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Introducción al marketing digital

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Sesión para Barcelona Activa acerca de las herramientas básicas de marketing digital: SEO, SEM SMM, pautas básicas en conversión para webs y landing pages. Conceptos básicos de analítica web y cuadros de mando.

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Introducción al marketing digital

  1. 1. Conceptos básicos de marketing en Internet zinkdo.com @zinkdo
  2. 2. Conceptos básicos de marketing en Internet Índice •  Introducción •  Websites •  Qué es SEO (Search Engine Optimization) •  Compra de Medios •  Gestión de Creatividad •  Campañas de publicidad online: qué es SEM •  Campañas de Performance •  Landing pages •  El potencial de la conversación y los medios sociales: SMM •  Analítica y Cuadros de mando 3
  3. 3. Introducción 4
  4. 4. Vamos a ponernos al día en herramientas…
  5. 5. https://www.flickr.com/photos/queenyuna/5019076223/"
  6. 6. https://www.flickr.com/photos/clydeorama/3497553431"
  7. 7. Introducción Elige y profundiza… http://www.barcelonactiva.cat/ (Activitats) http://w144.bcn.cat/cibernarium/cat/index.do 8
  8. 8. Introducción Tu presencia online SEO SEM SMM WEBSITE BLOG LANDINGS Conversión Objetivos de negocio Analítica Web Cuadro de mando Monitorización 9
  9. 9. Clasificación de canales: Puntos de contacto de la marca 10
  10. 10. compradospropios ganados En EEUU Nike ha aumentado su inversion publicitaria anual en la cifra record de 2,4 mil millones de $... Decreciendo su inversión en TV y medios impresos en el 40% en los últimos tres años ı 11
  11. 11. Websites 12
  12. 12. 13 Websites Una evolución en los websites web web blog Sala de prensa microsite Site producto twitter slideshare
  13. 13. 14 Websites •  Contenidos •  ¿Qué ofreces? ¿Cuál es tu propuesta de valor? •  ¿Quién eres? •  ¿Por qué he de comprártelo a ti? •  Diseño •  ¿Se entiende tu propuesta de valor? •  ¿Eres tú, transmite personalidad, te diferencia? •  ¿El usuario sabe enseguida qué le ofreces y cómo pedírtelo? •  Funcionalidades •  ¿Cómo te compro? •  ¿Cómo te contacto? Checklist: comprueba que esto está bien en tu web…
  14. 14. 15 Websites •  Desarrollo •  Velocidad de carga de la web •  Compatibilidad con móviles y tabletas •  Enlaces rotos •  URLs amigables •  Meta descriptions •  Etiquetado de las imágenes •  Sitemap.xml (todas las URLs y tipos de contenido) •  Robots.txt (qué indexar y qué no) Checklist: comprueba que esto está bien en tu web…
  15. 15. 16 Websites Los detalles cuentan
  16. 16. 17 Websites Los detalles cuentan
  17. 17. 18 Websites Los detalles cuentan
  18. 18. 19 Websites Coherencia online - offline
  19. 19. 20 http://www.flickr.com/photos/macieklew/956195788/
  20. 20. 21 Web sites Otros espacios que pueden complementar tu site
  21. 21. SEO 22
  22. 22. SEO El SEO en los resultados de búsqueda 23 SEO
  23. 23. SEO Definiciones de SEO 24
  24. 24. SEO Definiciones de SEO 25
  25. 25. SEO Definiciones de SEO 26
  26. 26. SEO SEO en cuatro patas •  ¿Es relevante? •  ¿Es importante? •  ¿Es reciente? 27
  27. 27. SEO SEO en cuatro patas 1.  Contenidos 2.  Programación 3.  Autor 4.  Enlaces 28 Sobre Google Authorship: https://plus.google.com/authorship?hl=es
  28. 28. Escribir para el robot buscador Palabras clave ¡Optimizar todo! SEO Los contenidos son la clave Olvídate del argot y piensa en: •  el cliente final •  en palabras clave •  en enlaces 29
  29. 29. SEO Keywords: ¿muchas o pocas? 30 Sobre el long tail aplicado al SEO: http://quiwiq.com/posicionamiento/el-concepto-de-longtail-aplicado-al-seo-por-experto-seo/3996
  30. 30. 31 SMM Multimedia Sobre Google Universal Search: http://googleblog.blogspot.com.es/ 2007/05/universal-search-best-answer- is-still.html
