1. Componentes Básicos de La Comunicación
Corporativa
Participante:
Zulay C. Briceño C
Prof. Alisbeth Araujo
Cátedra: Técnicas y
Métodos de la
Investigación
Barquisimeto 26 de Marzo de 2014
República Bolivariana de Venezuela
Universidad Fermín Toro
Vice Rectorado de Investigación y Postgrado
Maestría en Comunicación Corporativa

2. Componentes Básicos de
La Comunicación
Corporativa
Las organizaciones se componen de personas y el
denominador común que aglutina a éstas es la
comunicación. De alguna manera, la comunicación está
estrechamente relacionada con el conocimiento operativo
(Calonje, 2004).
La comunicación se fundamenta en el sentido común y en
opiniones compartidas. Así como la retórica es el arte de
hablar bien, la comunicación es el arte de relacionarse
bien. La comunicación le da sentido al trabajo, permite
coordinar actividades, fijar objetivos y lograr metas
específicas, tanto individuales como colectivas. Sin
comunicación no podría haber funciones gerenciales de
planificar, organizar y dirigir; y sin estas la empresa no
podría alcanzar sus objetivos.
Así que, para Katz y Kahn” la comunicación organizacional
consiste en el intercambio de información y la trasmisión
de significados, lo cual producirá la naturaleza, la
identidad y el carácter de un sistema social o de una
organización”.
Los elementos de la Comunicación Organizacional son:
Comunicador, Mensaje, Medio de Comunicación,
Decodificación Receptor, Retroalimentación y Ruido

3. Diagnóstico de la
Comunicación Corporativa El diagnóstico no es un fin en sí mismo, sino que es el
primer paso esencial para perfeccionar el
funcionamiento comunicacional de la organización.
Condiciones para llevar a cabo el diagnóstico
organizacional
Para poder llevar a cabo con éxito un diagnóstico
organizacional se deben cumplir algunos requisitos
básicos:
1. Antes de iniciar el proceso de diagnóstico es
indispensable contar con la intención de cambio y el
compromiso de respaldo por parte del cliente (término
usado en Desarrollo Organizacional para designar a la
persona o grupo directamente interesado en que se
lleve a cabo una transformación en el sistema y con la
suficiente autoridad para promoverla). Es decir, que esté
dispuesto a realizar los cambios resultantes del
diagnóstico
2. El "cliente" debe dar amplias facilidades al consultor
(interno o externo) para la obtención de información y
no entorpecer el proceso de diagnóstico
3. El consultor manejará la información que se obtenga
del proceso en forma absolutamente confidencial,
entregando los resultados generales sin mencionar a las
personas que proporcionaron la información.
4. También debe proporcionar retroalimentación acerca
de los resultados del diagnóstico a las fuentes de las que
se obtuvo la información.
5. El éxito o fracaso del diagnóstico depende en gran
medida del cliente y del cumplimiento de los acuerdos
que haga con el consultor.
Se puede definir al diagnóstico como un
proceso analítico que permite conocer la
situación real de la organización en un
momento dado para descubrir
problemas y áreas de oportunidad, con
el fin de corregir los primeros y
aprovechar las segundas.
En el diagnóstico se examinan y
mejoran los sistemas y prácticas de la
comunicación interna y externa de una
organización en todos sus niveles y
también las producciones
comunicacionales de una organización
tales como historietas, metáforas,
símbolos, artefactos y los comentarios
que la gente de la organización hace en
sus conversaciones diarias.
Para tal efecto se utiliza una gran
diversidad de herramientas
dependiendo de la profundidad deseada,
de las variables que se quieran investigar,
de los recursos disponibles y de los
grupos o niveles específicos entre los
que se van a aplicar.

