Marketing Plan "All News" DTT channel. Piano Marketing canale "All News" del digitale terrestre.
1. Piano Marketing per il canale “ALL NEWS”
sul digitale terrestre.
Umberto Cinquegrana
PROJECT WORK
2. ANALISI DI SCENARIO
Concessionarie
Abbonamenti
Investitori
Pubblicitari
Canone
Due tipologie
prevalenti di
acquirenti:
consumatori
ed
inserzionisti
Broadcaster
televisivi e
fornitori di
contenuti
televisivi
Nuovi entranti
e OTT:
Netflix,
Amazon,
Hulu, TIM
Vision, Chili Tv
Scenario
Politico /
Sociale
La «Legge
Gasparri»
Scenario Economico
Trio-Polio e OTT
Scenario
Tecnologico
DVBT-2, UHD
e OTT
Analisi PEST e Modello 5 Forze di Porter
3. ANALISI DI SCENARIO
Scenari di Sviluppo
Dicotomia con due
sotto-sistemi:
DTT e OTT
Struttura del modello
di costo Barriera
per il successo
Prezzo di offerta dei
contenuti in
versione basic
Aumento della
competizione verso
spettatori, contenuti e
investitori pubblicitari
Mutamento abitudini
di consumo
Frammentazione
audience
Media TV punto di
riferimento per
mercato pubblicitario
Parallelismo /
Coesistenza
Adattamento
Miglioramento
4. Connesso
H24
Possiede
più device
Rapporto
maschi /
femmine
3 a 2
Fascia età
maggiore
compresa
tra 35 e
65 anni
Estrazione
sociale alta,
medio/alta
in carriera
Predisposto
all’
innovazione
contenuti e
strumenti
Livello
istruzione
alto,
medio/alto
Disposto
a
spendere
per
contenuto
esclusivo
Attento
all’offerta e
maggiorme
-nte
razionale
Utenza
straniera
in
crescita
Autonomo
nelle scelte
di tempo e
programma
-zione
Freq.
ascolto
maggiore
in sera o
mattino
Utenza
connessa
dall’estero
in crescita
ANALISI TARGET
Utente Medio «ALL NEWS»
5. TV ancora media dominante
L’81% lo usa per seguire
notiziari
Elasticità del palinsesto rispetto
alla tv generalista
Tempo reale news H24
Copertura H24 dirette
Interattività del servizio
Flusso di informazioni continuo
Imparzialità dell’informazione
Posizionamento chiaro
Mancanza di un’analisi
verticale della notizia
Crescita della risorse da pay tv
rispetto a quelle da pubblicità
Fonte di ricavo principale la
pubblicità
Riaffermazione della forza
competitiva degli incumbents
Grande spazio per gli
approfondimenti
Maggiore appetibilità dei
canali tematici per gli
inserzionisti pubblicitari
Comunicazione integrata con
piattaforme social
Coinvolgimento interattivo
utente finale in crescita
Native advertising correlata
da brand storytelling
Operatori “Over The Top”
Empowerment consumatori
Pianificazione campagne
pubblicitarie non adeguate al
target degli utenti con esiti
negativi in share
Frammentazione target e
audience
Frammentazione e
contrazione risorse
pubblicitarie
SWOT
SWOT Analisys
6. ANALISI PROMO COMMERICALE
Le Concessionarie
EDITORI:
affidano in concessione la
gestione e la vendita dei
propri spazi pubblicitari
CENTRI-MEDIA:
mediatori nelle transazioni
commerciali tra i grandi
inserzionisti pubblicitari e le
concessionarie pubblicitarie
CONCESSIONARIE:
strutture specializzate nella
raccolta pubblicitaria che
vengono remunerate dagli
editori con una percentuale
sul fatturato
Le tecnologie di vendita e la consulenza di comunicazione
variano in funzione dei mix dei mezzi di cui la concessionaria
dispone. I clienti possono essere sia direttamente le aziende,
come i centri media, sia l'agenzia di pubblicità incaricata di
organizzare la campagna pubblicitaria. In tal senso la
concessionaria di pubblicità si distingue nettamente
dall’agenzia pubblicitaria, la cui attività consiste nella
creazione dei messaggi pubblicitari e nella pianificazione dei
media su cui vengono diffusi, con diverse tecnologie
(grafiche, redazionali, fotografiche e cinematografiche) allo
scopo di tradurre in termini comunicazionali le politiche di
marketing delle aziende utenti, coerentemente al
posizionamento sul mercato.
7. • SKY MEDIA è la concessionaria interna che raccoglie la pubblicità di tutti i canali
Sky, del gruppo Fox e di tre canali in chiaro sul digitale terrestre. L’offerta rivolta
agli investitori pone enfasi sull'opportunità di calibrare la loro comunicazione
su target molto specifici, praticando una politica commerciale che non è
centrata sulle diverse fasce orarie ma sulla diversificazione dei target. In Italia
inoltre essa si occupa, anche della raccolta pubblicitaria dei periodici della Walt
Disney e di un vasto bouquet web.
• Il Gruppo Mediaset opera in Italia attraverso due concessionarie di pubblicità
controllate al 100%: Publitalia '80, concessionaria esclusiva delle reti Mediaset
in chiaro e Digitalia '80, concessionaria specializzata nella raccolta pubblicitaria
sulla piattaforma distributiva Pay. Mediaset, inoltre, partecipa al 50% di
Mediamond, concessionaria dedicata alla raccolta pubblicitaria sui mezzi
internet del Gruppo Mediaset e Mondadori.
