Alain Kamms Vortrag zum Thema "BEA™ Pricing - Durch Experimente zuvalideren Erkenntnissen" beim Zürich Behavioral Economics Network (ZBEN) im Juli 2015. Mehr: http://www.meetup.com/de/Zurich-Behavioral-Economics-Network/

1. 4. Juni 2015
BEA™ Pricing
Durch Experimente zu valideren Erkenntnissen
Alain Kamm

2. Das klassisch ökonomische Menschenbild dient noch oft als Vorlage im Pricing
FehrAdvice & Partners AG, Juni 15 2
Ich weiss immer
was ich will und
habe klare
Vorlieben.
Ich habe ein perfekte
Selbstkontrolle und
werde nicht von
meinem Umfeld
beeinflusst.
Ich verfüge über
vollständige
Information, um
eine Situation zu
beurteilen.
Ich entscheide
rational und
wohlüberlegt.
Kaufentscheide…
 …sind ein
rationales Kosten-
/Nutzen-Kalkül
 …finden durch
eine Abwägung
von Produkt-
Attributen statt
 …sind unabhängig
vom Kontext
 Etc.

3. Der Mensch funktioniert oft nicht wie klassisch ökonomisch angenommen
FehrAdvice & Partners AG, Juni 15 3
Kaufentscheide…
 …sind selten
vollständig
rationale Kosten-
/Nutzen-Kalküle
 …sind abhängig
von den zur
Verfügung
stehenden
Informationen
 …hängen auch
stark von meinem
Umfeld ab
 Etc.
Ich weiss oft nicht
so genau, was ich
eigentlich will –
und das ändert
sich auch dauernd.
Ich kann mich immer
selbst kontrollieren
und bin stark durch
mein Umfeld
beeinflusst.
Oft verfüge ich
nicht über alle
Informationen um
eine Situation zu
beurteilen.
Nicht immer
überlege ich alles
vollkommen
rational.

4. Das BEA™ Buying Behavior Modell fasst die Verhaltenstreiber im Kontext des
Pricings zusammen
FehrAdvice & Partners AG, Juni 15 4

5.  Materieller (monetärer Nutzen): «Was bringt mir das Produkt», «Welche Features
generieren mir einen Mehrwert», etc.
 Psychologischer Nutzen:
 Einfachheit: «Ich muss nicht weiter suchen», «Ich bekomme das eh nirgends
günstiger», «Das schaut sehr nachvollziehbar aus»
 Gewohnheit: «Ich kaufe immer X…»
 Impulsbefriedigung: «Ich will das JETZT»
 Soziale Akzeptanz: «Ich bin nicht cool, wenn ich das nicht habe»
 Etc.
𝑾𝑻𝑷 = 𝒇(𝒂, 𝒃, 𝒄, 𝒅, … )
Im Grunde stellt das Modell eine Nutzenfunktion dar, die wir mit Daten
anreichern müssen
FehrAdvice & Partners AG, Juni 15 5
Materieller &
psycho-
logischer
Nutzen
Wie messe ich diese Verhaltenstreiber?

6. Wie können diese Verhaltenstreiber präzise gemessen werden?
FehrAdvice & Partners AG, Juni 15 6
Hoch
Tief
Aussagekraft
Feldexperimente
 Menschen in den tatsächlichen Entscheidungssituationen beobachten
 Problem: Oft nicht möglich, aus Kostengründen, rechtlichen Gründen,
Reputationsrisiken oder schlicht, weil beispielsweise ein Produkt/eine Dienstleistung
gar noch nicht vorhanden ist.
Online-Experimente
 Menschen in Entscheidungssituationen bringen, in welchen man bestimmte
Gegebenheiten gezielt und kontrolliert verändert
 Problem: Entscheidung findet online und nicht in der «realen Welt» statt.
Conjoint und andere indirekte Befragungen
 Menschen nicht direkt fragen, sondern über Umwege deren «Präferenzen» ermitteln
 Problem: Die Entscheidungssituation ist oft losgelöst vom tatsächlichen
Entscheidungskontext und sehr hypothetisch, breite Information wird vorausgesetzt und
es wird davon ausgegangen, dass Menschen stabile Präferenzen haben.
Direkte Befragung
 Menschen fragen, was sie tun würden, was sie gerne mögen, etc.
 Problem: Menschen wissen oft nicht, was sie gerne mögen. Menschen entscheiden in
der Entscheidungssituation oft völlig anders als sie vorher denken. Menschen
antworten so, dass sie dem Fragensteller «gefallen».

