1. AFECTOS Y
COGNICION Y
ESTRATEGIA DE
MARKETING
INTEGRANTES:
Alejandra Rodríguez
Ingrid Vargas
Miguel Aley Jurado Díaz
Fabián Guillermo Pedraza T.

2. INTRODUCCION A LOS AFECTOS Y COGNICION
•AMBIENTE
•COMPORTAMIENTO
•ESTRATEGIAS DE MARKETING
•AFECTOS Y COGNICION

3. TIPOS O NIVELES DE RESPUESTAS AFECTIVAS

4. SISTEMA AFECTIVO
 ES EN GRAN PARTE REACTIVO
 CONTROL DIRETO MINIMO
 SE SIENTEN FISICAMENTE
 RESPONDE A CASI CUALQUIER TIPO DE ESTIMULO
 SE APRENDEN

5. COGNICION
• COMPRENSION
• EVALUACION
• PLANEACION
• DECISION
• RAZONAMIENTO

6. RELACION ENTRE SISTEMA AFECTIVO Y COGNITIVO
 LAS RESPUESTAS AFECTIVAS PUEDEN RECIBIR
INTERPRETACION DEL SISTEMA COGNITIVO
 EMPLEAR INTERPRETACIONES EN LA TOMA DE DECISIONES

8. NIVELES DE CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO
 Los consumidores tienen diferentes niveles de
conocimiento del producto, los cuales sirven para
interpretar nueva información y tomar decisiones
de compra.
CONOCIMIENTO
DE MARCAS
MODELOS
FORMA DEL
PRODUCTO
CLASE DEL
PRODUCTO

9. LOS PRODUCTOS COMO PAQUETES DE ATRIBUTOS: imponen la
capacidad de producción y los recursos financieros para añadir
nuevos atributos al producto.
LOS ATRIBUTOS CONCRETOS; son
características físicas o tangibles del
producto.
LOS PRODUCTOS COMO PAQUETES DE BENEFICIOS: los
consumidores piensan en productos y marcas en base en sus
consecuencias
LAS
LOS RIESGOS
CONSECUENCIAS BENEFICIOS: son las
LAS PERCIBIDOS: son
FUNCIONALES: son consecuencias
CONSECUENCIA las consecuencias
los resultados deseables que
PSICOSOCIALES: indeseables que los
tangibles del uso de un buscan los
son los resultados consumidores
producto, que los consumidores al
psíquicos y sociales quieren evitar cuando
consumidores comprar y usar
del uso del producto. compran y usan los
experimentan mas productos y marcas.
productos .
bien directamente

10. LOS PRODUCTOS COMO SATISFACTORES DE VALORES: los
consumidores también tienen conocimiento acerca de los valores y
símbolos que los productos y marcas les ayuda a satisfacer o lograr.
LOS VALORES LOS VALORES
INSTRUMENTALES: TERMINALES: son
son los modelos de estados del ser
comportamiento preferido o estados
preferido. psíquicos generales.
CADENAS DE MIEDIOS-FINES DEL
CONOCIMIENTO DE LOS PRODUCTOS
CONSECUENCIAS
ATRIBUTOS CONSECUENCIAS
FUNCIONALES VALORES
PSICOSICIALES

11. BASE DE MEDIOS – FINES DEL
INVOLUCRAMIENTO
CONOCIMIENTO DEL CONOCIMIENTO DEL
PRODUCTO PRODUCTO
CONCECUENCIAS CONSECUENCIAS
ATRIBUTOS FUNCIONALES PSICOSOCIALES
VALORES

12. FACTORES QUE INFLUYEN EN EL
INVOLUCRAMIENTO
 LA RELEVANCIA PERSONAL INTRÍNSECA: se basa en el
conocimiento d medios- fines de los consumidores almacenado en su
memoria. El consumidor adquiere este conocimiento de medios fines-
fines mediante sus experiencias previas con un producto.
 LA RELEVANCIA PERSONAL O CIRCUNSTANCIAL: depende de
los aspectos del ambiente social y físico inmediato que activan las
consecuencias y valores de importancia , lo que hace que los
productos y marcas parezcan de relevancia personal.

