Este documento proporciona información sobre la gestión de crisis. Define qué es una crisis y explica las causas internas como fallos de productos o servicios, malas estrategias de marketing o malas actuaciones de empleados. También cubre causas externas como desastres naturales, situaciones económicas adversas o marketing hostil. Finalmente, ofrece consejos sobre cómo gestionar y prevenir crisis a través de la comunicación, el control de daños y la atención a los consumidores.

1. ORGANIZA

2. Gestión de Crisis: Protocolo de Actuación
ORGANIZA

3. ¿Qué es una crisis?
Definición de crisis según la Real Academia Española.
• (Del lat. crisis, y este del gr. κρίσις).
• 1. f. Cambio brusco en el curso de una enfermedad, ya sea para mejorarse, ya para
agravarse el paciente.
• 2. f. Mutación importante en el desarrollo de otros procesos, ya de orden físico, ya
históricos o espirituales.
• 3. f. Situación de un asunto o proceso cuando está en duda la continuación,
modificación o cese.
• 4. f. Momento decisivo de un negocio grave y de consecuencias importantes.
• 5. f. Juicio que se hace de algo después de haberlo examinado cuidadosamente.
• 6. f. Escasez, carestía.
• 7. f. Situación dificultosa o complicada.

4. Causas de una crisis
¿Tipos de
crisis?
Según su origen…

5. Causas de una crisis: Internas
Internas

6. Causas de una crisis: Internas
Fallo en Estrategia de
producto / Marketing
servicio equivocada
Mala
actuación de
un empleado

7. Causas de una crisis: Internas – Fallo de producto/servicio
• Mala calidad de los componentes…
• Fallo de producción / fabricación…
• Fallo en una infraestructura…
• Caída de los servidores…
• Incumplimiento del calendario de producto…
…Los errores suceden, tarde o temprano, pero suceden.

8. Causas de una crisis: Internas – Fallo de producto/servicio
• En octubre de 2011 fallan durante varios días los servicios de email y mensajería
de los terminales BlackBerry de RIM.
• Afectó tanto a usuarios normales como a compañías.
• Fue una de las noticias más importantes tanto en las redes sociales como en los
medios de comunicación.
• RIM sufrió un gran daño de imagen y reputación frente a sus competidores.
• La compañía compensó a los usuarios con aplicaciones gratuitas.

9. Causas de una crisis: Internas – Fallos del producto/servicio
Responde a un niño Se pierde la traducción Avería fatal con el
insultándolo al español antes del tiempo en las primeras
lanzamiento consolas

10. Causas de una crisis: Internas – Mala estrategia de Marketing
• Hay que estudiar bien la situación actual del mercado antes de lanzar un
producto.
• La sociedad actual cambia a un ritmo vertiginoso.
• Lo que es adecuado hoy, puede que no lo sea mañana.
• Hay que estar en sintonía con los consumidores.
…Cuando creemos saberlo todo, llega alguien y nos descubre
como de equivocados estábamos.

11. Causas de una crisis: Internas – Mala estrategia de Marketing
• Panrico lanza una campaña para Donettes en Valencia en septiembre de 2011.
• Uno de los eslóganes era ‘A pedir, al Metro’.
• Se genera una gran reacción hostil por parte de los consumidores al juzgarla
incorrecta con los tiempos de crisis económica del momento.
• Un usuario de Twitter lidera el rechazo.
• La compañía reacciona rápidamente, mantiene al tanto a los usuarios de sus
acciones y decide retirar la campaña ofensiva.

12. Causas de una crisis: Internas – Mala actuación de un empleado
• Todos los trabajadores de una empresa forman parte de su imagen y su
reputación.
• Una actitud o declaración desafortunada puede llegar a ser desastrosa, sin
importar el rango del que la haga.
• Hay que cuidar y mimar al consumidor y evitar actitudes arrogantes y
prepotentes.
• Con Internet y las redes sociales el boca a boca se multiplica
exponencialmente.
…la humildad es la que diferencia a los grandes de los mediocres.

13. Causas de una crisis: Internas – Mala actuación de un empleado
• Un cliente pide explicaciones por un pedido que ha sido retrasado y una nueva promoción que lo penaliza
por haber pagado antes, a pesar de no haber recibido aún el producto.
• El jefe de Relaciones Públicas le responde de forma maleducada y prepotente en una cadena de emails, en
las que llega a asegurar que conoce a todo el mundo de la Industria y no le importa la opinión del cliente.
• Amenaza con cancelarle el pedido y venderlo en Ebay.
• El cliente hace CCO de los emails a diferentes medios de comunicación y se propaga por todos los medios.
• La empresa se ve obligada a pedir disculpas (aunque solo porque los han “pillado”), cambian su nombre
de Twitter y despiden al responsable de Relaciones Públicas.
• Los medios y los usuarios han crucificado de por vida a la empresa y al responsable de relaciones públicas.

