Comment s'y retrouver dans la jungle des médias sociaux
UCC Labs marque-et-web social v11
1. Café #1 // 21 juin 2011
Gilles Benamo // nouvelle MARQUE
2. La gestion de la marque à
l’heure des réseaux sociaux
Visibilité étendue, engagement, mesure,
organisation et bien d'autres choses encore…
http://ucclabs.posterous.com
6. Les marques sur le Web : contexte actuel
75
Google indexe désormais
les contenus des tweets,
% pages Facebook et
des contenus indexés en groupes publics Linkedin
provenance d'espaces
Espaces sociaux
en temps réel.
sociaux sont non officiels.
Marque
Web
7. Les marques sur le Web : tendance
Exemple : en 2011,
Les marques déplacent 30 000 cadres de l'Oréal
leur centre de gravité sont formés à l'usage des
communicationnel sur les réseaux sociaux.
espaces sociaux. Une DRH numérique a
Espaces sociaux été créée.
Marque
Web
8. La socialisation du Web
Votre site est de moins en moins important.
Allez chercher l'audience !
1990-1999 2000-2009 2010+
Votre site Google Les réseaux sociaux
est au centre est au centre sont au centre
9. Les individus : contexte antérieur
Vie Vie
privée professionnelle
10. Les individus sur le Web : contexte actuel
Vie Vie
privée professionnelle
Vie
publique
(ereputation)
12. Un phénomène sans précédent
1 2 3
Les réseaux
Facebook compte En 2010, Facebook a
sociaux, les blogs…
600
aujourd’hui 700 dépassé Google en
représentent 25%
nombre de visiteurs
du temps passé millions d’utilisateurs.
uniques
sur internet
Source : Nielsen Source : Facebook Source : Compete
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13. Qu’est-ce que les médias sociaux ?
Média
> Technologies du web 2.0 utilisées pour créer, organiser, modifier ou commenter
du contenu par les internautes
Social
> Interactions, réactions et influences liées à un contenu entre des individus
Relations
Internet
Dialogue
Outils et Echange Social Media
technologies 2.0 Partage
Création
Source : IAB
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14. Qu’est-ce que le buzz ?
Buzz
Vs. Influence
Faire parler de soi Construire une relation
(court terme) dans la durée
Communication
Vs. Conversation
Information Echange, dialogue
descendante
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24. Blockbusters d’un écosystème web
RESEAUX SOCIAUX MEDIAS SOCIAUX PLATEFORMES ET SERVICES COMPLEMENTAIRES
Compte Articles taggués
personnel
ou pro. Pages statiques
Twitter YouTube Blog
Video channel News Exemples de services
encapsulables dans des
Profil pages ou des articles
personnel
Linkedin Linkedin Flickr Wikipedia
Enterprise Group Photo gallery Encyclopedia
Profil
personnel
Ustream
Facebook Facebook Scribd iTunes Live video
Page Thematic page Document library Poscasts
forms
Facebook Slideshare Uservoice
Group Slide channel Feedback
25. Quelle stratégie adopter sur les différents réseaux ?
Type
Outils à Intérêt de la Pour quelle
Réseau d’utilisateurs
exploiter plate-forme utilisation ?
(cible)
- Facebook
Share Relai de
Grand public Forte audience
- Page contenu
Facebook
- Tweet - Influenceurs
- Relai de
button - Outil de
Pro / Experts contenu
- Compte veille simple
- Veille
Twitter et efficace
- Mise en
relation - Contacts pro
Pro / Experts Open Group - Recrutement - Personal
- Echanges, branding
débats
Chaîne Diffusion / relai
Grand public Potentiel viral
YouTube de contenu
26. e
ex
nn
A
Les réseaux sociaux, un truc de jeunes ?
Population Facebook
Moyenne d’âge sur
Facebook : 30 ans
Population Twitter
Moyenne d’âge sur
Twitter : 39 ans
Moyenne d’âge sur
LinkedIn : 44 ans
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27. Facebook : pourquoi (ne pas) y être ?
Parce que vous y êtes déjà, sans maîtriser les messages produits et les interactions
générées.
Parce que Facebook, au delà d'un réseau social recrutant actuellement environ 700 000
membres/jour, est une plateforme à part entière sur laquelle vous pourriez être amenés à
proposer des services destinés à rencontrer vos audiences.
Parce que les contenus publics de Facebook sont bien référencés et peuvent participer à la
visibilité étendue de votre marque, tout en multipliant les possibilités d'atterrir sur vos
espaces de news.
Enfin, parce qu'après avoir touché prioritairement les populations jeunes, Facebook
développe une nouvelle croissance sur toutes les autres populations (en décembre
2010, la moyenne d'âge du réseau était de 30 ans, 26% des membres avaient plus de 45
ans et 37% des membres avaient plus de 35 ans).
