Actual entorno televisivo y
sus implicaciones en la
eficacia publicitaria
1
Fuente: Kantar Media
210 211
214
209 210
213
210 208
211 213
218 217 217
223
227 226
234
239
246 244
239
1994 1995 1996 19...
Latelevisión,untouchpointquemovilizalacomprayelrecuerdo
64
56
73
0
23
45
68
90
Todos los
TP
Promedio
Mass Media
TV
Máximo ...
Latelevisión,1ªopcióndeconsumodemedios
39,1% 42,0%
30,5% 27,2%
21,6% 24,1%
2,3%
1,9%6,5% 5,7%
2º Ac 2008 2º Ac 2015
Diario...
0,
25,
50,
75,
100,
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
TV Internet ayer
Fuente: EGM 3º ...
Elcrecimientodeinternetnos
llevaaunnuevoecosistemade
mediosyaunnuevo
consumidorLightTVViewer
Fuente: EGM 3º acum. 2014
Consumen menos
de 75 minutos de
TV al día (la media
son 239)
Ind 20-34
Urbanos de
clases MA-A.
P...
Share tiempo de consumo
42,0%
12,0%
27,2%
38,8%
24,1%
38,5%
5,7% 8,0%
Total Población LTV
Diarios
Revistas y supl.
Interne...
% Distribución negocio (€)
High
TV viewer
Medium
TV viewer
Light
TV viewer
31 32 37
Índice posición
(s/ % población) 11196...
88,4%
Fuente: EGM 2º acum. 2015. Acceso a visionado de programas y series de TV o visionado de vídeos a través de los dist...
86,4
75,8
59,1
44,6
23,8
14 A 24 25 A 34 35 A 44 45 A 54 55 Y MAS
Penetración de la multipantalla por edades
Fuente: Estud...
Percepción de ver
menos publicidad
Audiencia menos
involucrada
2011 2015
Ve TV Esta frente a la TV sin prestar atención
% ...
Fuente: Elaborado por Zenith
Nuevas formas de
comercializar
audiencia en
diferido de un
programa de TV, a
lo largo de los ...
Loque nopuedes
dejarde saber
65%
Fuente: Kantar Media. EGM Hogares 2ª acum 2015
hogares tienen
capacidadde hacer
Timeshift 1,8
3,3
21,1
4,7
23,9
Descod...
97,2
19,8
Directo (Lineal) Timeshift (ADE)
Cobertura Media Mensual
20%
españoles consumen
TV endiferido
Fuente: Kantar Med...
98,9%
1,1%
Directo (Lineal) Timeshift (ADE)
99%
de la audiencia total
de TV es aúnlineal
Fuente: Kantar Media. PyB. Febrer...
105
99
85
104
Cuándo se graba Cuándo se ve
Lunes-Viernes Sábado-Domingo Lunes-Viernes Sábado-Domingo
Fuente: Kantar Media....
100
198
127
73
98 97
117 120
128 130
122
Ind.4+
Light
Medium
Heavy
Ind.16+
Amasde
Casa
Niños4-12
Ind.13-24
Ind.25-44
ACAct...
96 49 64 112 56 73 36 56 38 59
162