4. …Diagnóstico de la
Comunicación Corporativa
Diagnóstico cultural
El diagnóstico cultural es una sucesión de acciones cuya
finalidad es descubrir los valores y principios básicos de
una organización, el grado en que éstos son conocidos y
compartidos por sus miembros y la congruencia que
guardan con el comportamiento organizacional.
Objetivos desde la perspectiva interpretivista
• Evaluar el papel de la comunicación en la creación,
mantenimiento y desarrollo de la cultura de una
organización.
• Evaluar el contenido de las producciones
comunicacionales y el significado que tiene para sus
miembros, tales como conversaciones, ritos, mitos,
filosofía y valores.
• Entender la vida organizacional y el papel de la
comunicación desde la perspectiva de los miembros de la
organización.
El diagnóstico organizacional se divide en dos perspectivas
principales : Son complementarias entre sí y dan origen a dos tipos
de diagnóstico:
Diagnóstico funcional
El diagnóstico funcional (su nombre debido a una perspectiva
funcionalista) examina principalmente las estructuras formales e
informales de la comunicación, las prácticas de la comunicación que
tienen que ver con la producción, la satisfacción del personal, el
mantenimiento de la organización, y la innovación.
Objetivos del diagnóstico funcional
•Evaluar la estructura interna formal e informal del sistema de
comunicación y los diferentes canales de comunicación.
•Evaluar los sistemas y procesos de comunicación a nivel
interpersonal, grupal, departamental, e interdepartamental.
•Evaluar los sistemas y procesos de la comunicación externa de la
organización, entidades públicas y privadas con las cuales existe
interdependencia.
•Evaluar el papel, la eficiencia y la necesidad de la tecnología de la
comunicación organizacional.
•Evaluar el impacto que tienen los procesos de comunicación en la
satisfacción en el trabajo, en la productividad, en el compromiso y
el trabajo en equipo

5. Percepción Comunicacional
En la gran mayoría de las actividades profesionales, la comunicación es una de
las tareas más importantes para el éxito de la organización y del individuo.
Una percepción equivocada del mensaje puede generar desde pérdida de
productividad hasta grandes errores empresariales. Las empresas son hechas por
personas, con diferentes perfiles, intereses y prioridades. Esto refuerza la
necesidad de garantizar que tu mensaje fue entendido correctamente.
Para que la comunicación sea eficiente, el comunicador debe hacer una
preparación previa. debe entender el perfil de los receptores y evaluar el
mensaje y forma de emisión para evitar la percepción equivocada. Debe también
determinar como será obtenido el feedback de aquél mensaje, cerrando el
círculo de comunicación.
La comunicación se realiza mediante tres tipos de señales:
• Visual: Todo lo que ve el perceptor (lenguaje no verbal o corporal).
• Vocal: Las características de la voz cuando habla.
• Verbal: Las palabras y frases que utilizamos.
•
Cuando interactúan dos personas cara a cara las percepciones originadas por
las señales visuales (lenguaje corporal) y vocales (tonos de
voz, volumen, timbre, flujo de palabras, etc.) son las que tienen un mayor
impacto en la reacción y respuesta del receptor, dado que el mensaje va a ser
procesado desde ese marco de referencia individual y las particularidades del
mismo.
Cuando se da una comunicación sin señales visuales, como es un contacto
telefónico, predominan las señales vocales y verbales y tienen mayor impacto las
palabras y son estas las que van a conformar las percepciones.

6. Estrategia Comunicacional
“Comunicación estratégica es la práctica que tiene como
objetivo convertir el vínculo de las organizaciones con su
entorno cultural, social y político en una relación
armoniosa y positiva desde el punto de vista de sus
intereses u objetivos” (Tironi, 2006, p.27). Por tanto la
tarea de la comunicación estratégica es proyectar la
identidad de las organizaciones en una imagen que
provoque confianza en su entorno relevante y en su
público objetivo.
Así que, la comprensión de los conceptos de identidad
corporativa y cultura organizacional es fundamental como
el punto de partida para emprender y lograr con éxito
cualquier investigación, destinada a diagnosticar la
situación organizacional, sus necesidades y posibilidades
de cambio.
Las personas que ejercen la práctica de las
comunicaciones corporativas tienen una triple función:
• Investigar y evaluar la opinión pública.
• Asesorar a la gerencia acerca de las maneras de trabajar
la opinión pública
• Usar la comunicación para manejar la opinión pública,
aquí se hace referencia a los públicos interno y externo, a
través del uso de herramientas comunicacionales.
Entre el uso de estrategias comunicacionales tenemos:
•Elaborar políticas de comunicación y relaciones públicas para
todas las áreas de la organización.
•Investigar las necesidades de comunicación en las áreas de la
organización, así como de ésta con sus públicos externos.
•Sondear las opiniones y actitudes que los diferentes públicos
tienen sobre la organización.
•Asesorar al nivel jerárquico más alto en materia de
comunicación, relaciones públicas y conducta organizacional.
•Mantener informado al alto nivel jerárquico, acerca de los
cambios y tendencias más significativos en el entorno
socioeconómico y político de la organización
•Normar todas las actividades formales de comunicación que
desarrolle la institución.
•Elaborar e implementar programas de comunicación y
relaciones públicas destinados a integrar a la organización con
todos sus públicos con el propósito de alcanzar los objetivos y
que identifiquen con ellos.
•Asesorar en materia comunicacional a todas las unidades de la
organización y prestarles servicios de promoción y difusión.
.

