IA Innovatieve marketingcommunicatie: Klaar voor de strijd. KHLeuven Sessie 6.
Service design | de basisprincipes
1. Service Design Basis principes
Mascha van Oosterhout
30 oktober 2013 | v0.5
1 | 41
2. Inhoud
●
●
●
●
Wat is service design?
Hoe werkt het?
Welke methodieken kun je erbij gebruiken?
Wat kunnen wij als Vennster bieden?
2 | 41
3. Service design | definitie
Service Design is een ontwerpdiscipline die de
designmethodiek inzet om nieuwe, waardevolle
diensten te ontwerpen.
Kijkend vanuit het gebruikersperspectief richten
Service Design-projecten zich naast het ontwerpen van
nieuwe diensten ook op de optimalisering van de
algehele beleving en de waarde van een dienst.
3 | 41
4. Service design | 5 kernwaarden
1.
Mensen centraal stellen.
Mens
centraal
Cocreatie
2.
Werken met mensen d.w.z. werken in co-creatie en codesign.
3.
Een integrale, holistische benadering. Kijken naar de hele
keten & de volgorde waarin de dienst beleefd wordt.
4.
Een ontwerpende attitude is essentieel. Ontwikkel kansen
die tot keuzes kunnen leiden.
5.
Holistisch
Zichtbaar maken van het onzichtbare (evidencing)
Ontwikkel
kansen
Zichtbaar
maken
4 | 41
5. Service design | het iteratieve proces
Exploreren
Creëren
Observeren &
evalueren
Implementeren
5 | 41
6. Service design | het proces & de tools
• Gebruikersinzicht
Exploreren
• Concept ontwerp: Co-creatie en co-design met mensen
Creëren
Observeren &
evalueren
• Prototyping & testen
• Vormgeving & implementatie
Implementeren
6 | 41
7. Service design | het proces & de tools
• Gebruikersinzicht
Exploreren
• Concept ontwerp: Co-creatie en co-design met mensen
Creëren
Observeren &
evalueren
• Prototyping & testen:
• Vormgeving & implementatie:
Implementeren
7 | 41
8. Gebruikers inzicht
● Betrokkenen bij de dienstverlening
● Gebruikersinzicht
•
•
•
•
•
•
Exploreren
Gebruikers
inzicht
Gebruiker
Hoe leven mensen?
Hoe gedragen ze zich?
De context: waar doen ze dat?
Wat zijn hun (latente) behoeften?
Hun ambities en verlangens?
Hun twijfels?
● Een zoektocht naar nieuwe inzichten waar op voorhand niet aan is gedacht
•
•
Zorgt voor verheldering van de vraag.
Vergroot de betrokkenheid => creëert draagvlak.
Tools:
•Context mapping
•Customer journey mapping
8 | 41
9. Context mapping
Doel
●
Exploreren
Gebruikers
inzicht
Inzicht te krijgen in de leefwereld van mensen
• Waar kunnen we ze plaatsen?
• Wat beschouwen ze als waardevol
• Hun smaak, emoties, waarden en verwachtingen
Aanpak
●
●
●
Een creatieve sessie met klanten, gebruikers en/of andere belanghebbenden
Deelnemers geven inzicht in hun wereld, delen ervaringen.
Vertellen, tekenen
Resultaat
●
Rijk en diep inzicht in het leven van mensen, gebruikers of je klanten.
•
●
Achtergrond informatie voor persona’s
Bruikbaar materiaal voor afdelingen zoals ‘new business development’ of marketing.
9 | 41
12. Customer Journey Mapping
Doel
Exploreren
Gebruikers
inzicht
● Het in kaart brengen van alle touchpoints die de beleving van een persoon bepalen
over het hele traject van een dienst.
Aanpak
● Onderzoek het gebruik van een dienst door klanten te vragen wat zij ervaren bij de
afname van die dienst.
● Bepaal de customer journey en bepaal per moment de bijbehorende touchpoints
● Sta stil bij de hoogte- en dieptepunten zoals die door de klant worden ervaren en
vraag om een toelichting.