28. Quelques chiffres (comme ça, ce sera fait !)
15% des salariés français (2,5 millions) Le ROI des médias sociaux
parlent de leur entreprise sur les réseaux
Combien dépensent les fans de votre
sociaux (Hopscotch-Viavoice)
marque ? (socialmediatoday / emarketers)
44% des utilisateurs de réseaux sociaux
Les fans de :
disent aimer utiliser Internet pour tenter de
peser sur le comportement des entreprises • McDonald’s dépensent 2 fois plus
dans leurs restaurants que les non
9% des utilisateurs des réseaux sociaux
fans
ont déjà utilisé ces mêmes réseaux pour
critiquer des dirigeants d’entreprise • Nike : 2,5 fois +
21% pour émettre un message négatif à • Playstation : 3 fois +
l’encontre d’entreprises ayant mal agi à
• Nutella : 2,3 fois +
leurs yeux (Ipsos)
• …
74% des consommateurs qui obtiennent
des avis sur une marque sur les réseaux Qui de la poule et de l’œuf…
sociaux sont influencés par ces avis
45. Blog
Site principal actualités du
Grand Avignon
Page principale Blog
Grand Avignon événementiel
(ex. Nuits de
l’Avent)
Médiathèques
Blog
concertation
(ex. Tram)
Blog
thématique
(ex.
Conservatoire)
59. Complémentarité espace de news / réseau social
• 60% des liens renvoient des publications (articles
de news) externes aux plateformes sociales
• 36% des liens pointent vers contenus déjà présents
sur les réseaux sociaux (vidéos, opérations de
marque, etc.)
• 4% des liens concernent des URLs de sites de
marque
60. Complémentarité espace de news / réseau social
Il est donc utile d’utiliser un blog comme source de
production de statuts pour les réseaux sociaux afin de
pouvoir disposer :
• d’un moteur de recherche de contenu
• d’une taxonomie (tags) associée aux articles et
transformable en hashtags (Twitter)
• d’une historisation des publications (archives par
date ou par tag)
• d’un CMS offrant les possibilités suivantes :
Mise en page élaborée
Autopost vers les médiathèques sociales
Programmateur de publication…
62. Deux approches (combinables)
• Une approche « social centric » qui consiste à faire
en sorte que le visiteur accède au détail d'une
information (et participe à la conversation) sur un
réseau social.
• Une approche « blog centric » qui consiste à
rediriger l'utilisateur exposé à un statut, sur le blog
ou l'espace de news du site de l'entreprise.
Ces deux approches sont combinables en fonction du
niveau d'engagement attendu autour des thématiques
traitées.
63. Cible des statuts dans une approche "social centric"
Twitter Chaîne
vidéo
Paper.li
Médiathèques
Page
corporate ou
sectorielle
Espace de
news
Groupes
thématiques
64. Cible des statuts dans une approche "blog centric"
Twitter Chaîne
vidéo
Paper.li
Médiathèques
Page
corporate ou
sectorielle
Espace de
news
Groupes
thématiques
69. Mesure : quelques services
Approche « blog centric » Approche « social centric »
Mesure
1 périodique
Quanti
Indicateurs
2 complémentaires
Quali
Analyse avancée
3 sur Facebook
(et Twitter)
77. Exemples d'interactions autour d'une news
Social sharing
Rating
Lire la suite
Autres formats… Voir aussi…
• Article imprimable ou audio
• Ressources multimédias
dans leur version d'origine…
Je veux en savoir
+ • Articles en relation
• Tags (cliquables)
• Autres publications de l'auteur
80. Social sharing
etc.
Je tweete (titre seulement) Je republie tout ou partie de
l'article sur un autre service
Accès à Backtweets (mesure)
J'envoie l'URL de l'article à
« J'aime » (Facebook) un ami
Je publie un statut (titre + 1ère Je publie un statut sur mon
image + début du texte) sur profil Linkedin ou dans un
mon profil Facebook groupe que j'anime
100. Socialisation / Conclusion
L'expérience et « l'engagement » priment sur la
diffusion de masse ou ciblée. Il faut passer d'une
logique de campagne et de buzz à une stratégie
relationnelle dans le temps qui permet d'influencer
l'écosystème lié à votre e-réputation.
Seth Godin explique que les medias sociaux sont
difficiles à appréhender pour les marques parce qu'ils
sont « un processus et non un évènement ».
101. Socialisation / Conclusion
La marque devra donc faciliter son appropriation et sa
distribution en abandonnant une part de contrôle aux
consommateurs qu'elle compensera par un relationnel
réactif au sein des médias sociaux.
On passe ainsi de la communication à une économie
de l'attention et de la réputation (les consom'acteurs
décident s'ils veulent vous écouter tout en pouvant
relayer, répondre ou modifier votre message).
102. Socialisation / Conclusion
De toute façon, les consommateurs partagent déjà
leurs vraies opinions sur le Web. Ne pas participer,
c'est laisser les autres vous définir.