Lenguaje Radiofónico

Características del lenguaje radiofónico:
Si hay algo que diferencia a la radio de los demás
medios de comunicación es que se dedica,
exclusivamente, a un sentido: el oído.
Es por esto la publicidad debe prestar especial
atención al aspecto creativo y, en función de este,
planificar el contenido y la forma del mensaje.
La función es doble: potenciar la memorabilidad del
producto o servicio e incitar al radio oyente.

Memorabilidad:
Implica mantener vivo el recuerdo de lo que el público ya
sabe. Para ello utilizar el recurso de la repetición a lo
largo del día.
Los anunciantes locales y las pequeñas empresas utilizan
la radio para promocionar directamente sus productos.
Mientras que los anunciantes nacionales y las grandes
empresas la emplean como apoyo de sus campañas en
otros medios.

Incitar al radio oyente:
Puede ser a una acción de compra inmediata en el
caso de promociones o bien provocar la preferencia
instintiva del receptor hacia el producto anunciado.
Para ello también repite el mensaje a lo largo del
día.

Elementos del lenguaje radiofónico:
- Palabras
- Efectos Sonoros
- Música
- Silencios
Estos elementos se combinan en una cierta secuencia
con un ritmo determinado y con un tono de voz
específico.
También la imaginación por parte del receptor constituye
un elemento indispensable para la efectividad de la
publicidad, captar la atención del oyente.

Elementos del lenguaje radiofónico:
La Palabra
Es indispensable. Puede realizarse una publicidad
radial sin música, sin efectos sonoros, pero no sin
palabras.
Es portadora de contenidos tanto semánticos como
expresivo:
- Contenido semántico: se refiere al discurso
racional y se relaciona con el conocimiento.
- Contenido expresivo se refiere a la
sensibilidad y se relaciona con los valores estéticos.

Elementos del lenguaje radiofónico
Los efectos especiales, la música y el silencio
pueden transmitir contenidos estéticos, expresivos
o emociones, pero sólo la palabra posee una doble
capacidad comunicativa de transmitir contenidos
tanto semánticos como informativos y cognitivos.

Elementos del lenguaje radiofónico
La palabra radiofónica adopta diversas manifestaciones:
- El locutor lee un comunicado o aprovechando el
momento álgido de un encuentro deportivo invita a
consumir un producto determinado.
- Un personaje popular explica por qué usa en servicio
concreto.
- Una actor interpretar un personaje de ficción
publicitarios.
- Las voces sirven para configurar un ambiente exterior de
la calle. (ver ejemplos)

Elementos del lenguaje radiofónico
Efectos especiales
- Crean un contexto sonoro que dota de realismo el
mensaje, de manera que, la verosimilitud y credibilidad
potencia la persuasión del radioyente.
- Ilustra el texto, crea un ambiente o describe una
situación mediante una serie de recursos sonoros que
remite a la realidad.
- Teniendo en cuenta que los mensajes publicitarios son
cortos, el empleo de los efectos sonoros debe ser conciso,
directo y adecuado.
- Los efectos sonoros pueden de archivo, de sala y
especiales. (ver ejemplos)

Elementos del lenguaje radiofónico
Música: ¿Qué efectos puede generar la música en
la publicidad radial?
- Permite identificar el producto
- Subraya y refuerza los contenidos anunciados
utilizando los diferentes elementos musicales:
melodía, ritmo, tempo, armonía, dinámica, etc.
- Permite potenciar su recordabilidad

Elementos del lenguaje radiofónico
Música: ¿Qué efectos puede generar la música en la
publicidad radial?
- Responde a estructuras sencillas y fáciles de
retener con el fin de facilitar la memorización, ya
que en ella se basa la publicidad.
- Capta la atención del consumidor y despierta su
interés hacia el mensaje.

Elementos del lenguaje radiofónico
Música: ¿Qué efectos puede generar la música en la
publicidad radial?
- Predispone favorablemente al receptor hacia el producto.
Está demostrado que si un producto indiferente al oyente, se
relaciona con una secuencia sonora musical, ese producto, en
principio indiferente, termina por generar una respuesta
favorable por parte del destinatarios.
El papel primordial no es condicionar las preferencias del
consumidor sino dotar de interés y atracción a un producto
inicialmente neutro.

Elementos del lenguaje radiofónico
Música: ¿Qué efectos puede generar la música en la
publicidad radial?
Estructura el mensaje: Apoya y define la estructura del
anuncio reforzando el sentido de inicio, desarrollo y
cierre, sirviendo de fondo de unión, enlaza periodos,
destacando los momentos más importantes.

