1. O documento apresenta os fundamentos e conceitos de marketing, incluindo sua definição, tipos e origem histórica. 2. Aborda as diferentes definições de marketing ao longo do tempo segundo diversos autores e associações. 3. Discutem os principais tipos de marketing como direto, indireto, social, de conteúdo, pessoal, digital e viral.

1. 1
UNIVERSIDADE FEDERAL DA BAHIA
GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
GESTÃO DE MARKETING
Salvador
2016

2. 2
UNIVERSIDADE FEDERAL DA BAHIA
GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
Camila Rocha
Erica Damasceno
José Roberto
Thiago Lobato
Valdir Conceição
GESTÃO DE MARKETING
Trabalho apresentado à disciplina
Habilidades e Competências do
Administrador, sob a coordenação
pedagógica da Prof.ª Drª Ivone Freire,
como critério de avaliação parcial.
Salvador
2016

3. 3
1 – INTRODUÇÃO
No mundo globalizado, dinâmico e competitivo as empresas necessitam cada
vez mais de ter um canal de relacionamento com os seus clientes e uma das
ferramentas utilizadas é o marketing, que proporciona uma vantagem competitiva
nesses ambientes complexos e crescentes e também é focado no cliente e na sua
fidelização.
Por uma questão de sobrevivência, é necessário que as empresas façam uma
análise de seu posicionamento no mercado, entendam como se comportam seus
concorrentes, crie processos de gestão de relacionamento com o cliente,
reposicione a marca, desenvolva mecanismos para captação de novos clientes,
dentre outras estratégias de mercado que visem a satisfação e fidelização dos
consumidores.
O papel do marketing nas organizações não se concentra apenas na área
específica, mas sim na integração de todas as áreas da empresa em conjunto com o
ambiente externo e com foco principal no consumidor. A empresa deve focar-se na
criação de valor e satisfação do cliente, bem como realizar o planejamento e tomada
de decisões estratégica com base na ética, legalidade e responsabilidade social.
O trabalho fala sobre a Gestão de Marketing, a origem da palavra, o seu
conceito e os tipos existentes, o Endomarketing e todas as características do
marketing, além das suas aplicações no cotidiano das organizações.
2 – FUNDAMENTOS DE MARKETING
2.1 - DEFINIÇÃO DE MARKETING
O marketing é uma palavra de origem inglesa derivada de market, está
intrínseca na cultura mundial e tem como significado a ação no mercado ou mercado
em movimento e com o passar dos anos houve a necessidade definir esse termo,
sendo que abaixo se encontram algumas definições:
Segundo Rocha (1999) apud Garcia (2012) marketing é
uma função gerencial, que busca ajustar a oferta da organização a
demandas específicas do mercado, utilizando como ferramental um
conjunto de princípios e técnicas. Pode ser visto, também, como um
processo social, pelo qual são reguladas a oferta e a demandas de bens e
serviços para atender às necessidades sociais. É, ainda, uma orientação da
administração, uma filosofia, uma visão.

4. 4
Conforme Peter (2000) apud Garcia (2012) marketing é “o processo de
planejar e executar a definição do preço, promoção, distribuição de ideias, bens e
serviços com o intuito de criar trocas que atendam metas individuais e
organizacionais”.
De acordo com Kotler (2000) apud Mendes (2002) marketing é “um processo
social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtém aquilo de que
necessitam e desejam por meio da criação, oferta e troca de produtos e serviços”.
Segundo Kotler e Kelly (2006) apud Garcia (2012) marketing “envolve a
identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais. Fazer marketing é
suprir essas necessidades lucrativamente”.
Conforme Casas (2006) apud Garcia (2012) em 1960 a Associação
Americana de Marketing (AMA) definiu o marketing como “desempenho das
atividades comerciais que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao
consumidor ou usuário”.
Conforme Cobra & Brezzo (2010) os principais aspectos dessa definição são:
1 – Limita o âmbito do marketing a empresa sem levar em conta as
organizações sem fins lucrativos ou as governamentais.
2 – Está centrada na distribuição, postergando outras áreas como a pesquisa
de mercado, o produto, o preço ou a comunicação.
Conforme a AMA (1985) apud Cobra & Brezzo (2010) marketing é “o
processo de planificação e execução da concepção, preço, comunicação e
distribuição de ideias, produtos e serviços, para criar intercâmbios que satisfaçam os
indivíduos e os objetivos da organização”.
Conforme Cobra & Brezzo (2010) as características principais dessa definição
em relação a anterior são as seguintes:
1 – o objeto fundamental do estudo do marketing é o intercâmbio;
2 – esses intercâmbios têm de satisfazer tanto os indivíduos quanto os
objetivos da organização;
3 – amplia-se o âmbito de atuação para os intercâmbios de instituições sem
fim lucrativo;
4 – incorpora o componente estratégico além do da execução;
5 – descreve o conteúdo através de quatro variáveis clássicas do mix de
marketing.