Principali Attori del DTT
9. ANALISI PROMO COMMERCIALE
Cambiamenti in Atto
CONTENT DRIVEN
L’obiettivo del piano di
comunicazione del canale
del digitale terrestre deve
corrispondere dal punto di
vista del target e
dell’audience a quello
della società che vuole
investire in pubblicità
DATA DRIVEN
Essere sempre rilevanti
per i clienti, in ogni
interazione, è l'obiettivo
dell'emittente televisiva,
che per migliorare il
servizio e aumentare la
fedeltà dei clienti mette
a punto un elaborato
processo di analisi dei
dati
ANALYTICS
Le campagne di
marketing si
avvalgono di analytics
ed in alcuni casi
anche dei cosiddetti
Big Data, attraverso
modelli statistici che
si applicano sulle basi
dati è possibile capire
le propensioni dei
clienti
REAL TIME MKTG
Le emittenti diventano
sempre più reattive ed anche
più efficaci nel cambiare la
propria proposta ai clienti.
Servizio unico, rilevante e
personalizzabile. Il compito
principale sarà programmare
i modelli che intercettano la
domanda
10. PIATTAFORMA ALL NEWS
«Business Model»
DIFFERENZIARSI
DA AGENZIA
BRAKING NEWS
NON PIU’
UNICO CENTRO
WEB
VELOCITA’ AL
TEMPO DI UN
«REFRESH»
CRESCE LA
«PRESENZA
DENTRO I
FATTI»
DIMINUISCE
FLUSSO
ROLLING
AUMENTA
APPROFONDI
MENTO
11. PIATTAFORMA ALL NEWS
Ideazione
VISION
MISSION
«PATTO» CON IL PUBBLICO: LA SCELTA DEL «RACCONTABILE»
• Delimitazione dei fatti portati al pubblico
• Riscontro veridicità news
• Nuovo Professionista del settore: capace di padroneggiare tutti i
media e di generare content in maniera indistinta e collegata
INTEGRAZIONE DELLE NOTIZIE
• Rendere maggiormente collegate le news migliora la fruibilità
• Aumentare i punti di incontro tra redazioni «classiche» e digital
• Aumentare l’integrazione anche a livello strutturale, fisico
12. PIATTAFORMA ALL NEWS
Format
Rubrica fissa, cadenzata, oltre la
mezz’ora di SKY TG24 Economia.
Non solo un collegamento ma
un ESTENSIONE del TG rolling.
Doppio approccio. Divulgazione
ed inchieste da una parte,
approfondimento ed analisi
tecnica dall’altro.
Partecipazione costante di ospiti
ed opinion leader. Aumentano
l’engagement e l’autorevolezza
del format.
Aggredire un pubblico
trasversale. Focus su
advertising ad hoc.
13. PIATTAFORMA ALL NEWS
Format
CASA
TEMPO
LIBERO
LAVORO
3 Macro
Aree di
Interesse
FASCIA
ORARIA:
Mattino
e Pre-
Cena
DIFFEREN
ZIAZIONE
DA SKY
SPORT
Tematiche
STORY-
TELLING
BENESSERE
FISICO
COACHING
MENTALE
SUCCSESFUL
STORIES
CONDIVISIONE
COINVOLGI
MENTO
EMOZIONALE
LIFE STYLE
SU MISURA
NUTRIZIONE
INTERAZIONE
14. PIATTAFORMA ALL NEWS
Advertising Canale
ESTENSIONE DELLA
NOTIZIA STESSA
GEO-LOCALIZZAZIONE
ESIGENZE DI
PIANIFICAZIONE
AZIENDE PUBBL.
NECESSITA’ DELL’
UTENZA FINALE
ENFASI ASPETTO
EMOZIONALE
BRAND
AWARENESS
-
SODDISFAZIONE
CLIENTELA
ADV
«IN-TARGET»
15. PIATTAFORMA ALL NEWS
Advertising Canale
SKY TG24 FINANZA
• TARGET Eterogeneo a seconda del
contenuto e dell’orario
• LINEA EDITORIALE Taglio di alto profilo,
con ospiti rilevanti del settore
• SEGMENTAZIONE Alta gamma
• PRODUCT PLACEMENT Mezzo con ampie
possibilità di sfruttamento all’interno del
rotocalco
• DIVULGAZIONE E INTERESSE SOCIALE Il
«denaro» ed il «risparmio» esprimono
tematiche sensibili
SKY SALUTE
• TARGET Dai Millenials all’uomo in carriera,
maschile e femminile
• SHARE VALUES Helty Lifestyle, viaggiare,
benessere, mental coaching
• MULTIPIATTAFORMA Ricercare più
engagement possibile, interattività
• EMOZIONALE Deve essere l’aspetto traino
dell’offerta proposta
• COMUNICAZIONE Maggiormente di Brand
rispetto ad una di prodotto
16. PIATTAFORMA ALL NEWS
Target Estero
RUBRICA «LEADERSHIP»
• Cavalca trend editoriale e social in crescita
• Forte appeal, anche verso i Millenials
• Forte appeal a livello manageriale
RUBRICA «START UP»
• Forte appeal verso i Millenials
• Forte appeal a livello Internazionale
• Settore in crescita
APPROFONDIMENTI PROPOSTI DA «TEAM»
INTERNAZIONALE
• Cultura diversa vuol dire anche punto di
osservazione diverso
• Maggior distacco e minore faziosità editoriale
• Aumenta la percezione di fiducia
• Migliora la Brand Awareness del canale
• Valore aggiunto per target estero
LIVE STREAMING SOCIAL
• Facilità
• Immediatezza
• Diffusione su larga scala
SEZIONE NEWS «IN LINGUA»
• Rende il contenuto condivisibile da e per un
pubblico estero
• Permette a chi si trova all’estero maggiore
integrazione
