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Neuromarketing

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Podemos considerar que el neuromarketing es el estudio del proceso de compra, y más aún, el estudio del proceso de la toma de decisiones de los consumidores o posibles consumidores antes de comprar, mientras están comprando y, por supuesto, después de la compra.

Podemos considerar que el neuromarketing es el estudio del proceso de compra, y más aún, el estudio del proceso de la toma de decisiones de los consumidores o posibles consumidores antes de comprar, mientras están comprando y, por supuesto, después de la compra.

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Neuromarketing

  1. 1. UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN SIMON FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS CARRERA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS NEUROMARKETING ESTUDIANTES: Ximena Ramos Aro DOCENTE: Mgr. Ramiro Zapata COCHABAMBA - BOLIVIA
  2. 2. INTRODUCCION Neuromarketing Cuando la tecnología mide las emociones del consumidor". Esto es lo que me encuentro la gran mayoría de veces que leo artículos sobre neuromarketing. Se mezclan conceptos como Marketing Emocional, Storytellingy Neuromarketing, y es entonces cuandono puedomásque sorprenderme yala vezpensarque estamosintoxicandolainformación para los demás, para quienes nos leen y tienen la sana pretensión y expectativa de encontrar contenidode calidady,sobre todo,de valoryútil parasusnegocios,empresas,proyectoso marcas. Así que,empecemosporel conceptoteóricode loque esel Neuromarketingparanodistraernosde lo que os iré contando al respecto a medida que avancemos en este artículo. Podemos considerar que el neuromarketing es el estudio del proceso de compra, y más aún, el estudio del proceso de la toma de decisiones de los consumidoreso posibles consumidores antes de comprar, mientras están comprando y, por supuesto, después de la compra. DESARROLLO Hábitos de consumo, Internet y Big data: la era del Zettabyte Post Esmeralda Díaz-Aroca Una disciplina que permite encontrar la fórmula para mejorar la conversión de los productos y servicios de una marca a través de dicho estudio científico, junto con la monitorización de la conducta de los consumidores de ésta. Muchas personas tienden a pensar que el proceso de compra empieza en la duda de ésta en el usuario y termina una vez ha realizado la compra. Pero nada más lejos de la realidad. El procesode compra puede empezarencasa, enla calle,en un viaje…no necesariamente ante el productoo servicioyfinalizaunavezel consumidorasume yasimilaque hacompradoun producto o servicio y puede hacer uso de él y disfrutarlo. Inclusopuede llegardespuésde haberhechousode ello,de ahí,la experienciadel usuarioquetan sumamente importante es para el Neuromarketing. Dicho así suena fácil, ¿verdad? Pues de fácil no tiene nada. Vayamos al lío. La investigación neuronal y sensorial detrás del mundo de la comunicación, y más aún de la publicidad, se va convirtiendo en algo cada día más complejo y sofisticado.