52
513
635
541
1227
460
289
Top 4 Temáticas TDT Top 4 Temáticas Pago
Aut
Fuente: Kantar...
1,10%
7,40%
5,95% 5,86% 5,84%
3,55%
5,12%
4,36% 4,37%
4,93%
Share AM en diferido sobre Total audiencia
Fuente: Kantar Medi...
99,4%
0,6%
Grp’s
Directo (Lineal)
Diferido (ADE)
0,8%
0,7%
0,9%
0,6%
0,5%
0,4% 0,4%
Feb-15 Mar-15 Apr-15 May-15 Jun-15 Jul...
100
192
124
75
97 96
126
143
122
136
121
Ind.4+
Light
Medium
Heavy
Ind.16+
Amasde
Casa
Niños4-12
Ind.13-24
Ind.25-44
ACAct...
100 69 100 68 73
366
34 40
165
61
898
1.270
578
342
Índice de Grps en diferido por cadena vs total TV
(2,2%) (5,5%) (7,7%)...
Audiencia
Nuevos
dispositivosde
consumo
Nuevos
Targets:LTV
Nuevos
fenómenosde
consumo:
Timeshift
Nuevas
formasde ver
laTV:...
¿Cómoinfluyeel
nuevoentornoen la
eficaciade la TV en
términosde recuerdo?
Objetivo
I) 1.800 entrevistas telefónicas semicoincidentales
a individuos de 13 y más años
II) Espectadores de Televisión ...
19%
14%
Ult 10 años Mar 2015
% Recuerdo
23,81
26,76
31,36
28,36
27,76
29,11
23,37
25,88
25,81
25,96
26,74
27,95
20,94
19,1...
Factoresque
incrementan
el recuerdo
20,0%
40,0%
Total publicidad Publicidad dentro del programa
184
200
2004-2009 2010-2015
% Recuerdo
Evolución del índice de...
20,0%
32,0%
Total publicidad Publicidad No Convencional
153 160
2004-2009 2010-2015
% Recuerdo
Evolución del índice de rec...
218
160 164 161 153
92
172
118
92
Momentointerno
Telepromoción
Cartón/Careta
Spotdepatrocinio
nosolapado
Publicidadvirtual...
20%
39%
Total >60
% Recuerdo
142
195
2004-2009 2010-2015
Evolución del índice de recuerdo de las
duraciones de más de 60 s...
98 105
83
135
99
5279
102 96
114
175
204
Índice de recuerdo según la
duración del spot
Publicidad Convencional
Índice de r...
20%
29%
18%
20%
158
145
2004-2009 2010-2015
Evolución del índice de recuerdo de
bloques de menos de 10 anuncios vs
total p...
170
150
130
101
90
97 96 100
1 spot 2-5 6-10 11-15 16-20 21-25 26-30 Más de 30
Índice de recuerdo según número de anuncios...
Conclusiones:
La tecnología dibuja un
nuevo horizonte en el que
las fronteras de la televisión,
tal y como las conocemos
h...
TV or not TV? That's the question!
TV or not TV? That's the question!
TV or not TV? That's the question!
Próxima SlideShare
Cargando en…5
×