14. Causas de una crisis: Internas – Mala actuación de un empleado
• Un cliente compra unos pantalones, que resultan ser manchados al llegar a casa.
• Solicita que se los descambien. El comercial se niega y al solicitarlo al responsable de área,
este lo despacha de malas formas.
• El cliente, que es bloguero, publica lo que ha sucedido. El caso se propaga por las redes
sociales llegando a los medios de comunicación.
• Se ha un daño grave a la imagen del Corte Inglés al transmitir que da un mal trato a los
clientes.
• Un mes después, el responsable de marketing para toda España se pone en contacto con el
cliente para ofrecerle una compensación.

15. Causas de una crisis: Externas
Externas

16. Causas de una crisis: Externas
• Aquellas causadas por agentes externos a nuestra empresa y
que escapan a nuestro control directo.
• La capacidad de adaptación y reacción son las claves para
hacerles frente.
• Pueden ser fortuitas o provocadas, lo que cambia es la forma
de afrontarlas.

17. Causas de una crisis: Externas – Situación económica
• Bajadas bruscas en las bolsas.
• Épocas de crisis y recesión económica.
• Obstáculos aduaneros y arancelarios.

18. Causas de una crisis: Externas – Desastres/Accidentes
• La nube de cenizas volcánicas de Islandia.
• El Tsunami de Japón y la tragedia de Fukushima.
• Un incendio en nuestra central, servidores, etc.

19. Causas de una crisis: Externas – Marketing Hostil

20. Causas de una crisis: Externas – Marketing Hostil
• Sus orígenes se remontan a finales del siglo XX.
• Es la evolución del sabotaje industrial pero utilizando las
técnicas de marketing actuales.
• Se habla de marketing hostil cuando se invierten recursos
para atacar a la competencia.
• Se realiza de forma encubierta.
• Sus efectos terminan siendo incontrolables y se pueden volver
contra nosotros.
• No solo puede dañar a la competencia sino minar la confianza
de los consumidores en todo el sector.

21. Causas de una crisis: Externas – Marketing Hostil

22. Causas de una crisis: Externas – Marketing Hostil
Blog Ataques
Trolls
Spamming mediáticos
Campañas de
Influenciar a
publicidad
periodistas
agresivas

23. Causas de una crisis: Externas – Marketing Hostil
• Facebook paga a una empresa de relaciones públicas para instigar una
campaña contra Google a nivel global.
• El motivo era denunciar la falta de privacidad de Google Circles.
• La empresa contactó con periodistas y blogueros influyentes para
convencerlos de que hablaran mal de Google.
• Uno de ellos se negó e hizo público todas sus conversaciones.
• Al final, tanto Google como Facebook se vieron perjudicadas por esta
campaña.

24. Causas de una crisis: Externas – Marketing Hostil
• Berjuan lanza en el mercado norteamericano a la ‘Muñeca Glotona’, un producto
con fuerte componente pedagógico.
• El presentador de TV Billy O’Reilly la critica fuertemente en su programa ‘The
O’Reilly Factor’ acusándola de tener connotaciones sexuales.
• Berjuán contraataca con un divertido video parodiándose a si misma y su producto
equiparándose a un grupo terrorista.
• Grupos de defensa de la infancia y las mujeres se posicionan a favor de Berjuan y
todos los medios recogen lo sucedido, criticando las desafortunadas palabras de
O’Reilly.
• Berjuan reta a O’Reilly a debatir cara a cara en su programa pero este no acepta.

25. Como gestionar una crisis
¿Cómo
gestionar
una crisis?

26. Como gestionar una crisis: Pasos
Determinar su
origen

27. Como gestionar una crisis: Pasos
Informar en todo
momento de lo que
se está haciendo

28. Como gestionar una crisis: Pasos
Hacer un estudio de
control de daños

29. Como gestionar una crisis: Pasos
Ser en todo
momento humildes
y sinceros

30. Como gestionar una crisis: Pasos
Buscar la
complicidad de los
consumidores

31. Como gestionar una crisis: Pasos
Actuar para
resolverla

32. Como prevenir una crisis
¿Cómo
prevenir una
crisis?

33. Como prevenir una crisis: Claves
Prevenir es la
clave…

34. Como prevenir una crisis: Claves
Concienciar en nuestra
empresa, a todos los
niveles, la importancia de
mantener una buena
imagen y reputación online

35. Como prevenir una crisis: Claves
Cuidar y mimar a nuestra
comunidad de
usuarios/consumidores…

36. Como prevenir una crisis: Claves
Asegurar el
equilibrio entre el
marketing y la
calidad del producto

37. Como prevenir una crisis: Claves
Contar con alguien
dedicado a la
comunidad y gestionar
este tipo de
situaciones

38. Como prevenir una crisis: Conclusión
Si somos diligentes
podremos convertir en
anécdota lo que habría
sido un desastre

39. Como prevenir una crisis: Conclusión
La mejor gestión de
crisis es aquella de
la que nunca has
oído hablar

40. Cita final
“SI VIS PACEM,
PARA BELLUM”

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