5. 5
A AMA coletou novas informações sobre o marketing e em 2004 fez a
seguinte definição: marketing é “uma função organizacional e um conjunto de
processos para criar, comunicar e entregar valor para os clientes e para administrar
o relacionamento com os clientes de forma a beneficiar a organização e seus
públicos de interesse”. Conforme Cobra e Brezzo (2010) as principais inovações em
relação a definição de 1985 são:
1 – centro da atividade de marketing está localizado em dois aspectos: criar
valor para o cliente e administrar o relacionamento com eles.
2 – são substituídos os 4 P’s e as palavras intercâmbio e satisfação, que
antes eram o foco, pelas atuais valor e relacionamento com o cliente.
3 – em vez de falar dos objetivos da organização refere-se a obter benefícios
para a organização e incorpora seus públicos de interesse (stakeholders).
Em compensação mantém algumas limitações:
1 – não é incorporado o impacto que o marketing tem na sociedade e vice-
versa.
2 – não é considerada a natureza competitiva do sistema de marketing.
3 – não se levam em conta os diversos novos enfoques do marketing que o
enriqueceram.
De acordo com Casas (2007) apud Garcia (2012) marketing é:
a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às
relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades
dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos da organização
ou indivíduo e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o
impacto que estas relações causam no bem estar da sociedade.
Segundo Armstrong (2007) apud Garcia (2012) marketing é “um processo
administrativo e social pelo qual os indivíduos e organizações obtêm o que
necessitam e desejam por meio da criação e troca de valor com os outros”.
2.2 – CONCEITO DE MARKETING
Conforme Mendes (2002) o marketing é
Fruto de um estudo baseado em diversas ciências (Sociologia, Psicologia,
Matemática, Antropologia, Estatística, Filosofia entre outras), tendo como
objetivo conhecer o comportamento das pessoas e, a partir disso, satisfazer
as necessidades e desejos de cada uma.
O marketing envolve a necessidade do consumidor, tendo que as
organizações identificarem quais são esses desejos e desenvolver e ofertar produtos

6. 6
e/ou serviços que atendam essas necessidades de forma eficiente e eficaz, levando
o consumidor a comprar. O marketing é fundamental para o sucesso empresarial.
É uma atividade que contempla a criação, a pesquisa e o desenvolvimento de
produtos e o relacionamento com os clientes/consumidores. Essa parte de
relacionamento busca uma fidelização duradoura com os seus clientes, satisfazendo
quase que totalmente as suas necessidades e expectativas e estabelecendo um
diferencial competitivo com os seus concorrentes atuais e futuros.
O marketing equivale a uma troca em que a organização disponibiliza um
produto, bem ou serviço e o cliente remunera a aquisição desse produto, bem e/ou
serviço, tendendo a criar uma relação de cumplicidade, com uma grande
rentabilidade para a organização.
Pelo que foi exposto acima, conclui-se que marketing não é apenas venda e
propaganda como pensa a maioria das pessoas.
A figura 1 abaixo apresenta um conceito central de marketing
Figura 1: Conceito central de marketing
Fonte: Soares
O marketing tem uma área de atuação muito ampla, com conceitos
específicos direcionados para cada atividade relacionada, por exemplo, o marketing
cultural, o marketing político, o marketing de relacionamento, o marketing pessoal, o
marketing viral, o marketing social, o marketing digital entre outros.
2.3 – TIPOS DE MARKETING
Marketing direto: pode ser realizado conforme a sua aplicação: comércio
varejista e canais de distribuição. No comércio varejista não existe ponto comercial e
nos canais de distribuição os esforços são realizados por um ou mais meios de
venda.