7. Wie können diese Verhaltenstreiber präzise gemessen werden?
FehrAdvice & Partners AG, Juni 15 7
Hoch
Tief
Aussagekraft
Feldexperimente
 Menschen in den tatsächlichen Entscheidungssituationen beobachten
 Problem: Oft nicht möglich, aus Kostengründen, rechtlichen Gründen,
Reputationsrisiken oder schlicht, weil beispielsweise ein Produkt/eine Dienstleistung
gar noch nicht vorhanden ist.
Online-Experimente
 Menschen in Entscheidungssituationen bringen, in welchen man bestimmte
Gegebenheiten gezielt und kontrolliert verändert
 Problem: Entscheidung findet online und nicht in der «realen Welt» statt.
Conjoint und andere indirekte Befragungen
 Menschen nicht direkt fragen, sondern über Umwege deren «Präferenzen» ermitteln
 Problem: Die Entscheidungssituation ist oft losgelöst vom tatsächlichen
Entscheidungskontext und sehr hypothetisch, breite Information wird vorausgesetzt und
es wird davon ausgegangen, dass Menschen stabile Präferenzen haben.
Direkte Befragung
 Menschen fragen, was sie tun würden, was sie gerne mögen, etc.
 Problem: Menschen wissen oft nicht, was sie gerne mögen. Menschen entscheiden in
der Entscheidungssituation oft völlig anders als sie vorher denken. Menschen
antworten so, dass sie dem Fragensteller «gefallen».

8. Was ist denn nun genau ein Experiment?
FehrAdvice & Partners AG, Juni 15 8
𝑾𝑻𝑷 = 𝒇(𝒂, 𝒃, 𝒄, 𝒅, … )
Verschiedene
Preisstufen
Auktions-
mechanismus
Kontext gezielt
verändern
(«Treatment»)
Anreiz-
kompatible
Fragen
Wie verhalten sich die Menschen bei unterschiedlichen
Preisstufen:
CHF 10
CHF 12
CHF 14
CHF 16
Preis heute:
Kommunikation
«Framing»
Ausgestaltung des
Produkts
Entscheidungs-
situation
Status Quo

9. Was ist denn nun genau ein Experiment?
FehrAdvice & Partners AG, Juni 15 9
𝑾𝑻𝑷 = 𝒇(𝒂, 𝒃, 𝒄, 𝒅, … )
Verschiedene
Preisstufen
Auktions-
mechanismus
Kontext gezielt
verändern
(«Treatment»)
Anreiz-
kompatible
Fragen
CHF 10
CHF 12
CHF 14
CHF 16
Preis heute:
Wie verhalten sich die Menschen in unterschiedlichen
Kontexten:
Kommunikation
«Framing»
Ausgestaltung des
Produkts
Entscheidungs-
situation
Status Quo

10. Was ist denn nun genau ein Experiment?
FehrAdvice & Partners AG, Juni 15 10
𝑾𝑻𝑷 = 𝒇(𝒂, 𝒃, 𝒄, 𝒅, … )
Verschiedene
Preisstufen
Auktions-
mechanismus
Kontext gezielt
verändern
(«Treatment»)
Anreiz-
kompatible
Fragen
Grundregel des Experimentierens:
«Treatment versus Kontrollgruppe»

11. Ausgangslage: Einführung eines neuen Bezahlprodukts (noch nicht existent) in
verschiedenen Ausprägungen
Ziel: Messen der Zahlungsbereitschaft und den Einfluss auf das Einsatzverhalten
Experimente in Aktion - Produkt
FehrAdvice & Partners AG, Juni 15 11

12. Ausgangslage: Einführung eines neuen Bezahlprodukts (noch nicht existent) in
verschiedenen Ausprägungen
Ziel: Messen der Zahlungsbereitschaft und den Einfluss auf das Einsatzverhalten
Experimente in Aktion - Produkt
FehrAdvice & Partners AG, Juni 15 12

13. Ausgangslage: Einführung eines neuen Bezahlprodukts (noch nicht existent) in
verschiedenen Ausprägungen
Ziel: Messen der Zahlungsbereitschaft und den Einfluss auf das Einsatzverhalten
Experimente in Aktion - Produkt
FehrAdvice & Partners AG, Juni 15 13

14. Ausgangslage: Einführung eines neuen Bezahlprodukts (noch nicht existent) in
verschiedenen Ausprägungen
Ziel: Messen der Zahlungsbereitschaft und den Einfluss auf das Einsatzverhalten
Experimente in Aktion - Produkt
FehrAdvice & Partners AG, Juni 15 14

