Amazon gesponserte Produkte (PPC) Kampagnen Set up, Gebotsoptimierung und Automatisierungsmöglichkeiten 12:10-13:00 Dr. Florian Nottorf › Gründer & Geschäftsführer Adference › Lüneburg • Wie Sie als Hersteller und Händler leistungsstarke Sponsored Brands Anzeigen und Kampagnen erstellen • Welche Neuerungen gab es 2019 und warum ändern sie in der Optimierung alles? • Wie Sie Sponsored Brands sinnvoll automatisieren und Sponsored Brands mit Sponsored Products Kampagnen optimal kombinieren. 2019 überholte Amazon die Sponsored Brands. Kein anderes Amazon Werbeformat verspricht Werbetreibenden so viel Sichtbarkeit für Produkte und Marke, wie die Sponsored Brands Anzeigen, denn nur mit Sponsored Brands ist die Pole Position – “Top of Search” – in den Amazon Suchergebnissen erreichbar.

1. Sponsored Brands
Strategien, Setup, Optimierung

2. Dr. Florian Nottorf
CEO & Data Scientist
I ❤ PPC
I ❤ Numbers
I ❤ Performance
I ❤ Adference
About me

3. Dr. Florian Nottorf
CEO & Data Scientist
I ❤ PPC
I ❤ Numbers
I ❤ Performance
I ❤ Adference
Adference:
Die intelligenteste Automatisierung deiner Amazon Ads
Gebots-
Budget-
Kampagnen-
Keyword-/
Target-
Management
1
2
3
4
Keine Regeln. Keine Arbeit. Einfach mehr Sales
Aufwand reduzieren, ACoS optimieren, Umsätze steigern
+ Automatisierung + Machine Learning + Skalieren
About me

4. Die nächsten 45 Minuten geht es um Sponsored Brands...
Strategien
Aufbau & Gestaltung
Optimierung
Tipps & Neuerungen

5. Einführung von Sponsored Brands

6. Kampagnentypen: Amazon Sponsored Ads

7. Sponsored Brands Anzeige
Sponsored Products Anzeigen

8. Mehrere Platzierungen auf der
Suchergebnisseite
“Oben in den
Suchergebnissen”
“Andere Platzierungen”

9. Aufbau Sponsored Brands Anzeige
Bis zu 3 Produktanzeigen
Logo + Markenname (30 Zeichen)
Überschrift (50 Zeichen)

10. Wann und warum sollte ich Sponsored Brands schalten?
Sponsored Products
Amazon SEO
Produkttitel, Backend Keywords, Bullet Points,
Produktbeschreibung, Bilder, ...
Sponsored
Brands
Niemals schlechte Produkte bewerben!
Dein Start mit Amazon Ads: schnell,
einfach, effizient
Top Position, mehr Traffic
Aber: mehr Aufwand
70-
80%
20-
30%
~ Verteilung
Werbeausgaben

11. Strategien bei Sponsored Brands

12. Welche Strategien kann ich mit Sponsored Brands verfolgen?
- Sorge für eine konsistente
Markenwelt
- Schütz dich vor dem
Wettbewerb
- Mehr Impressions & Sales
für deine Top-Produkte

13. Welche Strategien kann ich mit Sponsored Brands verfolgen?
Attackiere deine Wettbewerber

14. Welche Strategien kann ich mit Sponsored Brands verfolgen?
Cross-Selling: Bewerbe eine
größere Produktauswahl

15. Worauf du bei der Erstellung von
Sponsored Brands Kampagnen achten solltest

16. Die Wahl der Landingpage ist entscheidend
Amazon Store Neue Produktlistenseite
- tendenziell für rein markenbezogene
Suchanfragen zu empfehlen, weil Zielseiten
i.d.R. unspezifisch sind
- performt meistens schlechter
- individuelle Landingpages möglich
- nach Möglichkeit nur Produkte listen, die
für die jeweilige Suchanfrage passen: den
Kunden im Funnel halten
- Top-Produkte auswählen, die sehr gute
Rezensionen haben

17. Gestalte deine Anzeigen richtig: gutes Beispiel
Best Practice aus der Google Welt
gelten auch hier:
je besser die Anzeige zur Suchanfrage
passt, desto besser die CTR

