1. Marketing Turístico
Blanca María Valdés
Landaverde

2. Definición de Marketing
“El marketing es la ciencia que trata del conjunto de relaciones de
intercambios entre la empresa, los mercados y la clientela, así como
de los elementos y entornos que la viabilizan y condicionan para
llevárselas a cabo y optimizarlas rentablemente” (Muñoz Oñate:
1997:7)
2

3. Marketing turístico o de destinos
Estos términos suelen ser empleados indistintamente, cuando la realidad es
que no son sinónimos.
En el marketing de destinos se utilizan herramientas de mercadotecnia
especialmente adaptadas para localidades, debido a su alto grado de
complejidad; su objetivo es identificar y definir las necesidades de sus
diferentes públicos, reales y potenciales. Además, desarrollar productos y
servicios en el destino para satisfacerlas, creando y potenciando su
demanda. En su faceta más táctica, se emplea para promocionar las
cualidades turísticas de una ciudad, región o país que busque posicionarse
como un destino atractivo para sus mercados emisores.
A su vez, el marketing turístico abarca tanto a localidades como a empresas
que actúan en la esfera del ocio y la recreación (Agencias de
viaje, Hotelería, Restauración, Transporte, Atracciones, etc.)
3

4. Evolución del Marketing en el
Turismo
• Se aplica en el turismo a partir de
1960 por que con anterioridad la
demanda
turística
era
muy
limitada, la cantidad de empresas
reducida y los sistemas productivos
sencillos y artesanos donde todo lo
que se produce por las empresas
es vendido ya que se ajustan
perfectamente a las condiciones de
la demanda.
•
A partir de 1960 el mercado
turístico se hace mas complejo y se
inicia realmente un proceso de
competencia entre empresas
4

5. Características de marketing
turístico
Este tipo de mercado suele tener ciertas características claves para su
identificación:
•
•
•
•
•
•
•
•
intercambio de información
consulta de tarifas
realizar una reserva
realizar pagos
consulta e información acerca del destino
consultar las posibles opciones de alojamiento o reservas
mayor segmentación o propuestas turísticas
constante
información
sobre
paquetes, promociones, destinos, alojamientos, eventualidades.
5

6. Características del sector
turístico
• Lo que se ofrece al mercado es un conjunto interrelacionado de
productos-servicios, esto es, un producto global.
• La calidad en la prestación del servicio depende en buena medida
de factores incontrolables.
• El producto global previsto puede ser modificado con relativa
facilidad, voluntariamente o no.
6

7. Conjunto turístico
Formado por subconjuntos:
agencias de viajes, hoteles, restaurantes, transportes, guías, oferta
complementaria (tiendas libres de impuestos, fabricantes de
perfumes de marca, embarcaciones de recreo…).
7

8. Concepto Turismo:
• “Por extensión, se aplica a la industria que tiene por objeto satisfacer
las necesidades del turista, siendo éste la persona que viaja por
placer u otros motivos, permaneciendo una noche por lo menos en un
medio de alojamiento colectivo o privado en el país visitado” (Muñoz
Oñate, 1997: 14)
Doble vertiente:
• Como práctica social y cultural que se justifica por la búsqueda de
cubrir
necesidades
psicosociológicas
del
placer
de
descansar, evadirse, viajar, descubrir, relacionarse con los demás…
• Como sistema económico-industrial formado por los medios de
transporte, estructuras hoteleras y zonales, equipamientos
diversos…, cuyo objetivo es generar beneficios mediante flujos
económicos desde el lugar de residencia delos que viajan al lugar
donde pasan las vacaciones.
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9. Elementos del turismo
•
•
•
•
•
•
•
Carácter privado (empresas turísticas privadas)
-Hostelería
-Alojamientos de carácter no hotelero
-Agencias de viajes
-Agencias de información turística
-Restaurantes
-Cualesquiera que presten servicios directamente relacionados con el
turismo.
• Carácter público
• -Planificadores
del
Turismo:
estatal, autonómica y local.
administraciones
públicas:
• Vías conjuntas de trabajo---Sinergia.
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10. Factores difíciles de prever:
• Conflictos bélicos: Libia—Estados Unidos, Tianamen en
Pekín, guerra de los Balcanes.
• Tensiones
políticas,
terrorismo:
Israel, Líbano, Egipto, Túnez…y sus consecuencias para la
empresa turística.
• Consecuencia: reactivación del sector en otros destinos.
Características propias:
• Fuerte dependencia del posicionamiento estratégico de las
empresas turísticas a grandes macroempresas y a los avances
tecnológicos de éstas.
• Centra gran parte de las actividades y recursos del marketing en
el control de los canales de distribución.
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11. El producto turístico
• Producto: “Comprende todos los bienes y servicios resultantes de la
actividad económica de un individuo, empresa, industria o nación” (Seldon y
Pennance, (1987): Diccionario de economía, Madrid, Labor.)
• El producto turístico es ante todo un producto de servicio, y servicio se
entiende como un conjunto de elementos o actividades realizadas por el
hombre destinados a la satisfacción de sus necesidades, que no se
presentan bajo la forma de un bien material. Gran parte de los productos
turísticos pueden ser contemplados bajo un punto de vista de servicio.
(Muñoz, 1997:170).
• “Conjunto de factores materiales e inmateriales que pueden comercializarse
aislados o agregados, según que el cliente-turista solicite una parte o un
todo heterogéneo de los bienes y servicios ofertados, que se consume con
la presencia del cliente en el marco de una zona turística receptiva, y que se
espera cubra suficientemente las necesidades vacacionales y de ocio del
11
comprador” (De Borja, 2002: 42)

