Plan de marketing digital (ficticio) para La Chinata: plan de acciones y KPIs.
Trabajo práctico para el Master en Marketing Digital de la UCJC. Nota obtenida: 9,5/10
Trabajo realizado por: Juan Santoro y Vanesa Recio.
1. PLAN DE MARKTETING DIGITAL
JUAN SANTORO ROJAS
VANESA RECIO CÁTEDRA
Madrid, Junio de 2016
Master Universitario en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales (semipresencial)
ASIGNATURA: Plan de Marketing Digital PROFESORA: Laura Melendo
4. Análisis Interno
1932: Empresa productora de aceite de oliva en la Sierra de Gata (Cáceres)
80’s: Distribuyen su aceite a toda España
1996: Nuevas líneas de negocio
• productos alimenticios elaborados con aceite de oliva (aceitunas,
condimentos, mermeladas, infusiones de hojas de olivo,…)
• jabones naturales con el aceite restante
Inversión en I+D:
- otro tipo de productos: vinagres, mermeladas y confituras, miel, patés,… hasta llegar
a 160 productos
- cosmética: 100 productos
Claim: “Te cuidamos por dentro y por fuera”
- “por dentro”: línea de productos gourmet
- “por fuera”: línea de cosmética
5. Análisis Interno
Domicilio fiscal: Plasencia, Cáceres
Plantilla: media de 25 empleados
Modelo de franquicia de tiendas distribuidas por todo el territorio nacional, actualmente son 36
tiendas físicas.
Facturación anual en los últimos años oscila entre los 11 y 12 millones de €.
Envasan alrededor de 6 millones de litros de aceite, lo cual sitúa a la empresa entre las 10
empresas españolas más importantes de este segmento.
El volumen de ventas varió el 11,25% en 2013 respecto al año anterior, y el 3,68% en 2014
(último dato disponible).
Venta de productos en tiendas especializadas:
- tanto online como en tiendas físicas
- a través de su red propia y de franquicias
- también por medio de distribuidores ajenos a la marca
- nunca en puntos de distribución moderna
Para las ventas propias disponen de una tarjeta de fidelización, denominado Club La Chinata,
que es exclusivamente offline.
6. Análisis Interno
Página web de eCommerce
- estilo moderno, limpio e intuitivo
- incluye información corporativa y geolocalizador de tiendas físicas
- Blog, que actualizan varias veces al mes, desde 2011
- Botones sociales a las RRSS en las que están presentes
Facebook
- no tiene URLpersonalizada
- publicaciones periódicas, varias al día
- publicaciones muy variadas (productos, recetas, apariciones en prensa, concursos, trucos de
belleza, inauguraciones de tiendas físicas,…)
- no consigue generar el suficiente engagement
Twitter: varias publicaciones diarias, del mismo estilo que en Facebook
Instagram: fotos artísticas, pero sin mucha actividad
Youtube: sube un par de vídeos al mes (trucos de belleza, apariciones en medios, y recetas)
En ninguna de estas RRSS realizan publicidad.
9. Análisis Interno
Posicionamiento SEO, para las 5 primeras posiciones:
43 keywords son de marca (la chinata, la chinata tiendas, oleoteca la chinata, la chinata +
localidad,…)
14 keywords son de cosmética (la chinata cosmética, cosmética aceite de oliva,…)
38 keywords son de gourmet (aceite la chinata, tienda aceite de oliva, vinagre gourmet, aceite de
oliva gourmet, aceite de oliva Madrid,…)
10 keywords son de productos en general (la chinata productos, productos chinata,…)
[Ver Anexo]
10. Análisis Interno
No realizan publicidad en buscadores, pero sí en Google Shopping, tanto de cosmética como de
productos gourmet, con las siguientes keywords: cestas regalo, aceitunas campo real, jabon
artesano, vinagre de frambuesa, jabon de aceite de oliva, como hidratar el cuero cabelludo, precio
aceite de oliva virgen extra, aceite chinata, precio del aceite de oliva virgen extra, aceites la
chinata.
