Caso de estudio de mercado

2. • Como indicó, las variables que se analizan en este estudio son ochos: el
producto, la demanda, la oferta, la demanda insatisfecha, los precios, las
materias primas y los insumos, la comercialización y el plan de venta. A
continuación, se desarrollará el contenido de cada variable para este proyecto
específico de la producción de almácigos de hortalizas.

3. EL PRODUCTO EN EL “PROYECTO PARA LA PRODUCCIÓN DE
ALMÁCIGOS DE HORTALIZAS EN INVERNADERO”
El producto del proyecto se definió como la producción de un bien
(plántulas de hortalizas) y se caracterizó de la siguiente manera: lo
constituyen plántulas o almácigos de hortalizas de tomate, chile
dulce, lechuga, repollo, apio, pepino y coliflor, producidos en
invernadero con sustratos orgánicos; se ofrecen con una base de
adobe, lista para el trasplante y colocada en bandejas plásticas. Las
plántulas son un insumo básico para la producción de hortalizas que
se siembran con la técnica de trasplante. A continuación se incluye un
cuadro con la información necesaria respecto del producto de este
proyecto. (Las características varían, según el tipo de hortaliza, pero,
en general, son las que se indican).

4. LA DEFINICIÓN Y LAS CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO DEL “PROYECTO PARA
UNA PRODUCCIÓN DE ALMÁCIGOS DE HORTALIZAS EN INVERNADERO”

5. LAS CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO:
• Las plántulas en almácigos se consideran un producto de consumo final.
• Las plántulas tienen entre 20 y 30 días de desarrollo cuando están listas para el
trasplante en el campo.
• La plántula se ofrece con una base de adobe que protege a las raíces durante el
trasplante y las primeras semanas del desarrollo.
• Las plántulas se venden en bandejas de dos tamaños: las que contienen 98 y las de
160 plántulas.
• Las ventajas que conlleva la utilización de estas plántulas son:
El agricultor ahorra tiempo y dinero, al no tener que hacer su propio almácigo en el
campo abierto.
El tiempo de cosecha se disminuye en uno a tres meses, lo que le permite al
agricultor aumentar en uno o más el número de cosechas anuales.
El riesgo de pérdida disminuye durante el periodo de desarrollo y cosecha de las
hortalizas.

6. Los usos del producto:
• Se venderán los almácigos como insumos para la producción agrícola de las
hortalizas, ya sea en forma tradicional (con uso de agroquímicos convencionales
y a cielo abierto o al descampado) o en forma (sin residuos químicos y en
sistemas de invernadero).

7. Los clientes del producto
- Los demandantes del producto serán los agricultores del Cantón Lourdes, que
siembran entre tres y catorce manzanas de hortalizas en terrenos alquilados o
propios.

8. Los productos sustitutos:
- Los almácigos tienen, como producto sustituto la técnica de siembra tradicional
(sin trasplante).
Subproductos:
- El 95% de los almácigos resulta de primera calidad y es vendido al agricultor: El
restante 5% no logra la calidad requerida por el agricultor (se considera de
segunda calidad); puede venderse directamente a particulares para la siembra en
huertas caseras o en maceteros.

9. LA DEMANDA EN EL “PROYECTO PARA LA PRODUCCIÓN DE ALMÁCIGOS DE
HORTALIZAS EN INVERNADERO”
La demanda para este proyecto se encuentra determinada por los que producen
hortalizas utilizando la técnica de trasplante de almácigos en la zona central entre
ellas:

10. EL DEPARTAMENTO DE CHALANTENANGO:
Desde hace varios años, el agricultor siembra hortalizas utilizando la técnica del
trasplante de almácigos creados en el invernadero. Por el clima frío, se especializa
en hortalizas como la lechuga, la coliflor y el brócoli.

11. EL DEPARTAMENTO DE LA LIBERTAD:
La región de La Libertad, es identificada por la producción de hortalizas utilizando
la técnica del trasplante de almácigos creados en invernaderos.

12. El cantón de Lourdes es quizá el más conocido en el departamento de La Libertad
por sus hortalizas; es especializada en las hortalizas frescas (lechuga, el repollo,
la coliflor y el brócoli). Generalmente, el agricultor tiene su propio invernadero
para producir sus almácigos y abastecer sus necesidades de plántulas para la
siembra.

13. Los municipios de Colon y Opico tiene un clima más seco que el del municipio de
Lourdes aunque producen una variedad de hortalizas, la mayoría consiste en
tomate y chile dulce. Los agricultores del cantón de Colon, hace
aproximadamente dos años, empezaron a cambiar su tecnología de siembra
tradicional al uso de plántulas en almácigos y, actualmente esta es una tecnología
utilizada en todo el cantón. Además, el trasplante de plántulas se ha ido
extendiendo hacia el área de Jayaque y Tepecoyo.