Resultaat
● Een volledig beeld van de gehele touchpoint-keten in de dienstverlening.
● Inzicht in de beleving van de dienst door klanten.
● Dit beeld vastleggen op een kaart of poster.
12 | 41
14. Service design | het proces & de tools
• Gebruikersinzicht
Exploreren
• Concept ontwerp: Co-creatie en co-design met mensen
Creëren
Observeren &
evalueren
• Prototyping & testen
• Vormgeving & implementatie
Implementeren
14 | 41
15. Concept ontwerp
Creëren
Concept
ontwerp
Wat
● Verschillende perspectieven vasthouden – niet vervallen in vooroordelen
● Ideeën en dromen tot leven brengen
Resultaat
● Ontwerpen die we kunnen uitproberen
Tools:
• Co-design sessies
• Servicescenario’s opstellen
15 | 41
16. Co-design
Doel
●
Creëren
Concept
ontwerp
Het genereren van nieuwe of verbeterde producten of services door het betrekken van
externe en/of interne partijen.
Aanpak
●
●
●
Genereer samen oplossingen/ nieuwe ideeën voor een specifieke dienst.
Een creatieve sessie met klanten, gebruikers en/of andere belanghebbenden
Deelnemers geven inzicht in hun wereld door
•
•
•
het delen van ervaringen
te vertellen en te tekenen
positieve kritiek op elkaars werk.
Resultaat
●
●
Nieuwe concepten die daadwerkelijk aansluiten op de behoeften en ideeën van die
gebruikers => loyaliteit
Startpunt voor servicescenario’s
16 | 41
17. Service scenario’s
Doel
Creëren
Concept
ontwerp
● Een overzichtelijke en complete weergave van alle aspecten van het
serviceconcept op basis waarvan de haalbaarheid van de service beoordeeld kan
worden.
Aanpak
● Bepaal…
•
•
•
•
wat de service oplevert
wie zijn de belanghebbenden
wat er nodig is voor deze service
wat de plus- en minpunten zijn.
● Onderbouw het scenario met Customer Insights, quotes en een toekomstvisie.
● Visualiseer de dienst in een overzichtelijk grafisch ontwerp.
Resultaat
● Een service concept dat getest kan worden
17 | 41
18. Service design | het proces & de tools
• Gebruikersinzicht
Exploreren
• Concept ontwerp: Co-creatie en co-design met mensen
Creëren
Observeren &
evalueren
• Prototyping & testen
• Vormgeving & implementatie
Implementeren
18 | 41
19. Prototyping
Observeren
& evalueren
Prototyping
Doel
●
Kansrijke concepten snel, goedkoop en zo vaak mogelijk in de
praktijk uit te proberen: wat werkt en wat werkt niet?
Voorwaarden
●
●
Een service prototype dient om de werking maar vooral ook de
beleving van een dienst te testen.
Een service prototype moet aansluiten bij de emoties en geen
aandacht vestigen op features, kostenaspecten, technische
onvolkomenheden waardoor gebruikers kunnen worden afgeleid
van het doel van de service.
Tools:
• Storytelling
• Experience prototyping / acteren als prototyping
19 | 41
20. Storytelling
Observeren
& evalueren
Doel
● Weten hoe de nieuwe dienst zal worden ontvangen door gebruikers en andere
betrokkenen. Snel en laagdrempelig tot verbetering komen.
Prototyping
Aanpak
● Nodig bij de nieuwe dienst betrokkenen uit.
● De verteller vertelt, hij wordt niet onderbroken. De rest is publiek.
● Publiek maakt aantekeningen, maar stel nog geen vragen tijdens het verhaal.
Met verhalen kun
je mensen laten
beleven hoe een
concept zal
werken
● Aan het einde van het verhaal worden vragen gesteld en
positieve en opbouwende kritiek gegeven. Let op: alles goed
en niets is fout.
● De verdieping zit in de verschillende deelnemers die vanuit
verschillende perspectieven het verhaal beoordelen.