  3. 3. Uno de los objetivos de las marcas ante la necesidad de potenciar las ventas, fidelizar sus consumidoresyhacer mejorary crecer sus productos,serviciosyla empresaensí, esencontrar la fórmula, casi mágica, para llegar a la mente de éstos. En realidad, lo que pretenden las marcas es descubrir cómo actúa el subconsciente de sus consumidores,puestoque el 95%del procesode decisiónessubconsciente(segúnGeraldZaltman, Director del Mind Institute de Harvard). Pero además, también es necesario saber el de nuestro público objetivo que aún no son consumidores de nuestra marca. Sencillo. Porque conociendo el subconsciente podemos adelantarnosa sus decisiones sabiendo,casi con total certeza, qué van a decidir comprar. Conociendo su subconsciente podremos pronosticar el futuro de las decisiones de compra de nuestro público objetivo. Orígenes del neuromarketing Aunque la palabra “neuromarketing” se esté poniendo de moda, no es una disciplina nueva. De hecho,llevayamuchosañosentre nosotros,peroel términoempezóaserutilizadoaprincipios del 2000, exactamente en 2002, que es cuando el profesor holandésAle Smidts,Premio Nobel en Economía, la acuñó. Y como muchostérminosinnovadores,siempre estánexpuestosaque aparezcannuevos“dueños” de ellos, y éste no es una excepción. Se comentaque el Dr. Garry Zaltman,de la Universidadde Harvard,fue quienlopatentó.Así que, podríamos decirque andamos con la duda razonable,inclusohabiéndolocontrastado,de quiénes realmente el padre de dicho concepto o, más bien, el “dueño” del término. Sinduda,ambosteníanclaro que el neuromarketingse referíaalastécnicasde investigaciónde los mecanismos cerebrales en la mente, en este caso, en el subconsciente del consumidor. De esta forma, con los datos adquiridos, las marcas podían mejorar las estrategias de marketing para, evidentemente,mejorarlosresultados,nosoloenlas ventas,sinotambiénenla experiencia del usuario. Aunque esto segundo es,sin duda alguna, mucho más reciente en cuanto a nivelesequitativos de importancia en el mundo empresarial actual.
  4. 4. Nopodríamosseguirhablandode este temasi notuviéramospresente aPeterDrucker,considerado un visionarioenneuromarketing en los inicios de éste y el padre de la Administración moderna. El objetivoprincipal del Neuromarketingesdecodificarlosprocesosque formanparte de la mente del consumidor,de maneraque podamosdescubrirsusdeseos,ambicionesycausasque novemos en sus opciones de compra. De esta forma podremos darles lo que necesitan. Peter Drucker Disculpad mi osadía, pero aquí personalmente añadiría “o creen que necesitan” porque, si nos movemosporimpulsosenmuchísimoscasos,ymásenlasaccionesde compra,esonosignificaque esos impulsos sean necesariamente parte de nuestras necesidades, sino de nuestros deseos. Y necesidades y deseos son términos y conceptos distintos tanto en lexicología como en su significado. Así que dejo esta reflexión al aire para que pensemos en ello ;) Volviendoalos orígenesdel neuromarketing,deberíamosdiferenciarentre variasáreasde origen, aunque no hablaremos de ellas detalladamente porque no quiero hacer de este artículo algo excesivamente técnico perosí informativoparaquienesdesconocenel término,el conceptoyqué representa dentro del Marketing. Así pues, las áreas de origen del neuromarketing serían: La neuropsicología. Las neurociencias Cognitivas. La neurología, Neuroanatomía. La neuroeconomía La neuroendicronología. Tipos de neuromarketing Ciertoes,ycadadía másevidente,que si lasmarcasquierenllegaralosconsumidoresyasupúblico objetivo, ya no es suficiente con tener un producto excelente. A fecha de hoy la experiencia del usuario es tan o más importante que el producto en sí. Para poder conectar con éstos, las marcas deben llegar a despertar las emociones de los consumidores a través del Marketing Emocional y del Storytelling. Conestasdosherramientas(disciplinas) podremossensibilizaralosconsumidorescreandohistorias donde la marca es parte de ella pero no la protagonista. Entendamospues,que lasmarcas debencrearhistoriasparahacer sentira losconsumidoresparte de éstas siendo ellos los protagonistas. Es entonces cuando aparece el Neuromarketing.