18. Gestalte deine Anzeigen richtig: schlechteres Beispiel für Text
?
Aber gutes Beispiel
für das “Logo”
Bei generischen Suchbegriffen nicht
unbedingt das Logo, sondern das Produktbild
oder Lifestyle-Bilder verwenden

19. Die Ausrichtung deiner
Sponsored Brands Kampagnen

20. Wähle die passende Ausrichtung
Bei Sponsored Brands müssen wir
(noch) ohne Auto-Kampagnen
auskommen

21. Richte deine Sponsored Brands nach Keywords- und Produkten aus

22. - Nutze die SP-Auto Kampagne
als Recherche und überführe
gute Keywords regelmäßig in
deine SB-Kampagnen
- Achte darauf, dass die
Keywords zur Anzeige passen
- Achte darauf, dass die
beworbenen Produkte zu den
Keywords passen
Keyword-Kombination mit Sponsored Products möglich
Auto Kampagne
Alle Suchanfragen &
Platzierungen abfangen
geringe Gebote /
Performance-basierte
Gebote
Ziel
backpack,backpack red,
fjällraven, backpack
fjällraven men, fjällraven
kanken
Such-
begriffe
Sponsored Products
Manuelle Kampagne
Werbe mit relevanten
Keywords
Performance-basierte
Gebote
Ziel
backpack
backpack red
backpack fjällraven
Keywords
Sponsored Brands
Manuelle Kampagne
b000fsgr5y, b000js9xkg,
b000jwcbpq, b000v24p94,
b000x46y0s, b000yk...
Produkte
b000fsgr5y
b000js9xkg
b000v24p94
Platz-
ierungen

23. - Zu welchen Suchanfragen werde ich überhaupt
ausgespielt?
- Welche Suchanfragen funktionieren
gut/überhaupt nicht gut?
- Keyword-Harvesting:
- Positiv: Broad → Phrase → Exact
- Negativ: Broad ← Phrase ← Exact
*NEU* ab Nov. 2019: Finally - Suchanfragebericht für Sponsored Brands

24. Keywords Produkte
Werbe auf relevanten
Produktdetailseiten
Performance-
basierte Gebote
Performancebasierte
Gebote
KeywordsZiel
backpack
backpack red
backpack fjällraven
“b000js9xkg”
“b000x46y0s”
“b000fsgr5y”
Werbe mit
relevanten Keywords
Produkte
Alle Suchanfragen &
Platzierungen abfangen
geringe Gebote
Ziel
b000fsgr5y, b000js9xkg,
b000jwcbpq, b000v24p94,
b000x46y0s, b000yk...
Produkte
backpack,backpack red,
fjällraven, backpack
fjällraven men, fjällraven
kankenSuch-
begriffe
Manuelle KampagneManuelle Kampagne
Baue deine eigene Auto-Kampagne für Sponsored Brands
Produkte

25. Matchtypes bei Sponsored Brands

26. Wie viele Match Types gibt es bei Amazon Advertising?
Exact Phrase BroadEingebuchtes Keyword
bluetooth kopfhörer bluetooth kopfhörer
bluetooth kopfhörer für
iphone
iphone köpfhörer bluetooth

27. Warum 4 Match Types? Broad Match != Broad Match
Sponsored Products Sponsored Brands
Eingebuchtes Keyword
running shoes “men running shoes”
“running shoes for men”
“sport shoes for men running”
Broad-Match-Beispiel Broad-Match-Beispiel
“shoes”
“fitness wear” (WTF?!)
bluetooth kopfhörer “kopfhörer bluetooth in-ear”
“kopfhörer bose bluetooth”
“earbuds” (WTF?!)
“kopfhörer”
Entspricht einem engeren
Verständnis von Broad:
Keywords müssen so vorkommen,
wie eingebucht
Vorsicht: Sehr, sehr breites
Verständnis von Broad
Tip: für Sponsored Brands gibt es
den Broad-Match-Modified Match
Type
+running +shoes
+bluetooth +kopfhörer
!