TV or not TV? That's the question!

1.901 visualizaciones

Publicado el

Claves del futuro de la nueva televisión

Publicado en: Marketing
0 comentarios
2 recomendaciones
Estadísticas
Notas
  • Sé el primero en comentar

Sin descargas
Visualizaciones
Visualizaciones totales
1.901
En SlideShare
0
De insertados
0
Número de insertados
783
Acciones
Compartido
0
Descargas
62
Comentarios
0
Recomendaciones
2
Insertados 0
No insertados

No hay notas en la diapositiva.

TV or not TV? That's the question!

  1. 1. Actual entorno televisivo y sus implicaciones en la eficacia publicitaria 1
  2. 2. Fuente: Kantar Media 210 211 214 209 210 213 210 208 211 213 218 217 217 223 227 226 234 239 246 244 239 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Minutos visionado TV +36 minutos en menos de 20 años Ligera caída en los últimos años Latelevisión,imparable
  3. 3. Latelevisión,untouchpointquemovilizalacomprayelrecuerdo 64 56 73 0 23 45 68 90 Todos los TP Promedio Mass Media TV Máximo Promedio Fuente: Zenith TP España (56 proyectos) Influencia en compra 10 11 22 0 23 45 68 90 Todos los TP Promedio Mass Media TV Máximo Promedio Asociación de Marca 86,0 2,0 2,0 9,0 Battlefield Leadership Potential Ubiquity SWOT
  4. 4. Latelevisión,1ªopcióndeconsumodemedios 39,1% 42,0% 30,5% 27,2% 21,6% 24,1% 2,3% 1,9%6,5% 5,7% 2º Ac 2008 2º Ac 2015 Diarios Revistas y supl. Internet Radio Televisión Share tiempo de consumo Fuente: 2008-2015: EGM – Base: Individuos que consumen cada medio
  5. 5. 0, 25, 50, 75, 100, 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 TV Internet ayer Fuente: EGM 3º acum. 2001-2014 Cob (%) Evolución de la cobertura de los medios Latelevisiónsemantienefirmeencobertura
  6. 6. Elcrecimientodeinternetnos llevaaunnuevoecosistemade mediosyaunnuevo consumidorLightTVViewer
  7. 7. Fuente: EGM 3º acum. 2014 Consumen menos de 75 minutos de TV al día (la media son 239) Ind 20-34 Urbanos de clases MA-A. Parejas jóvenes sin hijos o con niños pequeños Representan el 17,4% de la población en 2014
  8. 8. Share tiempo de consumo 42,0% 12,0% 27,2% 38,8% 24,1% 38,5% 5,7% 8,0% Total Población LTV Diarios Revistas y supl. Internet Radio Televisión Fuente: 2008-2015: EGM – Base: Light TV Viewers que consumen cada medio Los LTV cambian los patrones de consumo
  9. 9. % Distribución negocio (€) High TV viewer Medium TV viewer Light TV viewer 31 32 37 Índice posición (s/ % población) 1119693 Fuente: Análisis Ligth TV Viewers Zenith-Kantar Worldpanel LosLTVconmayorcapacidaddeconsumo
  10. 10. 88,4% Fuente: EGM 2º acum. 2015. Acceso a visionado de programas y series de TV o visionado de vídeos a través de los distintos dispositivos 42,3% 38,3% La televisión, ya NO es hija única
  11. 11. 86,4 75,8 59,1 44,6 23,8 14 A 24 25 A 34 35 A 44 45 A 54 55 Y MAS Penetración de la multipantalla por edades Fuente: Estudio Zenith Multipantalla. Febrero 2015 Utilizanotros dispositivos mientras venlaTelevisión La televisión, NO concentra toda la atención 49%
  12. 12. Percepción de ver menos publicidad Audiencia menos involucrada 2011 2015 Ve TV Esta frente a la TV sin prestar atención % Individuos anuncio +8 2011 2015 Todos La mitad Alguno Ninguno % Individuos anuncio +11 Fuente: Menfis TV 2011-2015 Audiencia menos involucrada y caída de atención 38% 62% 46% 54% 42% 53% 35% 9% 8% 41% 8% 4%
  13. 13. Fuente: Elaborado por Zenith Nuevas formas de comercializar audiencia en diferido de un programa de TV, a lo largo de los 7 días posteriores a su emisión Nuevos conceptos de audiencia TimeShift: Kantar Media publica datos de audiencia en TimeShift, desde el pasado 1 de Febrero de 2015 nuevo modelo de consumo
  14. 14. Loque nopuedes dejarde saber