  5. 5. Esta disciplina que fusiona la Neurociencia y el Marketing para poder llegar con más facilidad al consumidor, investigandoy estudiando el comportamiento de nuestro cerebro en el proceso de compra, y así poder descubrir nuestros deseos y necesidades como consumidores de marcas y cubrirlas con sus productos y servicios. Pero, vayamos desgranando el neuromarketing. Se estipula que hay tres tipos de neuromarketing, he aquí cada uno: Neuromarketing auditivo Es el que se basa en todo aquello que percibe nuestro sentido de la audición, todo aquello que escuchamos. Se calcula que el oído humano es capaz de diferenciar unas 30.000 frecuencias diferentes. Cada uno de nosotros somos más sensibles a la música u otros sonidos,incluso al silencio, motivo porel cual,porejemplo,losspotstiendenahacerusodeesosdatosparapotenciarunadeterminada música o hacer un silencio en un momento concreto de la publicidad. En loscentroscomercialesosupermercadoslamúsica puede influir en las decisiones de compra. El oído tambiénnospermite serconscientesde nuestrosmovimientosodel sentidodel equilibrio. No olvidemospues,que nuestrosentidodel oídotienememoriaauditivayéstaesla que almacena informaciónsobre nuestrasexperienciasa lolargo de nuestra vida,tanto en el pasado como enel presente. Neuromarketing visual Es el que se basa en cómo percibimos nuestro alrededor con los ojos. Cómo el sentido de la vista es capaz de captarlo todo. Hay varias técnicas que se utilizan para hacer que el consumidor perciba algo mucho más interesante, como terminar los precios en 0,99, haciendo que nuestro cerebro perciba que ese precio es más bajo que otro. Las palabras “gratis”, “rebajas”, “ocasión”, “oferta”, son otras técnicas de venta para llamar la atención a nuestros consumidores. Está demostradoque una imagenllegasiempre de formamuchísimomás rápidaal cerebro,con lo cual, la eficacia del mensaje que se quiere transmitir, también está más garantizada. Tipos de neuromarketing Neuromarketing kinestético Este tercertipode neuromarketingesel que se basa enlo que percibimosconel sentidodel tacto, el olfato y el gusto.
  6. 6. Si bien es menos utilizado, no es menos importante que los otros dos. Ejemplos en acciones podrían ser las degustaciones de productos y presentaciones donde los consumidores y público pueden oler, tocar y probar. Es curioso cómoen este sentido,lasmujerestenemosmástendenciaque los hombresahacer uso del tacto. No es cuestión de sexismo, sino de una realidad en el lenguaje de la comunicación de nuestro género. El cerebro es extraordinario, recolecta toda la información del gusto, el tacto y el olfato para determinar si ese producto le es necesario o no. Una vez diferenciados los tres tipos de Neuromarketing, podemos percatarnos entonces de cuán importantes son las sensaciones y las emociones que despiertan los productos. A través de ellas, un consumidor, o su cerebro más bien, determinará en su subconsciente si ese producto llegará a su casa o no. El trabajo de las marcas es persuadir y motivar a la compra de los productos y servicios pero, no olvidemosque JAMÁShayque crear una necesidadinexistente anuestrosconsumidoresypúblico objetivo, teniendo en cuenta que eso sería anti-marketing. Conocerlas emocionesde losconsumidores,atravésdel Neuromarketing,esparte imprescindible como estrategia para aumentar las ventas. Recordemos que el objetivo final del Marketing, que no el único, es vender. La tecnología y los consumidores A finales de los años 60, Herbert Krugman, psicólogo e investigador, quien analizó el comportamiento de los consumidoresexpuestos y no expuestos a la publicidad de la televisión, empezó a utilizar los pupilómetros con un fin totalmente comercial, teniendo en cuenta que la dilataciónde laspupilasesunexcelenteindicadorencuantoal interésdel serhumanocuandove el envase de algún producto, una imagen publicitaria, etc. En esamismaépoca,se empezóahacerexperimentosconel “GalvanicSkinResponse”(GSR) como indicador emocional de las reacciones de los usuarios. The Eye Tribe Tracker En los años 70 vieron la luz tecnologías como el Eye Tracking,donde se logró adquirir datos de los usuarios al mirar una página web, un envase, una página de publicidad de una revista, etc. Y todo gracias a la identificación en la onda cerebral. En esosaños, empezaronaidentificartambién,losDoctoresKrugmanyFlemingHansen,lasondas cerebralesatravésde unestímuloconcreto,graciasalosestudios,investigacionesyexploraciónde los dos hemisferios del cerebro. Pero hagamos un salto importante en el tiempo.