7. 7
Ela cria mensagens diretas para o consumidor, utiliza informações precisas
do seu público alvo como nome, telefone, endereço etc. e utiliza como veículo de
relacionamento o email, a mala direta, mensagens, catálogo e telemarketing.
Marketing Indireto: cria mensagem de forma sutil, veiculando a marca ou
produto em momentos em que o consumidor não está esperando. A sua divulgação
ocorre por meio de filme, novela e jogos.
Marketing Social: foi apresentado e estruturado inicialmente por Kotler &
Zaltman (1971) e definido como “o desenho, a implementação e o controle de
programas pensados para influenciar na aceitação de ideias sociais e implicando
considerações de planificação de produto, preço, comunicação, distribuição e
pesquisa de marketing”. Pode ser desenvolvido por organizações com ou sem fins
lucrativos, públicas ou privadas, ou por indivíduos.
São mensagens passadas pelas empresas quando apoiam ou patrocinam
grandes eventos culturais como shows, espetáculos, filmes etc., gerando uma
imagem positiva perante o público consumidor ou não do evento. A empresa busca
um reconhecimento pela sua prática.
Marketing de Conteúdo: gera conteúdos objetivando educar os
consumidores.
Marketing Pessoal (Person Marketing): consiste num conjunto de estratégia
usada para a promoção pessoal de forma a alcançar um determinado sucesso, com
a venda da imagem visando influenciar as pessoas. É de fundamental importância
para pessoas que procuram emprego, mostrando que possui atributos diferentes dos
outros concorrentes, alterando a sua postura, imagem e conduta, mostrando que
possui capacidades específicas. Algumas vezes a imagem vendida não é condizente
com a pessoa e a apresentação é diferente do conteúdo apresentado.
Marketing Digital: consiste em uma abordagem que utiliza a internet e outros
meios digitais como instrumento para atingir os seus objetivos.
Marketing Viral ou Publicidade Viral: são técnicas que procuram explorar
as redes sociais para produzir uma maior divulgação da marca. Apesar de possuir
esse nome viral, a ferramenta não tem como fundamento infectar ou ser uma
ameaça para o computador, apenas serve para adicionar publicidade nos emails,
sendo o mesmo replicado para as outras pessoas que fazem parte da rede do
indivíduo que recebeu a primeira mensagem, replicando-a e compartilhando. É um
processo parecido com uma epidemia. As principais ferramentas de divulgação são

8. 8
videoclipes, jogos em flash, imagens e textos. Seu custo é baixo e o seu impacto é
elevado.
Marketing de Relacionamento (Relationshipe Marketing): são as ações
tomadas pela empresa para criar e manter um relacionamento saudável e de
confiança de longo prazo com o cliente. Conforme Gordon (1999) apud Darze (2013)
marketing de relacionamento é o “processo contínuo de identificação e criação de
novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios
durante uma vida de uma parceria”.
Endomarketing: é uma estratégia utilizada no meio externo a empresa
voltada para as ações internas da empresa, objetivando promover e envolver todos
os seus colaboradores.
Outbound Marketing: cujo objetivo é mostrar a marca e o produto de forma
efetiva tendo como veiculo a mala direta, o telemarketing, o email de spam, os
anúncios de revistas, outdoor, pop-ups em sites e remarketing. Apesar de ser efetivo
algumas vezes esse tipo de marketing é inoportuno e cansativo para o consumidor.
A sua existência é desde os primórdios da época mais primitiva do marketing.
Inbound Marketing: é uma técnica desenvolvida objetivando educar e criar
um relacionamento com o consumidor. A sua intenção é a venda, porém a marca é
trabalhada de forma diferente, com os marketeiros ensinando o mercado e
auxiliando o consumidor no processo de compra. O trabalho continua até depois da
venda. Os veículos de divulgação são: publicação de post de blog, divulgação de
infográfico, ebooks, relações públicas, questionários etc.
Outros: existem outros tipos de marketing que surgem de forma evolutiva
com os estudos nesse campo, devido à necessidade gerada pela mudança
constante e necessidade do mercado e do consumidor.
2.4 – ORIGEM E HISTÓRICO DO MARKETING
A palavra marketing é derivada do latim “mercare”, que se referia ao ato de
comercializar da Roma Antiga.
As táticas utilizadas antigamente eram baseadas em mentiras e truques para
enganar o consumidor.