Resultaat
● Inzicht in het perspectief van gebruikers en dienstverleners op
de nieuw ontworpen dienst
20 | 41
21. Experience prototyping
Observeren
& evalueren
Prototyping
●
●
●
●
●
●
●
Doel
Het snel en kostenefficiënt toetsen van aannamen in de praktijk.
Aanpak
Je moet weten wat de kern is van wat je wilt toetsen, weten wat je weg kunt laten in je
prototype.
Op basis hiervan schrijf je een script.
Volgens het script wordt de service uitgebeeld (acting) door betrokkenen m.b.v. van
eenvoudige rekwisieten.
Observeer het proces van de dienstverlening om zo snel mogelijke verbeterpunten te
identificeren.
Leg alles op beeld vast.
Resultaat
Inzicht in het perspectief van gebruikers en dienstverleners op de nieuw ontworpen dienst
21 | 41
23. Service design | het proces & de tools
• Gebruikersinzicht
Exploreren
• Concept ontwerp: Co-creatie en co-design met mensen
Creëren
Observeren &
evalueren
• Prototyping & testen
• Vormgeving & implementatie
Implementeren
23 | 41
24. Vormgeving & implementatie
Implementeren
Doel
●
Inzicht krijgen in alles wat er nodig is om een nieuwe dienst daadwerkelijk te
implementeren én om de middelen hiervoor te ontwerpen en vorm te geven.
Aanpak
●
●
●
●
●
Het in kaart brengen en vastleggen welke consequenties een nieuwe dienst
heeft voor de organisatie.
Het vastleggen van info m.b.t
• benodigde investering tot de implementatietijd
• de personele gevolgen
• de verwachte opbrengst
Het implementeren van meetnormen voor de gestelde doelen zoals
productiviteit, efficiëntie en klanttevredenheid.
Blijven verbeteren van de service
Vormgeven van de touchpoints
Tools:
• Service blueprints
• Businessmodel
canvas
24 | 41
25. Service blueprint
Implementeren
Doel
● Op een schematische wijze vastleggen van het serviceproces tussen klant en
dienstverlener, het benoemen van alle benodigde kanalen, componenten en relaties
daartussen.
Aanpak
● Het weergeven van de Customer Journey in een schema,
● Per stap in die reis invulling geven aan de frontstage- en backstage-elementen van de
nieuwe dienst.
● Met belanghebbenden binnen de organisatie werken aan de optimale aansluiting van
deze elementen, zodat de klant maximaal profiteert.
Resultaat
● Het resultaat is een schema van het proces hoe de klant de dienst afneemt.
25 | 41
26. Service blueprint
Fysieke omgeving
Gebruikers-acties
Interactie grens
On stage acties door gebruikers & contact personeel
Zichtbaarheids grens
Backstage acties door backstage personeel
Interne interactie grens
Ondersteunende processen door ander personeel & IT
26 | 41
28. Business Model Canvas
Implementeren
Doel
●
Inzichtelijk maken hoe de organisatie een nieuwe dienst op een winstgevende manier kan
vermarkten.
Aanpak
●
●
●
Eerder vergaarde kennis van bedrijfsmiddelen, ondersteunende processen, afzetkanalen,
communicatiekanalen en doelgroepen komen hier bij elkaar.
Samen met alle betrokkenen m.b.v. het business model canvas de verschillende businessmodel
componenten in verhouding tot elkaar weergeven.
In het model aangeven hoe de inkomsten- en uitgavenstromen lopen.
Resultaat
●
Een visueel model waarin de verschillende businessmodel componenten in verhouding tot elkaar
zijn weergegeven, waarin ook is weergegeven hoe de inkomsten- en uitgavenstromen lopen.
28 | 41
30. Business Model Canvas
Belangrijkste partners
Hoofdactiviteiten
Waarde voorstel
Belangrijkste bronnen
Klant relaties
Klant segmenten
Kanalen
Belangrijkste partners
Kosten structuur
• Wie zijn je belangrijkste Partners?
• Wie zijn je belangrijkste leveranciers?
Inkomstenstromen
• Wat zijn de belangrijkste hulpmiddelen die we gebruiken
van onze partners?