  7. 7. Si a alguien sigo de cerca, desde hace un buen tiempo, es a Jürgen Klaric, docente, escritor, investigador y experto en neuromarketing y neuroinnovación. Para mi,unode losgrandesneuromarketeros,si esque podemosdecirloeneste tipode léxico,que existen en el mundo a fecha de hoy. Klaric garantiza que el marketing convencional, el tradicional de toda la vida, está obsoleto. Su empresaMindcode llevasiete añosenel campode la investigacióndel Neuromarketing,yjunto a susmuchosañosdentrodelmundodelapublicidad,le hanllevadoa determinarconcontundencia dicha afirmación. Si biendijimosquesegúnGeraldZaltmanel95% de lasdecisionesde comprase generabande forma subconsciente,Klaricaseguraque sonel 85%, aunque enunareciente clase que vi suyaa travésde vídeo, acto seguido de decir el 85%, recordaba que según Zaltman era el 95% y que debíamos hacerle caso a éste último. Curiosa actitud que, personalmente, considero muy profesional y respetuosa. El 95% de toma de decisiones,norespondenalarazón, al razonamiento,sinoalasemocionesque se desprenden en dicha zona cerebral. En una ocasión dijo que aproximadamente un 70% de las herramientas tradicionales no tienen ninguna utilidad, puesto que según Klaric, "la publicidad y el marketing deben volverse más científicos para hacer más predecible el resultado”. Cuando decimos que el marketing digital o el neuromarketing son mejores que el marketing tradicional, deberíamos tener en cuenta que no existe el marketing perfecto. El actual dispone de más recursos, de herramientas menos imperfectas que antes y con una tecnología que roza más la “perfección”. Según Jürgen, la publicidad es más científica que creativa, aunque aquí podríamos abrir un gran debate sobre ello. Lo que sí tengoclaro es que la fusiónperfectaen cuantoa factor humanopara crear un Marketing lo más perfecto posible u óptimo al menos, debería ser un científico y un creativo. Básicamente porque si hablamos de neuromarketing y de creatividad, estableceríamos un pack minuciosamente equilibrado en lo que tantas veces comento sobre los dos lados del cerebro, el lineal o lógico y el creativo.
  8. 8. ¿Os imagináis una campaña de publicidad creada por un cerebro a partes iguales? El resultado sería, y es en algunos casos, una bomba de relojería en positivo para la marca. De hecho,esto es lo que están buscandolas marcas, un equipode trabajocapaz de analizarhasta el mínimodetalle el comportamientohumanoanivelneuronal ycapazde crearconunaimaginación ilimitada. Klaricafirmaque no hay que escuchar al cliente porque nosabe loque está diciendo,sinembargo, hay que observarlo e interpretarlo. Si bienpodríamosasombrarnosal leerlaprimerafrase,esentoncescuandocobra sentidoporque, sin duda, debemos aprender a leer entre líneas los comportamientosde nuestrosconsumidores y futuros consumidores. Vender ¿técnica o ciencia? Siempre pongode ejemploel librode El Principitoparallevaral terrenodel Marketingmuchísimas de sus grandes frases que no dejan indiferente. Una de ellas es “solo con el corazón se puede ver bien, lo esencial es invisible para los ojos.” Con estamagníficafrase podemosinterpretarque nodebemosquedarnosenlacapasuperficialde conocimiento sobre nuestro público. No essuficientesaberque le gustael vino,porque estoessencillo de saber para cualquier marca. Los CRM (CustomerRelationshipManagement) estánala ordendel día, y la marca que se precie y quiera dar un buen servicio y atención absoluta a sus clientes,harán por ello a través de los datos que les facilita el CRM. Pero… ¿y si ademásde saberque le gusta el vino,sabemosqué vino le gusta y a qué hora le gusta tomarlo o con qué le gusta tomarlo? Sabiéndolo, la experiencia del usuario está garantizada, pero de ésta hablaremos otro día. A loque voy,esa que debemosaprenderainterpretarentre líneasel comportamientode nuestros actualesyfuturosconsumidoresparapoderrecolectardatossuficientesparaofrecerlesloque ellos inconscientemente necesitan y, sin duda, nosotros cubrir sus necesidades como marca. La influencia de la tecnología en los Millennials como consumidores de marcas