13. COMPRENSIÓN DE LA RELACIÓN
CONSUMIDOR-PRODUCTO
 Uno de los conceptos mas importantes de este libro es la
relación de los consumidores con los productos y marcas, y se
deben entender los aspectos COGNITIVOS y AFECTVIDOS de
productos y marcas.
CONSUMIDORES
LEALES A UNA
MARCA LOS
CAMBIADORES
DE MARCAS
CONSUMIDORES BUSCADORES DE
HABITUALES INFORMACION

14. CONCLUSIONES
 el conocimiento de los productos que tienen los
consumidores, es muy importante por que nos lleva
a obtener una mejor elección en lo necesitado al
involucrarnos mas con los productos y los factores
que la .componen

15. EXPOSICIÓN SELECTIVA A LA INFORMACIÓN
 A medida que aumenta la cantidad
de información de marketing en el
ambiente, los consumidores se
vuelven más propensos a evitar la
exposición a ella (algunos inclusive
evaden intencionalmente la lectura
de los informes de pruebas de
productos o la conversación con
vendedores.)
 También es posible que los
consumidores no retengan la
exposición accidental a la
información de marketing (algunas
personas tiran automáticamente a la
basura, sin abrirlo, gran parte correo
no solicitado).

16. CONSECUENCIAS PARA EL MARKETING
 Dada la importancia crucial de la exposición, los
mercadólogos deben generar estrategias
especificas para mejorar las probabilidades de que
los consumidores estén expuestos a su información
y productos. Son 3 las formas de hacerlo

17.  Facilitar la exposición
intencional: implica hacer
que esté disponible
información de marketing
apropiada en el momento
y en el lugar donde la
necesiten los
consumidores.

18.  Maximizar la exposición
accidental: los mercadólogos
deben tratar de colocar su
información en los ambientes
que maximicen la exposición
accidental de los grupos
objetivos apropiados de
consumidores.
Eje. supermercados, centros
comerciales, etc. deben ubicarse
en sitios donde la exposición
accidental es alta.
 Los planificadores de medios
deben elegir minuciosamente la
mezcla de medios (revistas,
anuncios exteriores y
programación radiofónica y
televisiva) que maximice las
probabilidades de que el
segmento objetivo se vea
expuesto a los anuncios de la
compañía.

19.  Mantener la exposición: los anuncios televisivos deben
generar el interés suficiente para que el consumidor
mantenga la atención durante 30 segundos, en vez de
cambiar a otro canal, ponerse a leer una revista o salir
de la habitación para ir por un bocadillo

20. ATENCION Y COMPRENCION
 los mercadólogos deben entender la exposición de
los consumidores a la información de marketing y
su atención y comprensión de dicha información.

21.  Se considera al proceso de interpretación como punto
clave en el modelo general de la cognición de los
consumidores
EXPOSICION A LA INFORMACION
AMBIENTAL
PROCESOS COGNITIVOS
PROCESOS DE INTERPRETACION
. Atencion
. Comprension
MEMORIA
. Conocimientos, significados y
experiencias
Conocimientos, significados y
experiencias
PROCESOS DE INTEGRACION
. Actitudes e intenciones
. Toma de decisiones
COMPORTAMIENTO

22. PROCESOS COGNITIVOS DEL
CONSUMIDOR QUE PARTICIPAN
EN LA INTERPRETACIÓN

23. ATENCION
 la atención implica selectividad: al Prestar
atención a cierta información extraña seleccionada
de un Conjunto amplio de información y hacer caso
omiso del resto.
 La atención también entraña conciencia: Prestar
atención a un estímulo usualmente significa estar
consciente de él asimismo.
 La atención hace pensar en intensidad y
curiosidad: los consumidores deben estar hasta
cierto punto alertas e interesados para prestar
atención consciente a algo y su nivel de alerta
influye en la intensidad con la que procesan la
información.