• Welke activiteiten voeren de partners uit?
Motivatie voor partnerships:
Optimalisatie en economische voordelen | Reductie van risico’s
en onzekerheden | Acquisitie van hulpmiddelen en activiteiten.
30 | 41
31. Business Model Canvas
Belangrijkste partners
Hoofdactiviteiten
Belangrijkste bronnen
Kosten structuur
Waarde voorstel
Klant relaties
Klant segmenten
Kanalen
Belangrijkste activiteiten
• Welke kernactiviteiten zijn er nodig om…
– de beloofde service te realiseren?
– de benodigde distributie kanalen te vinden
– de relatie met de klant op te bouwen
Inkomstenstromen
– inkomsten te generen?
Kenmerken
Productie | Probleem oplossen | Platform & Netwerk
31 | 41
32. Business Model Canvas
Belangrijkste partners
Hoofdactiviteiten
Waarde voorstel
Klant relaties
Klant segmenten
Belangrijkste bronnen
Belangrijkste bronnen
Welke bronnen zijn er nodig om de service(s) te kunnen realiseren?
Kanalen
• Onze eigen distributie kanalen
• De relatie met onze klanten
• Onze inkomstenstromen
Kenmerken
Kosten structuur
Inkomstenstromen
Nieuwheid, Prestatie | Customization | “Getting the Job Done” | Ontwerp |
Merk / Status | Prijs, Kostenbesparing | Risico reductie| Toegankelijkheid,
Gemak / Bruikbaarheid en gebruikersvriendelijkheid.
Categorieën
Productie, Probleem oplossen, Platform/Netwerk.
Type bronnen
Fysieke | Intellectuele (merknaam, octrooien, auteursrechten, data) |
Menselijke | Financiële
32 | 41
33. Business Model Canvas
Belangrijkste partners
Hoofdactiviteiten
Waarde voorstel
Klant relaties
Belangrijkste bronnen
Klant segmenten
Kanalen
Waarde voorstel
Kosten structuur
• Welke waarde(n) gaan we de klant bieden?
• Welke probleem van de klant gaan we helpen oplossen?
Inkomstenstromen
• Welke producten en services gaan we aanbieden per
klantsegment?
• Welke behoeften van de klant gaan we vervullen?
Kenmerken
Nieuwheid | Prestaties | Customization | Ontwerp | Merk / Status | Prijs
| Kostenbesparing | Risicoreductie| Toegankelijkheid | Gemak /
Bruikbaarheid en gebruikersvriendelijkheid| “Getting the Job Done.”
33 | 41
34. Business Model Canvas
Belangrijkste partners
Hoofdactiviteiten
Waarde voorstel
Belangrijkste bronnen
Klant relaties
Klant segmenten
Kanalen
Klant relaties
Kosten structuur
• Wat verwacht welk klantsegment m.b.t. het soort klantrelatie dat
we met hen opzetten/hebben en onderhouden?
• Welke klantrelaties bestaan er nu al? Inkomstenstromen
• Hoe zijn deze geïntegreerd met de rest van ons business model?
• Hoe kosteneffectief zijn deze relaties / zullen ze zijn?
Voorbeelden:
Persoonlijke begeleiding | Speciale persoonlijke begeleiding | Selfservice |
geautomatiseerde diensten | Communities | Co-creatie
34 | 41
35. Business Model Canvas
Kanalen
Belangrijkste partners
Hoofdactiviteiten
Waarde voorstel
• Via welke kanalen gaan we onze klantsegmenten bereiken?
• Hoe bereiken we hen op dit moment?
• Hoe zijn onze kanalen geïntegreerd?
• Welke kanalen werken het beste voor welk segment?
• Welke kanalen zijn het meest kosteneffectief?
Belangrijkste bronnen
• Hoe integreren we deze kanalen met de manier waarop onze klanten werken?
Klant relaties
Klant segmenten
Kanalen
Kanaal fasen:
1. Bewustzijn creëren | Hoe gaan we ervoor zorgen dat klanten bekend worden met de
producten en diensten van ons bedrijf?