9. 9
De acordo com Mesquita (2015) não é possível precisar o surgimento do
marketing, por ser uma atividade tão antiga quanto às primeiras trocas e vendas
realizadas pela civilização antiga.
Segundo Terblanche (2005) apud Frederico (2008) “apesar de se conhecer
práticas de marketing de produtos e de serviços desde antes de 7.000 A.C.
(escambo, mercantilismo, alistamentos em exércitos), a disciplina de marketing tem
menos de um século de existência”.
O marketing como é conhecido hoje teve a sua origem em 1900 devido à
evolução das transações entre a Antiguidade e o século XIX.
O campo de estudo do marketing surgiu com o acirramento das empresas
para conquistar os seus consumidores e aumentar as suas vendas, criando-se a
partir daí as teorias. O pensamento da época era vender de qualquer jeito.
No mundo o marketing foi dividido em quatro fases distintas como pode ser
visto abaixo:
1ª Era: até 1945 estava orientado apenas ao produto;
2ª Era: no pós-guerra estava voltado apenas para a venda;
3ª Era: após 1980 estava orientado para o relacionamento;
4ª Era: no atual século está orientado para a responsabilidade social.
Segundo Casas (2006) apud Garcia (2012) o marketing teve origem no Brasil
em 1954.
Os principais estudiosos do marketing são Peter Drucker, Bartels e Polanyi,
que transformaram a sua forma de pensamento em uma arte. Drucker em 1950
consegue com o seu livro “A prática da administração” modificar o pensamento dos
empresários e investidores que passaram a considerar o marketing como um
investimento considerável.
Conforme Mesquita (2015) o pensamento do marketing tradicional tem como
principais lideres Kotler e Keller, principalmente após o lançamento do livro
“Administração de marketing” de 1967, que é voltado para o consumidor e que as
empresas devem mudar o seu foco, não ficando restrito apenas a vender e lucrar,
mas a tentar conhecer o seu consumidor e fazer campanhas voltadas para o cliente,
de forma que a mesma converse com esse público.
Na década de 1970 o marketing passa a ser uma ferramenta obrigatória para
as empresas. Governo, organizações civis e religiosas passaram a utilizar as
estratégias do marketing conforme as suas necessidades de relacionamento com o

10. 10
público alvo. A ideia de vender a qualquer custo foi substituída pela satisfação total
dos seus clientes.
Na década de 1980 o marketing foi pensado para as massas, com o
surgimento de gurus do marketing, a partir daí surgiram diversas teorias e as
empresas, independente do seu tamanho, passaram a se preocupar com o
marketing.
De acordo com Mesquita (2015), nesse período grandes autores ficaram
esquecidos como Al Ries que foi o primeiro a falar sobre marketing de guerrilha.
Na década de 1990 foi o boom da tecnologia e do surgimento de lojas virtuais
que tornou possível a gestão de relacionamentos com o cliente em larga escala e a
criação de uma nova via de comunicação. Nesse período ocorreu a personalização
das marcas e o marketing ficou voltado para a sociedade e para as ações sociais.
Na década de 2000 a tecnologia se desenvolveu ainda mais com o
surgimento da internet a cabo, e-commerce e as redes sociais contribuindo para o
fortalecimento do poder dos clientes e também ocorreu a mudança de estratégia do
marketing e da comercialização dos produtos, principalmente devido as mídias
espontâneas e as interações sociais.
Na década atual com a continua evolução tecnológica ocorreu o crescimento
do marketing focado no consumidor, no seu relacionamento com a empresa ou
produto e o seu comportamento. Ocorreu também um maior investimento voltado
para o relacionamento e não mais para o marketing intrusivo. Também ocorreu o
crescimento no marketing de relacionamento, marketing de conteúdo, marketing de
busca e inbound marketing.
2.5 – OBJETIVOS DO MARKETING
Segundo Drucker o objetivo do marketing é “conhecer e entender o cliente tão
bem que o produto ou o serviço seja adequado a ele e se venda sozinho”.
Para atingir os seus objetivos as ferramentas de marketing tem de estar em
interação constante e em sintonia com a missão do negócio da organização. Abaixo
se encontra a figura 2 abaixo com a interação das ferramentas de marketing.