24. VARIACIONES EN LA ATENCION
 Atención preconsciente: Este esta en un nivel
inconsciente y muy automatizado.
 Atención focal: Esta se manifiesta en un nivel muy
controlado y consciente, la atención está en gran parte
bajo control del consumidor, quien decide qué estímulos
atender y comprender, con base en cuales de sus
objetivos estén activados. Se necesita mayor capacidad
cognitiva a medida que Ios procesos de interpretación
del consumidor pasan de la atención preconsciente a la
focal y el consumidor mismo adquiere conciencia
gradual de que presta atención a un estímulo.

25. VARIACIONES DE LA ATENCION
ATENCION
ATENCION FOCAL
PRECONCIENTE
.Uso de conocimientos
. Uso de conocimientos
activados de la memoria de
activados de la Memoria de
largo plazo.
largo plazo.
. Sin conciencia.
. Conciencia.
. Proceso automático.
. Proceso controlado.
. Uso de capacidad cognitiva
. Uso de cierta capacidad
mínima si acaso.
cognitiva
. Más probable con conceptos
. Más probable con conceptos
familiares y de exposición
novedosos, inusuales o de
frecuente, con
exposición poco frecuente, sin
representaciones bien
representaciones bien
aprendidas en la memoria.
aprendidas en la memoria.
. Más probable con conceptos
. Más probable con conceptos
de importancia o con
de involucramiento o
involucramiento bajo o
importancias altas.
moderado.

26. FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ATENCIÓN
 Estados afectivos: El interés afectivo de los consumidores
puede influir en sus procesos de atención.
 El bajo interés reduce Ia cantidad e intensidad de la atención.
 Un estado afectivo intenso restringe el enfoque de la atención
de los consumidores y la vuelve más selectiva.
 Se considera como parte del involucramiento a ciertos
estados afectivos que son respuestas a estímulos o
situaciones específicas;.
 Los estados de ánimo, son difusos y generales, además de
no relacionarse con ningún estímulo en particular. Estos
estados afectivos también influyen en la atención. Por
ejemplo, los consumidores con mal (o buen) estado de ánimo
tienen mayores probabilidades de tomar nota de aspectos
negativos (o positivos) de su ambiente.

27.  Involucramiento: El nivel de involucramiento que siente
el consumidor depende de las cadenas de medios-fines
que se activen de su memoria, las respuestas afectivas
correspondientes y el nivel de interés.
 El involucramiento es un estado motivacional que guía la
selección de estímulos para la atención focal y
comprensión.
 Los consumidores que experimentan involucramiento
alto a causa de una necesidad tienden a enfocar su
atención en estímulos de marketing relevantes a sus
necesidades.

28.  Prominencia ambiental: los estímulos de marketing
más prominentes tienen mayor posibilidad de llamar la
atención, por lo que los mercadólogos usualmente tratan
de que sus estímulos sean prominentes en el entorno.

29. CONSECUENCIAS PARA EL MARKETING
 Relevancia personal intrínseca
 Relevancia personal circunstancial
 Factores que afectan a la prominencia ambiental

30. COMPRENSION
 Se refiere a los procesos de
interpretación con los que el
consumidor entiende o da sentido a sus
propios comportamientos y a aspectos
relevantes de su ambiente.
 Durante la comprensión, los
consumidores elaboran significados y
forman estructuras conocimiento que
representan conceptos, objetos,
comportamientos y eventos de
acontecimientos relevantes en su vida.

31. INFERENCIAS DURANTE LA COMPRENSIÓN
 Las inferencias son interpretaciones que producen
conocimientos o creencias que van más allá de la
información brindada.