  9. 9. Podríamos hablar de la generación de los Millennials, o de la generación Z que es la posterior a éstos, como parte indiscutible de la toma de decisionesde compra en el mercado actual en un ecosistemadonde lasmarcascompitenlas24horasdel día y siendo,éstas,conocedorasde que sus competidores están a un click. Los Millennials son una generación que no siente apego por las cosas materiales porque son conscientes que les condicionan, con que aquello que crea arraigo, no les interesa. Una casa, un coche,un televisorúltimageneración…esascosasmaterialestangiblesque leshacenvulnerablesy menos libres. Libres para poder dejar una marca y enamorarse de otra porque, sencillamente, no se casan con ninguna,solode formamomentáneacon aquellaque estáde moda,que esmás “cool”,y esparte de su ideología, de su forma de vivir, de moverse y, sin duda, mejor donde la tecnología esté presente. Viven en casas pequeñas porque las grandes conllevan demasiados gastos que pueden utilizar viajando,estánadaptadasasusnecesidadesyademáslasquierensegurasparapoderlasalquilaren esos viajes tan frecuentes. Una lavadora pequeña y práctica, nada de microondas porque comen más fuera que en casa, no quierentelevisoresde plasmaporque tienensustabletsysus portátilesúltimomodelo,yun largo etc que nos lleva a definirles como una generación tecnológicamente exigente y viviendo el presente. Millennials y Centennials El problema que actualmente existe sobre este tema, es que pocas marcas son conscientes de la trascendencia de esta generación y el impacto tan sumamente intrínseco en la economía de su mercado que están conllevando. Muchas marcas, por no decir la mayoría, ignoran cómo se mueven los Millennials. Y lomás triste esque ademásde dichaignorancia,éstasnose preocupanpor mantenerun diálogo con ellas para poder ofrecerles sus productos y servicios de forma que cubran sus necesidadesy éstos puedan tomar la decisión de convertirse en sus nuevos consumidores. Algunas empresas, sin embargo, ya lo están consiguiendo. Hablo de las empresas de smartphones o tecnología que, afortunadamente para ellos, o mejor dicho,para ambas partes,trabajan a tiemporeal por y para el cliente,ylo más importante,CON el cliente. Debemostenerpresente que lagran mayoría de las decisionesque tomamos como consumidores no son racionales, sino emocionales.
  10. 10. La publicidad y nuestro cerebro: la sutileza estudiada al detalle metida en nuestra cabeza En una entrevista en El País, preguntaron a José Manuel Navarro, Director del Máster de Neuromarketingde laEscuelaSuperiorde ComunicaciónyMarketing(ESCO) variascuestionesque me parecieron de lo más interesantes. Si bien no las mencionaré, os traslado algunas respuestas de Navarro y que creo que sí son necesarias para comprender mejor esta disciplina tan sumamente trascendental, como estamos viendo, dentro del Marketing. CONCLUSIONES De hecho,siempre digoque no creo en las casualidades,sinoenlasCAUSAlidadesy,eneste caso, me lo llevo al terreno profesional. Comobiendice José Manuel Navarro al hablarde las actualestécnicaspara conocer más y mejora nuestropúblicoyque,sinduda, son cada día más sofisticadas,aunque nodejande tenerunabase muy paleolítica, “para hacer investigaciónde mercado, antesse usaban los típicos cuestionarios y se enfrentaba al entrevistador con el entrevistado. Ahora se le puede preguntar directamente al cerebro”. Sabemos que las palabras “gratis”, “oferta”, “edición limitada”, “promoción”, etc, hacen que tomemos decisiones de compra de forma impulsiva, a priori. Como mínimo aceleran el proceso de compra a raíz del deseo por tener ese producto o servicio. Teniendo en cuenta que antes hemos hablado