Elementos del lenguaje radiofónico
Música: ¿Qué efectos puede generar la música en la
publicidad radial?
Aporta nuevos significados: al expresar parte de la
información recurre a estrategias emocionales y
convencionales.
Las estrategias emocionales explora valores musicales
como lentitud, rapidez, cadencia generando distintos
estados de ánimo como alegría, tristeza, ternura.
Las estrategias convencionales están relacionadas con
convenciones sociales: música de terror, marcha nupcial,
O Sole mio.

Elementos del lenguaje radiofónico
Música: ¿Qué efectos puede generar la música en la
publicidad radial?
Facilita la discriminación de objetivos comerciales según
grupos de población ya que los estilos musicales
relacionan distintos públicos con estilos de vida.
Permite la identificación con un género, época, estilo.
Crea un espacio o un ambiente concreto. Da cuerpo y
vida a la escena.

Elementos del lenguaje radiofónico
Música: ¿Qué efectos puede generar la música en la
publicidad radial?
Expresar y apoyar situaciones anímicas, creando un
ambiente emocional.
Debe ser utilizada de forma moderada y adecuada, está
encargada de destacar, resaltar o potenciar
determinados aspectos publicitarios.

Elementos del lenguaje radiofónico
Procedencia de la música en la publicidad radial:
- de archivo
- comercial
- de producción propia.

Elementos del lenguaje radiofónico
Música de archivo:
Generalmente es ejecutada electrónicamente y
utilizada de fondo para conseguir un ambiente de
intriga, romántico, frenético, melancólico.

Elementos del lenguaje radiofónico
Música de producción propia:
Se compone con una finalidad puramente comercial:
- Jingles: canciones cortas de carácter alegre y pegadizo,
utilizada para promocionar un producto. Es una frase breve
cantada, generalmente se trata del slogan.
- Músicas genérica: instrumentales compuesto para la
identificación de una determinada marca.
- Banda sonora: cuya composición vocal o instrumental escrita
para un anuncio a la manera de la música incidental.

Elementos del lenguaje radiofónico
Música comercial:
Es la música que está sonando en el momento, se utiliza
la música pre existente de distintas formas:
Cover: Versión que ofrece una grabación casi idéntica a la
original utilizando intérpretes especializados en imitar a
determinados artistas.
Adaptación: Versión modificada de un tema conocido
realizando variaciones en música o letra.

Elementos del lenguaje radiofónico
Música popular: se emplea para llegar a un público
mayoritariamente joven. El impacto de los anuncios
sirven para la recuperación de viejos éxitos o para el
lanzamiento de temas nuevos.
En los últimos años ha aparecido el término “publipop”
que se aplica a los temas que se ponen de moda después
de aparecer en los anuncios.
Música clásica: se utiliza asociada a productos que
pretenden destacar por su calidad o incluso por un cierto
componente elitista: (Autos de alta gama, perfumes, etc)

La Música como estrategia de persuasión:
La música asociada a un discurso permite inducir
emociones a los oyentes, creando una sinergia
potente y haciendo que consiga ese aspecto
persuasivo que un discurso carente de ella no
lograría.

“Sin duda la música es el componente más
destacado de la banda sonora del anuncio, pero no
puede llegar a entenderse sin la combinación
estratégica de todo el resto de los componentes.”
(Palencia 2009:4)

Siempre es necesario adecuar la música al
contenido que pretendemos transmitir o la
audiencia que queremos persuadir. No cualquier
música funciona con un mensaje de Gas Natural,
Publicidad de Autos, Productos para bebés o una
Campaña de Bien Público. Por eso es importante
tener bien en claro el objetivo que se desee
conseguir y buscar una música o una composición
para conseguir esos objetivos y realmente lograr ser
persuasivos.

“Ejecutivos publicitarios, cineastas, comandantes militares y madres
aprovechan el poder de la música para evocar emociones. Los publicistas
utilizan la música para hacer que un refresco, una cerveza, un calzado para
correr o un coche parezcan más atractivos que sus competidores. Los
directores de cine utilizan la música para explicarnos lo que sienten en
escenas que de otro modo podrían ser ambiguas, o para intensificar nuestros
sentimientos en momentos especialmente dramáticos. Imaginemos una
escena típica de persecución de una película de acción, o en la música que
podría acompañar a una mujer solitaria que sube por una escalera en una
vieja mansión sombría. La música se utiliza para manipular nuestras
emociones y tendemos a aceptar, si es que no a disfrutar directamente, esa
capacidad que tiene para hacernos experimentar diversos sentimientos.
Madres de todo el mundo, y remontándonos hacia atrás en el tiempo todo lo
que podamos imaginar, han utilizado el canto para dormir a los niños
pequeños, o para distraerlos de algo que les ha hecho llorar.”
Daniel J. Levitin: El cerebro y la música (RBA Libros, 2008)

¿Cómo utilizar el silencio en la radio?
El silencio se puede utilizar con una intención
psicológica, dramática, incluso aún cuando cumple
una función gramatical busca una respuesta
emotiva en el oyente.