[Ver Anexo]
11. Análisis Interno
Durante el año 2013, la marca realizó publicidad display en páginas de cocina y de estilo de vida,
sobre todo. Es publicidad de texto, con un enlace a la web de la marca, pero sin ningún tipo de
imagen ni llamadas a la acción. Sin embargo, no parece que tuvieran demasiado éxito y no han
vuelto a realizar este tipo de publicidad.
[Ver Anexo]
Conclusión: Escasa presencia en medios digitales. Están muy centrados en la investigación para el desarrollo de
nuevos productos, pero no hace comunicación de sus lanzamientos. Se centra en RRSS, pero no consigue un
engagement relevante. En ninguna de ellas realizan publicidad.
12. Análisis Externo
MERCADO
Según los resultados económicos de 2015 publicados por la Asociación Nacional de Perfumería y
Cosmética, España es el 5º país de la UE en términos de consumo en perfumería y
cosmética, y el gasto medio por persona es de 139€ al año. Principalmente se consumen
productos para el cuidado de la piel y de aseo e higiene (Stanpa, 2016).
Además, según diferentes estudios publicados, “la cosmética natural es el sector de mayor
crecimiento de la industria cosmética, con ventas superiores al 20% anual desde hace
más de 10 años” (Comunicae.es, 2015).
Esto es debido a un aumento de la sensibilización de los consumidores a los productos nocivos
como los parabenos. Es decir, el sector de la cosmética natural, está en alza, prefiriendo
los ingredientes naturales frente a los sintéticos.
El mercado de productos gourmet también es un mercado con tendencia alcista. España es el 5º
país del mundo occidental en el consumo de este tipo de productos
(Horticulturablog.com, 2012).
13. Análisis Externo
De cosméticos
- Preocupadospor la calidad de los productos que utilizan para su higiene
personal
- Sensibles al desarrollo sostenible y al respeto por el medio ambiente,
filosofía muy ligada al comercio justo, donde prima también la
procedencia local de los ingredientes utilizados
- Rechazan los productos que puedan resultar nocivospara la salud, que tengan
componentes químicos que puedan impactar negativamente sobre la
salud
- Leen con atención las etiquetas de composición de los productos
- Dispuestos a pagar un poco más por adquirir productos naturales u orgánicos,
porque son conscientes de los beneficiosque le reportan
De productos gourmet
- Perciben en ellos una calidad superior, que viene dada por un proceso
productivo artesanal o diferenciado
- Aprecian la innovación en la fusión de sabores y la creatividad en la
presentación, con una estética distintiva y elaborada
- Consumo esporádico, tiene un contenido de placer personal y
reconocimiento social, además de perseguir experiencias auténticas
asociadas a las comidas
- No se consumen por necesidad y el consumidor es cada vez más
exigente con respecto a cómo gasta su dinero.(LuxuryAdvise,2013)
CONSUMIDORES
14. Análisis Externo
La competencia de la Chinata proviene de otros productores de aceite. Sin embargo, pocas marcas han sabido
diversificarse tanto como esta marca, y limitan su comercialización al aceite de oliva propiamente
dicho.
2 marcas que compiten en cuanto a variedad de productos (aceite, gourmet y cosméticos):
Casadelaceite.com, tienda física de Jaén que distribuye productos online. Por volumen de referencias, está muy
en desventaja con La Chinata.
Bellugagourmet.com, tienda física de Castellón que también distribuye online, y que tampoco puede competir
con La Chinata en cuanto a variedad de productos.
Sabor-artesano.com, tienda online de productores que se han asociado para distribuir sus productos sin
intermediarios; no están basados exclusivamente en productos de aceite de oliva y tienen más
productos (miel, azafrán, vinos y licores,…), como La Chinata.
Cosmeticaflordelolivo.com compite en productos cosméticos a base de aceite de oliva.
Olivaoliva.com – Aceite; comparten 23 keywords.
Cincolivas.com – Aceite; comparten 11 keywords.
