Einführung w w w . t r e n d b u e r o . c o m >> 2

3.
Workshop-Agenda
1. Kernthesen
der Trendtag-Referenten
2. Zentrale Fragestellungen
zur Umsetzung des sozialen Reichtums
3. Herausforderungen
Hebel und Hürden
4. Ziele
für die erfolgreiche Umsetzung
5. Benefits
für alle Beteiligten
6. Learnings
mit Check-List
7. Dank
an Leser, Kooperationspartner und Teilnehmer
List of Learnings w w w . t r e n d b u e r o . c o m >> 3

4.
In der Kultur des Teilens wird Wertschöpfung an ihren Inhalten gemessen
„Hinter jedem sozialen Problem steckt eine Geschäftsidee!“
Quelle: Zitate der Redner vom 14. Deutschen Trendtag am 14. Mai 2009 in Hamburg
Laut Norbert Bolz verstehen Unternehmen im neuen „sorgenden
Kapitalimus“ gesellschaftliche Probleme als Marktchance: z. B. die
Versöhnung von Ökonomie und Ökologie oder die Vereinbarkeit
von Arbeit und Familie.
„Don’t criminalize the 21st century culture!“
Lawrence Lessig plädiert für eine frei verfügbare und kreative
Verwendung der bisher rechtlich geschützten digitalen Inhalte.
Das bestehende Copyright entspräche nicht den vernetzten
Sharing-Nutzergewohnheiten. Copyright-Restriktionen sollten erst
bei der kommerziellen Weiterverbreitung zum Tragen kommen.
„Verbünde dich mit denen, die deine Ideale teilen!“
Für Peter Wippermann geht es beim Thema Wertschöpfung um
vernetzte Interessengemeinschaften. Connectivity als techno-
logische Basis, Cooperation als soziales Motiv, Coopetition als
ökonomische Synergie und Co-Creation als kultureller Benefit.
Kernthesen w w w . t r e n d b u e r o . c o m >> 4

5.
Erst ein Austausch auf Augenhöhe öffnet den Blick für neue Perspektiven
„Der Konsument ist nicht mehr passiv sondern Teil
Quelle: Zitate der Redner vom 14. Deutschen Trendtag am 14. Mai 2009 in Hamburg
des Spiels der großen Kräfte!“
Um gemeinsam gegen die aktuellen Krisen anzugehen, lautet
David Bossharts Strategie für jeden, weniger zu konsumieren
und wegzuwerfen.
„Don’t let legal proceedings ruin a good remix innovation
without talking to marketing first!“
Für Matt Mason bieten Remix-Kultur oder Piraterie wertvolle Hin-
weise auf neue Geschäftsmodelle. Unternehmer suchen nach
Lösungen im Markt, Piraten suchen außerhalb und entdecken mehr.
„You will be what you share!“
Charles Leadbeater fordert Unternehmen auf, Expertise in der
Vernetzung und Community-Bildung zu gewinnen, um frische
Ideen zu erhalten. Wichtiger Aspekt ist persönliches Committment:
„What are you doing to give people out there better ideas?“
Kernthesen w w w . t r e n d b u e r o . c o m >> 5

6.
Wir sind uns in den Zielen einig, aber noch nicht über den Weg und die
Konsequenzen, dorthin zu gelangen.
„Wir sind auf dem Weg von der Ich-AG zur Wir-Gesellschaft!“
Quelle: Zitate der Redner vom 14. Deutschen Trendtag am 14. Mai 2009 in Hamburg
Die Menschen hätten ihr Schicksal selbst in die Hand genommen,
meint Simonetta Carbonaro. Sie übernähmen Verantwortung
gegenüber der Gesellschaft, der Umwelt und der Zukunft, und sie
entwickelten soziale Innovationen, weil sie es selbst wollten.
„Heute nicht auf Kosten von morgen. Hier nicht auf Kosten
von anderswo!“
Meike Gebhard und Claudia Langer sehen die größte Hürde darin,
die Menschen zum nachhaltigen Handeln zu bewegen. Das
Bewusstsein ist vorhanden, jetzt gilt es, Gewohnheit und Trägheit
zu überwinden. Hintergrundwissen und Vorbilder geben Anstöße.
Kernthesen w w w . t r e n d b u e r o . c o m >> 6

7.
Workshop-Topic zum 14. Deutschen Trendtag
Wie lässt sich
sozialer Reichtum
organisieren?
Trendtag-Workshop w w w . t r e n d b u e r o . c o m >> 7

