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La importancia del empaquetado en el consumo de los
productos del tabaco: investigación sobre el envase
neutro
Juan Miguel...
La verdad genérica del packaging genérico del
tabaco: la importancia del packaging como eje
de comunicación comercial
> IN...
INTRODUCCIÓN
 Creciente evidencia de cómo la industria tabacalera centra sus esfuerzos de
marketing en el segmento mujere...
Capacidad comunicativa del envase de
producto
Beneficios vivenciales, funcionales y simbólicos: la
experiencia de uso del producto.
Funciones de comunicación del envase.
Roles de la apariencia del producto para el
consumidor.
El envase de tabaco: funciones.
> Un paquete de cigarrillos es una de las pocas cosas que usas regularmente y
que hace una...
Estética de envase y funcionalidad.
ESTUDIO 1
The impact of plain packaging on demand for
tobacco products: A qualitative study from
Spain.
13TH CONFERENCE OF...
Objetivos de la investigación.
Objetivos:
◘ Explorar percepciones del consumidor de envase
genérico.
◘ Investigar la efica...
Metodología.
> Investigación cualitativa: 8 focus groups en ciudades andaluzas.
> Análisis de las transcripciones:
◘ CAQDA...
Envases utilizados en la investigación.
> Packs actuales.
Envases utilizads en la investigación.
> Plain packs hombres (15-24)
Envases utilizados en la investigación.
> Plain packs para mujeres (15-45)
Envases utilizados en la investigación.
> Plain packs hombres adultos (25-45)
Percepciones generadas por los
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Percepciones del pp por color (gris) por edad.
Percepciones del pp por color (gris) por género.
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Color más efectivo para ayudar a los jóvenes a
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lineas de investigación.
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ESTUDIO 2
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 Examinar el impacto que el envase tiene en la intención de consumo
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MODELO TEÓRICO
HIPÓTESIS 1 La actitud hacia el comportamiento de fumar tiene un efecto...
 Modelo teórico propuesto
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Conclusiones e implicaciones
> CONCLUSIONES
 Cambios en el packaging (estética) generará un cambio en la actitud
hacia el...
Limitaciones de la investigación
 Problemas de control de variables extrañas en investigación social
experimental.
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Futuras líneas de investigación.
> Replicar estudio con muestras más amplias.
> Replicar estudio con muestras distintas (e...
Juan Miguel Rey-Pino
Departamento de Comercialización e
Investigación de Mercados
Universidad de Granada
Blanca Lacave-Gar...
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La importancia del empaquetado en el consumo de los productos del tabaco: investigación sobre el envase neutro

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Juan Miguel Rey-Pino
Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados
Universidad de Granada
Blanca Lacave-García
Departamento de Marketing y Comunicación
Universidad de Cádiz

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La importancia del empaquetado en el consumo de los productos del tabaco: investigación sobre el envase neutro

  1. 1. La importancia del empaquetado en el consumo de los productos del tabaco: investigación sobre el envase neutro Juan Miguel Rey-Pino Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados Universidad de Granada Blanca Lacave-García Departamento de Marketing y Comunicación Universidad de Cádiz
  2. 2. La verdad genérica del packaging genérico del tabaco: la importancia del packaging como eje de comunicación comercial > INTRODUCCIÓN: LA IMPORTANCIA DEL PACKAGING EN LA COMUNICACIÓN COMERCIAL. > ESTUDIO 1: ESTUDIO CUALITATIVO. > ESTUDIO 2: ESTUDIO CUASI-EXPERIMENTAL.
  3. 3. INTRODUCCIÓN  Creciente evidencia de cómo la industria tabacalera centra sus esfuerzos de marketing en el segmento mujeres jóvenes.  Resulta necesario establecer estudios empíricos sobre cómo afectan los esfuerzos de marketing de la industria a los consumidores.  Muchos de los estudios realizados son descriptivos, por tanto, se requieren más estudios experimentales.  La prohibición de las formas tradicionales de publicidad de los productos del tabaco en la mayoría de países de la UE hacen del envase el “héroe”. Producto • Restricciones referidas a descriptores como mentolado/light. Precio •Incremento de tasas. Distribución •Control de la actividad en los puntos de ventas de elementos de valor añadido y publicidad. Comunicación • la mayoría de formas tradicionales de comunicación (publicidad) han sido prohibidas. Sin embargo, la industria centra sus esfuerzos en formas de comunicación basadas en el punto de ventas, internet o el envase.