Casadelaceite.com – Aceite, gourmet y cosméticos; comparten 7 keywords.
Bellugagourmet.com - Aceite, gourmet y cosméticos; comparten 6 keywords.
Sabor-artesano.com – Aceite, gourmet y cosméticos; comparten 12 keywords.
Cosmeticaflordelolivo.com – Cosméticos; comparten 4 keywords.
A pesar de todo ello, la principal competencia de La Chinata son sus propios distribuidores de tiendas
especializadas en productos gourmet y productos cosméticos naturales: Regalosgourmetonline.com,
Bullmet.com, Sierrademontanchez.es
COMPETENCIA
15. D A F O
DEBILIDADES INTERNAS:
- Escasa estructura interna (25 empleados) para gestionar medios digitales
- El modelo de franquicias puede frenar la intención de aumentar el volúmen de ventas del
eCommerce debido al efecto ROPO
AMENAZAS DEL ENTORNO:
- La distribución en tiendas especializadas, tanto gourmet como de cosméticos naturales, puede
rivalizar con el eCommerce de la marca
- La tiendas especializadas no comercializan en exclusiva la marca, y el comprador tiene acceso a
otros productos competidores o sustitutivos
FORTALEZAS INTERNAS:
- Interés por la innovación en productos, que se puede traducir en innovación en nuevos medios
digitales
- El modelo de franquicias, distribuidas por todo el territorio nacional da visibilidad offline a la
marca
- El efecto ROPO está resuelto con el modelo de franquicias y se puede beneficiar de ellas para el
funnel de conversión
OPORTUNIDADES DEL ENTORNO:
- No existe ninguna marca en el mercado que compita con La Chinata en cuanto a volumen de
referencias en todas sus líneas de negocio
- Tendencia alcista de la demanda de productos naturales y gourmet
17. Objetivos de MK
CUALITATIVOSCUANTITATIVOS
- Incrementar ventas
online
- Incrementar ventas
tiendas físicas
- Aumentar tráfico web
- Convertir leads y
suscripciones
- Branding
- Crear un canal de
servicio al cliente
online
- Fidelización
18. Objetivos de MK CUANTITATIVOS
OBJETIVO 1: Incrementar ventas online
PLAN
- Aumentar el número de pedidos en el e-commerce mediante la implementación de un programa de
fidelización para clientes online.
- Creación de una App móvil con promociones y descuentos especiales.
- Campañas de Remarketing a usuarios que no completaron su proceso de compra en línea.
- Email Marketing para aumentar ticket medio de compra en clientes recientes con promociones de tiempo
limitado.
- Publicidad de Display en Google para generar más conversiones y pedidos.
OBJETIVO 2: Incrementar ventas en tiendas físicas
PLAN
- App móvil con ofertas personalizadas por geolocalización
OBJETIVO 3: Aumentar tráfico web
PLAN
- Publicidad de Display en Google con call to actions que dirijan a contenido del blog y al e-commerce.
OBJETIVO 4: Generación de leads y suscripciones
PLAN
- Generación de contenidos relevantes y de interés en el blog.
19. Objetivos de MK CUALITATIVOS
OBJETIVO 1: Branding
PLAN
- Pautas en publicidad de Display en Google para el e-commece y sección del Blog.
- Campañas de Remarketing y seguimiento.
OBJETIVO 2: Crear un canal de Servicio al cliente online
PLAN
- Crear un canal de Twitter exclusivamente para resolver quejas, dudas y para dar información general sobre
los productos.
OBJETIVO 3: Fidelización
PLAN
- Creación de Club de Fidelización La Chinata Online
- Encuestas de opinión y sugerencia sobre la creación de productos nuevos.
20. Segmento POR SEGMENTACION SOCIODEMOGRAFICA
- EDAD: 30 – 65 años.
- SEXO: Femenino.
- LUGAR DE RESIDENCIA: Territorio español.
- PUNTO DE ACCESO: Ordenador y móvil.
- PROFESION: Mujeres con formación profesional y puesto de trabajo estable.