8.
Trendtag-Workshop: sozialen Reichtum diskutieren, verstehen, anwenden
Workshop-Inhalte
Der Thesendiskussion zum Trendtag, einer Input-Präsentation von Peter Wippermann,
einer Hebel-und Hürden-Diskussion zur Integration des Share-and-win-Prinzips sowie
einer Darstellung zur persönlichen Eintritts-Wahrscheinlichkeit sozialen Reichtums folgten
drei Arbeitskreise zu Themen, die von der Gruppe als Cases ausgewählt wurden:
– Privathaushalte zum Umweltbewusstsein anregen (Energiekonzern)
– Identifikation und Zusammengehörigkeit schaffen (Hochschule an fünf Standorten)
– Profitcenter-Denken projektweise überwinden (Performance-Marketing-Dienstleister)
Ergebnisdokumentation
Die im Folgenden skizzierten Ergebnisse spiegeln die gebündelten Erkenntnisse. Statt
auf die Details der Cases einzugehen, gruppieren wir nach Unternehmens-, Mitarbeiter-
und Kundenmotiven. Wichtig erschien uns, die Hebel, Hürden und Herausforderungen
zusammenzufassen, Ziele wiederzugeben und daraus Fragestellungen zu formulieren,
die für das eigene Business als erste Checkliste zum sozialen Reichtum dienen können.
Trendtag-Workshop w w w . t r e n d b u e r o . c o m >> 8

9.
Das Ziel sozialen Reichtums: Win-win-win-Situationen schaffen
Statt firmenbezogener
Gewinnmaximierung gilt es,
zunächst einen Benefit für den
Kunden und die Gesellschaft
zu generieren, um daraus
nachhaltigen Profit für das
Unternehmen zu ziehen.
Herausforderungen w w w . t r e n d b u e r o . c o m >> 9

10.
Wirkungsweisen des sozialen Reichtums
Unternehmen
Kunde Mitarbeiter
Herausforderungen w w w . t r e n d b u e r o . c o m >> 10

11.
Das Individualitätsbewusstsein der Konsumenten nimmt zu
Herausforderungen auf Kunden-/Konsumentenseite:
– Wunsch, als Individuum behandelt zu werden
– Zunahme an Sonderwünschen, die flexiblere Leistungen
und komplexere Lösungen erfordern
– Kunde verlangt Recht auf Mitsprache und Involvement
Herausforderungen w w w . t r e n d b u e r o . c o m >> 11

12.
Unternehmenskulturen müssen sich ändern
Herausforderungen im Unternehmen:
– Profitstreben ist noch zu sehr auf die eigenen
Kapazitäten beschränkt
– Hierarchische Entscheidungsprozesse verhindern
Ideenentfaltung seitens der Mitarbeiter
– Abteilungen arbeiten noch vielfach als „Closed Shops“
Herausforderungen w w w . t r e n d b u e r o . c o m >> 12

13.
Integration für mehr Motivation
Herausforderungen im Hinblick auf die Mitarbeiter:
– Wünschen sich mehr Anerkennung und brauchen
Gelegenheit, um sich persönlich zu beweisen
– Suchen Identifikation und Mitspracherecht
– Profitcenter- und Konkurrenzdenken behindern
Entwicklungsprozesse
Herausforderungen w w w . t r e n d b u e r o . c o m >> 13

14.
Instrumente des sozialen Reichtums
Connectivity Collaboration
Coopetition Co-Creation
Herausforderungen w w w . t r e n d b u e r o . c o m >> 14

15.
Connectivity: Kultur des Austauschs
Vernetzung als Voraussetzung:
– Netzwerke zur Erweiterung des Wirkungskreises ausbauen
– Zugänge zu Netzwerken ermöglichen und stimulieren
– Transparenz bezüglich Playern und Communities als Benefit
Aufgabe des Unternehmens ist es, online wie offline
Netzwerke zu schaffen, so dass eine offene Kommunikation
für alle Prozessbeteiligten möglich ist.
Ziele w w w . t r e n d b u e r o . c o m >> 15

16.
Collaboration: Kultur des Teilens
Mitgliedschaft über Mitteilung:
– Experten über Inhalte zu dynamischen Partnerschaften führen
– Transparenz über offene Informationskanäle erhalten und fördern
– Persönliches Involvement sowie Chance auf Anerkennung
als Benefit
Aufgabe des Unternehmens ist es, verkrustete
Abteilungsstrukturen projektweise aufzubrechen, sodass
Mitarbeiter intern – sowie im engen Austausch mit den
Kunden – optimierte Lösungswege erarbeiten können.
Ziele w w w . t r e n d b u e r o . c o m >> 16

