Viele Unternehmen stehen heute mehr denn je vor der Herausforderung – in Zeiten, in denen der Wettbewerber den berühmten Klick entfernt ist – langfristige und nachhaltige Kundenbeziehungen aufzubauen. Auch wenn zahlreiche Unternehmen Kundenbindungsprogramme mit Punkte- und Prämiensystemen implementiert haben, machen sie gegenwärtig die Erfahrung, dass diese rationalen Vorteile allein nicht mehr auszureichen scheinen, um Kunden emotional und damit langfristig zu binden.

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Es geht nicht darum, dass Konsu-
menten gegenüber Marken loyal
sind, sondern darum, dass Marken
gegenüber Kunden loyal sind.
Wie sehen Kundenbindungs-
programme heute aus?
Inwieweit hat sich das Konsumentenverhalten verändert
und wie kann sich meine Marke entsprechend aufstellen?
Cookiesder neue Feind
der Nutzerfreundlichkeit?
Next Generation Loyalty
Kundenbindungsprogramme von morgen
Denn was viele Unternehmen
erst jetzt erkennen:
Viele Unternehmen stehen heute mehr denn je vor der Herausfor-
derung – in Zeiten, in denen der Wettbewerber den berühmten
Klick entfernt ist – langfristige und nachhaltige Kundenbeziehungen
aufzubauen. Auch wenn zahlreiche Unternehmen Kundenbindungs-
programme mit Punkte- und Prämiensystemen implementiert haben,
machen sie gegenwärtig die Erfahrung, dass diese rationalen Vorteile
allein nicht mehr auszureichen scheinen, um Kunden emotional und
damit langfristig zu binden. Dies ist vor allem darin begründet, dass
das Verhalten der Konsumenten gegenüber Marken aktiver, fordernder
und vor allem selbstbewusster geworden ist. Marken müssen sich daher
verstärkt dem vielschichtigen, komplexen Alltag ihrer Konsumenten
anpassen.
Wundermans Point of View: Individuen sind mittlerweile mehr als nur
Nutzer oder Käufer von Produkten und Services. Sie setzen sich mit
Marken auf den verschiedensten Wegen auseinander, insbesondere,
weil die Nutzung von mobilen Endgeräten und sozialen Netzwerken
stetig zunimmt: Sie sind aktive Gesprächsteilnehmer, sie sind Schöpfer
von Inhalten, sie sind Kritiker, sie sind Bindeglied. Bei Wunderman
nennen wir dieses Paradigma: The Whole Consumer.
Dem Whole Consumer geht es nicht um monetäre Prämien oder
Rabatte, sondern um die emotionale Beziehung zwischen Marken
und Menschen. Es geht um echte Kundenvorteile, um exzellenten
Customer Service und um Statuserreichung.
Kundenbindungsprogramme müssen sich daher von klassischen Kauf-
systemen zu ganzheitlichen Beziehungsprogrammen entwickeln.

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Mobile Endgeräte sind treue Begleiter im täglichen Leben der Kon-
sumenten und nehmen damit auch verstärkt Einfluss auf Kaufent-
scheidungen. Durch QR-Codes, RFID-Chips und Apps speichern
Smartphones alle Kundendaten gesammelt auf einem Gerät und
überholen damit die traditionellen Kundenkarten.
Apps und Responsive Design sind in Bezug auf technische Umset-
zungsarten heute ein Muss. Gleichzeitig müssen sich aber auch
Designprinzipien grundlegend verändern und anpassen: „Mobile
First“ und „weniger ist mehr“ sind Begriffe, die direkt an moderne
Kundenbindungs-Hubs gekoppelt sein sollten.
1. Think mobile first
Der Einfluss von sozialen Netzwerken ermöglicht es Usern, eigene
Inhalte zu kreieren und diese mit Freunden zu teilen, und verän-
dert dadurch die Lebensweise von Menschen grundlegend.
Kundenbindungsprogramme können insofern von Social Media
profitieren, indem sie mit Leidenschaft und emotionalen Ge-
schichten ein spezielles Produkt, Thema oder eine Marke in den
Fokus rücken und inszenieren. Menschen sammeln keine Produkte
oder Services: Sie sammeln Erlebnisse und Erfahrungen. Daher
müssen Kundenbindungsprogramme Erlebnisse und Momente schaffen, die Konsumenten wahrnehmen, zele-
brieren und teilen möchten.
Im Rahmen von Kundenbindungsprogrammen und sozialen Netzwerken spielt das Thema Social CRM ebenfalls
eine übergeordnete Rolle. Social Logins ermöglichen es, das soziale Profil direkt an die Kundendatenbank
anzubinden. Moderne Loyalitätssysteme sollten einen ganzheitlichen Blick auf Interaktionen zwischen Marken
und Konsumenten in einer einzigen Datenbank ermöglichen.
2. Design with social in mind
Connect the
data with
insights
Design
with social
in mind
Think
mobile first
Measure
incremental
impact
Break
down silos
Wir glauben, dass für
die erfolgreiche Kunden-
bindung fünf Säulen
entscheidend sind.