- NIVEL SOCIOECONOMICO: Medio alto, alto.
21. Segmento POR AGREGACION PSICOGRAFICA
- PERSONALIDAD: Sociable, deportista, serio, consciente, investigador.
- COSTUMBRES: Comer sano, hacer ejercicio.
- VALORES: Responsabilidad social, respeto al medio ambiente.
- INTERESES: Interés por lo natural, la salud, medio ambiente, nutrición.
- HOBBIES: Gusto por practicar deportes, yoga, cocina saludable.
- ESTILO DE VIDA: Estilo de vida activo y dinámico, cuida su apariencia física y su cuerpo en general.
- COMPORTAMIENTO DE COMPRAS: Suelen comprar en línea productos especializados que no
encuentran en tiendas o supermercados populares. Les gusta comprar productos artesanales por la calidad y
procedencia de los materiales en lugar de productos de consumo masivo.
23. Estrategias de MK
- OFENSIVA
- DEFENSIVA
- DE SUPERVIVENCIA
- DE REORIENTACION
La Chinata es una empresa líder en su sector por lo que nos encontramos con un
escenario en el que la mejor opción es utilizar una postura defensiva optimizando
nuestros recursos y ventas por medio de nuestros canales online. Para incentivar la
compra en nuestro e-commerce crearemos un club de fidelización online y una app
móvil por medio de los cuales se podrán obtener descuentos y cupones exclusivos
para compras en línea.
TIPOS DE ESCENARIOS
25. Marketing Mix
- ESTRATEGIA DE PRODUCTO: Interfaz nativa del e-commerce y creación de
una app móvil que muestre de manera clara, concisa y ordenada todos los productos,
sus precios, descuentos.
- ESTRATEGIA DE PRECIOS: Para incentivar la compra en nuestro canal online
los primeros meses ofreceremos diferentes promociones y descuentos como: tu
primera compra online con envío gratuito, e-cupón por descarga de la app, etc.
- ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION: Ventas a través del e-commerce y App
móvil. Además se incentivarán las ventas en las tiendas físicas con una función de
geolocalización integrada en la app con opción a descuentos por cercanía a los
locales.
- ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN: Campañas de Remarketing, Email
marketing, publicidad de Display en Google, comunidad de twitter exclusivamente
para consultas y servicio al cliente.
MODELO 4P’S
26. Marketing Mix
- FLUJO: Uso de estrategias SEM con call to actions sugerentes que atraigan a los
compradores a nuestro e-commerce.
- FUNCIONALIDAD: Desarrollo de una App móvil y una interfaz nativa del e-
commerce que facilite la navegación a los usuarios que llegan a través de nuestra
publicidad en línea.
- FEEDBACK: Utilización de analítica web para conocer mejor a los usuarios que
llegan al sitio y su comportamiento. Generación de leads, suscripciones al blog y
finalmente su conversión a ventas.
- FIDELIZACION: Creación de una cuenta de Twitter exclusivamente para servicio
al cliente, que les permita estar en contacto permanente con sus usuarios,
resolviendo sus dudas y procurando cerrar ventas.
MODELO 4F’S
28. ACCIONES
Acción: Implementar el programa de fidelización Club La Chinata a online
Objetivo: Aumentar el número de clientes fidelizados
Método: Crearemos una página dentro de la web dedicada al club de fidelización. El
usuario se identificará como cliente para acceder a sus ventajas personalizadas
y promociones, tendrá conocimiento de sus puntos acumulados, y un trato
preferente por el hecho de pertenecer al club. Podrá redimir sus puntos
acumulados por productos o descuentos dentro de la misma plataforma de
eCommerce. De forma que la tarjeta de fidelización no sea sólo válida para las
tiendas físicas.