32. FACTORES QUE INFLUYEN EN LA
COMPRENSION
 Conocimiento almacenado en la memoria

33.  Involucramiento

34.  Ambiente de exposición

35. CONSECUENCIAS PARA EL MARKETING
 Conocimiento e involucramiento: Los
mercadólogos deben diseñar mensajes adecuados
a la capacidad y motivación de los consumidores
para comprender (sus estructuras del conocimiento
e involucramiento), a fin de estimular procesos de
comprensión apropiados

36.  Rememoración: La memoria y la capacidad de los
consumidores para rememorar significados son
importantes para los mercadólogos, ya que es frecuente
que aquellos no tomen decisiones de compra en el
momento de la exposición, atención y comprensión.
 Comprensión errónea de la información de
marketing: Las investigaciones muestran que una
cantidad sustantiva de la información de marketing ( y de
otro tipo) es comprendida erróneamente es decir, que
los consumidores forman interpretaciones que son
imprecisas, confusas o inapropiadas.

37.  Ambiente de exposición: Muchos aspectos del
ambiente en el que ocurre la exposición a la información
de marketing pueden influir en los procesos de
comprensión del consumidor. Por ejemplo, el tipo de
tienda afecta la manera en que los consumidores
interpretan los productos y marcas que se venden ahí.

39. son evaluaciones afectivas
ACTITUDES que crea el sistema cognitivo
El consumidor combina conocimientos, significados o
creencias frente a un objeto o comportamiento
¿Qué ¿es
relación ¿Me bueno o
tiene agrada malo
conmigo o me para mi?
? desagra
«influyen las da? «Fácil activación de la
creencias» memoria»

40. MODELO DE ACTITUDES DE
ATRIBUTOS MULTIPLES
Permiten identificar la actitud del cliente frente a un
producto
El modelo mas sobresaliente es el de Fishbein
«Las evaluaciones de creencias sobresalientes causan
una actitud general»

41. LOS ELEMENTOS PRINCIPALES SON LA INTENSIDAD Y LA
EVALUACIÓN DE CREENCIAS. AL COMBINAR ESTOS DOS SE
OBTIENE LA ACTITUD GENERAL DEL CONSUMIDOR

42. CONSECUENCIAS PARA EL
MARKETING
 CREAR VALOR DE MARCA actitud positiva
Lo que genera mayor utilidad, mayor flujo de efectivo
y mayor participación en el mercado
¿Cómo obtenerlo?
COM
TOMARLO
CREA PRA
PRESTADO
RLO RLO
Extender un
Crear actitudes Adquirir marcas
nombre de marca
positivas y hacerle que ya tengan
positiva a otros
publicidad valor
productos

43.  CONOCER AL CLIENTE
permite identificar los atributos
con mayor importancia para los
consumidores.

44. Permiten predecir los
INTENSIONES comportamientos futuros de los
consumidores
TEORIA DE LA ACCIÓN RAZONADA
 Cualquier comportamiento voluntario razonablemente
complejo depende de la intensión que tenga la persona

45. TEORIA DE LA ACCIÓN RAZONADA
 «segúnesta teoría los consumidores tienden a
comportarse de tal forma que reciban una
evaluación favorable de los demás y sean
populares»

46. «los mercadólogos utilizan frecuentemente modelos de
atributos múltiples y la teoría de la acción reaccionada, con
el fin de indagar como funcionan sus estrategias y
ajustarlas para mejorar su efectividad»

47. TOMA DE DECISIONES DEL
CONSUMIDOR

48. Modelo de procesamiento cognitivo de Ia toma
de decisiones de los consumidores
EXPOSICION A LA INFORMACION
AMBIENTAL
PROCESOS COGNITIVOS
PROCESOS DE INTERPRETACION
. Atencion
. Comprension
MEMORIA
. Conocimientos, significados y
creencias almazenados
Conocimientos, significados y
experiencias
PROCESOS DE INTEGRACION
. Actitudes e intenciones
. Toma de decisiones
COMPORTAMIENTO

49. TOMA DE DECISIONES COMO SOLUCIÓN
DE PROBLEMAS
 En el tratamiento de la toma de decisiones de los
consumidores como solución de problemas la atención
se enfoca en los objetivos (consecuencias deseadas o
valores en una cadena medios-fines) que los
consumidores buscan lograr o satisfacer. El consumidor
percibe un problema" porque no ha satisfecho las
consecuencias deseadas ("Estoy hambriento",
"Necesito un automóvil confiable", "Quiero bajar de
peso"). Los consumidores toman decisiones acerca de
los comportamientos que deben adoptar para lograr sus
objetivos y, de esta manera, “ solucionar el problema".
En este sentido, la toma de decisiones de los
consumidores es un proceso de solución da problemas
orientada a objetivos.