7. …Estrategia Comunicacional
Existen gran cantidad de actividades que de acuerdo a
las necesidades de la organización pueden ponerse en
práctica:
• Organización de conferencias de prensa.
• Elaboración y actualización permanente del directorio general de
públicos de la empresa.
• Producción de todas las publicaciones institucionales, tanto internas
como externas (manuales, folletos instructivos, corporativos, revistas
internas, mixtas o externas, informes anuales, entre otros.
• Producción de apoyos gráficos que requiere la organización.
• Organización de eventos institucionales, tanto internos como
externos.
• ´preparación, seguimiento y evaluación de programas de donación
institucionales.
• Asesoría en medios a todas las áreas de la organización.
• Contratación de medios para publicar mensajes publicitarios e
institucionales.
• Mantenimiento de una relación permanente con organizaciones
afines y similares.
• Asesoría para la elaboración y revisión de políticas organizacionales.
• Desarrollo de proyectos y normas para la identificación gráfica de la
empresa.
Entre otras estrategias de comunicación se deben:
• Establecer estudios de imagen en la
organización
• Segmentar el mercado objetivo: ubicar los
destinatarios.
• Dar a conocer el plan estratégicos a los grupos
de interés
• Propiciar auditorías de comunicación
• Estimular y propiciar la realimentación.
• Estar comprometidas con la credibilidad,
coherencia, transparencia y fluidez de la
comunicación.
• Ofrecer una comunicación oportuna y
actualizada.
• Abarcar diferentes medios de comunicación
• Evitar la improvisación

8. Comunicación Interna y
Externa
La comunicación organizacional se mira en cinco perspectivas:
Comunicación interna y externa, relaciones públicas,
publicidad y publicidad institucional, sin embargo haremos
referencia con las dos primeras perspectivas.
La comunicación interna es la comunicación dirigida al cliente
interno, es decir, a los miembros dentro de la organización. Se
genera como respuesta a las nuevas necesidades de las
compañías de motivar a su equipo humano y retener a los
mejores en un entorno empresarial donde el cambio es cada
vez más rápido.
Por ello, transmitir mensajes corporativos, informar sobre lo
que ocurre dentro de la empresa, motivar y establecer una
línea de comunicación eficaz entre los empleados, la dirección
y los diferentes departamentos de la empresa son algunos de
los objetivos que persigue la comunicación interna.
En cuanto a los tipos de comunicación interna, podemos
hablar de dos: ascendente, que se realiza desde abajo hacia
arriba en el organigrama de la empresa; y descendente, que
tiene lugar desde arriba hacia abajo. A menudo, muchas
empresas caen en el error de convertir su comunicación en
algo unidireccional, donde los trabajadores son meros sujetos
pasivos.