KPIs:
• Número de nuevos clientes fidelizados
• Volumen de redenciones de puntos y descuentos
• Número de repeticiones en las compras de los clientes fidelizados
29. ACCIONES
Acción: App de fidelización
Objetivos:
• Aumentar el número de clientes fidelizados
• Realizar ofertas personalizadas a clientes a través de la geolicalización
Método: Desarrollaremos una app de fidelización que los clientes de la tienda física se
podrán descargar a través de un código de QR y los clientes de la tienda online
a través de un botón de descarga. La app tendrá la ventaja de comunicar al
cliente ofertas personalizadas cuando esté cerca de una de las tiendas físicas;
recibirá una notificación con un eCupón para canjearlo en la tienda. Además la
app estará actualizada con los posts del blog.
KPIs:
• Número de descargas por QR
• Número de descargas por el botón del site
• Porcentaje de eCupones canjeados sobre el total de ofertas mostradas
30. ACCIONES
Acción: Crear campaña de remarketing para volver a impactar a usuarios que han
visitado nuestra página pero no han finalizado la compra
Objetivo: Aumentar el número de conversiones
Método: A través de la red de Display de Google, crearemos una lista de remarketing
con las listas de los usuarios que nos visitaron pero no realizaron la compra.
Seguiremos al usuario con anuncios de nuestra tienda en todos los sites que
visite durante una semana. Se añadirán etiquetas a las partes de la web que
queramos promocionar, con anuncios personalizados según el producto,
promociones específicas para el usuario y con una call to action que fomente la
compra.
KPIs:
• Porcentaje de CTR sobre el total de impresiones
• Porcentaje de ventas realizadas sobre el total de clicks
• Importe de ventas de usuarios captados por remarketing
31. ACCIONES
Acción: Crear campaña eMail marketing para clientes que han comprado ofreciéndole
ofertas nuevas
Objetivo: Aumentar el ticket medio de compra: cross selling
Método: Posterior a cada compra, enviaremos un email al comprador en el que se le
ofrecerán productos relacionados con su compra, con una oferta especial si
realiza la compra en las 2 horas siguientes.
KPIs:
• Tasa de apertura del email
• Porcentaje de compradores que vuelve a comprar
• Importe de ventas por cross selling
32. ACCIONES
Acción: Publicidad de Display con Google
Objetivos:
• Aumentar el tráfico a nuestro blog
• Aumentar el volumen de ventas en el eCommerce
Método: Por medio de la red de Display de Google, se crearán banners con imágenes y
un call to action que lleve bien al blog o bien a nuestro eCommerce. Para ello
es necesario realizar diferentes anuncios, unos relacionados con el contenido y
otros con productos de las diferentes líneas de los que queramos aumentar sus
ventas.
KPIs:
• CTR sobre el volumen de impresiones de los anuncios
• Tiempo medio de permanencia en el blog
• Número de post leídos
• Porcentaje de ventas finalizadas sobre el tráfico conseguido
• Importe de ventas de usuarios captados por Display
33. ACCIONES
Acción: Encuestas online
Objetivos:
• Conocimiento de los gustos del consumidor
• Generación de leads
Método: Se creará una landing page en la que se propongan diferentes alternativas de
productos antes de ser desarrolladas por I+D para conocer las preferencias del
consumidor antes del lanzamiento de un producto. Para votar será necesario
registrar su email, y en caso de que el producto seleccionado sea el que
finalmente se lance al mercado el usuario recibirá un eCupón para recoger el
producto en una tienda física.
KPIs:
• Cantidad de leads recogidos
• Porcentaje de respuestas sobre el total de impresiones
34. ACCIONES
Acción: Mejorar la calidad y cantidad de los posts del blog
Objetivos:
• Aumentar el tráfico al blog
• Visibilidad de marca por medio de shares
• Conseguir suscriptores al blog
Método: Se establecerá un calendario de publicaciones semanal, que incluya tanto
formatos audiovisuales, infografías, tests de producto, consejos,… Para que
sean contenidos de calidad se contará con redactores expertos en la materia.