17.
Coopetition: Kultur der Zusammenarbeit
Im Feind den Freund finden:
– „Zweckgemeinschaften“ mit Mitbewerbern eingehen
– Zusammenarbeit inhaltlich und zeitlich begrenzen,
um Unabhängigkeit und unternehmerische Flexibilität
zu gewährleisten
– Synergieeffekte für alle Beteiligten als Benefit
In den heute sehr vernetzten Märkten muss kein Player mehr
alles können. Aufgabe der Unternehmen ist es, Synergieeffekte
vor protektionistische Abschottungsmaßnahmen zu stellen.
Ziele w w w . t r e n d b u e r o . c o m >> 17

18.
Co-Creation: Kultur des Involvements
Identifikation durch Involvement:
– Andockmöglichkeiten für interessierte Konsumenten bieten,
die sich mit eigenen Entwicklungsvorstellungen beteiligen wollen
– Hoheitsrechte und Standardabläufe aufweichen und flexibel auf
externen Input reagieren
– Den Enthusiasmus von Mitarbeitern und Konsumenten für
Produktentwicklung nutzen
Aus Massenmärkten entwickeln sich zunehmend Nischenmärkte
mit immer individueller werdenden Bedürfnissen der Konsumenten.
Aufgabe der Unternehmen ist es, das Involvement der Kunden zu
stimulieren und als Chance zu sehen. Durch diesen Input können
z. B. neue Geschäftsfelder entstehen und somit unternehmerischer
Mehrwert generiert werden.
Ziele w w w . t r e n d b u e r o . c o m >> 18

19.
Sozialer Reichtum über Win-win-win-Konstellationen als Benefit
Benefit für das Unternehmen:
– Involvement von Kunde und Mitarbeiter resultieren in
effektiveren Arbeitsabläufen und -ergebnissen
– Transparenz und Austausch über Informationen fördern
die Zusammenarbeit und den Entwicklungsfortschritt
– Aus der Zusammenarbeit mit Wettbewerbern
Synergieeffekte schöpfen
Benefit für den Mitarbeiter:
– Mitspracherecht und Möglichkeit, sich neu zu beweisen
– Chance auf Anerkennung steigert die Arbeitsmotivation
– Stärkeres Gemeinschaftsgefühl durch mehr Zusammenarbeit
Benefit für den Kunden:
– Möglichkeit zum persönlichen Involvement
– Individuelle, optimierte Leistung als Ergebnis
Sozialer Reichtum w w w . t r e n d b u e r o . c o m >> 19

20.
Teilen als Grundvoraussetzung für das Schaffen sozialen Reichtums
Wo beginnt „Teilen“, und wo sind die Grenzen?
Es beginnt mit gemeinsamen Interessen und endet mit Misstrauen
und dem Versuch der Übervorteilung.
Der „Share and win“-Profit resultiert aus den Spielregeln, die allein
die gemeinsamen Ziele in den Mittelpunkt des Interesses stellen.
Welche Regeln verhindern, dass ich ausgebeutet werde?
– Absteckung des inhaltlichen Spielraums
– Definition und Verteilung der Rollen
– Begrenzung auf Zeit, um die Bindung flexibel zu halten
Learnings w w w . t r e n d b u e r o . c o m >> 20

21.
„Share“ als Grundvoraussetzung für „win“!
Wie lässt sich der Prozess des Teilens
initiieren oder stimulieren?
Z. B. über die Lancierung einer Expertenprojektgruppe
(aus Mitarbeitern und/oder Kunden), um gemeinsam
in einem Projekt oder Interessenfeld voranzukommen
Sozialer Reichtum lebt vom Sportsgeist
Überraschenderweise wurde die Methode Wettbewerb in allen
drei Workshop-Cases als zentrales Motivationsprinzip gewählt.
– Intern eignen sich Projektausschreibungen, z. B. für
Kundenprojekte, die die Berücksichtigung von Sonder-
wünschen erfordern
– Extern können Teams aus B2B-Kunden und Endkunden
motiviert werden, sich mit ihren Erfahrungen und ihrem
Expertenwissen zu übertreffen
Learnings w w w . t r e n d b u e r o . c o m >> 21

22.
Interne Strukturen müssen sich ändern
Fragestellungen für Ihr Unternehmen:
Wo können wir Kompetenzen zur Weiterentwicklung
unseres Business entdecken?
Welche Interessengebiete teilen wir mit unseren
B2B- und Endkunden?
Wie kommen wir von der Hierarchie zum Netzwerk?
Wie kommen wir vom Profitcenter-Denken zum
kundenorientierten Denken?
Learnings w w w . t r e n d b u e r o . c o m >> 22

23.
Sozialer Reichtum in der Belegschaft
Fragestellungen mit Blick auf Ihre Mitarbeiter:
Wie kann ich sozialen Reichtum erkennen und honorieren?
Wie induziere ich ein Gemeinschaftsgefühl im Business-Alltag?
Wie mache ich aus Mitarbeitern „Chancensucher“?
Learnings w w w . t r e n d b u e r o . c o m >> 23