  15. 15. 65% Fuente: Kantar Media. EGM Hogares 2ª acum 2015 hogares tienen capacidadde hacer Timeshift 1,8 3,3 21,1 4,7 23,9 Descodificador de disco duro DVD grab.disco duro Abonado a TV de pago Grabador DVD Video consola Equipamiento de los hogares (penetración%) Timeshift, NO todos tienen la capacidad
  16. 16. 97,2 19,8 Directo (Lineal) Timeshift (ADE) Cobertura Media Mensual 20% españoles consumen TV endiferido Fuente: Kantar Media. PyB. Febrero-Agosto. Ind 4+ Timeshift, un fenómeno que sólo puede crecer
  17. 17. 98,9% 1,1% Directo (Lineal) Timeshift (ADE) 99% de la audiencia total de TV es aúnlineal Fuente: Kantar Media. PyB. Febrero-Agosto. Ind 4+ Share de AM La televisión, la fortaleza del modelo de siempre
  18. 18. 105 99 85 104 Cuándo se graba Cuándo se ve Lunes-Viernes Sábado-Domingo Lunes-Viernes Sábado-Domingo Fuente: Kantar Media. PyB. Febrero-Agosto. Ind 4+. Índice de AM(000) sobre total diferido Índice de AM sobre total diferido El fin de semana, el momento del consumo diferido
  19. 19. 100 198 127 73 98 97 117 120 128 130 122 Ind.4+ Light Medium Heavy Ind.16+ Amasde Casa Niños4-12 Ind.13-24 Ind.25-44 ACActiva Adultos ABC Fuente: Kantar Media. PyB. Febrero-Agosto. Ind 4+. Índice con el share de AM(000) Índice consumo diferido sobre total población Los LTV, protagonistas del nuevo modelo Timeshift
  20. 20. 96 49 64 112 56 73 36 56 38 59 162 52 513 635 541 1227 460 289 Top 4 Temáticas TDT Top 4 Temáticas Pago Aut Fuente: Kantar Media. PyB. Febrero-Agosto. Ind 4+. Índice con el share de AM(000) Cadenas estrella de Timeshift Índice consumo diferido sobre total TV
  21. 21. 1,10% 7,40% 5,95% 5,86% 5,84% 3,55% 5,12% 4,36% 4,37% 4,93% Share AM en diferido sobre Total audiencia Fuente: Kantar Media. PyB. AM Mayo. Ind 4+. Top 10 audiencia en diferido Contenidos estrella de Timeshift El Principe Allí Abajo Escuela Masterchef Sin Identidad Vis a Vis Águila Roja Cuéntame La que se avecina El Secreto de
  22. 22. 99,4% 0,6% Grp’s Directo (Lineal) Diferido (ADE) 0,8% 0,7% 0,9% 0,6% 0,5% 0,4% 0,4% Feb-15 Mar-15 Apr-15 May-15 Jun-15 Jul-15 Aug-15 % Grps diferido sobre el total Grps Fuente: Kantar Media. PyB. Febrero-Agosto. Ind 4+ Evolución cuota de Grp’s en diferido Grp´s en diferido
  23. 23. 100 192 124 75 97 96 126 143 122 136 121 Ind.4+ Light Medium Heavy Ind.16+ Amasde Casa Niños4-12 Ind.13-24 Ind.25-44 ACActiva Adultos ABC Fuente: Kantar Media. PyB. Mayo. Ind 4+. Índice con el share de Grps Índice Grp´s diferido sobre total población Los LTV, mayor proporción de Grp´s Timeshift
  24. 24. 100 69 100 68 73 366 34 40 165 61 898 1.270 578 342 Índice de Grps en diferido por cadena vs total TV (2,2%) (5,5%) (7,7%) (3,5%) (2,1%) Fuente: Kantar Media. PyB. Febrero-Agosto. Ind 4+. Índice con el share de Grps Cadenas con más Grp´s en Timeshift Top 4 Temáticas TDT Top 4 Temáticas Pago (0,4%) (0,6%) (0,4%) (0,4%) (0,2%) (0,2%) (1,0%) (0,4%)
  25. 25. Audiencia Nuevos dispositivosde consumo Nuevos Targets:LTV Nuevos fenómenosde consumo: Timeshift Nuevas formasde ver laTV: Multitasking Enresumen…
  26. 26. ¿Cómoinfluyeel nuevoentornoen la eficaciade la TV en términosde recuerdo?
  27. 27. Objetivo I) 1.800 entrevistas telefónicas semicoincidentales a individuos de 13 y más años II) Espectadores de Televisión en el tramo horario de cada entrevista (30 últimos minutos de emisión) III) Recuerdo espontáneo, recuerdo sugerido y total Metodología 34 olas (desde 1997)Histórico MENFIS Identificar y cuantificar los factores que generan y maximizan el recuerdo publicitario en TV