12. Características del producto
turístico
• Intangible/tangible (overbooking, dureza camas, intoxicación…).
• Intangible: el producto turístico se experimenta, pero no se posee; queda la
experiencia. Provoca inseguridad, es difícil de comparar, no puede ser
devuelto y muchos clientes confeccionan ellos mismos sus vacaciones.
El marketing intenta aminorar la intangibilidad e inseguridad por medio de la
comunicación convencional, PLV, folletos, vídeos…, que tratan de enfatizar
la necesidad de crear una imagen adecuada.
• Caduca: Se consume o se pierde para siempre.
• Heterogéneo: Constituido por muchos elementos que hace que estén al
mismo nivel de excelencia.Se compran distintos servicios: tranquilidad,
descanso, diversión…
• Subjetivo e individual: Es un producto emocional. Sus satisfacciones son
individuales y distintas de unos a otros.
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13. Productos turísticos
1. Sol y playa
2. Turismo cultural/ciudad
3. Turismo itinerante
4. Turismo rural
5. Turismo verde
6. Turismo deportivo
7. Turismo náutico
8. Turismo de la salud
9. Turismo de golf
10. Turismo de nieve
11. Turismo de caza y pesca
12. Turismo exposiciones y congresos
13. Turismo de incentivos
14. Otros: parques temáticos
13

14. Imagen de un destino
•
•
•
•
•
•
La imagen de un destino es la percepción global que se tiene del mismo; es
la suma de todos las pensamientos, creencias, impresiones, prejuicios y
expectativas que los individuos tienen con respecto a un lugar en particular.
Según Kotler, una localidad puede ubicarse en alguna de las seis
situaciones de imagen siguientes:
Imagen positiva.
Imagen débil: Carecen de atractivos o recursos para atraer a la
demanda, o no los han promocionado
Imagen negativa: Si el lugar lanza una nueva imagen, pero continúan las
condiciones que originaron la antigua, la estrategia fracasará.
Imagen mixta: Mezcla de atributos positivos y negativos. Por lo general se
enfatiza lo positivo y se evita lo negativo en las campañas de promoción.
Imagen contradictoria.
Imagen demasiado atractiva: Si se promociona más el destino, se corre el
riesgo de saturarlo (a nivel de infraestructura hotelera, sanitaria, etcétera).
Por ejemplo, a veces se difunden imágenes negativas para desalentar
14
visitas en determinada época del año