Inkomstenstromen
2. EvaluatieKosten structuur we onze klanten helpen met het evalueren van ons
| Hoe gaan
waardevoorstel?
3. Kopen | Hoe gaan we ervoor zorgen dat onze klanten onze producten en diensten
kunnen kopen – hoe gaan we ze aanbieden?
4. Leveren | Hoe gaan we ons waardevoorstel leveren?
5. After sales | Hoe en wat gaan we aan customer support leveren?
35 | 41
36. Business Model Canvas
Belangrijkste partners
Hoofdactiviteiten
Waarde voorstel
Klant relaties
Belangrijkste bronnen
Kosten structuur
Klant segmenten
Kanalen
Inkomstenstromen
Klant segmenten
• Voor wie creeren we waarde?
• Wie zijn onze belangrijkste klanten?
Voorbeelden
Massa markt | Niche markt | Gesegmenteerd |
gediversifieerd.
36 | 41
37. Business Model Canvas
Belangrijkste partners
Hoofdactiviteiten
Belangrijkste bronnen
Kosten structuur
Waarde voorstel
Kosten structuur
Klant relaties
Klant segmenten
Kanalen
• Wat zijn de belangrijkste kosten in ons business model?
• Welke benodigde bronnen zijn het duurst?
• Welke benodigde activiteiten zijn het duurst?
Is onze business meer gebaseerd op:
Inkomstenstromen
• Kosten (scherpe kosten structuur, waardevoorstel tegen de laagste
prijs, maximale automatisering, uitgebreide outsourcing)
• Waarden ( focus op waarde creatie)
Kenmerken:
Vaste kosten (salarissen, rente, benodigdheden) | Variabele kosten |
Schaalvoordeel| Margevoordeel.
37 | 41
38. Business Model Canvas
Inkomsten stromen
• Voor welke waardenKey activities klanten bereid te
zijn onze
Key partners
Value propositions
betalen?
• Voor wat betalen ze op dit moment?
• Hoe doen ze op dit moment hun betalingen?
• Hoe zouden ze hun betalingen willen doen?
• Hoeveel dragen de inkomsten stromen bij aan de
Key resources
totale opbrengsten?
Klant relaties
Klant segmenten
Kanalen
Typen:
Verkoop van activa | Betalen voor gebruik|
Abonnementskosten | Lenen / huren / leasen | Licensing
Cost structure
| Makelaarskosten
Inkomsten stromen
Vaste prijsstelling
Catalogusprijs | Prijs per feature| Prijs afhankelijk van het
klant segment | Volume afhankelijke prijs
Dynamische prijsstelling
Onderhandelbare prijs | Betalen naar opbrengst | Markt
prijs.
38 | 41
39. Wat kunnen wij als Vennster bieden?
● Klanten die een service willen bieden begeleiden in het hele proces
• Gebruikersinzicht – persona’s, context & customer journey
• Concept ontwerp – service scenario’s
• Prototyping & testen – service testing, storytelling
• Vormgeving & implementatie – touchpoint design, business canvas
● Klanten helpen bij het formuleren van winstgevende, door hun klanten
geapprecieerde services.
39 | 41
40. Bronnen
● Ministerie van Economische zaken | Innovation is Served| innovation
lecture 2009
● Tijmen van Gurp | Student Industrieel Ontwerpen | TU Eindhoven |
http://tijmenvangurp.nl/showcase/2011/06/session-with-oba-employees/
● ID Studiolab | Industrieel Ontwerpen | TU Delft |
http://studiolab.ide.tudelft.nl/contextmapping/background/
● This is Service Design Thinking | Marc Stickdorn & Jacob Schneider |
2011
● Service Design Workshop | by Jamin Hegeman & Jared Cole | Adaptive
Path | Okt. 2011
● E-service: Blueprint & visualisation| by Yves Migneur & Valérie Juilliard
| on Slideshare | Nov. 2008
40 | 41
41. Service Design Basis principes
Mascha van Oosterhout
30 oktober 2013 | v0.5
41 | 41
