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Ética profesional del comunicador visual
                                   Molina Sánchez Adriana
                                                                                                                                       Introducción


                                                                                   P    ara abordar la ética profesional del comunicador visual, abordaremos el concepto del
                                                                                        término Ética, el cual deriva del griego ethos, que originariamente significaba “mo-
                                                                                   rada”, “lugar donde se vive” y que terminó por señalar el “carácter” o el “modo de ser”
                                                                                   peculiar y adquirido de alguien; la costumbre (mos-moris: la moral). Actualmente la Ética
                                                                                   se pregunta por qué consideramos válidos unos y no otros comportamientos; compara
                                                                                   las pautas morales que tienen diferentes personas o sociedades buscando su fundamento
                                                                                   y legitimación; investiga lo qué es específico del comportamiento moral; enuncia princi-
                                                                                   pios generales o universales inspiradores de toda conducta; crea teorías que establezcan y
                                                                                   justifique aquello por el que merece la pena vivir.
                                                                                      En el campo profesional de la comunicación visual, es necesario comprender que las de-
                                                                                   cisiones del diseñador o comunicador visual, tienen una gran influencia sobre la sociedad,
                                                                                   los individuos y el medio ambiente, que afectan de manera directa o indirecta la integridad
                                                                                   de cada uno a través de imágenes y mensajes visuales. Del diseñador depende la transmi-
                                                                                   sión y los contenidos de lo que comunicará, es por eso que el comunicador visual debe
                                                                                   dirigirse siempre de forma éticamente virtuosa para evitar cualquier daño a terceros.
                                                                                      La profesión del diseñador y comunicador visual es relativamente nueva, por lo que
                                                                                   actualmente no existe un código de ética a seguir, que sin embargo no lo exime de com-
                                                                                   portarse éticamente hacia la sociedad ni de su responsabilidad no solo en la creación de
                                                                                   objetos comunicativos, sino también en la elaboración de mensajes visuales que pudieran
                                                                                   generar patrones nocivos de comportamiento entre los individuos o perjudiciales para el
                                                                                   ambiente y la sociedad.
                                                                                      A través de este documento se analizarán aspectos éticos del diseño y la comunicación
                                                                                   visual que pudieran acentarse en un código a seguir por parte de los profesionales de esta
                                                                                   nueva orientación dentro de la sociedad, con el fin único de salvaguardar la integridad
                                                                                   moral de la comunidad, sin perder los valores y virtudes propios del diseñador.
                                                                                      Como comunicador, evitará desempeñar acciones que pudieran repercutir sobre un
                                                                                   tercero, siempre teniendo en consideración su responsabilidad en el proceso comunicati-
                                                                                   vo, como creador de mensajes visuales que se transmiten dentro de la sociedad.

                                                                                     La ética, el diseño y la comunicación visual
                                                                   “El diseño no tiene lectores, espectadores, usuarios ni comunicados, pacientes o recep-
                                                                   tores. Trabaja para seres inmersos en un tejido social y cultural activo llamado realidad.
                                                                   No tendremos otra alternativa que estudiar acerca de las capacidades y necesidades de
                                                                   cada eslabón social, para entramarlas en la estructura general de las comunicaciones.
                                                                      Diseñar es siempre ponerse en el lugar de los otros para resolver comunicaciones
                                                                   desde la perspectiva adecuada. Como diseñadores y como usuarios intervenimos siem-
                                                                   pre en un diálogo de muchos, de características socioculturales diversas. En ese diálogo
                                                                   se entremezclan intereses informacionales , comerciales e ideológicos, que reconstru-
                                                                   yen el estado de la opinión pública y las posibilidades comunicacionales del contexto.
                                                                      El contexto nos brinda la mejor fuente de información para proyectar, nos brinda
                                                                   el sentido de la oportunidad, es decir, los parámetros que indican cómo decir ciertas
                                                                   cosas en determinado momento para no obstaculizar la corriente de información.”1


                            1	                              Zalma Jaluf, Ensayos sobre diseño, tipografía y lenguaje, Asociación Mexicana de escuelas de Diseño Gráfico, México 2004, pp 167-180.
                                                                                                                                                                                                    1
U    n debate muy interesante sobre la ética de los diseñadores y comunicadores visuales deriva de las siguientes
         preguntas: ¿La ética profesional consiste en aceptar sólo encargos de empresas moralmente impecables,
    o en hacer bien nuestro trabajo independientemente del cliente? ¿Qué responsabilidad tiene el diseñador en la
    publicidad? ¿Es un generador, un pensador de publicidad o un mero peón del anuncio? ¿Es el diseño sólo publi-
    cidad? ¿No se trata esto de comunicación visual? ¿A quién pertenece la comunicación? ¿Como comunicadores
    visuales que repercusiones tienen nuestros diseños?