  4. 4. Capacidad comunicativa del envase de producto
  5. 5. Beneficios vivenciales, funcionales y simbólicos: la experiencia de uso del producto.
  6. 6. Funciones de comunicación del envase.
  7. 7. Roles de la apariencia del producto para el consumidor.
  8. 8. El envase de tabaco: funciones. > Un paquete de cigarrillos es una de las pocas cosas que usas regularmente y que hace una declaración sobre ti. Es la única cosa que sacas de tu bolsillo 20 veces al día y que está disponible para que todo el mundo lo vea. Es muy diferente a comprar tu detergente en polvo en envase genérico (Untitled; Speech notes of a Brown and Williamson employee, s.f.)
  9. 9. Estética de envase y funcionalidad.
  10. 10. ESTUDIO 1 The impact of plain packaging on demand for tobacco products: A qualitative study from Spain. 13TH CONFERENCE OF THE SOCIETY FOR RESEARCH ON NICOTINE AND TOBACCO-EUROPE CHAPTER (SRNT-E). Antalya (Turkey) > Juan Miguel Rey-Pino Universidad de Granada > María Blanca Lacave-Garcia Universidad de Cádiz > Karine Gallopel-Morvan EHESP Rennes
  11. 11. Objetivos de la investigación. Objetivos: ◘ Explorar percepciones del consumidor de envase genérico. ◘ Investigar la eficacia percibida del plain packaging para ayudar a los fumadores a dejar el tabaco. ◘ Explorar la eficacia percibida del plain packaging para incrementar la visibilidad de las esquelas sanitarias. ◘ Examinar el significado de diferentes colores por parte del consumidor.
  12. 12. Metodología. > Investigación cualitativa: 8 focus groups en ciudades andaluzas. > Análisis de las transcripciones: ◘ CAQDAS Nudist Vivo 8/9 ◘ Análisis mediante categorización semántica del discurso de los informantes y frecuencias de categorías por número de referencias (conteo individual). > Descripción de la muestra:
  13. 13. Envases utilizados en la investigación. > Packs actuales.
  14. 14. Envases utilizads en la investigación. > Plain packs hombres (15-24)
  15. 15. Envases utilizados en la investigación. > Plain packs para mujeres (15-45)
  16. 16. Envases utilizados en la investigación. > Plain packs hombres adultos (25-45)
  17. 17. Percepciones generadas por los plain packs. > La mayoría de los informantes creen que el pp disminuirá la demanda del producto. > Los informantes fumadores son más positivos hacía la medida del pp. ◘ Mayor visibilidad de las esquelas y mayor impacto. ◘ Los packs sin elementos de marca no atraen ninguna atención. ◘ Falta de efectividad de la marca. • Más atractivo. • Menos dañino. • Ayuda a identificar la marca. • El diseño evoca atributos de la empresa. • Suciedad y enfermedad. • Menos atractivo. • No llama la atención. • Calidad baja del producto. • Peores evaluaciones de informantes mujeres.
  18. 18. Percepciones del pp por color (gris) por edad.
  19. 19. Percepciones del pp por color (gris) por género.