  31. 31. 32 SMM Multimedia
  32. 32. 34% hace clic en Noticias 31% hace clic en Imágenes 17% hace clic en Vídeos 33
  33. 33. Compra de medios 34
  34. 34. Compra de medios El SEM en los resultados de búsqueda 35 SEM
  35. 35. Compra de medios Formatos publicitarios 36 Más información en: http://www.iabspain.net/formatos/
  36. 36. Compra de medios Formatos 38
  37. 37. Compra de medios Formas de compra 39
  38. 38. Compra de medios Ad server 40 Ejemplos de empresas de Ad Server: DoubleClick, OpenX (ahora Revive), Weborama, Hasoffers
  39. 39. Compra de medios Cookie – Retargeting – Behavioral – Real Time Bidding 41 Sobre retargeting/remarketing: https://support.google.com/adwords/answer/2453998?hl=es
  40. 40. Gestión de Creatividad 42
  41. 41. 43 Gestión de Creatividad 1.  Briefing de cliente 2.  Estrategia de comunicación y acciones (medios // creativa) >> cada cliente elige quién va primero 3.  Aprobación y puesta en común de estrategia. 4.  Manos a la obra: •  Agencia creativa >> desarrolla formatos y pone las etiquetas de seguimiento •  Agencia de medios >> realiza plan de medios y “sube” la campaña al adserver >> Activación de la campaña •  Evaluación y corrección: agencia de medios (posible agencia creativa). •  Informe final Proceso de trabajo en una campaña
  42. 42. Qué es SEM 44
  43. 43. Campañas de Publicidad Online SEM 45 Quality Score"
  44. 44. 46 Campañas de Publicidad Online Dónde aparece mi anuncio SEM Estudio de Google: http://www.thinkwithgoogle.com/research-studies/eye-tracking-study-comparing-mobile-and-desktop.html
  45. 45. 47 Campañas de Publicidad Online Dónde aparece mi anuncio SEM Estudio de Google: http://www.thinkwithgoogle.com/research-studies/eye-tracking-study-comparing-mobile-and-desktop.html
  46. 46. Campañas de Publicidad Online Quality Score 48 Sobre Quality Score: https://support.google.com/adwords/answer/2454010
  47. 47. Campañas de Publicidad Online ¿Cuánto vale un clic? 49
  48. 48. Campañas de Publicidad Online ¿Cuánto vale un clic? Google Adwords Keyword Tool 50
  49. 49. Campañas de Performance 51
  50. 50. 52 Campañas •  Definir conversión •  Venta online •  Descargar (documento, cupón) •  Captar datos •  Definir propuesta •  ¿Qué ofrecemos a cambio? •  Copy y/o creatividad •  Definir presupuesto •  Mix de medios •  Definir objetivos •  Medición y control Performance: enfoque 100% en conversión http://www.flickr.com/photos/evanrlew/4645725425
  51. 51. 53 Campañas •  Cosas que aprenderás… •  ¿Qué motiva más a tus clientes? •  ¿Cuál de tus productos/servicios funciona mejor? •  ¿Qué propuesta de valor convierte más? •  ¿Qué tipo de creatividades funcionan mejor? •  ¿Cuántos datos puedes pedir? •  ¿Qué está dispuesto a hacer tu cliente? •  ¿Qué palabras clave reportan más conversión? •  ¿Deberías actualizar tu website con lo aprendido? Performance: enfoque 100% en conversión
  52. 52. Landing pages 54
  53. 53. 55 Landings •  ¡¡Minimizar elementos!! •  Copy •  Diseño •  (más info) •  Llamada a la acción •  Botón •  Formulario •  A/B Testing - Test Multivariable •  ¡Mejores pujas! (Quality Score) Enfoque 100% en conversión
  54. 54. 56 Landings Enfoque 100% en conversión
  55. 55. 57 Landings Otros tipos de landings •  Productos concretos •  Delegaciones territoriales •  Abriendo mercados •  Estudios de mercado •  Páginas internas como landings Atomizando nuestra presencia online
  56. 56. Conversación y medios sociales: SMM 58
  57. 57. Que una empresa decida ignorar las Redes Sociales no significa que las personas vayan a dejar de hablar de ella SMM Pautas de comunicación 2.0 •  Un fenómeno que NO es tan nuevo •  Las mismas conversaciones, en un nuevo entorno •  Las mismas conversaciones, pero con mucha más gente •  Las mismas conversaciones, pero ahora puedes escuchar •  Las mismas conversaciones, pero ahora puedes participar 59