14. El agricultor del cantón de Lourdes, es el principal demandante identificado en
este proyecto; todavía utiliza la tecnología convencional la falta de acceso a los
almácigos de invernadero (debido a factores como la distancia, el transporte y los
costos, entre otros). Las características del cantón de Lourdes son:

15. - Según datos del CNR (1990), el cantón de Lourdes tiene una extensión de 127.19
km², es decir, 17,398.57 Mz. De este total, el 41% del terreno (aproximadamente
de 7,133.41 Mz.) es para uso agrícola y ganadería (el principal es la ganadería,
que ocupa el 61%).
- El café se produce en el 11% del terreno con destino agrícola y ganadero.
También, se siembran frutales en forma combinada con el café.
- Las hortalizas se siembran en el 3% del terreno (521.43 Mz.) con destino agrícola
y ganadero. Hay 54 agricultores que cultivan principalmente tomate y chile
dulce. Se estima que el agricultor tiene un promedio de diez manzanas de
terreno.

16. - En el cantón se siembra aproximadamente el 4% de toda la producción nacional
de tomate y el 13% de la producción de tomate de la zona central.
- En el cantón se siembra, aproximadamente, el 8% del chile de la zona central y
el 1% de la producción nacional.

17. La producción reportada por el CENTA en el cantón de Lourdes, en 2005, fue
aproximadamente 850 000 kg de hortalizas, que se detallan en el cuadro 9.

18. Cuadro 9. PRODUCCIÓN DE HORTALIZAS EN EL CANTÓN DE LOURDES EN 2005.
HORTALIZA CANTIDAD (EN KG)
Culantro 1 350,00
Culantro de castilla 240,00
Chile dulce de primera 96 177,80
Chile dulce de segunda 24 960,50
Chile dulce de tercera 11 954,25
Pepino 51 770,00
Tomate de primera 498 240,00
Tomate de segunda 140 341,00
Tomate de tercera 22 775,20
Total de la producción 847 808,85

19. LA OFERTA EN EL “PROYECTO PARA LA PRODUCCIÓN ALMÁCIGOS DE HORTALIZAS
EN INVERNADERO”
La oferta (competencia) para este proyecto se encuentra determinada por la
cantidad de agricultores y empresarios que producen almácigos de hortalizas en
invernaderos; específicamente, en el cantón de Lourdes se encontraron las
siguientes empresas agrupadas por zonas.

20. Zona Occidental.
La empresas tiene uno o dos años apenas de funcionar y, en la actualidad,
ninguna produce suficientes almácigos (plántulas) para abastecer el mercado
potencial de su zona; por lo tanto, requieren mucha inversión para lograr una
producción que satisfaga la demanda. Según los agricultores de esta zona, el
invernadero San Ramón tiene precios cómodos, pero plántulas de baja calidad.

21. ZONA CENTRAL:
El invernadero Linda Vista es el mayor competidor desde el punto de vista del
proyecto en análisis. La empresa Linda Vista también ofrece sus servicios en las
áreas centrales. (Linda Vista es el competidor mayor en esta zona), aunque, por
estar ubicado en la zona central, genera mayores costos de transporte para el
agricultor.

22. ZONA ORIENTAL:
Hay muchos viveros, pero pequeños; su alcance en relación con el área servida se
circunscribe al cantón. Además el producto es de el tipo “coles”.

23. También, hay que considerar los invernaderos propios que tiene algunos
agricultores en la diferentes zonas.
En la zona central hay un gran auge de los agricultores que siembran con la
técnica de almácigos (plántulas) producidas en invernaderos. Esto indica que el
agricultor de zona occidental se adaptaría rápidamente al cambio de técnica de
siembra, una vez que observe los beneficios –propios y de sus homólogos- que se
generan ante esta modalidad de producción.

24. Ninguno de estos proveedores incursiona en el mercado de Lourdes, por su distancia
y el alto costo del transporte.

25. LA DEMANDA POTENCIAL EN EL “PROYECTO PARA LA PRODUCCIÓN DE ALMÁCIGOS
DE HORTALIZAS EN INVERNADERO”
Como no hay competencia en la zona, lo que se compara con la demanda
estimada es la cantidad de las plántulas que ofrecerá el proyecto, para poder
determinar el segmento de mercado que cubrirá. La demanda insatisfecha está
constituida por:

26. - Los 54 productores exclusivos de tomate y hortalizas que siguen utilizando la
técnica tradicional de siembra y que cultivan 536 Mz, de hortalizas,
principalmente con tomate y chile dulce, también siembran otras hortalizas,
como los tubérculos, el apio, la lechuga y el repollo.
- - El 10% de las 5000 Mz. sembradas de café es terreno potencial para la siembra
de tomate y chile dulce, ya que, en el periodo de poda de la planta de café, se
incentiva la siembra combinada para aprovechar el terreno y su preparación
agroquímica.