50. RECONOCIMIENTO DEL Diferencia percibida entre los estados real e ideal
PROBLEMA
BUSQUEDA DE Busqueda de informacion relevante acerca de posibles
SOLUCIONES ALTERNAS soluciones al problema en el ambienle externo o activación
de conocimienios dé la memoriá
EVALUACION DE Evaluacion o analisis de alternativas competidoras con base
ALTERNATIVAS en creencias sobresalientes acerca de consecuencias
relevantes y combinacion de estos conocimientos para tomar
una decision
COMPRA Compra de la alternativa elegida
USO POSCOMPRA Y Uso de la alternativa elegida y su reevaluacion a la luz
EVALUACION DE LA de su funcionamiento y resultados
ALTERNATIVA
ESCOGIDA

51. ELEMENTOS DE LA SOLUCIÓN DE PROBLEMAS
 Representación del problema: Cuando el
consumidor enfrenta una elección, debe interpretar
o representar diversos aspectos del problema de
decisión. Esta representación del problema incluye:
 1) Un objetivo.
 2) Un conjunto de subobjetivos organizados en una
jerarquía.
 3) Conocimientos relevantes producto.
 4) Un conjunto de reglas sencillas o heurística con
el que busca, evalúa e integra esos conocimientos
para tomar una decisión.

52. ALTERNATIVAS DE ELECCIÓN
 Son comportamientos
alternos que los
consumidores toman en
cuenta en los procesos de
solución de problemas.
 En lo referente a
decisiones de compra, las
alternativas de elección
son las diversas clases de
productos, formas de
productos, marcas o
modelos que el
consumidor considera en
su compra.

53. CRITERIOS DE ELECCIÓN
 Son las consecuencias específicas que se usan para
evaluar y elegir entre alternativas de elección.

54. PROCESOS DE INTEGRACIÓN
 Procesos compensatorios: una evaluacion negativa en un
criterio puede comensarse con una evaluacion positiva en otro
criterio.Se crean evaluaciones separadas y se opta la
alternativa con mayor valor.
 Procesos no compensatorios:
A. Regla conjuntiva: El consumidor establece un valor de
aceptacion minimo para cada criterio de eleccion
B. Regla disyuntiva: El consumidor establece normas
aceptables para cada criterio.
C. Regla lexicografica: El consumidor jerarquiza los criterios
de eleccion en orden decreciente.
D. Eliminacion por aspectos: El consumidor establece
valores minimos para cada criterio de eleccion
 Procesos de combinacion: Mezcla de procesos
combinatorios y no combinatorios construidos en el momento
para adaptarlos a valores ambientales

55. PLANES DE DECISIÓN
 El proceso de identificar, evaluar y elegir entre
alternativas durante la solución de problemas genera un
plan de decisión consistente en una o más intenciones
de comportamiento.

56. CONSECUENCIAS PARA LA ESTRATEGIA DE
MARKETING
 Toma de decisiones extensa: este nivel incluye
una cantidad sustantiva de comportamiento de
búsqueda para identificar alternativas de elección y
aprender los criterios de elección apropiados a su
evaluación.
 Toma de decisiones limitada: La magnitud del
esfuerzo de solución de problemas en este caso va
de baja o moderada. involucra menos búsqueda de
información. Se consideran menos alternativas de
elección y se requiere menos procesamiento de
integración.
 Comportamiento de elección rutinario: el
comportamiento de elección del consumidor es
habitual

57. GRACIAS!!!!