KPIs:
• Número de visitas al post
• Número de post visitados
• Tiempo medio de permanencia en el blog
• Número de suscriptores al blog
35. ACCIONES
Acción: Difusión de los contenidos del blog
Objetivo:
• Aumentar el tráfico al blog
• Visibilidad de marca por medio de shares
Método: A través de un distribuidor de contenidos como OutBrain se crearán anuncios
específicos de los posts que se distribuirán entre los principales publishers,
relacionando los contenidos de los posts con las noticias de los medios. Sólo se
podrán distribuir posts de contenido, de utilidad para el usuario; no se podrán
distribuir aquellos que tengan alguna referencia comercial.
KPIs:
• Porcentaje de CTR sobre el total de impresiones
• Número de visitas al post
• Número de post visitados
• Tiempo medio de permanencia en el blog
36. ACCIONES
Acción: Abrir canal de atención al cliente en Twitter
Objetivos:
• Mejorar la imagen de marca
• Convertir leads en compradores
Método: Se abrirá un perfil en Twitter dedicado en exclusiva a la resolución de dudas
de los clientes o potenciales clientes. Será un chat en tiempo real donde el
community manager dé respuestas efectivas a las consultas y trate de convertir
a ventas. Se podrá acceder desde la propia web, y a través de un plugin se
mostrarán las conversaciones también en la web.
KPIs:
• Número de consultas realizadas
• Número de re-tuits
• Número compradores redirigidos desde esta cuenta de Twitter
38. MEDICION KPIs
semana 1 evolución s1/s0 semana 2 evolución s1/s2 semana 3 evolución s2/s3 semana 4 evolución s3/s4
TARJETA DE FIDELIZACIÓN ONLINE
Número de nuevos clientes fidelizados
Volumen de redenciones de puntos y descuentos
Número de repeticiones en las compras de los clientes fidelizados
APP
Número de descargas por QR
Número de descargas por el botón del site
Porcentaje de eCupones canjeados sobre el total de ofertas mostradas
E-RESEARCH
Cantidad de leads recogidos
Porcentaje de respuestas sobre el total de impresiones
CONTENT MARKETING
Número de visitas al post
Número de post visitados
Tiempo medio de permanencia en el blog
Número de suscriptores al blog
PUBLICIDAD DE DISPLAY
CTR sobre el volumen de impresiones de los anuncios
Tiempo medio de permanencia en el blog
Número de post leídos
Porcentaje de ventas finalizadas sobre el tráfico conseguido
Importe de ventas de usuarios captados por Display
REMARKETING
Porcentaje de CTR sobre el total de impresiones
Porcentaje de ventas realizadas sobre el total de clicks
Importe de ventas de usuarios captados por remarketing
CONTENT MARKETING
Porcentaje de CTR sobre el total de impresiones
Número de visitas al post
Número de post visitados
Tiempo medio de permanencia en el blog
Tasa de rebote
EMAIL MARKETING
Tasa de apertura del email
Porcentaje de compradores que vuelve a comprar
Importe de ventas por cross selling
SERVICIO DE ATENCIÓN AL CLIENTE EN TWITTER
Número de consultas realizadas
Número de re-tuits
Número compradores redirigidos desde esta cuenta de Twitter
RRSS
MES 1
PUBLICIDAD
E-MAIL MK
39. BIBLIOGRAFIA
• Blog Martin Codax (2011). Entrevista a Fernando Oliva. [online] Recuperado de:
http://www.martincodax.com/blog/es/noticia/entrevista-fernando-oliva-garcia/
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mercado-que-registra-1131286/
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XXI-SL-C_QjEwMTk5NTI5_de-CACERES.html
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gourmet, (I) ¿dónde están las oportunidades?. [online] Recuperado de:
http://www.horticulturablog.com/2012/09/en-el-sector-gourmet-i-donde-estan-las.html
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alta-formacion-para-gestores-de-empresas-de-la-cadena-
agroalimentaria/PPT_scampuzanoCONFERENCIA_MINISTERIO_1_pdf_tcm7-277346.pdf
• Semrush.es. (2016). [online] Recuperado de: http://www.semrush.es
• Stanpa.com. (2016). STANPA: Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética. [online] Recuperado
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