WHR Web Hotel Revenue 2012

1. Lo sviluppo del canale commerciale on-line
e rapporto tra canali di distribuzione e sito proprietario.
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2. MISSION
SIAMO UN PARTNER TECNOLOGICO DI
HOTELS E CATENE ALBERGHIERE
PER LO SVILUPPO DELLA VENDITA DI CAMERE
ATTRAVERSO I CANALI INTERNET
ED IN PARTICOLARE ATTRAVERSO
IL SITO PROPRIETARIO
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3. OBIETTIVO
SVILUPPO CANALE DIRETTO DI VENDITA ON-LINE
TECNOLOGIE / ATTIVITA’ / STRATEGIE
ANALISI DEI RISULTATI
ESPERIENZA
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4. OBIETTIVO
SVILUPPO CANALE DIRETTO DI VENDITA ON-LINE
TECNOLOGIE/ ATTIVITA’ / STRATEGIE
ANALISI DEI RISULTATI
ESPERIENZA
RICERCA SCIENTIFICA
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5. OBIETTIVO
SVILUPPO CANALE DIRETTO DI VENDITA ON-LINE
TECNOLOGIE/ ATTIVITA’ / STRATEGIE
STATISTICHE DI TRAFFICO
ANALISI DEI RISULTATI PERCORSI DELLE CONVERSIONI
PRODUZIONE CANALI ON-LINE
ESPERIENZA
RICERCA SCIENTIFICA
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6. STATISTICHE DI TRAFFICO – SITO HOTEL
Albergo di città, indipendente, SEO ottima
?
TRAFFICO 40-45%
DIRETTO
? MOTORI DI RICERCA
60-65% keywords brand
45-50%
PAY PER INCLUSION 2-4%
ALTRI SITI 3-5%
?
???
? 70-75% UTENTE A CONOSCENZA DEL BRAND
25-30% UTENTE NON A CONOSCENZA DEL BRAND
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7. OBIETTIVO
SVILUPPO CANALE DIRETTO DI VENDITA ON-LINE
TECNOLOGIE/ ATTIVITA’ / STRATEGIE
STATISTICHE DI TRAFFICO
ANALISI DEI RISULTATI PERCORSI DELLE CONVERSIONI
PRODUZIONE CANALI ON-LINE
ESPERIENZA
COMPORTAMENTO DEGLI UTENTI
RICERCA SCIENTIFICA
TENDENZE DEL MERCATO
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8. PROF. GIACOMO DEL CHIAPPA
PROGETTI DI RICERCA:
EVOLUZIONE DELLA DISTRIBUZIONE DEL PRODOTTO
TURISTICO-ALBERGHIERO, DEL COMPORTAMENTO ONLINE
DEGLI UTENTI E DEL RAPPORTO TRA BOOKING ENGINE E IDS.
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9. COME SI COMPORTA IL TURISTA ONLINE?:
UN’ANALISI EMPIRICA DEI PERCORSI
• METODO: SNOWBALL SAMPLING
• PERIODO: MAGGIO 2010
• COSA ABBIAMO CHIESTO?
– INFORMAZIONI DEMOGRAFICHE GENERALI
– UNA DESCRIZIONE DEL PERCORSO CHE ABITUALMENTE
VIENE COMPIUTO PER PRENOTARE UNA STRUTTURA
RICETTIVA
• RISPOSTE OTTENUTE: 623 (PROVENIENZA DA TUTTE LE
REGIONI ITALIANE)
• ANALISI EFFETTUATE: CODIFICA DEI PERCORSI E ANALISI
STATISTICHE DESCRITTIVE
• AUTORE: GIACOMO DEL CHIAPPA, UNIVERSITÀ DI SASSARI
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10. COME SI COMPORTA IL TURISTA ONLINE?:
UN’ANALISI EMPIRICA DEI PERCORSI
I° II° III° IV° V° VI°
Strumento fase fase fase fase fase fase
Web-site 10,8 46,1 23,6 12,1
Motore di ricerca 23,2 2,7 0,9 1
OTA 45,6 11,6 6,8 6,1
Social network 14,5 16,1 17,1 6,1 15,4
Photo sharing 0,5 3,9 1,2 1
Portale di destinazione 3,2 3,5 0,9
Telefonata diretta 0,8 7,4 25,2 33,3 30,8
ADV 0,5 0,4 2,2 6,1 7,7
Email - 3,9 18,6 24,2 46,2 100
Video sharing - 0,2 0,3 1
Blog 0,5 1,4 1,9 3
Forum 0,3 2,3 1,2 6,1
Wiki - 0,4
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11. COME SI COMPORTA IL TURISTA ONLINE?:
UN’ANALISI EMPIRICA DEI PERCORSI ALCUNE EVIDENZE
I° II° III° IV° V° VI°
Strumento fase fase fase fase fase fase
Web-site 10,8 46,1 23,6 12,1
Motore di ricerca 23,2 2,7 0,9 1
OTA 45,6 11,6 6,8 6,1
Social network 14,5 16,1 17,1 6,1 15,4
Photo sharing 0,5 3,9 1,2 1
Portale di destinazione 3,2 3,5 0,9
Telefonata diretta 0,8 7,4 25,2 33,3 30,8
ADV 0,5 0,4 2,2 6,1 7,7
Email - 3,9 18,6 24,2 46,2 100
Video sharing - 0,2 0,3 1
Blog 0,5 1,4 1,9 3
Forum 0,3 2,3 1,2 6,1
Wiki - 0,4
LA MAGGIOR PARTE DEI PERCORSI INIZIA TRAMITE OTA
E MOTORI DI RICERCA, E POI CHE SUCCEDE?
