Bài giảng, Giáo án Marketing 2014 - Chương 4: Hành vi khách hàng Hoàng Xuân Trọng - Trongedu.com

1. MARKETING CĂN BẢN
BÍ QUYẾT THÀNH CÔNG TRONG KINH TẾ THỊ TRƢỜNG!
Giảng viên: ThS. Hoàng Xuân Trọng
Bộ môn: Quản trị Kinh doanh
Email: Trongedu@gmail.com
Website: www.trongedu.com
Khoa Kinh tế - Trường Đại học Tây Bắc

2. CHƢƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Thị trƣờng ngƣời tiêu dùng và
hành vi mua của NTD
Trongedu.com
Nắm được bản
chất của thị
trường người
tiêu dùng
Hiểu được
các đặc
trưng của
thị trường
người tiêu
dùng
Vẽ được
mô hình
hành vi
mua của
người tiêu
dùng
Phân tích
được các
nhân tố
ảnh hưởng
đến hành
vi người
tiêu dùng
2

3. CHƢƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Trongedu.com
1. Khái quát về thị trƣờng NTD
1.1. Khái niệm thị trường NTD
Người tiêu dùng là người mua
sắm và tiêu dùng những sản
phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn
nhu cầu và ước muốn cá nhân.
Thị trường người tiêu dùng:
Bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ gia đình
và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua
sắm hàng hóa hoặc dịch vụ cho mục đích
thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
3

4. CHƢƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
1.2. Đặc trưng cơ bản của thị trường NTD:
Trongedu.com
Có quy mô lớn và thường
xuyên gia tăng
Nhu cầu và ước muốn phong
phú và đa dạng
Thị trường NTD thường
xuyên thay đổi vừa tạo ra
những cơ hội vừa tạo ra những
rủi ro thách đố các nỗ lực
Marketing của doanh nghiệp.
4

5. CHƢƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
2. Mô hình hành vi mua của NTD
2.1. Khái niệm hành vi mua:
Trongedu.com
Hành vi mua của NTD là
toàn bộ hành động mà
NTD bộc lộ ra trong quá
trình trao đổi sản
phẩm, bao gồm: điều
tra, mua sắm, sử
dụng, đánh giá và chi tiêu
cho hàng hóa và dịch vụ
nhằm thỏa mãn nhu cầu
của họ.
5

6. CHƢƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
2.2. Mô hình hành vi mua của NTD:
Các nhân tố kích
thích
Môi
trƣờng
-Sản
- Kinh tế
phẩm
- KHKT
- Giá cả
- Văn hóa
-Phân
- Chính trị/
phối
Luật pháp
- Xúc tiến -Cạnh tranh
hỗn hợp (DN không
(DN kiểm
KS tuyệt
soát
đối)
đƣợc)
Phản ứng
của khách hàng
Các
đặc Quá trình
tính
của quyết
NTD
định mua
(Tiếp nhận (Xuất hiện ước
muốn,
tìm
và
phản thông tin, mua
sắm, tiêu dùng
ứng đáp và cảm nhận
khi dùng SP)
lại ntn?)
- Lựa chọn hàng hóa
- Lựa chọn nhãn hiệu
- Lựa chọn nhà cung
ứng
- Lựa chọn thời gian
mua
-Lựa chọn khối lượng
mua
(Có thể quan sát
đƣợc)
Trongedu.com
Marketing
Hộp đen ý thức
của ngƣời mua
6

7. CHƢƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
3. Các nhân tố tác động đến hành vi NTD
Văn hóa
Trongedu.com
Xã hội
Cá nhân
- Nền văn hóa
- Nhánh văn
hóa
- Sự giao lưu và
biến đổi văn
hóa
- Giai tầng
xã hội
- Nhóm
- Gia đình
- Vai trò và
địa vị xã hội
- Tuổi đời
Tâm lý
- Nghề
nghiệp
- Động cơ
- Nhận thức
Ngƣời
-Hoàn cảnh
kinh tế
- Sự hiểu
biết
- Lối sống
- Niềm tin
Tiêu
dùng
- Nhân cách - Quan điểm
và nhận thức
7

8. CHƢƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
3.1 Nhân tố văn hoá:
Nền văn hóa, Nhánh văn hóa, Sự giao lưu và biến đổi văn hóa:
Tham khảo giáo trình
Trongedu.com
Có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi NTD. Văn hóa là lực lượng cơ
bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của con người thành ước muốn cái mà NTD cố gắng thỏa mãn khi mua sắm và tiêu dùng hàng hóa
dịch vụ.
Theo nghĩa rộng nhất, “văn hoá có thể coi là tổng thể những nét
riêng biệt về tinh thần, vật chất, trí tuệ và cảm xúc quyết định tính
cách của một xã hội hay một nhóm người trong xã hội. Văn hóa
bao gồm nghệ thuật và văn chương, những lối sống, những quyền
cơ bản của con người, hệ thống các giá trị, những tập tục và tín
ngưỡng. Văn hoá đem lại cho con người khả năng suy xét về bản
thân. Chính nhờ văn hoá mà con người tự thể hiện, tự ý thức được
bản thân”
8

9. CHƢƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Trongedu.com
3.2 Nhân tố xã hội:
Giai tầng xã hội: là các lớp người khác nhau do kết quả của sự phân chia tương
đối đồng nhất và ổn định trong một xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc, những thành
viên trong từng thứ bậc cùng chia sẻ những giá trị lợi ích và cách ứng xử giống
nhau.
Nhóm tham khảo (nhóm tiêu biểu): là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay
gián tiếp đến thái độ và hành vi mua của con người.
Gia đình: yếu tố gia đình ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua vì sự biến động của
cầu hàng hoá luôn gắn với sự hình thành và biến động của gia đình, và những quyết
định mua sắm cá nhân luôn chịu ảnh hưởng của các cá nhân khác trong gia đình.
Cần lưu ý phân loại gia đình thành gia đình định hướng và gia đình hôn phối (vợ
chồng và con cái).
Vai trò và địa vị xã hội: cá nhân có thể là thành viên của nhiều nhóm trong xã
hội. Vị trí của họ trong từng nhóm được xác định theo vai trò và địa vị của họ trong
nhóm.Một vai trò của cá nhân sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua của những thành
viên trong nhóm.
Các định tính này của NTD đòi hỏi người làm marketing phải cố gắng biến sản
phẩm của mình thành các biểu tượng về địa vị mà NTD mong đợi.
9

10. CHƢƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Trongedu.com
3.3. Nhân tố cá nhân:
Tuổi tác và đường đời: hàng hóa và dịch vụ thay đổi qua các
giai đoạn trong cuộc đời
Nghề nghiệp: ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng
hoá, dịch vụ được chọn.
Tình trạng kinh tế: ảnh hưởng đến loại và số lượng hàng hoá
mà họ mua sắm.
Lối sống: Sự lựa chọn hàng hoá của NTD thể hiện lối sống
của họ.
Nhân cách và quan niệm về bản thân: ứng dụng để thiết kế
sản phẩm và các chương trình khuyến mại, quảng cáo… định
hướng hành vi mua của NTD.
10

11. CHƢƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
3.4 Nhân tố tâm lý:
Động cơ: là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người
phải hành động để thoả mãn nó (về vật chất, tinh thần hoặc cả hai).
Tự
hoàn thiện
Trongedu.com
Sơ đồ:
Thứ bậc nhu
cầu của
Maslow
Nhu cầu được tôn
trọng, được công
nhận, có địa vị xã hội
Nhu cầu xã hội
(cảm giác thân mật, tình yêu, giao lưu)
Nhu cầu an toàn
(muốn được bảo vệ, được yên ổn…)
Nhu cầu sinh lý
(Đói, khát,…)
11

12. CHƢƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Sự hiểu biết (kinh nghiệm): là trình độ của con người về
cuộc sống
Trongedu.com
Nhận thức: Là quá trình con người chọn lọc, tổ chức và lý
giải thông tin để hình thành một bức tranh có ý nghĩa về thế
giới xung quanh.
Niềm tin: là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà
người ta có được về một sự vật hay hiện tượng nào đó
Quan điểm: là những đánh giá, cảm xúc và những khuynh
hướng hành động tương đối nhất quán về một sự vật, hiện
tượng hay một ý tưởng nào đó.
12

13. CHƢƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Nhân tố nào kích thích Sinh viên
quyết định lựa chọn mạng điện
thoại di động Viettel/Vinaphone?
Trongedu.com
Đặc trưng cơ bản của thị trường
sinh viên Đại học Tây Bắc?
Phân tích thứ bậc nhu cầu của
Maslow đối với Sinh viên?
13

14. CHƢƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
QUÁ TRÌNH THÔNG QUA QUYẾT ĐỊNH MUA
Trongedu.com
Liệt kê được
các bước của
quá trình quyết
định mua
Hiểu rõ
được hành
vi của người
tiêu dùng
trong từng
bước
Nắm được
những nỗ
lực mà
người làm
Marketing
phải quan
tâm và thực
hiện trong
từng bước.
14

15. CHƢƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Trongedu.com
Tình huống:
Bộ máy vi tính có giá
5 triệu đồng
- Trƣờng hợp chƣa mua:
Bạn sẽ tiến hành mua qua
những bước thế nào?
- Trƣờng hợp đã mua:
Kể lại các bước đã mua hàng
của bạn?
15

16. CHƢƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Các bước của quá trình thông qua quyết định mua
Trongedu.com
Nhận
biết nhu
cầu
Tìm
kiếm
thông
tin
Đánh
giá các
phương
án
Quyết
định
mua
Đánh
giá sau
khi mua
16

17. CHƢƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
1. Nhận biết nhu cầu
??? 3 cấp độ về nhu cầu
máy vi tính:
- Nhu cầu gì?
- Mong muốn như thế nào?
- Nhu cầu có khả năng
thanh toán? (bao nhiêu $)
Marketing: Hiểu nhu cầu và khơi gợi nhu cầu để cung cấp các sản
phẩm phù hợp với mong muốn và khả năng thanh toán.
Trongedu.com
Nhu cầu được phát sinh bởi nhiều yếu tố
kích thích cả bên trong lẫn bên ngoài.
- Bên trong: cảm giác đói, khát….
- Bên ngoài: nhìn thấy, nghe thấy…
(Các kích thích của Marketing)
17

18. CHƢƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
2. Tìm kiếm thông tin
Nguồn thông tin thương
mại: quảng cáo, người
bán, hội chợ, triển lãm, …
Nguồn thông tin đại
chúng: Ấn phẩm, dư
luận…
Nguồn thông tin kinh
nghiệm: trực tiếp xem xét
hay dùng thử
Nguồn tin nào có ảnh hưởng
quan trọng nhất tới việc tiếp
nhận sản phẩm vào bộ sưu tập
nhãn hiệu máy tính của bạn?
Trongedu.com
Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng sẽ tìm
kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm và dịch vụ
Nguồn thông tin cá nhân: Kết quả của việc thu thập thông tin
là NTD có được “bộ sưu tập các
Gia đình, hàng xóm, bạn
bè, sự quen thuộc…
nhãn hiệu” của sản phẩm đó.
Người làm Marketing phải sẵn
sàng cung cấp thêm các thông
tin bổ sung để duy trì sự chú ý
của NTD và để được nằm 18
trong bộ sưu tập nhãn hiệu.

19. CHƢƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
3. Đánh giá các phƣơng án
Thứ nhất, dựa vào các thuộc tính của sản phẩm
- Đặc tính kỹ thuật: Công thức, thành
phần, màu sắc, cỡ, khổ, tốc độ, thời gian sử
dụng, độ bền,…
- Đặc tính tâm lý: Vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, sự thoải
mái, lòng tự hào về quyền sở hữu…
- Đặc tính về giá cả: hợp túi tiền
- Đặc tính về dịch vụ khách hàng: đầy đủ, tiện
lợi…
Trongedu.com
Người làm Marketing cần nắm được
cách thức mà người mua sử dụng trong
việc đánh giá các nhãn hiệu có khả
năng cạnh tranh với nhau: dựa vào một
số khuynh hƣớng cơ bản giúp dự đoán
được quan điểm của NTD
Bạn sẽ dựa vào
thuộc tính nào để
đánh giá các
phương án mua
máy vi tính?
19

20. CHƢƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
3. Đánh giá các phƣơng án
VD:
Khi mua thực phẩm an toàn, sức khoẻ.
Khi mua đồ điện tử độ bền lâu, ổn định
Trongedu.com
Thứ hai, NTD có khuynh hướng phân loại về
mức độ quan trọng của các thuộc tính khác
nhau. Với NTD, thuộc tính quan trọng nhất
là những thuộc tính đáp ứng được những lợi
ích mà họ mong đợi ở sản phẩm.
Thứ ba, NTD có khuynh hướng xây dựng
niềm tin của mình gắn với các nhãn hiệu.
Họ đồng nhất một chuỗi niềm tin của mình
về sản phẩm với hình ảnh về nhãn hiệu.
Do niềm tin có thể thay đổi theo thời gian
nên người làm marketing có cơ hội để
thực hiện những nỗ lực marketing để xây
dựng niềm tin với NTD.
20

21. CHƢƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
4. Quyết định mua sắm
Ý định mua
Các cản
trở mua
Để đi đến quyết định mua cuối cùng thì
NTD bị ảnh hưởng bởi các yếu tố kìm hãm:
Thái độ của ngƣời khác: Gia đình, bạn
bè,.. có thể làm tăng hoặc giảm niềm tin.
Những yếu tố hoàn cảnh: rủi ro đột
xuất, sự sẵn có của sản phẩm, giao
dịch, thanh toán, dịch vụ sau bán…
Bạn hãy kể lại một
trường hợp mà bạn đã
có ý định mua sau đó
lại không mua nữa?
Quyết định
mua
Tháo gỡ ảnh hưởng của
các yếu tố kìm hãm là
nhiệm vụ trọng tâm của
Marketing. Đặc biệt là
quảng cáo, khuyến mại,
phân phối sản phẩm tiện
lợi…
Trongedu.com
Sau khi đánh giá các phương án, NTD
đi đến ý định mua. Ý định mua của
người mua thường dành cho những sản
phẩm có thứ hạng cao nhất.
21

22. CHƢƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
5. Đánh giá sau khi mua
Những đánh giá sau khi mua của NTD là
những chỉ báo về sự thành công hoặc chưa
thành công của các nỗ lực Marketing.
Người làm marketing cần thiết lập kênh
tiếp nhận những phàn nàn và khiếu nại
của khách hàng để nắm bắt được mức độ hài
lòng của khách hàng để điều chỉnh các hoạt
động Marketing của mình.
Sau khi mua bộ
máy tính. Điều gì
khiến bạn:
Không hài lòng?
Hài lòng?
Trongedu.com
Sự hài lòng hoặc không hài lòng sẽ ảnh
hưởng đến hành vi mua tiếp theo của NTD.
Hài lòng: sẽ mua lặp lại khi có nhu cầu,
đồng thời tuyên truyền tốt về sản phẩm.
Không hài lòng: tuyên truyền xấu về sản
phẩm, doanh nghiệp, “tẩy chay”, thậm chí có
thể trả lại sản phẩm…
22

23. CHƢƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Phần kết
Nhận
biết nhu
cầu
Tìm
kiếm
thông
tin
Đánh
giá các
phương
án
Quyết
định
mua
Trongedu.com
Trong thực tế:
1. Bước nào có thể bị bỏ qua? Bước nào không thể bỏ qua?
2. Có thể đảo thứ tự các bước được không?
3. Trường hợp mua hàng lặp lại, bạn sẽ mua hàng qua những
bước nào?
Đánh
giá sau
khi mua
Năm bước của quyết định mua được sử dụng để mô tả tổng quát
và đầy đủ hành vi mua mang tính chất lý thuyết.
Trong thực tế, NTD có thể bỏ qua hoặc đảo lộn một vài bước
của tiến trình này./.
23

24. CHƢƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Quá trình sản xuất và lƣu thông hàng hóa
-
-
Bán
buôn
II
Bán
buôn
…
Bán
lẻ
Ngƣời
tiêu
dùng
Trongedu.com
Bán
buôn
I
Sản
xuất
Sự giống và khác nhau giữa DNSX và Người
tiêu dùng?
Chúng có mối liên hệ gì với nhau?
24

25. CHƢƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
THỊ TRƢỜNG CÁC DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT
- Hiểu được đặc trưng của thị
trường DNSX.
- Nắm được những nhân tố ảnh
hưởng đến hành vi mua của thị
trường DNSX
- Phân tích được vai trò những
người tham gia vào quá trình
quyết định mua của DNSX.
Trongedu.com
MỤC TIÊU BÀI HỌC:
25

26. CHƢƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Trongedu.com
Thị trường các tổ chức bao gồm: các DNSX, các tổ chức thương mại
và các tổ chức nhà nước. Trong đó các doanh nghiệp sản xuất đóng
vai trò quan trọng trong việc tạo ra giá trị thặng dư và của cải vật chất
cho xã hội. Các DNSX hợp thành thị trường rất hấp dẫn cho nhà kinh
doanh tư liệu sản xuất.
26

27. CHƢƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
1. Khái niệm
Trongedu.com
Thị trường các DNSX bao gồm tất cả
các cá nhân và tổ chức mua sắm sản
phẩm dịch vụ sử dụng vào việc sản
xuất ra những hàng hoá hay dịch vụ
khác, để bán, cho thuê hay cung ứng
cho những người khác để kiếm lời.
Để sản xuất ra chai nước
lọc (đang ở trên bàn) thì cần
các yếu tố đầu vào là gì?
Nghiên cứu hành vi mua của
DNSX là nghiên cứu hành vi
mua các yếu tố đầu vào này.
27

28. CHƢƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Trongedu.com
Tình huống: Sinh viên mua hoa, socola
về bán nhân dịp lễ tình nhân có coi là
nhà sản xuất hay không?
Trường hợp sinh viên mua
nguyên vật liệu để làm socola
bán thì có được coi là Nhà SX?
Vậy phân biệt giữa Nhà sản xuất và Tổ chức thương mại
là: Nhà SX: SP A => SP B. Thương mại:SP A =>SP A
28

29. CHƢƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
2. Đặc trƣng
2.2. Đặc tính cầu:
Mang tính chất thứ phát hay phái sinh
Cầu hàng TLSX có độ co giãn về giá rất thấp
Cầu hàng TLSX biến động mạnh với một mức
độ lớn hơn nhiều so với cầu hàng tiêu dùng.
Thị trƣờng các DNSX có tính chất tập trung
theo vùng địa lý. Các khu công nghiệp, các khu
đông dân cƣ là thị trƣờng trọng điểm của nhà
cung ứng TLSX.
60
triệu
VD: điện tiêu thụ trong
sản xuất (60 triệu) so với
điện gia đình (300ng)
Trongedu.com
2.1. Quy mô cầu: Thị trường TLSX
có quy mô, danh mục hàng hoá, khối
lượng tiền tệ chu chuyển lớn hơn rất
nhiều so với thị trường hàng tiêu dùng.
Các khu công
nghiệp nào ở nƣớc
ta mà bạn biết? 29

30. CHƢƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
2.4. Những ngƣời mua sắm hàng TLSX
thường có sự tham gia của nhiều thành
viên và việc mua sắm có tính chất chuyên
nghiệp. Do vậy, các doanh nghiệp cung
ứng cần phải tuyển dụng đội ngũ bán hàng
được đào tạo giỏi về nghiệp vụ bán lẫn
nghiệp vụ kỹ thuật.
DNS
X
Trongedu.com
2.3. Kết cấu thị trƣờng: Người mua
có số lượng ít, song khối lượng mua
của một khách hàng thường rất lớn. Vì
vậy, mối quan hệ mua bán giữa người
mua người bán thường rất gần
gũi, mang tính trực tiếp, có tính chất 10% từ 9 NTD
90% từ 1 DNSX
tương hỗ hay hợp tác.
30

31. CHƢƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
VD:
Thuê máy xúc, máy ủi;
thuê mua tài chính ô tô
Tại sao như vậy?
Trongedu.com
2.5. Đặc trƣng khác:
Các DNSX thích hình thức thuê mướn,
hợp đồng hơn là mua đứt đối với một
số công cụ lao động có trọng tải và giá
trị lớn, như phương tiện vận tải, dụng
cụ cơ giới, thiết bị đóng gói, bốc xếp…
31

32. CHƢƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
3. Nhân tố ảnh hƣởng
Khi nền kinh tế suy thoái, nhu cầu đầu tƣ
kinh doanh giảm, ngƣời mua giảm mức mua
sắm các loại trang thiết bị, nguyên liệu…
nhằm giảm khối lƣợng sản phẩm tồn kho do
cầu về các loại hàng hoá giảm.
Gia tăng lƣợng dự trữ nguyên, vật liệu quý
hiếm, và các hợp đồng dài hạn mua bán
chúng.
Đẩy mạnh việc mua sắm, trang thiết bị mới
liên quan đến vấn đề bảo vệ môi trƣờng, đầu
tƣ cho công nghệ mới và sự cạnh tranh…
Trongedu.com
3.1. Những nhân tố môi trƣờng:
Một số xu hướng mà người mua bộc lộ và
người cung ứng TLSX cần quan tâm là:
32

33. CHƢƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Sự nâng cấp về địa vị và tổ chức bộ phận
cung ứng vật tƣ trong doanh nghiệp.
Việc mua sắm, giao dịch, ký kết hợp đồng
mang tính chất tập trung hơn.
Tỷ lệ các hợp đồng mua dài hạn gia tăng.
Áp dụng gia tăng các chính sách khen
thƣởng và xử lý phạt đối với các hoạt động
mua.
Trongedu.com
3.2. Những yếu tố thuộc tổ chức:
Mục tiêu, chính sách, phương pháp làm
việc và cơ cấu tổ chức… của doanh nghiệp.
Người làm marketing phải lưu ý:
VD: tách phòng
riêng, bổ nhiệm
người đứng đầu bộ
phận cung ứng vật tư
vào Ban giám đốc
33

34. CHƢƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
3.4. Những yếu tố thuộc về cá nhân:
Mỗi cá nhân tham gia vào quá trình
mua đều mang theo những động
cơ, nhận thức và sở thích riêng phụ
thuộc vào tuổi tác, mức thu nhập, trình
độ học vấn, cương vị công tác và kiểu
nhân cách. Người bán hàng giỏi phải
biết rõ từng cá nhân khách hàng để có
những tác động phù hợp nhất.
Nhân tố nào ảnh hƣởng lớn nhất đến quyết định mua của DNSX?
Trongedu.com
3.3. Những yếu tố quan hệ cá nhân:
Việc mua sắm TLSX được thực hiện
bởi những thành viên có cương
vị, quyền hạn và năng lực khác nhau.
34

35. CHƢƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
4. Những ngƣời tham gia
Người sử dụng
Người quyết
định
Người mua
Các chuyên gia và chuyên viên kỹ
thuật, họ xác định các đặc tính kỹ thuật
của TLSX, cung cấp các thông tin, đánh
giá, lựa chọn khả năng sử dụng thay thế
các mặt hàng.
Họ quyết định lựa chọn mặt hàng và
người cung ứng. Họ là người có
thẩm quyền của doanh nghiệp mua.
Trongedu.com
Người ảnh
hưởng
Những người sẽ sử dụng TLSX
được mua.
Người trực tiếp giao dịch, mua sắm
TLSX: chọn địa điểm bán hàng, các điều
kiện liên quan đến thời hạn, phương
35
thức thanh toán, giao hàng…
Theo bạn, ngƣời nào có ảnh hƣởng quan trọng nhất?

36. CHƢƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Khai thác thị trường nào khó hơn:
Khai thác thị trường DNSX khó hay dễ tùy thuộc vào
sự thông hiểu thị trường của nhà kinh doanh! Thông
qua việc hiểu rõ đặc trưng, những nhân tố ảnh
hưởng, và những người tham gia vào quá trình quyết
định mua sẽ giúp nhà kinh doanh có chiến lược tiếp cận
và khai thác hiệu quả thị trường DNSX./.
Trongedu.com
Người tiêu dùng cuối cùng
hay thị trường DNSX?
36

37. CHƢƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
MỤC TIÊU BÀI HỌC:
- Hiểu được đặc trưng của thị
trường TCTM VÀ CQNN.
- Nắm được những nhân tố
ảnh hưởng đến hành vi mua
của từng thị trường
- Phân tích được vai trò
những người tham gia vào
quá trình quyết định mua của
từng thị trường.
Trongedu.com
4. THỊ TRƢỜNG CÁC TỔ CHỨC THƢƠNG MẠI
5. THỊ TRƢỜNG CÁC CƠ QUAN NHÀ NƢỚC
37

38. CHƢƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Chúng ta sẽ cùng nghiên cứu hành vi mua của đối tƣợng cụ thể nào?
•
•
•
•
•
Đại lý cấp 1
Đại lý cấp 2
Siêu thị
……
(Bạn hãy kể thêm)
THỊ TRƢỜNG CÁC CƠ
QUAN NHÀ NƢỚC
• Cấp trung ương
Trongedu.com
THỊ TRƢỜNG CÁC TỔ
CHỨC THƢƠNG MẠI
• Cấp Thành phố
• Cấp huyện, xã
• Nhà trường
• (Bạn hãy kể thêm)
38

39. CHƢƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Tham gia xây dựng bài
THỊ TRƢỜNG CÁC CƠ
QUAN NHÀ NƢỚC
• Đặc trưng
• • -
• Đặc trưng
• • -
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Nhân tố ảnh hưởng
Người tham gia QĐ mua
-
Trongedu.com
THỊ TRƢỜNG CÁC TỔ
CHỨC THƢƠNG MẠI
Nhân tố ảnh hưởng
Người tham gia QĐ mua
39
• -

40. CHƢƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
(Quá trình mua hàng hóa đặc biệt: Sức lao động)
Hiểu rõ hành vi mua của thị trường
các tổ chức để có những hành xử
phù hợp thì mới có thể thành công
trong nền kinh tế thị trường hiện nay.
Trongedu.com
Những ngƣời nào tham gia vào quá
trình tuyển dụng nhân viên Kế toán
tại DNSX, TCTM, CQNN?
40

41. MARKETING CĂN BẢN
TẠO NHIỀU GIÁ TRỊ HƠN NỮA CHO KHÁCH HÀNG!
Giảng viên: ThS. Hoàng Xuân Trọng
Bộ môn: Quản trị Kinh doanh
Email: Trongedu@gmail.com
Website: www.trongedu.com
Khoa Kinh tế - Trường Đại học Tây Bắc