  20. 20. Eficacia percibida del pp para ayudar a los fumadores a dejar de fumar. 11 11 23 11 Current pack 2 visual warnings Current pack 2 warnings (visual-text) Plain pack 2 visual warnings Plain pack 2 warnings (visual-text)
  21. 21. Razones dadas sobre cómo ayudará el pp a dejar de fumar. 5 2 2 4 5 5 8 13 0 2 4 6 8 10 12 14 Other Attracks people attention Help message included Lack of decorative motives Two impacting pictures is better Help message (hope) Grey is more ugly (illness-danger) Bigger impact
  22. 22. Influencia del pp sobre el comportamiento del consumidor. Influencia sobre la conducta Fumadores No fumadores Si 19 15 No 8 1 Por edad 15-24 25-34 35-45 Si 15 15 4 No 2 2 5 Por género Mujeres Hombres Si 9 25 No 6 3
  23. 23. Percepciones de colores. ◘ Más comentarios sobre el blanco considerando que es un producto más seguro y es atractivo. ◘ El color gris el más recomendado como color desagradable. WhiteGreyMarrón •It does not attract any attention. •Some references to being attractive. •It looks like pharmacy products. •The less attractive-ugly. •Unnoticed. •Sad. •Impacts more than the others. •Enhances the warning. •Evokes smoke. •Most accepted as a way to create a worse perception of tobacco and destroy the effect of packaging on consumer behaviour. •Prejuicios (muerte y enfermedades). •Feo/sucio. •Percepción de una peor calidad del producto. •Elegido por pocos participantes. •Podría ser atractivo por evocar productos como cigarros, chocolate o incluso tabaco. •Enmascara la esquela. •Uso alternativo de un color marrón más feo (cartón sucio).
  24. 24. Percepciones de los colores (Color menos atractivo)
  25. 25. Color más efectivo para ayudar a los jóvenes a no comenzar a fumar.
  26. 26. Conclusiones, limitaciones y futuras lineas de investigación. > Investigación de carácter cualitativo (no se pueden generalizar los resultados). Necesidad de complementar con investigación cuantiativa. > Los pp se perciben como una forma eficaz de disminuir el efecto del packaging y la imagen de marcas en la notoriedad del producto. > El color gris es el menos atractivo. El marrón también. > El color gris potencia la visibilidad de la esquela. > El pp es un contra-ataque a las estrategias de marketing usadas por la industria para atraer nuevos consumidores mediante la conversión del packaging en un elemento de moda, especialmente para mujeres.
  27. 27. ESTUDIO 2 The influence of tobacco packaging on attitudes and purchase intentions among young women 14TH CONFERENCE OF THE SOCIETY FOR RESEARCH ON NICOTINE AND TOBACCO- EUROPE CHAPTER (SRNT-E). Helsinki, Finland Juan M. Rey-Pino Blanca Lacave-García Cristina Romero-Bartolomé Ana I.Polo-Peña Míguel Ángel Rodríguez-Molina Dpto. de Comercialización e Investigación de Mercados, Universidad de Granada Departamento de Marketing y Comunicación, Universidad de Cadiz
  28. 28. INTRODUCCIÓN: OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN  Examinar el impacto que el envase tiene en la intención de consumo de tabaco sobre las mujeres jóvenes.  Descubrir las diferencias en actitudes hacia el comportamiento de consumo de tabaco en las mujeres jóvenes en función del envase de tabaco.