9. Comunicación Externa
Pero existen varias tipologías que puede adoptar esta
comunicación externa, según sostiene Bartolí y éstas son las
siguientes:
• a) Comunicación externa operativa. Es aquella que se realiza
para el desenvolvimiento diario de la actividad
empresarial, se efectúa con todos los públicos externos de la
compañía:
clientes, proveedores, competidores, administración
pública, entre otras
.
• b) Comunicación externa estratégica. Tiene por finalidad
enterarse de los posibles datos de la competencia, la
evolución de las variables económicas, los cambios en la
legislación laboral, etc., que pueden ser relevantes para la
posición competitiva de la empresa.
• c) Comunicación externa de notoriedad. Su finalidad es
mostrar a la empresa como una institución que informa
dando a conocer sus productos, mejorar su imagen, etc. Las
formas de darlo a conocer serían mediante la
publicidad, promoción, donaciones, patrocinios, entre otras
.
Se entiende la comunicación externa como un proceso que
consiste en vehicular información o contenidos informativos
desde la empresa u organización empresarial hacia el
conjunto de la opinión pública a través de los medios de
comunicación social. Y sea cual sea la tipología que adopte la
comunicación externa de la empresa, lo que no debe olvidar
es que ésta debe incorporar el “estilo de la firma”, lo que la
distingue de cualquier otra.
Es imposible una buena comunicación externa sin una buena
política de comunicación interna; dos caras de una misma
moneda que se mantienen unidas en la teoría, sin
embargo, en la práctica de la empresa existe una división.
Durante los últimos años el concepto de organización o
empresa ha sufrido una evolución, pasando de ser concebida
como una unidad de producción a convertirse en un ente
social. En esta evolución han intervenido unos agentes
externos relacionados con la empresa.
Estos agentes son los que configuran su entorno externo y
ejercen una influencia importante entre sus
actividades, hasta tal punto de cuestionar y determinar su
existencia.
Considerando este hecho, vemos como la empresa ha
asumido tal demanda a través del desarrollo de su
comunicación externa, quien tiene la necesidad de establecer
las relaciones con su entorno para anticiparse así a sus
demandas.

10. Imagen e identidad Corporativa
La imagen corporativa es la etapa final del proceso
comunicativo, es lo que percibe el público sobre la
empresa. Como el concepto lo plantea Mediavilla,
G. (2001) “ La imagen corporativa es la opinión
resultante y el conjunto de percepciones,
experiencias, impresiones, creencias, sentimientos y
conocimientos de cierto público objetivo tras el
contacto con una organización, empresa o
institución”
Existen varias formas de crear la Imagen que se va
a transmitir:
• Imagen Ideal: es aquella que la organización crea
premeditadamente. Se planifica por medio de la
publicidad y los mensajes que desean ser
transmitidos a los públicos.
• Imagen Proyectada: es la que se emite a través de
estrategias comunicacionales integrada a la
comunidad.
• Imagen Real: es la que percibe el público que
realmente se relaciona con el producto. Es la
realidad de la empresa. Cuando más se acerca la
imagen real a la imagen ideal, es cuando mejor se
ha realizado el trabajo del comunicador.
La identidad (lo que es objetivamente la empresa) es un
“sistema de signos” (Costa, 1999, pp. 140-157). Estos
signos solamente pueden ser eficaces en la medida que
son gestionados. Los signos son significantes de algo y
gestionar los signos pasa por gestionar los significados de
éstos. Al gestionar los significados la identidad se convierte
en imagen de la empresa (lo que los públicos piensan de
ella). La imagen no es un fin en sí misma sino un valor.
La identidad de una empresa, tiene en su haber entre
sus activos un fuerte inventario de prestigio y credibilidad
que normalmente toda organización necesita para alcanzar
sus objetivos y enfrentar a sus competidores. Esos activos
de la empresa son los que se deben gestionar para crear su
imagen a través de la comunicación estratégica.
La marca es ahora una representación simbólica que
se sostiene en la Identidad y la imagen de una
organización. Los nuevos conceptos para percibir lo que en
mercadeo se denomina marca, parte de dos conceptos
existentes pero vistos desde otro ángulo: La identidad de la
Marca es un concepto de emisión y la imagen de la Marca
es un concepto de recepción. En la identidad se entiende
como se concibe la misma organización y con la imagen es
la percepción del entorno en cuanto a la organización de
acuerdo a Tironi y Cavallo.(2004).

11. Bibliografía
• Calonje, C. (2004). El poder de la comunicación inteligente. Diálogos con
líderes y gestores de nuestras organizaciones. Madrid: Pearson Educación, S.A.
• Capriotti, P. (2009). Branding corporativo. Fundamentos para la gestión
estratégica de la identidad corporativa. Colección de libros de la
empresa, Santiago, Chile.
• Costa, J. (1999). La comunicación en acción, informe sobre la nueva cultura de
la gestión. Paidós, Barcelona.
• Fernández Collado, C. y Galguera, L. (2008). La comunicación humana en el
mundo contemporáneo. Mexico: McGraw-Hill Interamericana.