15. Ausgangslage: Einführung eines neuen Bezahlprodukts (noch nicht existent) in
verschiedenen Ausprägungen
Ziel: Messen der Zahlungsbereitschaft und den Einfluss auf das Einsatzverhalten
Experimente in Aktion - Produkt
FehrAdvice & Partners AG, Juni 15 15
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
PreisinCHF
prozentuale Nachfrage
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
PreisinCHF
Prozentuale Nachfrage
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Baseline DuoCard
-z%-
Punkte
-y%-
Punkte
-x%-
Punkte

16. Experimente in Aktion - Entscheidungssituation
FehrAdvice & Partners AG, Juni 15 16
Ausgangslage: Einführung eines Produkts (noch nicht existent)
Ziel: Identifikation des optimalen Einführungskanals

17. Experimente in Aktion - Entscheidungssituation
FehrAdvice & Partners AG, Juni 15 17
Ausgangslage: Einführung eines Produkts (noch nicht existent)
Ziel: Identifikation des optimalen Einführungskanals

18. Experimente in Aktion - Entscheidungssituation
FehrAdvice & Partners AG, Juni 15 18
Ausgangslage: Einführung eines Produkts (noch nicht existent)
Ziel: Identifikation des optimalen Einführungskanals

19. Experimente in Aktion - Entscheidungssituation
FehrAdvice & Partners AG, Juni 15 19
Ausgangslage: Einführung eines Produkts (noch nicht existent)
Ziel: Identifikation des optimalen Einführungskanals
43%
51%
44%
57%
49%
56%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Brief Swisscom Shop Bankberater
Interesse Kein Interesse

20. Experimente in Aktion - Entscheidungsdesign
FehrAdvice & Partners AG, Juni 15 20
Ausgangslage: Steigerung der Attraktivität von hochwertigeren Service-Abos
Ziel: Messen, welches Entscheidungsdesign die meisten Kunden zum Kauf
hochwertigerer Service-Abos

21. Experimente in Aktion - Entscheidungsdesign
FehrAdvice & Partners AG, Juni 15 21
Ausgangslage: Steigerung der Attraktivität von hochwertigeren Service-Abos
Ziel: Messen, welches Entscheidungsdesign die meisten Kunden zum Kauf
hochwertigerer Service-Abos
Interesse der Kunden (in %) an den hochwertigeren Service-Abos
80%
30%
22%
44%
28%
20%
70%
78%
56%
72%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
heute Variante 1 Variante 2 Variante 3 Variante 4
Light Comfort (+)Hochwertigere Abos

22. Experimente in Aktion – Soziales Umfeld
FehrAdvice & Partners AG, Juni 15 22
Ausgangslage: Soziale Identität als Treiber von Kaufverhalten?
Ziel: Messen der Identität deren Effekte auf die Nachfrage

23. Experimente in Aktion – Soziales Umfeld
FehrAdvice & Partners AG, Juni 15 23
Ausgangslage: Soziale Identität als Treiber von Kaufverhalten?
Ziel: Messen der Identität deren Effekte auf die Nachfrage

24. Experimente in Aktion - Individuum
FehrAdvice & Partners AG, Juni 15 24
Ausgangslage: Einschätzung der Kundenreaktion auf Preisänderungen
Ziel: Messen des Referenzpreises (Preiswissen) und der Preis-Sicherheit

25. Experimente in Aktion - Individuum
FehrAdvice & Partners AG, Juni 15 25
Ausgangslage: Einschätzung der Kundenreaktion auf Preisänderungen
Ziel: Messen des Referenzpreises (Preiswissen) und der Preis-Sicherheit

26. Lessons learned
FehrAdvice & Partners AG, Juni 15 26
«Kaufentscheidungen sind nicht zwingend rational»
Menschliche Kaufentscheidungen werden weder vollständig rational durchgeführt noch beinhaltet
eine Kaufentscheidung bloss das Produkt/den Service an sich. Viele andere Faktoren spielen bei
Kaufentscheidungen eine Rolle. Dieser Tatsache muss auch in der Datenerhebung Rechnung
getragen werden.
«Mit Experimenten kann Kundenverhalten präzise evaluiert werden»
Experimente – ob Online- oder Feld-Experimente – liefern wertvolle und präzise Vorhersagen für
menschliches Verhalten, weil sie weder von «Meinungen» der Menschen abhängen, noch durch
begrenzt gültige Annahmen zu verzerrten Ergebnissen führen.
Zumindest, wenn sie richtig designt sind…