  58. 58. SMM Escucha Activa •  Búscate •  Busca qué te define •  Aporta valor •  Comparte •  Responde dudas •  Atención al cliente •  Dialoga •  Red de contactos •  Ofrece razones para volver 60
  59. 59. SMM Monitorización •  Monitorizar no es oír •  ¿Eso es mucho o es poco? •  Asociación a territorios •  Provocada por acciones concretas •  Comparativas (marcas, histórico) •  Monitorización semántica •  Herramientas •  Radian6, Asomo, Websays, Brandchats, Sysomos, Brandwatch, Buzzmetrics (Nielsen), Meltwater, etc. 61
  60. 60. SMM Facebook 62 Sobre nuevo diseño páginas Facebook: https://www.facebook.com/business/news/A-Streamlined-Look-for-Pages
  61. 61. SMM Facebook 63
  62. 62. SMM Facebook 64
  63. 63. SMM Facebook 65
  64. 64. SMM Facebook •  Perfil – Página – Grupo •  Siempre es personal (no crear un perfil con una empresa) •  Facebook suele borrar perfiles de empresa •  Recibe Amigos •  En tu perfil muestras las páginas que te gustan •  Requiere confirmación: un amigo no lo es si no lo confirmas •  Máximo de 5.000 contactos (Vinton Cerf) •  Puede ser abierto (accesible a todos) o privado (accesible a amigos) 66
  65. 65. SMM Facebook •  Perfil – Página – Grupo •  Para empresas, aficiones y temas promocionales •  Puede haber más de un administrador •  No aparece el perfil que las ha creado, sino el perfil del administrador •  Indexan en Google: accesibles por no usuarios •  Recibe “personas a las que les gusta” •  Contactos ilimitados: No requiere confirmación, pero puedes expulsar. •  Siempre es abierto, público 67
  66. 66. SMM Facebook 68
  67. 67. SMM Facebook: atención a las estadísticas 69
  68. 68. SMM Facebook: atención a las estadísticas 70
  69. 69. SMM Facebook: atención a las estadísticas 71
  70. 70. SMM Facebook: atención a las estadísticas 72
  71. 71. SMM Facebook •  Perfil – Página – Grupo •  Punto de encuentro para debatir un tema •  Recibe Miembros •  Puede ser abierto, cerrado (sólo miembros) o secreto (sólo por invitación) •  Los grupos abiertos son localizables en Facebook •  Los grupos NO son localizables fuera de Facebook •  Por debajo de 5.000 miembros, el admin puede enviar mails a los miembros •  Poca personalización •  No permiten aplicaciones 73
  72. 72. SMM Facebook: grupos 74
  73. 73. SMM Facebook: grupos 75
  74. 74. SMM Facebook: grupos 76
  75. 75. SMM Facebook: grupos 77
  76. 76. Personal Empresa Recibe Confirma? Google FB Search Perfil Amigos Página Me gusta Grupo Miembros Invitación SMM Facebook: resumen de soportes 78
  77. 77. Font: eMarketer SMM Facebook: el poder de prescripción •  El 41% de los usuarios de Facebook promociona alguna página de producto… •  Una recomendación por parte de un usuario de facebook incrementa las posibilidades de compra de 2 de cada 3 de sus amigos en la red social… 79
  78. 78. Fuente: IAB III Estudio sobre redes sociales en Internet, noviembre 2011
  79. 79. People FILTER based on time" Content decay happens fast. If people don’t see it in the first three hours, they’ll never see it" 90%
of Facebook engagement in first 3 hours of post" 92%
retweets within the first hour " 10 Social Media Essentials for 2013 :: Edelman Digital
  80. 80. And visual content" Pictures are easier to identify and digest in 
 the newsfeed." 10 Social Media Essentials for 2013 :: Edelman Digital
  81. 81. •  1   higher engagement on visual content on Facebook 5x Historias Visuales 10 Social Media Essentials for 2013 :: Edelman Digital
  82. 82. Facebook filtra… y mucho" MYTH: 
 100% organic reach" FEBRUARY 2012: 