11. 11
Figura 2: Interação das ferramentas de marketing
Fonte: Nogueira JR. (2008)
O objetivo da Gestão de Marketing é estudar, analisar, identificar e
desenvolver produtos e/ou serviços para o mercado e para os potenciais
consumidores e concorrentes, de forma que os mesmos possam identificar um valor
agregado.
A gestão do marketing deve sempre estar atenta às mudanças constantes
que ocorrem na sociedade, nos seus ambientes de atuação, nos avanços
tecnológicos, nos processos de globalização, no comportamento dos consumidores
e nas mudanças econômicas, devendo desenvolver políticas que o mantenham
atualizado dessas mudanças e tenham sempre um plano de ação capaz de utilizar
esses desafios como uma ferramenta de crescimento e de enfrentamento dessas
condições atípicas, tornando-as uma oportunidade para se manter no mercado e
não encarar apenas como uma ameaça. Todas essas condições adversas tornam-
se um fator de fortalecimento da organização e cabe ao gestor utilizar essas
ameaças a seu favor.
2.6 – VALOR
Todo e qualquer produto e/ou serviço possui o seu valor, porém a sua
percepção é subjetiva por parte do consumidor, que leva em consideração os
benefícios, a sua necessidade e a sua utilização, levando sempre como referência a
oferta e o preço da concorrência. É a diferença entre o benefício alcançado e o seu
custo e é um componente subjetivo.

12. 12
A percepção do consumidor é dinâmica e varia de acordo com o momento de
avaliação, da sua relação com o produto, da qualidade do produto, da natureza do
mercado (consumidor ou industrial), da sua expectativa, do benefício, do seu desejo
e da sua necessidade.
Conforme Dominguez (2000) o valor percebido no mercado consumidor é:
influenciado pelas características pessoais (culturais, psicológicas,
influências de grupos de referência) do consumidor (privilegiando atributos
de valor ligados a estética ou ao gosto), enquanto nos mercados industriais
prevalece um comportamento mais racional (privilegiando atributos de valor
ligados a desempenho e funcionalidade).
De acordo com Anderson e Narus (1999) apud Dominguez (2000) o valor é:
“a importância em termos monetários dos benefícios (técnicos, econômicos, de
serviços e sociais) que uma empresa recebe em troca do preço pago por uma oferta
de marketing, em um dado contexto”.
Segundo Zeithaml (1988) apud Dominguez (2000) valor percebido é “a
avaliação total do consumidor sobre a utilidade de um produto, baseado em
percepções do que é recebido (benefícios) e do que é dado (sacrifícios)”.
Conforme Gale (1996) apud Dominguez (2000) o conceito do valor do cliente
é “a qualidade percebida pelo mercado, ajustada pelo preço relativo do seu produto”.
De acordo Torres (2012) as principais características do valor são:
- a percepção que varia conforme o indivíduo, que diz respeito aos benefícios
percebidos em contraponto com o custo percebido;
- benefício diz respeito à percepção que o consumidor tem em relação às
características, o estilo, a marca, a garantia, a durabilidade, a facilidade de uso, a
imagem, o prestígio, a confiabilidade, a empatia, a promoção, a propaganda e a
publicidade;
- custo diz respeito ao imposto, ao valor do produto, as despesas de
entrega, ao seguro e a manutenção.
A figura 3 abaixo mostra a matriz de análise de portfólio de clientes.
Figura 3 – Matriz de análise de portfólio de clientes (BCG)
Fonte: Dominguez (2000)

13. 13
- a contextualização que varia de acordo as alternativas existentes no
mercado e a necessidade de consumo;
- o multidimensional que é avaliado pelo consumidor de acordo com os
benefícios econômicos, funcionais (característica tangível) e psicológicos
(característica intangível);
- valor econômico que diz respeito a qualidade e ao preço e a comparação
com um produto similar;
- valor funcional que diz respeito a aplicação, o designe e a durabilidade;
- valor psicológico que diz respeito a marca, a reputação, a confiança, o
relacionamento e a experiência.
2.7 – OS COMPOSTOS DO MARKETING (MIX DE MARKETING)
São as variáveis que ditam ou influenciam a montagem da estratégia e na
forma como o mercado responde as investidas da organização e são comumente
chamadas de “MIX de MARKETING” ou “COMPOSTO DE MARKETING”. Conforme
Ludka (2014), esse termo foi designado inicialmente por James Culliton, professor
da Havard Business School em 1940 que descrevia o gerente de marketing como
um misturador de ingredientes e foi oficializado por Neil Borden no seu discurso de
posse na presidência da American Marketing Association (AMA), em 1953. O termo
foi formalizado como um modelo gerencial por Eugene Jerome McCarthy, professor
da Michigan State University.
O seu direcionamento é o seguinte:
Segmentação do mercado, consumidores-alvo e posicionamento para obter
vantagem competitiva.
A figura 4 abaixo mostra as variáveis específicas de marketing.