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12. COME SI COMPORTA IL TURISTA ONLINE?:
UN’ANALISI EMPIRICA DEI PERCORSI ORIGINE OTA
Prima fase Seconda fase Eccetera, ….
Telefonata
(32,9%)
Web-site
(55,2%) Social network
(22,4%)
Social network
(19,7%)
OTA
(45,6%)
Telefonata
diretta (5,4%)
… Altro
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13. COME SI COMPORTA IL TURISTA ONLINE?:
UN’ANALISI EMPIRICA DEI PERCORSI ORIGINE MOTORE
Prima fase Seconda fase Eccetera, ….
Web-site
(37,2%)
Web-site
OTA (50%)
(24,6%)
Motore
di ricerca
(23,2%) Social network
(8,7%)
… Altro
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14. COME SI COMPORTA IL TURISTA ONLINE?:
UN’ANALISI EMPIRICA DEI PERCORSI
RISULTATI & IMPLICAZIONI
RISULTATI
LE OTA HANNO UN PESO IMPORTANTE NEL PROCESSO DI SCELTA DEL
PRODOTTO ALBERGHIERO
AUMENTANO LA VISIBILITÀ DI BRAND E IL TRAFFICO DEL SITO
PROPRIETARIO
AUMENTANO IL TRUST RANK DEI MOTORI DI RICERCA
ALTRE RICERCHE SCIENTIFICHE ITALIANE (DEL CHIAPPA, 2010) E
INTERNAZIONALI (YOO, LEE, GRETZEL & FESENMAIER, 2009)
DIMOSTRANO CHE GLI UCG SONO PIÙ CREDIBILI QUANDO SI TROVANO
ALL’INTERNO DEI SITI OTA
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15. COME SI COMPORTA IL TURISTA ONLINE?:
UN’ANALISI EMPIRICA DEI PERCORSI
Influence on Influence on
N = 823 Trustworthiness
company image tourists’ choices
Forum on the company’s web-
4.12* 4.27* 4.23*
site
Tourism-related blogs 4.81 4.62 4.61*
Photo sharing 4.47* 4.38* 4.35*
Video sharing 4.54* 4.36* 4.35*
OTAs with booking and
4.95 4.84 4.91
rating/review functions
Tourism-related social networks 4.63* 4.47* 4.46*
Non tourism-related social
3.90* 3.78* 3.71*
networks
Microblogging 3.21* 3.12* 3.09*
*The mean difference is significant at 0.05 level
Fonte: G. Del Chiappa, 2010
IMPLICAZIONI
INTERMEDIARE SELETTIVAMENTE PER AUMENTARE LA DISINTERMEDIAZIONE
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16. L’IMPORTANZA DELLA GESTIONE PROATTIVA DEGLI
UGC: ALCUNI SUGGERIMENTI
• I TURISTI ITALIANI SPESSO CAMBIANO STRUTTURA DOPO AVER LETTO
UGC
– QUALCHE VOLTA 64,8%
– QUASI SEMPRE 12%
– SEMPRE 0,5%
• NON DATE TROPPO PESO ALLE RECENSIONI NEGATIVE
– I TURISTI DANNO CREDIBILITÀ AGLI UGC QUANDO LE RECENSIONI SULL’HOTEL SONO
POSITIVE E NEGATIVE IN EGUAL MISURA
• GESTITE DIVERSAMENTE I CLIENTI IN-HOUSE IN BASE AL LORO SESSO
– LE DONNE POSTANO PIÙ FREQUENTEMENTE E CAMBIANO IDEA PIÙ SPESSO IN BASE
AGLI UGC DI QUANTO NON FACCIANO GLI UOMINI
Fonte: G. Del Chiappa, 2010
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17. I PRINCIPALI OSTACOLI ALLA PRENOTAZIONE DIRETTA
Barriere
Price 35%
Booking/Reservation problem 19%
Navigation/technical issues 17%
Need more hotel info 16%
Room availability 10%
Other 13%
Fonte: Hospitality Industry Report, Q4 2009 - iperceptions
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18. I PRINCIPALI OSTACOLI ALLA PRENOTAZIONE DIRETTA
Barriere
Price 35%
Booking/Reservation problem 19%
Navigation/technical issues 17%
Need more hotel info 16%
Room availability 10%
Other 13%
Fonte: Hospitality Industry Report, Q4 2009 - iperceptions
BEN PER IL 36% DEI CASI L’UTENTE CHE HA VISITATO IL SITO
PROPRIETARIO NON EFFETTA LA PRENOTAZIONE DIRETTA PER
PROBLEMI TECNICI DEI SISTEMI DI PRENOTAZIONI E/O DEL SITO,
ALLORA?