 Facebook announces average of 16% reach for brand content" SEPTEMBER 2012: 
 Facebook reduces reach 
 to 8% average" 100%" 16%" 8%"
  83. 83. SMM 85
  84. 84. 87 SMM Twitter http://www.slideshare.net/adigitalorg/adigital-estudio-usotwitterenespaa2012def
  85. 85. http://www.slideshare.net/adigitalorg/adigital-estudio-usotwitterenespaa2012def 88 SMM Twitter
  86. 86. 89 SMM Twitter http://www.slideshare.net/adigitalorg/adigital-estudio-usotwitterenespaa2012def
  87. 87. 90 SMM Twitter http://www.slideshare.net/adigitalorg/adigital-estudio-usotwitterenespaa2012def
  88. 88. SMM Twitter: usos para empresas •  Saber qué se dice de ellas •  Emitir información pertinente •  Estar “disponible” al cliente: ¿Servicio de atención al cliente? •  Monitorizar el mercado •  Competidores •  Expertos •  Avances •  Lanzamientos 91
  89. 89. SMM Twitter: precauciones para empresas •  Requiere tiempo (buscar a quién seguir, listas…) •  Se necesita cierta masa crítica para empezar a ver resultados •  Requiere atención: se ha de responder y las respuestas han de ser rápidas •  Es fácil meter la pata por la inmediatez del medio •  Si hay varios gestores, o se identifican o se establece estilo común 92
  90. 90. SMM Twitter: checklist para perfiles •  Foto/logo •  Biografía •  Imágenes (cabecera y fondo) •  Equilibrio seguidores/seguidos •  Listas propias •  Aparición en listas ajenas 93
  91. 91. SMM Twitter: algunas recomendaciones •  ¿A quién seguir? •  Usuarios que nos mencionan •  ¿Usuarios que nos siguen? •  Expertos (territorio) •  Portavoces •  Publicaciones de tu sector •  Eventos •  ¿A quién siguen los competidores? •  ¿Quién nos incluye en las listas? •  A quién sigue y RT los referentes en el sector •  Clientes / proveedores / Empleados 94
  92. 92. SMM Twitter: algunas recomendaciones ¿Y cuando nos siguen? Atención a: •  Una empresa en principio debería “devolver el follow” •  Balance seguidores •  Puntos en común •  ¿Es un líder de opinión? •  Número de mensajes •  ¿Agradecer el follow? •  Cuidado con los mensajes automáticos •  Clasifica en listas 95
  93. 93. 96 SMM •  Muy popular •  Contenido de todo tipo •  Originales o no •  Ocio y profesional •  Gratis •  Publicidad ajena o brand channel Redes Multimedia: vídeo •  No tan conocida •  Contenido de calidad •  Contenidos originales: Profesional o arte •  Freemium •  Publicidad ajena o cuenta premium (Vimeo Plus 60$ año o 10$ mes)
  94. 94. 97 SMM •  Recuerda el Universal Search: palabras clave •  Demostraciones •  Discursos •  Convenciones y congresos •  Descripciones de productos •  Publicidad en vídeo Redes Multimedia: vídeo
  95. 95. 98 SMM Brand Channel •  Tu contenido con tu marca •  No publicidad ajena •  Moderación comentarios •  Aplicaciones propias •  Sindicación en tu web •  Métricas de tráfico •  http://www.youtube.com/t/advertising_brand_channels Redes Multimedia: YouTube
  96. 96. 99 SMM Partners •  Medios de comunicación •  Canales con mucho tráfico •  Reparto publicitario •  http://www.youtube.com/partners Redes Multimedia: YouTube
  97. 97. 100 SMM Redes Multimedia: Flickr
  98. 98. 101 SMM •  ¿Uso personal o empresarial? = ambos •  Usos frecuentes: •  Productos •  Directivos •  Oficinas •  Congresos •  Stands •  Cuenta gratis: 1 Tb de almacenamiento, subida de fotos en alta calidad •  Cuentas de pago (Ad Free y Doublr): sin anuncios en las dos, 2 Tb en Doublr Redes Multimedia: Flickr
  99. 99. 102
  100. 100. 103 SMM •  Software tratamiento imágenes. •  Pasa de red social como producto único a formar parte de Google+. •  Gana terreno como alternativa gratuita a Flickr porque ya se integra con Google, pero es menos conocida. Redes Multimedia: Google+ Photos (antes Picasa)