14. 14
Figura 4: Mix de marketing
Fonte: Mendes (2002)
As suas principais características são:
PRODUTO (PRODUCT): é qualquer coisa que pode ser oferecida e que
satisfaça necessidades e desejos de um mercado (Al Reis). Ele pode ser tangível ou
intangível (não pode ser visto). Refere-se às características do produto e/ou serviço
disponibilizado no mercado, escolha dos fornecedores e possui as seguintes
variáveis:
- características; qualidade; variedade; design; embalagem; tamanho;
garantia; devoluções; desempenho; conformidade; durabilidade; confiabilidade;
reparabilidade; estilo; marca; facilidade de pedido; prazo de entrega; instalações;
treinamento do cliente; assistência técnica; manutenção; serviços agregados;
competência; cortesia; credibilidade; confiabilidade; comunicação.
As categorias de produtos são as seguintes:
- Bem tangível: quando não há serviço associado. Ex.: bebida, sal etc.
- não duráveis: consumo rápido e compra frequente, baixa margem,
alto volume. Ex. cerveja e shampoo.
- bens duráveis: uso prolongado, compra menos frequente, margens
maiores, serviços embutidos. Ex. geladeira, ferramentas e roupas.
- Bem tangível associado a serviço: Ex. carros + assistência técnica,
móveis planejados + instalação.
- Hibrida: Ex. Restaurante (comida + serviço).
Serviços são produtos intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis que
normalmente exigem mais controle de qualidade, credibilidade e adaptabilidade.
- Serviço principal + bens ou serviços secundários: serviço aéreo.
- Serviço puro: consultoria, massagem, terapia.
PREÇO (PRICE): refere-se ao valor do serviço e/ou produto, a forma como
será cobrado do consumidor, a estratégia voltada para o pagamento e possui as
seguintes variáveis:
- vantagem competitiva sustentável em custos; política de preço;
financiamentos; prazo de pagamento e forma de pagamento.
O estabelecimento do preço é uma das tarefas mais difíceis para o
administrador, porque ela gera dúvidas e discussões na organização. Equívocos ou

15. 15
erros na precificação dos preços pode reduzir drasticamente o potencial dos
resultados de uma organização, podendo até inviabilizá-la economicamente.
O preço é um julgamento de valor percebido pelo consumidor e é
independente dos custos, tem de estar adequados a expectativa e julgamento do
valor percebido pelo cliente. Quando o valor percebido é maior do que o preço
estabelecido, os clientes irão comprar o produto e/ou serviço, o que irá gerar bons
volumes de venda.
Segundo Kotler (1993) apud Patzlaff & Patzlaff (2008) o preço é “o único
elemento do composto de marketing que gera receita: os outros geram custos”.
Nas pequenas empresas o preço é determinado pelo seu proprietário e nas
grandes o gerente de divisão e produto é quem determina.
Na Inglaterra existe o restaurante Just Around The Corner que o cliente paga
o preço que acha justo após a refeição, sendo que o cliente por livre e espontânea
vontade julgam o valor adequado do serviço em conjunto com a qualidade da
comida. O proprietário com essa política não tem prejuízo.
O cálculo do preço é feita da seguinte forma:
Preço = custos fixos unitários + custos variáveis + margem de lucro +
impostos.
Preço = preço final do produto;
Custos fixos unitários = total de gastos fixos divididos pela produção
estimada;
Custos variáveis = preço total dos ingredientes ou matéria prima para fabricar
o bem;
Margem de lucro = percentual do valor desejado para a margem de lucro;
Imposto = percentual de impostos na operação.
Nem sempre o preço calculado é o único fator determinante do preço, pois, as
organizações além do calculo baseiam-se no seguinte: determinação da demanda,
análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes, estimativa de custos etc.
A estratégia do preço leva em consideração a sua qualidade e o
posicionamento que a empresa deseja para o serviço e/ou produto como pode ser
visto no quadro 1 abaixo.

