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B2C 電商的 8 大關鍵財務指標:以 PCHome(8044.tw)為例

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觀察 B2C 電子商務企業,或是分析 7-11 等通路商的時候,應該要看哪些財務報表上的指標呢?今天這份簡報提供分析人員、公司的經營者一套 “8 大關鍵財務指標”,涵蓋三大構面(利潤、存貨、現金流),並以 PCHome(8044.TW)這間台灣數一數二的電子商務巨人作為範例,分享我自己觀察電商經營狀況時的切入點。

》更多商業分析:http://entrepreneurfreddy.blogspot.tw/
》範例檔案:http://bit.ly/1cFCLpg

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B2C 電商的 8 大關鍵財務指標:以 PCHome(8044.tw)為例

  1. 1. B2C 電商的 8 大關鍵財務指標 以 PCHome(8044.TW)為例 陳子恩(Freddy) http://entrepreneurfreddy.blogspot.tw/
  2. 2. B2C 電商&通路商該重視什麼? Cash Flow 現金流越穩健越好 Inventory Turnover 存貨賣越快越好 Profit & Return 利潤&報酬越高越好
  3. 3. B2C 電商&通路商該重視什麼? 指標一:長期營收、毛利率與營業利潤率間的關係 • 營收成長的狀況 • 毛利率代表策略定位&產品力執行的成果 • 營業利潤率代表了企業的管理能力 Profit & Return 利潤&報酬越高越好
  4. 4. PCHOME 不斷提升其議價能力&管理能力, 讓營收每年成長近 20% 的同時, 毛利率和營業利益率也不斷上升。
  5. 5. B2C 電商&通路商該重視什麼? 指標二:毛利成長&營收成長之間的關係? • 觀察公司是否產品力不足, 需要依賴降價來求得銷售增加? Profit & Return 利潤&報酬越高越好
  6. 6. 除了 2012 年,PCHOME 的毛利成長一直都大於營收成長, 這會表現在毛利率提升,亦代表產品組合改善&不致陷入薄利多銷。
  7. 7. B2C 電商&通路商該重視什麼? 指標三:營收成長&營業費用成長的關係? • 觀察公司在營業費用(管理、銷售、研發 等固定成本)有無過度擴張的問題? • 反過來也可以觀察公司的營運 有沒有產生規模經濟? Profit & Return 利潤&報酬越高越好
  8. 8. 從 2009 年之後,PCHOME 的營收成長每年大於管銷費用成長, 顯示 PCHOME 不僅營業成本控制得當,更已經產生規模經濟。
  9. 9. B2C 電商&通路商該重視什麼? 指標四:ROE 的 Du Pont 分析,了解報酬來源 • Profit Margin: 整個商業模式賺不賺錢? • Total Asset Turnover: 運用資產效率高低? • Leverage: 用多少自己的錢做多少生意? • 通常通路商的資產運用效率最重要! Profit & Return 利潤&報酬越高越好
  10. 10. PCHOME 近幾年的 ROE 高達 25% 以上, 不只是資產使用效率維持高檔水準,利潤率改善也是主因。
  11. 11. B2C 電商&通路商該重視什麼? 指標五:存貨指標 -- 營收成長是否大於存貨增加? • 觀察公司有沒有商品賣不出去,因而造成 存貨堆積的問題?生鮮電商尤其要注意。 • 存貨指標不佳往往長期會犧牲掉利潤率。 Inventory Turnover 存貨賣越快越好
  12. 12. 我們可以看到 PCHOME 過去一直有存貨過多的問題,也壓縮到 經營利潤。然而這一點正逐年改善中,未來利潤率可望提升。
  13. 13. B2C 電商&通路商該重視什麼? 指標六:應收帳款指標 -- 營收成長是否大於應收帳款增加? • 觀察公司有沒有帳款收不回來的問題? • 帳款如果收不回來,就無法產生現金流! Inventory Turnover 存貨賣越快越好
  14. 14. 或許是 2012 年經濟不景氣的關係,我們可以看到 PCHOME 在當年度罕見地產生帳款收不太回來的問題,但近年已回到原水準。
  15. 15. B2C 電商&通路商該重視什麼? 指標七:CCC 分析-- 賣出存貨~變現金,要幾天? • 存貨週轉天數=賣一批存貨要賣多久時間? • 應收帳款天數=多久會向顧客收款? • 應付帳款天數=多久會付款給供應商? • CCC=存貨+應收 - 應付天數 • 負的 CCC=供應商免費借錢給你營運公司! Inventory Turnover 存貨賣越快越好
  16. 16. PCHOME 從 2008 年以來, CCC 都一直維持著負數,這點讓 PCHOME 有非常充裕的資金可以做第三方支付、海外擴張…等活動。
  17. 17. B2C 電商&通路商該重視什麼? 指標八:OCF / NI,營運現金流對淨利比例 • 簡單的來說,就是賺到的錢有沒有 通通變成現金放進口袋裡面? • 這個比例最好長年大於 70%~80% • 通常這和 CCC 表現有非常高的相關性 Cash Flow 現金流越穩健越好
  18. 18. 從 CCC 那張圖歷年的狀況就可以猜到:PCHOME 是一台能夠不斷 產生現金流量的營運機器,在這個指標上幾乎每年都大於 150%!
  19. 19. 除了 8 大關鍵指標,你還可以看看… • 現金流量表:自由現金流量(Free Cash Flow) 》公司可以自由運用(擴張 or 發股利)的資金 • 資產負債表:長短期金融負債比例 》需要支付利息的負債,當然越低越好! Others 其他重要指標
  20. 20. 總結:B2C 電商的 8 大關鍵財務指標 Cash Flow Inventory Turnover Profit & Return 觀察營收&利潤率、毛利成長、 營業費用成長、ROE 拆解 存貨指標、應收帳款指標 >0 OCF / NI >70% or 80%

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