  29. 29. La importancia del envase Influencias moderadoras METAS Y RESTRICCIONES DE DISEÑO Ergonomía, rendimiento, programa de marketing FORMA DEL PRODUCTO LAS RESPUESTAS PSICOLÓGICAS A LA FORMA DEL PRODUCTO RESPUESTAS COGNITIVAS Creencias del pto y categorización RESPUESTAS AFECTIVAS (+ ó -) RESPUESTAS DE COMPORTAMIENTO Aproximación Evitación GUSTOS Y PREFERENCIAS INDIVIDUALES FACTORES SITUACIONALES PREFERENCIAS DE DISEÑO INNATAS CONTEXTO CULTURAL Y SOCIAL CARACTERÍSTICAS DEL CONSUMIDOR Influencias moderadoras  Modelo de Bloch (1995)  efecto del envase sobre la actitud hacia la conducta
  30. 30. La importancia del envase Distracciones del entorno Referencias visuales Fabricante Consumidor Respuesta Compor- tamiento Afecto Respuesta cognitiva SentidosProducto Equipo de diseño Características personales Influencias culturales Factores situacionales Habilidades sensoriales Calidad de producción Asuntos sobre organización  Modelo de Crilly et al. (2004) Impresión estética Interpretación semántica Asociación simbólica
  31. 31. METODOLOGÍA: OBJETIVOS, HIPÓTESIS Y MODELO TEÓRICO HIPÓTESIS 1 La actitud hacia el comportamiento de fumar tiene un efecto positivo significativo sobre la intención de fumar de la mujer joven HIPÓTESIS 2 En mujeres jóvenes, el envase tiene un efecto positivo significativo en la actitud hacia el comportamiento de fumar HIPÓTESIS 3 El envase tiene un efecto positivo significativo sobre la funcionalidad del producto HIPÓTESIS 4 En mujeres jóvenes la funcionalidad del producto tiene un efecto positivo significativo sobre la actitud hacia el comportamiento de fumar HIPÓTESIS 5 El envase tiene un efecto indirecto positivo significativo sobre la intención de consumo de tabaco en las mujeres jóvenes  Uso de modelos teóricos existentes para generar hipótesis: Modelos de Bloch (1995) y Crilly et al., (2004) ENVASE Teoría de la acción planeada (Ajzen, 1991) INTENCIÓN DE CONSUMIR Teoría de los tres componentes de la actitud ACTITUD HACIA EL CONSUMO DE TABACO
  32. 32.  Modelo teórico propuesto ENVASE FUNCIONALIDAD DEL PRODUCTO ACTITUD HACIA EL CONSUMO DE TABACO INTENCIÓN DE CONSUMIR TABACO H1 H2 H3 H4 SEM analysis using AMOS statistical software using the maximum likelihood method in combination with the bootstrap method H5 METODOLOGÍA: OBJETIVOS, HIPÓTESIS Y MODELO TEÓRICO
  33. 33. Estudio cuantitativo: Diseño cuasi- experimental Población y muestra: > Mujeres 16-25 > Muestreo por cuotas, basado en características descriptivas: estatus de fumadora/no fumadora. > Estudio de campo basado en encuestas personales (Octubre- Noviembre 2011). > Diseño cuasi-experimental: Cuasi-experimento entre sujetos. Los sujetos fueron expuestos de forma aleatoria a una condición del estímulo (envase de diseño vs. envase genérico) antes de contestar a un cuestionario. > Muestra final válida de 186 sujetos. > Escalas usadas: > Funcionalidad del Producto: Korgaonkar & Maschis (1982). > Actitud hacia el comportamiento de consumo: Ajzen (2002). > Intención de consumir tabaco: Ajzen (2002). METODOLOGÍA
  34. 34. Estudio cuantitativo: Diseño experimental METODOLOGÍA Envase de diseño Envase genérico
  35. 35. Goodness-of-fit indicators: CMIN/DF= 1.79; RMSEA=0.06; GFI=0.93; IFI= 0.94; CFI= 0.94; TLI= 0.94 Envase H1 H2 H3 H4 H5 Actitud hacia el consumo de tabaco Funcionalidad del producto Intención de consumir tabaco Resultados para el modelo teórico propuesto
  36. 36. Goodness-of-fit indicators: CMIN/DF= 1.79; RMSEA=0.06; GFI=0.93; AGFI=0.89; IFI= 0.94; CFI= 0.94; TLI= 0.94 **p<0.001; n.s.= not significant Envase 0.633** 0.257** 0.335** -0.143 n.s. 0.132** Actitud hacia el consumo de tabaco Funcionalidad del producto Intención de consumir tabaco Resultados para el modelo teórico propuesto
  37. 37. Goodness-of-fit indicators: CMIN/DF= 1.79; RMSEA=0.06; GFI=0.93; AGFI=0.89; IFI= 0.94; CFI= 0.94; TLI= 0.94 **p<0.001; n.s.= not significant Envase 0.633** 0.257** 0.335** -0.143 n.s. 0.132** Actitud hacia el consumo de tabaco Funcionalidad del producto Intención de consumir tabaco Resultados para el modelo teórico propuesto