16. 16
QUADRO 1 – ESTRATÉGIA DO PREÇO X QUALIDADE DO PRODUTO
PREÇO
ALTO MÉDIO BAIXO
QUALIDADE
ALTA 1 – Estratégia de Preço
Premium
2 – Estratégia de Alto
Valor
3 – Estratégia de Valor
Supremo
MÉDIA 4 – Estratégia de Preço
Alto
5 – Estratégia de Valor
Médio
6 – Estratégia de Preço
Justo
BAIXA 7 – Estratégia de
Desconto
8 – Estratégia de Falsa
Economia
9 – Estratégia de
Economia
Fonte: Mendes (2002)
PROMOÇÃO (PROMOTION): refere-se as estratégias a serem utilizadas para
a divulgação do produto e/ou serviço de forma a provocar a ação da compra e
possui as seguintes variáveis:
- venda por pessoa; relações públicas; marketing direto; merchandising;
amostras; cupons; pacotes promocionais; prêmios; brindes promocionais;
recompensa por preferência; promoção no PDV; concursos, sorteios e jogos; jornais
e revistas; televisão e rádio; mala direta; outdoor; internet; marketing esportivo.
PRAÇA (PLACE) (DISTRIBUIÇÃO ou PONTO DE VENDA): refere-se ao
local de comercialização, revenda ou distribuição do produto e/ou serviço, a forma
como o mesmo será entregue e possui as seguintes variáveis:
- localização; estoque; transporte; atacadista; lojas especializadas; lojas de
departamento; supermercado; hipermercado; loja de conveniência; lojas de
desconto; lojas de fábrica; franchising; centro comercial; shopping; MKT direto;
venda direta; venda por máquina.
Em relação ao composto de marketing de serviços além dos descritos acima
se acrescentam mais 3 P’s como segue abaixo:
Processo (operação): segundo Lovelock, Writz & Hemzo (2011) apud Assis
& Oliveira (2012):
Os serviços são processos a serem projetados e gerenciados para criar a
experiência do cliente. Os processos mostram o método e a sequência em
que acontecem os sistemas operacionais de serviços e como eles se
relacionam para criar o valor prometido ao cliente.
Na entrega do serviço, o tomador tem capacidade de avaliar a sua qualidade.
Entre os fatores que influenciam essa qualidade pode ser citado o ambiente, as
instalações, os equipamentos e ferramentas utilizadas na sua geração etc.
Exemplos do composto de marketing: roteiro de atividades (padronização,
customização), números de passos (simples, complexo), envolvimento de clientes
etc.

17. 17
Pessoas: são os agentes humanos que participam da execução dos serviços.
A maioria dos serviços é executada por pessoas ou a mesma tem ligação direta na
sua concepção ou na entrega, tornando-se um fator essencial na retenção e
fidelidade do cliente. As pessoas devem ter atitudes positivas, habilidades no trato
do cliente e na geração do serviço. O gerenciamento da organização deve ter em
mente que uma das formas de ter bons funcionários é através da atração de
pessoas competentes e talentosas, recompensando-os de forma adequada e
promovendo treinamentos para que os mesmos estejam sempre atualizados com as
tendências do mercado.
Exemplos do composto de marketing: funcionários, recrutamento,
treinamento, motivação, recompensas, trabalho em equipe, clientes, educação etc.
Provas físicas ou evidência física. Conforme Zeithaml & Bitner (2003) apud
Mota (2009) a sua definição é a seguinte: “é o ambiente onde o serviço é executado
e onde a empresa interage com o cliente, ou seja, qualquer componente tangível
que facilite o desempenho ou a comunicação do serviço”.
Exemplos dos elementos de evidência física: projeto de instalações,
equipamentos, sinalização, roupa dos funcionários, outros tangíveis (relatórios,
cartões de visita, declarações, garantia).
Abaixo se encontra a figura 5 com o mix de marketing de serviço.
Figura 5: Composto de marketing de serviço. 7 P’s
Conforme Kotler apud Serrano (2012) na administração moderna os
compostos de marketing (4 Ps) são os seguintes:
Pessoas: é o esforço interno e o sucesso do marketing interno. Os
consumidores são vistos como gente.