  28. 28. 19% 14% Ult 10 años Mar 2015 % Recuerdo 23,81 26,76 31,36 28,36 27,76 29,11 23,37 25,88 25,81 25,96 26,74 27,95 20,94 19,12 19,35 21,13 13,93 15,05 17,23 18,31 19,34 21,08 15,38 17,80 17,13 20,81 19,17 20,34 19,13 20,28 18,82 22,88 22,72 14,00 01.1997 02.1997 03.1997 04.1997 05.1997 06.1997 07.1998 08.1998 09.1998 10.1998 11.1999 12.1999 13.2000 14.2000 15.2001 16.2001 17.2002 18.2002 19.2003 20.2003 21.2004 22.2004 23.2005 24.2005 25.2006 26.2006 27.2007 28.2007 29.2008 30.2008 31.2009 32.2010 33.2011 34.2015 Evolución del porcentaje de recuerdo -31% Fuente: Menfis TV La eficacia publicitaria en televisión, baja … -60% recuerdo
  29. 29. Factoresque incrementan el recuerdo
  30. 30. 20,0% 40,0% Total publicidad Publicidad dentro del programa 184 200 2004-2009 2010-2015 % Recuerdo Evolución del índice de recuerdo dentro del programa vs total publicidad Fuente: Menfis TV. Olas 32-34. Recuerdo de la publicidad dentro del programa Publicidad dentro de programa 1.
  31. 31. 20,0% 32,0% Total publicidad Publicidad No Convencional 153 160 2004-2009 2010-2015 % Recuerdo Evolución del índice de recuerdo de la publicidad No convencional vs total publicidad Fuente: Menfis TV. Olas 32-34. Recuerdo de la publicidad No Convencional Publicidad No Convencional 2.
  32. 32. 218 160 164 161 153 92 172 118 92 Momentointerno Telepromoción Cartón/Careta Spotdepatrocinio nosolapado Publicidadvirtual Sobreimpresión Microespacios Productplacement Spotconvencional Índice de recuerdo según el formato vs total publicidad 218 160 164 161 153 172 Formatos especiales Fuente: Menfis TV. Olas 32-34. Recuerdo de la publicidad según el formato 3.
  33. 33. 20% 39% Total >60 % Recuerdo 142 195 2004-2009 2010-2015 Evolución del índice de recuerdo de las duraciones de más de 60 segundos vs total publicidad Fuente: Menfis TV. Olas 32-34. Recuerdo de la publicidad por duración del spot Duraciones largas 4.
  34. 34. 98 105 83 135 99 5279 102 96 114 175 204 Índice de recuerdo según la duración del spot Publicidad Convencional Índice de recuerdo según la duración del spot Publicidad No Convencional Fuente: Menfis TV. Olas 32-34. Índice calculado sobre recuerdo de la publicidad total comercial es anuncio y publicidad en bloque. Convencional (18,6%) No Convencional (30,5%) Excepción a la regla de las duraciones 114 175 204 105 135 5.
  35. 35. 20% 29% 18% 20% 158 145 2004-2009 2010-2015 Evolución del índice de recuerdo de bloques de menos de 10 anuncios vs total publicidad Fuente: Menfis TV. Olas 32-34. Recuerdo de la publicidad por tamaño del bloque Bloques cortos % Recuerdo 6.
  36. 36. 170 150 130 101 90 97 96 100 1 spot 2-5 6-10 11-15 16-20 21-25 26-30 Más de 30 Índice de recuerdo según número de anuncios por bloque Fuente: Menfis TV. Olas 32-34. Recuerdo de la publicidad por tamaño del bloque Bloques exclusivos 170 150 130 7.
  37. 37. Conclusiones: La tecnología dibuja un nuevo horizonte en el que las fronteras de la televisión, tal y como las conocemos hasta ahora, se desdibujan. Aparecen nuevos operadores, nuevas plataformas y nuevas formas de consumo de canales y contenidos. Los patrones de consumo ofrecen sistemas diferentes de comercialización de la publicidad que todavía tienen poco peso en el conjunto global, hoy en día. Recordemos que los grp´s diferidos apenas representan un 1% del total mercado. La televisión sigue fuerte en sus grandes virtudes, cobertura, notoriedad e influencia en el proceso de compra, sin embargo se atisba cierta pérdida de eficacia que podemos corregir conociendo las palancas que maximizan sus efectos positivos gracias a nuestro proyecto de investigación Menfis TV. La innovación en formatos, la integración de pantallas y la involucración del espectador con el contenido se convierten en las tres palancas clave para construir las bases de la nueva televisión que conecte con nuestras audiencias. 1 2 3 4

×