24.
Kundeninvolvement als Teil der Lösung
Fragestellungen zur Einbeziehung Ihrer Kunden:
Wie kommuniziere ich den unterschiedlichen Zielgruppen
sozialen Reichtum?
Was würde den B2B- oder Endkunden an einem
Involvement interessieren?
Wie weit könnte ich engagierte Kunden von Kommunikation über
Marktforschung bis zur Produktentwicklung miteinbeziehen?
Learnings w w w . t r e n d b u e r o . c o m >> 24

25.
Instrumente des „Share and win“
Connectivity: Collaboration:
Vernetze dich! Verbünde dich!
Coopetition: Co-Creation:
Traue dich! Öffne dich!
Learnings w w w . t r e n d b u e r o . c o m >> 25

26.
First little nudge. Anybody who wants to be pushed further?
Das Interesse am Thema weiter teilen
Damit sei ein erster Anstoß gegeben, das Thema des
sozialen Reichtums in den Business Alltag zu übersetzen.
Falls Sie die Lösungsideen der Workshop-Cases oder
die Umsetzungsideen für eigene Projekte interessieren,
sprechen Sie uns gern an. Wir würden uns freuen, das
Thema gemeinsam weiter vertiefen zu können.
Patrick Schenck, Projektleiter Trendtag:
p.schenck@trendbuero.com
Birgit Gebhardt, Geschäftsführung:
b.gebhardt@trendbuero.com
Peter Wippermann, Gesellschafter und Trendtag-Agendasetter:
p.wippermann@trendbuero.com
Ausblick w w w . t r e n d b u e r o . c o m >> 26

27.
„Wir bedanken uns bei unseren Partnern Metaplan und eprofessional
für die entgegenkommende und engagierte Unterstützung!“
Metaplan zählt zu den Pionieren der organisationswissenschaft-
lichen Unternehmensberatung in Deutschland. Kernkompetenz
für Top-Executives- oder Team-Strategie-Klausuren ist ihre
„Beratung im Diskurs“. Mit der Überzeugung, dass Führung nur
über Verständigung gelingt, gestalten, planen und moderieren
die Metaplaner alle notwendigen Verständigungsprozesse.
Herzlichen Dank an Antje Gardyan, Kai Matthiesen und
Gernot Riechmann!
eprofessional ist eine der führenden Performance-Marketing-
Agenturen in Deutschland. Kernkompetenzen der Agentur,
der Martin Hubert vorsteht, sind Suchmaschinenmarketing,
Suchmaschinenoptimierung, Affiliate-Marketing und Performance-
Optimierung. Angebote zur Markenführung im Web und Konzepte
zur Verzahnung von Offline-Kampagnen zählen ebenfalls zum
Portfolio der Performance-Marketing-Agentur.
Herzlichen Dank an Martin Hubert und Susanne Baganz!
Vielen Dank w w w . t r e n d b u e r o . c o m >> 27

28.
Teilnehmerliste
Baganz Susanne eprofessional GmbH
Bergel Angela eprofessional GmbH
Diebitz Anabel European University
Eckartz Markus KONTRAST Communication Services GmbH
Fenner Günter Mürwiker Werkstätten GmbH
Gardyan Antje Metaplan
Graeben Christiane eprofessional GmbH
Hahn Ingrid OMV Solutions GmbH
Hanke Brigitte Merck Serono
Hildebrand Ralph Hildebrand Projects GmbH
Hubert Martin eprofessional GmbH
Kleinhenz Susanne live-academy
Kölle Angelika Pflanzen-Kölle Gartencenter GmbH & Co. KG
Matthiesen Kai Metaplan
Mohnert Heidi Dortmunder Energie- und Wasserversorgung GmbH
Öhlschläger Katharina HSE AG
Rahaus Daniel Bertelsmann Stiftung
Remmlinger Emmi Pflanzen-Kölle Gartencenter GmbH & Co. KG
Riechmann Gernot Metaplan
Rieck Gabriela Macromedia GmbH Hochschule für Medien und Kommunikation
Shapiro Alexander spotify
Sommer Christian Warner Bros. Entertainment
Spengler-Ahrens Dörte Art Directors Club
Stangl Elisabeth Art Directors Club
Stranovsky Katja eprofessional GmbH
Wagenhofer Astrid mobilkom austria AG
Wiegmann Gudrun Dresdner Bank AG
Vielen Dank w w w . t r e n d b u e r o . c o m >> 28

29.
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unternehmen für gesellschaftlichen Wandel GmbH und unterliegen den geltenden Urhebergesetzen. Die unautorisierte Nutzung, die vollständige oder teilweise
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Vielen Dank w w w . t r e n d b u e r o . c o m >> 29