18. 18
Processo: representa toda a criatividade, disciplina e estrutura necessária
para a gestão de marketing.
Programas: são as ações dirigidas ao consumidor.
Performance: são as ações que geram resultados para a organização.
3 – GESTOR DE MARKETING
A administração do marketing diz respeito a criação de valores para os
clientes de forma a alcançar os seus objetivos.
De acordo com Kotler (2013) apud Derze (2013) gestão de marketing é “a arte
e a ciência de escolher os mercados-alvo e conquistar, reter e cultivar clientes, por
meio da criação, comunicação e fornecimento de valor superior para os clientes”.
O gestor de marketing possui diversos desafios como os relatados a seguir:
 Identificar as vantagens competitivas que são os diferenciais entre os
produtos e/ou serviços como as características do produto e/ou
serviço, o desempenho, a conformidade; a durabilidade, a
confiabilidade, os serviços agregados, o atendimento, a marca e a
imagem da organização.
 Conhecer as exigências de valor de cada mercado alvo, assim como
adaptar as exigências do marketing as necessidades do consumidor.
 Atender bem o consumidor, satisfazendo as suas necessidades e
demandas, trabalhando com qualidade, competitividade, eficiência e
eficácia com foco no mercado e nos concorrentes ou potenciais
concorrentes.
Segundo Torres (2012) os principais aspectos para se ter um cumprimento
das exigências de valor a um segmento de clientes são excelência operacional
(clientes com foco na qualidade), intimidade com os clientes (segmento interessado
no atendimento imediato das suas necessidades) e liderança tecnológica no produto
(segmento que estão tecnologicamente avançado).
- Excelência operacional que é a reunião de boas práticas diversificadas
com ênfase na melhoria contínua objetivando ser a melhor organização no seu
segmento. Ela deve estar intrínseca no desenvolvimento da organização e na
liderança organizacional, com metas previamente estabelecidas e alinhadas com as

19. 19
propostas da organização. O seu resultado deve ser acompanhado periodicamente
de forma que a organização possa corrigir os possíveis desvios e as mudanças
pertinentes do plano devem ser comunicadas de forma eficaz, clara e deve ser
accessível a todos os funcionários da empresa.
Ela nasce de um objetivo, com planejamento adequado, contínuo e alinhado
com a gestão estratégica da empresa, de forma a identificar os pontos fracos e
fortes e sem receio de modificar os processos já consolidados.
A organização deve ter entre os seus atributos a boa qualidade dos seus
serviços e/ou produtos, confiabilidade, preço competitivo, rapidez no atendimento,
desenvolvimento de competências, menor custo e sustentabilidade.
A figura 6 abaixo mostra o modelo de excelência operacional de uma
determinada empresa
Figura 6: Modelo de excelência operacional da empresa Bunge do Brasil
Fonte: http://www.bunge.com.br/sustentabilidade/2013/port/ra/06.htm#.VuVjR_krLIU
- Intimidade com o cliente significa conhecê-lo profundamente e torná-lo
conhecido dos funcionários, identificá-lo principalmente nas coisas comuns, atender
e satisfazer os seus anseios, desejos, expectativas e necessidade, disponibilizar
informações corretas e entendíveis, saber comunicar, reconhecer a sua fidelidade,
dar um suporte adequado, atendê-lo com qualidade de forma a deixá-lo confiante,
receptivo e confortável.
- Liderança tecnológica no produto diz respeito à evolução e inovação do
produto e/ou serviço no seu segmento de atuação tornando o da concorrência

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obsoleto, oferecendo produtos de qualidade superior, preço competitivo e que
agrega valor ao consumidor, atendendo as exigências dos clientes.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O marketing é fundamental para o sucesso da empresa em um ambiente
altamente competitivo e dinâmico, principalmente devido às rápidas mudanças de
ambiente e de mercado, tornando obsoletos os princípios que regem o negócio em
um curto espaço de tempo.
O marketing ajuda as empresas a terem um foco no cliente e no mercado e
centrada no atendimento da satisfação dos seus clientes.
As empresas necessitam conhecer os objetivos do marketing e se apropriar
desse conhecimento para usar essa ferramenta de forma que possa ter um retorno
financeiro, além de atingir o seu público alvo com a propaganda boca a boca dos
clientes e a publicidade direcionada para esse público alvo, de forma a aumentar o
seu número de clientes e manter fiel os clientes que utilizam o seu produto ou
serviço.
As corporações devem entrar em sintonia com a missão do negócio, além de
estudar, analisar, identificar e desenvolver os produtos e/ou serviços para o
mercado, preocupando-se com os concorrentes potenciais e ocultos, tendo sempre
como meta ficar atualizado para não ser surpreendido com novos entrantes ou com
a obsolescência do seu produto e/ou serviço. Devem também ficar atento com os
avanços tecnológicos, no comportamento do consumidor, na legislação e no cenário
socioeconômico.

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