de Neuromarketing visual, podríamos entender entoncesese deseo impulsivo y los motivos por los cuales nuestro cerebro toma dicha decisión. Pero si hablamos de NeuromarketingKinestético,un claro ejemplosería el porqué un olor o un sonido pueden ser capaces de que ese deseo aparezca de forma acelerada para que queramos comprar ese producto. Marketing Kinestético - Nespresso edición limitada Importante comentario de José Manuel Navarro en la entrevista a El País que recopilo de forma textual y que me hace reflexionar sobre la importancia de conocer hasta el más mínimo detalle a nuestros consumidores, clientes y público objetivo para poder ofrecerles lo que realmente les es necesario de forma consciente o inconsciente: Se usan técnicas neurofisiológicas aplicadas, como electroencefalogramas, electrocardiogramas, electromiogramas(detecciónde laactividadde losmúsculos),resonanciasmagnéticasfuncionales, sistemas de eye-tracking o el estudio de la respuesta orgánica de la piel, como la sudoración. Se quiere ver cómo influye realmente lo que se está contando y cómo se está contando — Jose Manuel Navarro El objetivo de estas herramientas como parte imprescindible para conocer a los usuarios, y como centros de recopilación de datos, es saber precisamente las preferencias de los consumidores, incluidas las que no son (somos) conscientes.
  11. 11. De esta forma, se pueden mejorar los recursos y procesos de gestión de las marcas y, sin duda, ofrecer a sus consumidores un producto y servicio muchísimo mejor. Algunas ventajas importantes del neuromarketing El neuromarketing es capaz de medir todos los estímulos sin la necesidad de preguntar al consumidor, como se hacía antes (y se sigue haciendo) en el Marketing tradicional. Los estudios de neuromarketing siempre serán mucho más precisos que los de otros tipos de Marketing,graciasalasherramientasmencionadasenel artículoyporqueal serfisiológicas,muchas de ellas son de forma inconsciente. El neuromarketing optimiza y fusiona los recursos de la publicidad,así como sus técnicas, para entender de forma más “racional”, la relación emocional entre la conducta del consumidor y su mente. Losdatosque nosproporcionael neuromarketingsonmuchomástangiblesque losconvencionales. El neuromarketing evalúa de forma más precisa lo que el consumidor siente,pero también lo que piensa,tantode formaconsciente comoinconsciente.Priorizándoloante loque noscuenta,puesto que lo que nos cuenta siempre puede estar condicionado y manipulado por él mismo de forma consciente. Para las marcas el neuromarketing es una gran “herramienta” para optimizar los recursos de la empresa, ayudando a nivel corporativo a la creación y gestión de productos enfocados de forma más concreta a cubrir necesidades reales de los consumidores. El neuromarketinghace usode losconocimientosde losprocesoscognitivosde laneurocienciayla neuropsicología para poderlos aplicar a la publicidad. La identificación de patrones acción-reacción o causa-efecto que proporcionan datos específicos para crear modelos y diseño de excelentes campañas de publicidad y productos optimizados para sus consumidores. Llegados a este punto, es importante recalcar que no se trata de manipulación de la mente del consumidor,sinodeconocersucomportamientoparadarle esosproductosyserviciosque necesita. Así que, espero haber aportado un poquitomás de conocimiento sobre una disciplina que, si bien noesnuevao de ahora,sí esciertoque vaadquiriendounatrascendenciade valorynecesidadpara el Marketing actual y para las marcas que, sin lugar a dudas, deben entender que comprender al consumidor es el primer paso para el éxito de sus productos y servicios. REFERENCIA https://es.semrush.com/blog/que-es-neuromarketing-ventajas/ https://www.inboundcycle.com/blog-de-inbound-marketing/que-es-neuromarketing VIDEO

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