El silencio objetivo o lingüístico es la ausencia de
música y de ruidos, no poseen connotaciones.
Desempeña la función de signo de puntuación y
según su duración sirve para distinguir el mensaje
de otro o bien para separar las palabras, frases u
oraciones. Es un silencio meramente instrumental,
sirve para adecuar el texto al medio.

El silencio subjetivo o expresivo puede ser utilizado
con una intencionalidad ambiental o dramática.
Tiene una capacidad comunicativa. Este tipo de
silencio permite darle un efecto de sentido
diferente puede aportar ambigüedad, dramatismo
o ayudar a la reflexión. Se introduce de forma
premeditada. También sirve para destacar ciertas
palabras, realzar determinados momentos y
subrayar la tensión dramática.

En las campañas de Bien público cuyo objetivo es
generar un cambio de conducta, concientizar, es un
elemento muy importante a tener en cuenta.

Comparación con las publicidades del inicio de la
radio (Publicidad de 1920-1930)
Recuerdan las publicidades de década del ‘30:
Volver a pasar la publicidad de 1930 y compararla
con los 30 segundo de la publicidad de Budweiser
¿En qué piensan que cambió la forma de las
publicidades radiales a través del tiempo?

Ejemplos de publicidades para identificar cómo se
utilizan los elementos del lenguaje radial en cada
una de ellas:
Publicidad Radio Mega, Programa Petinatto.
https://www.youtube.com/watch?v=Fd0xZfu_YxE
Publicidad Comercial Mac Donald’s
https://www.youtube.com/watch?v=-bAthyWgQeI
Fundación Garrahan - Spot Maru Botana Campaña
papeles.
https://www.youtube.com/watch?v=GAzkAijqmu0

¿Qué características reconocen de las que
estuvimos charlando? ¿Cómo están usadas según el
objetivo de cada publicidad? ¿Cómo creen que
están usando los elementos del lenguaje
radiofónico? ¿Qué diferencias encuentran entre
ellas?
¿Cómo se están utilizando estos elementos en esta
Campaña de Bien Público sobre el Bullying?
¿Se podría trasladar directamente a la radio?

Elementos a tener en cuenta en publicidad radial:
Imaginación sin límites:
La publicidad radiofónica basa la efectividad del
mensaje en la imaginación del receptor ya que es
ésta la que le dará la forma final. Es por esto que se
realizan auténticos espectáculos radiofónicos lo
más expresivos posibles que introduzcan al
consumidor en la situación y contenido del
mensaje.

Elementos a tener en cuenta en publicidad radial:
Personalización del mensaje:
Es importante recordar que el sonido funciona
directamente sobre el cerebro del oyente excitando su
imaginación. Esto lleva al receptor a participar de forma
activa personalizando el mensaje recibido; es decir, el
consumidor no recibe datos específicos acerca de los
elementos que aparecen en el anuncio (práctica muy
habitual en televisión o prensa donde se ofrecen
secuencias y fotos muy detalladas) y puede asociar los
sonidos y voces que oye con su entorno más directo
decidiendo las características pricipales de la situación
que se le propone.

Elementos a tener en cuenta en publicidad radial:
La música como componente esencial:
Cualquier cuña debe ser acompañada por un sonido de
fondo que no quite protagonismo al mensaje. La música
es la solución más adecuada para evitar la monotonía de
un discurso, enfatizar su contenido, resaltar ciertas partes
o simplemente armonizar las palabras del locutor.

Elementos a tener en cuenta en publicidad radial:
Segmentación sencilla y muy discriminada:
Gracias a la gran diversificación que han experimentado las
emisoras de radio en los últimos años, determinar el perfil de
los oyentes habituales de ciertos programas e incluso
emisoras es sencillo y beneficioso a la hora de dirigir una
campaña a un público muy específico. Esta característica es
especialmente práctica si el producto o servicio anunciado se
dirige exclusivamente a los jóvenes, público muy difícil de
captar hoy en día a través de otros medios, o a localidades
muy determinadas. Esta característica convierte a la radio en
un buen medio para pequeños comercios locales.

Elementos a tener en cuenta en publicidad radial:
La radio como protagonista de promociones especiales:
Se puede utilizar este medio para promociones
exclusivas.
Caracter inmediato del medio:
Debido a su rapidez de contratación, la radio puede
utilizarse para anunciar eventos que ocurran en el mismo
día en el que se inserta el anuncio.

Elementos a tener en cuenta en publicidad radial:
Utilización del medio para productos cuyas
características no son apreciables de forma física:
Los discos, conciertos, recitales, etc... no pueden
ser apreciados por el lector por una fotografía o un
imagen. Sin embargo, el sonido transmite
instantáneamente todas las cualidades de este tipo
de productos.