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Marken werden von Konsumenten anders als vom jeweiligen Unternehmen
wahrgenommen. Konsumenten denken nicht in Silos oder Abteilungen, sondern
sehen die Marke als Ganzes. Um Kunden erfolgreich zu binden, ist es deshalb
essenziell, dass Unternehmen sich abteilungsübergreifend einheitlich aufstel-
len und Change Management betreiben.
Um dies strategisch einzuleiten und zu implementieren, ist Management buy-
in durch die jeweiligen Stakeholder und ein dezidiertes Team vonnöten, das
sich der Strategie und Implementierung annimmt. Wunderman kann dabei
unterstützen, diesen Change-Management-Prozess umzusetzen, und eine
Erweiterung zum Marketing-Team darstellen.
Um diese Frage zu beantworten, muss sichergestellt wer-
den, dass die Ziele des Programms auch mit den überge-
ordneten Unternehmenszielen übereinstimmen und dass
die jeweiligen Ressourcen vorhanden sind. Beispielsweise
der gezielte Einsatz von Kontrollgruppen, die aus jeglicher
Kommunikation des Programms ausgeschlossen werden,
hat sich in diesem Zusammenhang in der Vergangenheit
bewährt. Integrierte Dashbards ermöglichen es, zentrale
Metriken messbar zu machen und den Prozess bzw. das
Programm kontinuierlich zu optimieren.
4. Break down silos
5. Measure incremental impact
Trotz der Beliebtheit von Kundenbindungsprogrammen ist es für viele Marketers immer noch schwierig, den
echten Business Value ihrer Programme zu messen. Zumal sich viele Unternehmen die Frage stellen, ob der
jeweilige Kunde auch ohne Anreiz oder Incentivierung durch das Programm einen Kauf getätigt hätte.
3. Connect the data with insights
BIG DATA
Und dieser Datenfluss besteht in beide Richtungen. Dabei werden Konsumenten künftig noch stärker selbst
entscheiden, welchen Unternehmen sie Zugriff auf ihre Daten gewähren. Genau diese Daten werden es er-
möglichen, den Konsumenten in seinen verschiedenen Facetten besser zu verstehen: und nicht nur als Konsument,
sondern als ein Individuum – vor und nach dem Kauf.
Klassische Kundenbindungsprogramme gestatten meist nur eine ein-
dimensionale Sicht auf den Kunden, denn es liegen ihnen hauptsächlich
transaktionale Daten zu Grunde. Einige unternehmensrelevante Fragen
können sie aber nicht abbilden, z. B.: Was sind zukünftige Konsumen-
tenbedürfnisse? Wann und wo interagieren meine Kunden mit meinem
Unternehmen? Welche Kunden kaufen auch beim Wettbewerb?
Durch die zunehmende Bedeutung von sozialen Netzwerken und mo-
bilen Endgeräten ergeben sich jedoch in Bezug auf Datensammlung
völlig neue Möglichkeiten und Chancen. Denn mobile Endgeräte und
soziale Netzwerke verbinden den Konsumenten durch Daten direkt mit
dem Unternehmen: Dabei ist das Smartphone sozusagen die Leitung,
durch die alle Daten fließen.

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Alexandra Koch
Corporate Communications
E-Mail Alexandra.Koch@wunderman.com
Telefon +49 69 7502-7624
Ricardo-José Vybiral
CEO
E-Mail Ricardo.Vybiral@wunderman.com
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Das Whitepaper können Sie auch ONLINE als pdf downloaden: http://wndr.mn/wpngl
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09/2013 Copyright Wunderman GmbH
Durch die Nutzung von sozialen Medien und mobilen Devices und das daraus resultierende Konsumentenver-
halten können Marketers neue Segmentierungen, Verhaltensmodelle und Emotionen kapitalisieren. Sie
können jede Erfahrung personalisieren und steigern damit die Kundenzufriedenheit und den Return on
Investment.
Wunderman sieht sich in diesem Prozess zur Bewältigung von komplexen Kundenstrukturen und
Unternehmensanforderungen. Das Team vereint Expertise sowie globale Erfahrung in all diesen
Bereichen und ist daher der perfekte Partner.
Wie kann Wunderman mich dabei unterstützen?
Über Wunderman Deutschland:
Gegründet 1958 von Lester Wunderman, dem Schöpfer des modernen Direktmarketings, ist Wunderman
heute die weltweit größte Digital- und CRM-Agentur (adage 2012 & 2013) und Teil der WPP-Gruppe. In den
über 150 Büros weltweit und in über 19 Spezialagenturen wird die Sprache der Zielgruppen gesprochen. Mit
dem Ziel, Marken und Menschen durch intelligente und kreative Kommunikationslösungen miteinander zu
verbinden und einen crossmedialen, nachhaltigen und profitablen Dialog zu etablieren. Diesen Dialog nennen
wir „Impactful Conversations”.
In Deutschland ist das Wunderman-Netzwerk, zusammen mit seinen Spezialagenturen Blast Radius und
facts and fiction, in Frankfurt, Köln, München und Hamburg vertreten.
Zu den Kunden von Wunderman gehören u. a. Airtours (TUI Gruppe), BSH, ContiTrade, Deutsche Bank, Disney, Ford,
Hewlett-Packard, Jaguar, Kodak, Kuka, Land Rover, Mazda, Microsoft, Nokia, Shell, Steigenberger und Vattenfall.
Weitere Informationen unter wunderman.de, facebook, twitter und xing.