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19. COSA FARE PER AUMENTARE LA
DISINTERMEDIAZIONE SFRUTTANDO LE OTA?
• USO DI UN BOOKING ENGINE EFFICACE
– UTILIZZABILE DA TUTTE LE TIPOLOGIE DI CLIENTI
– FACILMENTE INTEGRABILE CON IL SITO
– COMPATIBILE CON TUTTI I BROWSER, INTERFACCIABILE CON
IL PMS E CON CHANNEL MANAGER
• GARANTIRE LA PARITY RATE
– PER EVITARE DANNI ALLA REPUTAZIONE AZIENDALE E
PERDITA DI PRENOTAZIONE DIRETTA
– IN ITALIA LA DISPARITÀ DI PREZZI È ANCORA IN MEDIA DEL
13% (TRIVAGO HOTEL PRICE DISPARITY INDEX, 2010)
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20. COSA FARE PER AUMENTARE LA
DISINTERMEDIAZIONE SFRUTTANDO LE OTA?
• GARANTIRE LA DISPONIBILITÀ DELLE CAMERE
• CONSENTIRE PRENOTAZIONI MULTIPLE
• GARANTIRE LA SICUREZZA DELLE TRANSAZIONI SUL SITO UFFICIALE
• CURARE L’USABILITY E LA PROMOZIONE DEL SITO
• QUALITA’ DEL MATERIALE FOTOGRAFICO
• CREAZIONE DI UN EFFICIENTE CUSTOMER SERVICE
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21. TECNOLOGIE, ATTIVITA’ E STRATEGIE
PER LO SVILUPPO DEL CANALE DIRETTO DI VENDITA ON-LINE
1) VISIBILITA’ DI BRAND
2) BRAND REPUTATION
3) CONTROLLO CENTRALIZZATO DELLA DISTRIBUZIONE ELETTRONICA [CRS]
4) ANALISI PERFORMANCE E RICHIESTE, IMPLEMENTAZIONE STRATEGIE REVENUE
5) MONITORAGGIO MERCATO , COMPETITORS E PROPRIA DISTRIBUZIONE
6) ELIMINAZIONE SITI-CLONE
7) QUALITA’ DELLE IMMAGINI E DELLA COMUNICAZIONE
8) LOGICA DI NAVIGAZIONE DEL SITO SEMPLICE E ORIENTATA ALLA VENDITA
9) VISIBILITA’ SU SELLING POINTS E EVENTI SPECIFICI
10) PRESENZA E GESTIONE WEB 2.0
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22. CASI DI SUCCESSO
IL SITO PROPRIETARIO E’ IL PRIMO DEI CANALI DI DISTRIBUZIONE ON-LINE
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23. BERNINI BRISTOL
ROMA
ROOMS: 127
INTERNET
CANALE
DI VENDITA
ON-LINE
TOTALE HOTEL
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24. GRAND HOTEL PARCO DEI
PRINCIPI – ROMA
ROOMS: 176
INTERNET
CANALE
DI VENDITA
ON-LINE
TOTALE HOTEL
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25. PALAZZO MANFREDI
ROMA
ROOMS: 17
INTERNET
CANALE
DI VENDITA
ON-LINE
TOTALE HOTEL
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26. HOTEL NAZIONALE
ROMA
ROOMS: 92
INTERNET
CANALE
DI VENDITA
ON-LINE
TOTALE HOTEL
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27. HOTEL ART
ROMA
ROOMS: 46
INTERNET
CANALE
DI VENDITA
ON-LINE
TOTALE HOTEL
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28. HOTEL CAPO D’AFRICA
ROMA
ROOMS: 65
INTERNET
CANALE
DI VENDITA
ON-LINE
TOTALE HOTEL
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29. HOTEL MANFREDI
ROMA
ROOMS: 27
INTERNET
CANALE
DI VENDITA
ON-LINE
TOTALE HOTEL
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30. CASA HOWARD
ROMA
ROOMS: 10
INTERNET
CANALE
DI VENDITA
ON-LINE
TOTALE HOTEL
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31. BDB LUXURY ROOMS
ROMA
ROOMS: 8
INTERNET
CANALE
DI VENDITA
ON-LINE
TOTALE HOTEL
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32. GRAZIE PER L’ATTENZIONE!
Andrea Delfini Giacomo Del Chiappa
Blastness Università di Sassari
andrea.delfini@blastness.com gdelchiappa@uniss.it
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