  101. 101. 104 SMM Redes Multimedia: Instagram http://instagram.com/vichy_catalan http://instagram.com/moritzbarcelona
  102. 102. http://pinterest.com/belgicaturismo/ 105 SMM Redes Multimedia: Pinterest
  103. 103. 106 SMM •  Crea tu perfil (CV), lo más completo posible •  Crea tu red de contactos: •  Busca a clientes, competidores, proveedores •  Pide recomendaciones si lo ves necesario •  Usa tu red de contactos: ayuda a tus resultados •  Pregunta, ofrece, escribe, saluda •  Participa en grupos •  Perfil de empresa Redes sociales profesionales: LinkedIn
  104. 104. 107 SMM •  Foto •  Cargo actual •  Datos de contacto •  Mail •  Web •  Twitter •  URL corta •  Extracto •  Biografía •  Responsabilidades •  Logos •  Aptitudes Redes sociales profesionales: Linkedin: Checklist
  105. 105. 108 SMM Redes sociales profesionales: Linkedin
  106. 106. Alemania Francia y China 109 SMM Redes sociales profesionales: Xing y Viadeo
  107. 107. www.slideshare.net 110 SMM •  Repositorio de presentaciones •  Facilita incrustar presentaciones en sala de prensa, web, blog, etc. •  Seguidos, seguidores •  Timeline de novedades •  Creación de canal de empresa Redes sociales profesionales: Slideshare
  108. 108. 111 SMM Redes sociales profesionales: Slideshare
  109. 109. 112 SMM: en resumen…
  110. 110. Analítica y cuadros de mando 113
  111. 111. 114 Analítica y cuadros de mando •  Lo que cuesta dinero, hay que medirlo •  Lo que cuesta tiempo, hay que medirlo •  Mide regularmente: las tendencias cantan •  Cuidado con: •  Subidas y bajadas bruscas •  Tendencias estancadas Medir para aprender
  112. 112. 115 Analítica y cuadros de mando ¿Cuál es tu objetivo de negocio? ¿Cuál es tu objetivo en Analytics? •  Visitas •  Visitantes únicos •  ¿Qué plataforma? •  Páginas vistas •  ¿Qué recorrido? •  ¿Qué contenidos concretos? •  Tiempo en la página •  % de rebote KPIs básicas
  113. 113. 116 Analítica y cuadros de mando Analítica web con Google Analytics
  114. 114. 117 Analítica y cuadros de mando Analítica web con Google Analytics
  115. 115. 118 Analítica y cuadros de mando Analítica web con Google Analytics
  116. 116. 119 Analítica y cuadros de mando Analítica web con Google Analytics
  117. 117. 120 Analítica y cuadros de mando Analítica web con Google Analytics
  118. 118. 121 Analítica y cuadros de mando Analítica web con Google Analytics
  119. 119. 122 Analítica y cuadros de mando Cuadros de mando •  Lo más importante… •  De cualquier fuente… •  En un solo documento •  Para tomar decisiones de negocio “Los árboles (métricas) no te dejan ver el bosque (objetivo)” http://www.web-analytics.es/blog/el- cuadro-de-mando-general-parte-1-de-4/
  120. 120. 123 Analítica y cuadros de mando Cuadros de mando http://www.madridgeekgirls.es/dashboards-del-analisis-al-exito/
  121. 121. Pues esto ya casi está Es tu turno SEO SEM SMM WEBSITE BLOG LANDINGS Conversión Objetivos de negocio Analítica Web Cuadro de mando 124
  122. 122. Pues esto ya casi está Es tu turno http://www.flickr.com/photos/jakeandlindsay/5524669257 125
  123. 123. ¿Preguntas?
  124. 124. 5 Cosas que me encantaría que os llevarais de esta charla
  125. 125. 1 Define tus OBJETIVOS de negocio
  126. 126. 129 Apunta a problemas reales si quieres ver resultados
  127. 127. MEDIR todo contra métricas de negocio
  128. 128. 2 Girar todo en torno al CONSUMIDOR
  129. 129. 132 132
  130. 130. 133 133 Desde noviembre 2010 los directores de hotel de la cadena Meliá tienen un 20% del bonus vinculado a la valoración en TripAdvisor de su establecimiento
  131. 131. 3 Define los roles de los canales basado en usos e intereses
  132. 132. 4 No olvides tu WEB
  133. 133. 5 NO hacer todo
  134. 134. Muchas gracias! @zinkdo www.zinkdo.com

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