15. Algunas aplicaciones del
marketing de destinos
• Lanzamiento de destinos emergentes, cuyo potencial todavía no ha sido
explotado.
• Resposicionamiento de destinos que se encuentren en una etapa de
estancamiento o declive. (replanteo de la promesa de marca a sus
consumidores potenciales)
• Restauración de imagen, en caso de que el destino haya sufrido algún
incidente bélico, institucional, sanitario o catástrofes naturales. El objetivo
aquí es recuperar la confianza por parte de la demanda. Es el caso de
New York (y por extensión, todo el territorio norteamericano) luego del 11S; Egipto con los ataques de terroristas en los años 90; la guerra Civil de
Sri Lanka (1995-2001); Las epidemias de Gripe aviaria en Asia (2004) o
N1H1 en México (2009); El tsunami de 2004 en el sudeste asiático o los
sismos de Chile y Haití de 2010.
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16. El consumidor turístico
• Tipología:
1. El biotipo: agrupamiento fundado en el aspecto físico y observable del
individuo. Se ha tratado de relacionar con temperamento, carácter y
comportamiento.
(pícnicos:
gruesos,
figura
corpulenta,
sienes
despejadas,
cuello
corto.
Asténicos:
finos, delgados, escuálidos, pálidos, nariz alargada. Atléticos: gran
desarrollo del esqueleto…
2. La edad familiar: variables: composición familiar y edad: Jóvenes solteros
emancipados, o no…// Recién casados sin hijos/// Casados con hijos
menores de seis años///mayores de seis // Divorciados con hijos menores ///
Edad madura///Jubilados, en estado de población activa…
3. Formas de estilo hacia el consumo: comportamiento de familia o
individuos tendentes a ganar más, vivir mejor, vivir a mi aire.
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17. 4. Estilos de mentalidad consumidora: de plena utilización en el sector
turístico:
- El disfrutador: busca ante todo poseer cosas que tengan significado ante
el entorno a lo rodea, optimiza sus satisfacciones mediante los artículos
que adquiere.
El prestigio tiene su importancia. Mejor adquirir un viaje que pueda
contarse que otro que beneficie al estado de estrés y de salud.
- El consumidor pasivo: todo lo que ingresan lo consumen: renta
baja, acomodados, pensiones altas, universitarios…
-
El acumulador: el ahorro en sí mismo es un valor. “No eres nadie si no
consigues ahorrar”.
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18. • El ser humano es autoevolutivo,
tiende a crecer.
• Si frenas un escalón no se
desarrollan los siguientes, aunque
las últimas necesidades pueden
variar en su orden.
• Cuando escalas un nivel, llegas al
otro y al otro.
• Frecuentemente, el orden exacto
de la pirámide no se da; cada uno
adapta su vida en un orden que
sigue más o menos este esquema,
pero no es necesariamente estricta
la “escalada de la montaña”. 18

19. 10 Razones por las que es
recomendable el uso de redes
sociales en el sector turismo:
1. Producen vínculos emocionales y son muy efectivas.
2. Son virales y podemos encontrar prescriptores que nos traigan
clientes.
3. Más baratas que la comunicación tradicional.
4. Humanizan a la empresa haciéndola más cercana
5. Podemos establecer un canal de comunicación directo con
nuestros clientes.
6. Nos ayudan en nuestras acciones de fidelización
7. Podemos detectar posibles necesidades y corregir defectos.
8. Te mejora el posicionamiento de tu página.
9. Te mejora tu imagen frente a tus competidores.
19
10. Sirven para cuidar y vigilar tu reputación online.

20. El Marketing Turístico y La
Nueva Economía
Cada vez se hace más notorio el cambio de la economía mundial a causa
de la revolución enmarcada dentro del proceso de globalización. Esta
era, la cual puede ser catalogada como "era de la Inteligencia en" se
caracteriza por una economía digital sin un flujo de información físico. Los
siguientes hechos demuestran esta tendencia al cambio:
• Cada vez está más limitado el uso de cheques, dinero en
efectivo,
facturas
con múltiples
copias, documentación
de
embarque,
informes
de
gestión,
reuniones
de
ejecutivos, comunicaciones por vía telefónica, uso de la
radio y televisión y correo directo para publicidad comercial.
• En la nueva economía toda forma de información es digital, representada
por bits almacenados en computadoras, procesándose a la velocidad de
la luz a través de las redes.
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21. • La nueva economía es también una economía de conocimiento de sobre
la base del "saber- como" (know-how) de los seres humanos a todos
los productos y como se elaboran.
• En la nueva economía el cerebro aporta más que la fuerza física a la
formación del valor agregado económico. Así, por ejemplo, muchas
labores agrícolas e industriales se convierten en trabajo de conocimiento.
• El contenido de conocimiento de los productos no inteligentes crece en
muchas formas. En la economía digital, el futuro se construye agregando
ideas a los productos y transformar las nuevas ideas en productos
novedosos.
• La estructura general de la economía muestra serios signos de
transformación. La emergencia de un nuevo sector industrial, a
consecuencia
de
la
convergencia
de
tecnologías
en
la computación, comunicaciones, formas de entretenimiento y medios de
información (contenido. La figura I.I ilustra la convergencia de tecnologías
en la nueva economía.
21

22. Figura I.I Convergencia de
tecnologías
22

23. Decisiones sobre proyectos turísticos
tomadas a partir del mercado
• Demanda que pueda generar el proyecto en relación con el mercado
de consumidores.
• Poder adquisitivo actual y potencial de residentes y proyecciones
poblacionales.
De acuerdo a estas dos influyentes variables se hace necesario atender las
siguientes consideraciones generales:
• El turismo como cualquier otro bien o servicio, se estructura en un mercado
donde participan las variables de oferta y demanda. El turista es elemento
humano fundamental; en consecuencia, es el protagonista de ese mercado.
De allí que se le considere como máximo indicador de la potencialidad del
mercado turístico.
• La orientación de la estrategia de mercado es hacia los deseos y
necesidades del cliente de acuerdo al concepto general del marketing
23
turístico moderno.