28. Optimierung von Sponsored Brands Anzeigen

29. Kümmere dich um die Basics, bevor du optimierst
● Strategie für deine Sponsored Brands Kampagne wählen
○ Sichtbarkeit?
○ Konkurrenz ärgern?
○ Mehr profitable Sales?
● CTR erhöhen
○ Suchbegriff muss zur Anzeige passen
○ Top-Produkte bewerben wählen
○ Logos bei Markensuchen verwenden
○ Produktbilder bei generischen Suchen verwenden

30. Conversion Rate, Warenkorbhöhe und Uplift sind zentral in der optimalen Gebotsberechnung
Grundlage: das 1x1 der Gebotsberechnung
maxCPC
Conversion
Rate
CPO-Ziel Uplift
maxCPC
Conversion
Rate
ACoS-Ziel UpliftWarenkorb
=
=
*
* *
*
*
CPOUmsatz
Differenz zwischen
maxCPC & avgCPC
Wahrscheinlichkeit
mit der ein
Klick zum Kauf führt
Erwartete
Umsatzhöhe bei
einem Kauf durch
das Keyword
Conversion- oder
Umsatzziel

31. Sponsored Products-Kampagne Conversion wird dem Tag des Klicks (01.01.) zugeordnet
01.01. 02.01. 03.01. 04.01. 05.01.
Klick
KW: esn designer whey
Bestellung
Achte auf das Conversion Delay bei der Bewertung deiner Performance

32. Achte auf das Conversion Delay bei der Bewertung deiner Performance
Performance vom 01.01.2020
geprüft am... Klicks Conversions CVR
...02.01.2020 1.000 10 1,0%
...03.01.2020 1.000 11 1,1%
...04.01.2020 1.000 12 1,2%
...05.01.2020 1.000 13 1,3%
...06.01.2020 1.000 14 1,4%
...07.01.2020 1.000 15 1,5%
Warte 7-14 Tage bis zur
Bewertung deiner
Performance!
...oder...

33. Adference berechnet das Conversion Delay - und berücksichtigt es
Adference rechnet Kosten,
Clicks, etc. um den CD-Faktor
runter, um dann die optimalen
Gebote zu berechnen

34. 01.01. 02.01. 03.01. 04.01. 05.01.
Klick
KW: esn designer whey
Bestellung
Achte auf das Conversion Delay bei der Bewertung deiner Performance
Sponsored Products-Kampagne Conversion wird dem Tag des Klicks (01.01.) zugeordnet
Sponsored Brands-Kampagne Conversion wird dem Tag des Kaufs (05.01.) zugeordnet
!

35. Achte auf das Conversion Delay bei der Bewertung deiner Performance
Performance vom 01.01.2020
geprüft am... Klicks Conversions CVR
...02.01.2020 1.000 10 1,0%
...03.01.2020 1.000 10 1,0%
...04.01.2020 1.000 10 1,0%
...05.01.2020 1.000 10 1,0%
...06.01.2020 1.000 10 1,0%
...07.01.2020 1.000 10 1,0%
Wo sind meine
Conversions?

36. Achte auf das Conversion Delay bei der Bewertung deiner Performance
Performance vom 01.01.2020
geprüft am... Klicks Conversions CVR
...02.01.2020 1.000 10 1,0%
...03.01.2020 1.000 10 1,0%
...04.01.2020 1.000 10 1,0%
...05.01.2020 1.000 10 1,0%
...06.01.2020 1.000 10 1,0%
...07.01.2020 1.000 10 1,0%
Performance vom 08.01.2020
geprüft am... Klicks Conversions CVR
...09.01.2020 0 1 ##%
...10.01.2020 0 1 ##%
...11.01.2020 0 1 ##%
...11.01.2020 0 1 ##%
...12.01.2020 0 1 ##%
...13.01.2020 0 1 ##%
Klick- und Kaufzeitpunkt fallen auseinander und werden
nicht “sauber” attribuiert

37. Bestellungen ohne Klicks
Der beste ACoS
ever :-)

38. ● Sei dir im Klaren: die Performance der letzten zwei Wochen in deinen Sponsored Brands Kampagnen wird auch durch
deine Arbeit von vor zwei Wochen beeinflusst
● Empfehlung:
○ Kampagne starten / Änderungen durchführen
○ Warte 7-14 Tage (da die Performance noch durch die letzten 14 Tage beeinflusst sein kann)
○ Den anschließenden Zeitraum kannst du beurteilen - bis zu deiner nächsten Änderung
Learnings aus anderem Attributionsverhalten
!