27. LOS PRECIOS DE LAS PLÁNTULAS EN EL
“PROYECTO PARA LA PRODUCCIÓN DE
ALMÁCIGOS DE HORTALIZAS EN
INVERNADEROS”

28. Los factores que definen el precio al que se venderá cada plántula del proyecto
están determinados por la estructura de costos del proyecto (el costo de
inversión y los costos de operación) y los precios de la competencia.

29. Los precios “actuales” (en el año 2005) de la competencia oscilan entre $0.10 y
$0.15 por plántula de tomate. En los últimos años, el incremento en el precio
para los almácigos ha sido constante y proporcional al costo de la vida, por lo
tanto, no se espera que pueda haber un cambio significativo en este patrón.

30. Linda Vista es la empresa que más ha influido en el comportamiento del precio
de los almácigos en el mercado, pero, el costo del transporte desde la zona
occidental a la zona central hace competitivo el proyecto respecto del precio.

31. Cuadro 11: Precio de venta por plántula de diferentes hortalizas (en 2005) respecto a la
competencia del “proyecto para la producción de almácigos de hortalizas en
invernaderos” .
HORTALIZA PRECIO POR LA PLÁNTULA PRECIO POR LA PLÁNTULA
EN BANDEJA DE 98
UNIDADES ($)
PRECIO POR PLÁNTULA EN
BANDEJA DE 160 UNIDADES
($)
Tomate 0.15 0.15 0.15
Chile Dulce 0.10 0.10 0.10
Chile Picante 0.10 0.10 0.10
Apio 0.10 0.10 0.10
Pepino No disponible No disponible 0.10
Lechuga 0.10 0.10 0.10
Repollo 0.10 0.10 0.10

32. Los precios de venta por plántulas para el proyecto se fijaron como indica en el Cuadro
12.
Cuadro 12: Precio de venta por plántula de diferentes hortalizas respecto al “proyecto
para la producción de almácigos de hortalizas en invernaderos”
HORTALIZA PRECIO POR PLÁNTULA EN BADEJA DE
98 UNIDADES ($)
PRECIO POR PLPANTULA EN BANDEJA
DE 160 UNIDADES ($)
Tomate 0.15 0.12
Chile dulce 0,10 0.08
Chile picante 0.10 0.08
Apio 0.10 0.08
Pepino 0.10 0.08
Lechuga 0.10 0.08
Repollo 0.10 0.08

33. LOS INSUMOS EN EL “PROYECTO PARA LA PRODUCCIÓN DE ALMÁCIGOS DE
HORTALIZAS EN INVERNADERO”
Los principales insumos y las materias primas para la producción de almácigos de
hortalizas en invernadero lo constituyen las semillas, los sustratos y los abonos
orgánicos. Todos ellos se consiguen en el mercado local con gran facilidad.

34. LA COMERCIALIZACIÓN EN EL “PROYECTO PARA LA PRODUCCIÓN DE ALMÁCIGOS DE
HORTALIZAS EN INVERNADERO”
Actualmente todos los invernaderos funcionan con el mismo mecanismo de
comercialización de las plántulas, que comprende los siguientes elementos:
- Las plántulas se venden en el centro de producción.
- El agricultor es responsable por el transporte
- El agricultor debe surtir el vivero con la semilla de la variedad que desea y se
programa la fecha exacta de entrega.
- El canal de distribución es una línea directa entre el invernadero y el productor.

35. EL PLAN DE MERCADEO EN EL “PROYECTO PARA LA PRODUCCIÓN DE HORTALIZAS EN
INVERNADERO”
En el plan de mercadeo deben incluirse las siguientes acciones, por parte del
gerente del proyecto:
- Formular y ejecutar un plan de visitas al agricultor para explicarle las
características del producto y estimular el interés por él.
- Asistir a algunas reuniones de los centros agrícolas cantonales, organizaciones de
productores y asociaciones para dar a conocer el producto y explicar sus
ventajas técnicas y económicas.
- Establecer el precio de introducción (el que regirá durante los primeros tres
meses de producción)
- Desarrollar un programa para capacitar al agricultor sobre la nueva tecnología.

36. - Desarrollar un programa para capacitar al agricultor sobre la nueva tecnología.
- Establecer los descuentos que se aplicarán a compras en grandes cantidades.
- Ofrecer asistencia técnica a los productores que compran los almácigos de
hortalizas.
- Investigar sobre la factibilidad de entregar el producto al agricultor en el campo.