24. Dado que el turismo es un mercado, o da origen a un mercado, debe
considerarse la participación de cuatro componentes fundamentales:
•
•
•
•
Producto: La atracción de la comunidad receptora
Clientela: El turista
Precio: Transporte, alojamiento, alimentación.
Competencia: Las empresas de turismo existentes en el mercado y/o
aquellas que planeen incursionar en la actividad.
• En líneas generales el estudio del mercado turístico debe emprender, al
menos, dos tipos de análisis:
• Análisis de la demanda: Necesidades, motivaciones, variables
demográficas, sociales, psicológicas y colectivas.
• Análisis
de
la
oferta:
Valor
competitivo
de
los
productos, recursos, situación en el mercado, precios y posibilidades de
evolución.
24
• Considerar las fuerzas ambientales que intervienen en el mercado:
Economía, cultura, legislación y tecnología.

25. Gráfica de un sistema moderno
de mercadotecnia turística
25

26. Teoría de la Oferta Turística
• La Oferta es la cantidad de un bien que los productores pueden y
desean ofrecer en venta. La oferta al igual que la Demanda, es un
flujo por día semana, mes o año.
Entre los factores que influyen en la Oferta Turística se
identifican los siguientes:
•
•
•
•
•
Objetivos de la empresa
Precio de venta de los bienes / servicios turísticos
Precio de todos los demás bienes
Precios de los factores de producción
Estado de la tecnología.
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27. Elasticidad de la demanda turística
• La elasticidad es un indicador económico que permite medir las variaciones
de las cantidades demandadas (D Q) a consecuencia de las variaciones en
los precios (D P). Así, se espera que las cantidades demandadas
disminuyan a consecuencia de los aumentos en los precios y viceversa: E =
DQ/DP
• Una relación más sencilla puede obtenerse dividiendo el porcentaje de
variación en las cantidades (% D Q)entre el porcentaje de variación en el
precio (% D P)
• Debido a que los bienes / servicios turísticos son considerados suntuarios o
de lujo por excelencia, la Demanda Turística se considera elástica. Esto
se debe al hecho de que esta demanda está sujeta a fluctuaciones en
tiempo y espacio; en consecuencia la demanda de este tipo de bienes es
bastante sensible a las variaciones en los precios. En este sentido, deben
observarse las variaciones del valor de la moneda local con respecto a las
del país emisor de los turistas y a los niveles inflacionarios también en
ambos casos. La consideración del Indice de Precios Turísticos y formación
básica en economía internacional son necesarias para realizar este tipo
27
análisis.

28. Efecto de las inversiones
turísticas
• El efecto del turismo es considerado de naturaleza multiplicadora, el
cual se manifiesta en los aspectos económicos, sociales y culturales.
• El efecto económico: se refleja básicamente en la captación de
divisas, como una de las consecuencias del turismo externo, y en
el ahorro de divisas debido al incremento del turismo externo. Este
efecto constituye un aporte al equilibrio de la balanza de pagos de un
determinado país
• El efecto social: caracterizado por la generación de empleos, se
manifiesta en una de las actividades que el gobierno de cualquier país
debe emprender. Para cubrir este objetivo, debe fomentar la ocupación
masiva de mano de obra en las actividades turísticas.
• Al nivel regional y nacional: el desarrollo de la actividad turística
demanda la acción combinada de los siguientes elementos:
28

29. • Dotación de infraestructura básica: incluye vialidad y servicios básicos.
• Canalización de la inversión pública y privada para construir
edificaciones para servicio de alojamiento y otras construcciones
complementarias de la actividad: tales como edificios públicos, hospitales
y centros de convenciones.
• Promociones intensivas: al nivel local, regional y nacional según jerarquía
del desarrollo que se trate.
• Fuerte impulso a la industria de servicios y de la producción
agropecuaria: a fin de satisfacer las necesidades de consumo básico de la
población permanente y flotante (turistas).
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30. Bibliografía
 Sitios Web
 http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing_de_destinos
 http://www.monografias.com/trabajos32/marketing-turisticodigital/marketing-turistico-digital.shtml
 http://www.puromarketing.com/38/15937/redes-sociales-puedenresultar-imprescindibles-para-turismo.html#
 http://rua.ua.es/dspace/bitstream/10045/19948/1/Tema%203.%20Marke
ting%20tur%C3%ADstico.pdf
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