39. Recap: Amazon unterscheidet zwei
verschiedene Platzierungen
“Oben in den
Suchergebnissen”
“Andere Platzierungen”

40. Vier Optionen, um die Platzierungen zu steuern
Auto-Pilot1
Alle Bids gleich2
Senken3
Erhöhen4
Empfehlung: Mit Automatisierten Geboten starten, nach 2-4 Wochen Platzierungsbericht prüfen
und Anpassungen manuell vornehmen

41. Gebotsanpassungen für Sponsored Brands umsetzen nutzen
Platzierungsbericht
anlysieren
Anpassungen manuell
hinterlegen
Gebotsanpassung =
1 - (ACoS Oben / ACoS Andere)
1 2
!

42. 1. Nutze Sponsored Brands und verfolge eine bestimmte Strategie damit
Was könnt ihr mitnehmen?

43. 1. Nutze Sponsored Brands und verfolge eine bestimmte Strategie damit
2. Achte auf eine saubere & zur Suchanfrage passende Anzeigengestaltung
Was könnt ihr mitnehmen?

44. 1. Nutze Sponsored Brands und verfolge eine bestimmte Strategie damit
2. Achte auf eine saubere & zur Suchanfrage passende Anzeigengestaltung
3. Nutze die Produktausrichtung auch bei Sponsored Brands
Was könnt ihr mitnehmen?

45. 1. Nutze Sponsored Brands und verfolge eine bestimmte Strategie damit
2. Achte auf eine saubere & zur Suchanfrage passende Anzeigengestaltung
3. Nutze die Produktausrichtung auch bei Sponsored Brands
4. Nutze den neuen Suchanfragebericht für Sponsord Brands
Was könnt ihr mitnehmen?

46. 1. Nutze Sponsored Brands und verfolge eine bestimmte Strategie damit
2. Achte auf eine saubere & zur Suchanfrage passende Anzeigengestaltung
3. Nutze die Produktausrichtung auch bei Sponsored Brands
4. Nutze den neuen Suchanfragebericht für Sponsord Brands
5. Kombiniere SP & SB für die Keywordgenerierung sinnvoll miteinander
Was könnt ihr mitnehmen?

47. Was könnt ihr mitnehmen?
1. Nutze Sponsored Brands und verfolge eine bestimmte Strategie damit
2. Achte auf eine saubere & zur Suchanfrage passende Anzeigengestaltung
3. Nutze die Produktausrichtung auch bei Sponsored Brands
4. Nutze den neuen Suchanfragebericht für Sponsord Brands
5. Kombiniere SP & SB für die Keywordgenerierung sinnvoll miteinander
6. Broad != Broad: Nutze Broad-Match-Modified (“+kopfhörer +bose”)

48. Was könnt ihr mitnehmen?
1. Nutze Sponsored Brands und verfolge eine bestimmte Strategie damit
2. Achte auf eine saubere & zur Suchanfrage passende Anzeigengestaltung
3. Nutze die Produktausrichtung auch bei Sponsored Brands
4. Nutze den neuen Suchanfragebericht für Sponsord Brands
5. Kombiniere SP & SB für die Keywordgenerierung sinnvoll miteinander
6. Broad != Broad: Nutze Broad-Match-Modified (“+kopfhörer +bose”)
7. Achte auf die Attribution zum Kauf- und nicht zum Klickzeitpunkt bei SB

49. Was könnt ihr mitnehmen?
1. Nutze Sponsored Brands und verfolge eine bestimmte Strategie damit
2. Achte auf eine saubere & zur Suchanfrage passende Anzeigengestaltung
3. Nutze die Produktausrichtung auch bei Sponsored Brands
4. Nutze den neuen Suchanfragebericht für Sponsord Brands
5. Kombiniere SP & SB für die Keywordgenerierung sinnvoll miteinander
6. Broad != Broad: Nutze Broad-Match-Modified (“+kopfhörer +bose”)
7. Achte auf die Attribution zum Kauf- und nicht zum Klickzeitpunkt bei SB
8. Aufschlauen, aufschlauen, aufschlauen!

50. Adference GmbH
Munstermannskamp 1
21335 Lüneburg | Germany
Vielen Dank
Dr. Florian Nottorf
CEO & Data Scientist
nottorf@adference.com
für eure Aufmerksamkeit
Aufschlaufen - for free :-)

51. Adference GmbH
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