  38. 38. Goodness-of-fit indicators: CMIN/DF= 1.79; RMSEA=0.06; GFI=0.93; AGFI=0.89; IFI= 0.94; CFI= 0.94; TLI= 0.94 **p<0.001; n.s.= not significant Envase 0.633** 0.257** 0.335** -0.143 n.s. 0.132** Actitud hacia el consumo de tabaco Funcionalidad del producto Intención de consumir tabaco Resultados para el modelo teórico propuesto
  39. 39. Goodness-of-fit indicators: CMIN/DF= 1.79; RMSEA=0.06; GFI=0.93; AGFI=0.89; IFI= 0.94; CFI= 0.94; TLI= 0.94 **p<0.001; n.s.= not significant Envase 0.633** 0.257** 0.335** -0.143 n.s. 0.132** Actitud hacia el consumo de tabaco Funcionalidad del producto Intención de consumir tabaco Resultados para el modelo teórico propuesto
  40. 40. Goodness-of-fit indicators: CMIN/DF= 1.79; RMSEA=0.06; GFI=0.93; AGFI=0.89; IFI= 0.94; CFI= 0.94; TLI= 0.94 **p<0.001; n.s.= not significant Envase 0.633** 0.257** 0.335** -0.143 n.s. 0.132** Actitud hacia el consumo de tabaco Funcionalidad del producto Intención de consumir tabaco Resultados para el modelo teórico propuesto
  41. 41. Goodness-of-fit indicators: CMIN/DF= 1.79; RMSEA=0.06; GFI=0.93; AGFI=0.89; IFI= 0.94; CFI= 0.94; TLI= 0.94 **p<0.001; n.s.= not significant Envase 0.633** 0.257** 0.335** -0.143 n.s. 0.132** Actitud hacia el consumo de tabaco Funcionalidad del producto Intención de consumir tabaco Resultados para el modelo teórico propuesto
  42. 42. Conclusiones e implicaciones > CONCLUSIONES  Cambios en el packaging (estética) generará un cambio en la actitud hacia el comportamiento de fumar  Cambios en el packaging (estética) generará cambios en la actitud hacia el comportamiento de fumar.  Por tanto, si se anula la estética atractiva del envase mediante, por ejemplo, un envase genérico, la actitud hacia el comportamiento de fumar del consumidor no mejorará.  IMPLICACIONES:  Conlleva consecuencias positivas si desde las políticas de Salud Pública para el control de la actividades de marketing del tabaco se impone el envase genérico de los productos del tabaco.  Se constata la importancia del packaging como elemento de comunicación integrada de marketing, especialmente en el caso de los productos del tabaco donde la funcionalidad del producto no parece ser un elemento fundamental.  El packaging es un elemento clave en la comunicación integrada de la Industria, debido a las restricciones sobre la mayor parte de las formas de comunicación comercial tradicionales. Restringir el uso del packaging disminuiría de alguna forma el consumo del producto.
  43. 43. Limitaciones de la investigación  Problemas de control de variables extrañas en investigación social experimental.  Enmascarar la intención real de la investigación.  Estudio de campo realizado en entorno controlado.  La media de la muestra es de 18 años.  El comienzo en la preferencia por las marcas y el comienzo de la edad de fumar ocurren antes en el ciclo de vida.  Selección de la marca (y variante de producto) a utilizar durante el experimento (Fortuna).  Lealtad hacia marcas específicas por parte de mujeres.  Visión negativa general de las mujeres no fumadoras hacia el tabaco y todo lo relacionado con él.
  44. 44. Futuras líneas de investigación. > Replicar estudio con muestras más amplias. > Replicar estudio con muestras distintas (edad y género). > Generar evidencia empírica mediante estudios naturalistas. > Generar evidencia empírica mediante medidas centrales y/o periféricas que refuercen la evidencia encontrada.
  45. 45. Juan Miguel Rey-Pino Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados Universidad de Granada Blanca Lacave-García Departamento de Marketing y Comunicación Universidad de Cádiz La importancia del empaquetado en el consumo de los productos del tabaco: investigación sobre el envase neutro

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