                       “Todo objeto de diseño, arquitectónico, industrial o gráfico, es interpretable por parte
                       de los receptores porque siempre porta un mensaje y en consecuencia es parte de un
                       proceso de comunicación que de ser ignorado impedirá una concepción clara del diseño.
                       El diseño también es comunicación. Esta función comunicativa incide en su capacidad trans-
                       formadora, pertenece a su capacidad informativa, tanto de lenguajes visuales como ver-
                       bales, y se expresa en la relación dialógica que se establece entre emisor y receptor.”2

       El acto de comunicación depende no sólo de la certeza de la forma o de las imágenes, su responsabilidad social
    incluye el contenido de los mensajes. Así los objetos3 asumen diferentes roles en tanto medios de comunicación:

                           •	 “Son portadores de forma, como sensibilizadores visuales o táctiles que prepa-
                              ran reacciones y estimulan reflejos motores, es un mensaje elemental.
                           •	 Son ocasiones de contacto intersubjetivo, portadores de mensajes funcionales y
                              simbólicos cuyo lenguaje responde a actividades personales.
                           •	 Son materia de valoración que estimulan o entorpecen las formas de pensar y
                              reaccionar, propician originalidad o trivialidad, alineación o dominio.”4

       Es preciso considerar la ética profesional del comunicador visual tanto desde su constitución profesional como
    sujeto ético, como la manera en la que esta articulada su vida y su responsabilidad ética con la sociedad. La ética
    en el diseño y comunicación visual como en toda actividad humana, surge como manifestación del hacer del indi-
    viduo y de la sociedad, como resultado de la congruencia entre su manera de pensar y hacer las cosas. Dado que
    vivimos en una sociedad de mercado, el diseñador no puede vivir exento de esta realidad por lo que con frecuencia
    tiene que participar en actividades de carácter comercial, complementarias a su actividad profesional.
       La exigencia fundamental, de lo que se espera hoy de un profesional de la comunicación visual, es que realice
    un trabajo productivo. El modo de producción capitalista es singular, hace una división social del trabajo, en
    intelectual y manual por un lado y por otro, el proceso de producción.5
       De esta forma, aunque se cumpla con el trabajo de la mejor forma posible y se actue éticamente en el desempeño de
    la profesión, siempre será en una forma reducida, imperfecta, pues el sistema es injusto desde su estructura misma.

                       Solo en un modo de producción “superior”, donde no exista la división entre dueños de
                       medios de producción y poseedores de fuerza de trabajo, el sujeto6 podra desarrollar un
                       trabajo libre, creativo, controlado por él mismo, en colaboración y no en competencia y,
                       con ello, ejercer su profesión éticamente, es decir, sin ser explotado ni explotar”7


        2	       Luz del Carmen Vilchis, Metodología del diseño, UNAM, México 1998, pp79.
        3	       También se aplica a las imagenes y cualquier tipo de mensaje visual.
        4	       Luz del Carmen Vilchis, Metodología del diseño, UNAM, México 1998, pp 80.
        5	       El trabajo intelectual queda reservado a unos cuantos privilegiados, por lo común, dueños de los medios de producción. De acuerdo al proceso de produc-
    ción, el sujeto no se reconoce en sus productos, ya que solo interviene en parte del proceso, y además realiza un trabajo forzado. Marx lo llama trabajo enajenado.
        6	       El diseñador y comunicador visual podrá entonces crear y transmitir mensajes libres de egoísmo, encaminados a el mejoramiento de la sociedad y la calidad
    de vida, sin empujar al individuo hacia un excesivo consumismo, que solo beneficia a las altas clases sociales (unos pocos). En consecuencia no tendrá que debatirse entre
    trabajos que pudierán ser o no éticos. Sería libre de expresar al máximo su capacidad creativa.
        7	       Angulo Parra, Y; Lugo Vázquez M. Ética, Santillana, México 2005, pp 171.
2
Por las necesidades actuales de nuestra sociedad, en nuestro país, es requisito que el diseñador ejerza un papel
protagónico tanto en el campo de la prestación de servicios profesionales como en el campo comercial, lo que
implica derechos y obligaciones en ambos campos.
   Estos derechos y obligaciones derivados de su actuación profesional, es deseable que estén basados en principios
éticos, para que esta actuación profesional se desarrolle de manera armónica dentro de nuestra sociedad, ya que
solo mediante la congruencia entre la forma de pensar y hacer las cosas se puede lograr confiabilidad profesional.
   Como disciplina, el diseño se asocia fundamentalmente con el concepto de creatividad, reuniendo en éste tanto
al aspecto estético como al funcional. Básicamente, consiste en dar forma estética a ideas concebidas en la mente.
En este sentido, el aporte social que el diseño puede realizar, no adquiere una connotación negativa. Es decir, el
diseño no debe ocuparse tanto en las restricciones éticas que pudiera tener, sino más bien en los aspectos positi-
vos que puede aportar para mejorar la calidad de vida. De esta manera, no necesita detenerse en el “deber de no
hacer”, sino más bien requiere desenvolverse creativamente en aquello “debe y quiere realizar”.

                   “Diseñar para los ojos es diseñar para el cerebro, el órgano más complejo y el que rige
                   todas nuestras actividades y nuestra conducta. El ojo y el cerebro hacen un todo. El
                   diseño hecho para los ojos constituye, hoy, el medio fundamental de la comunicación
                   social. Su designio más noble es trabajar para mejorar nuestro entorno visual, hacer
                   el mundo inteligible y aumentar la calidad de vida; aportar informaciones y mejorar
                   las cosas; difundir las causas cívicas y de interés colectivo y la cultura. Su especificidad
                   como disciplina es transmitir sensaciones, emociones, informaciones y conocimiento.
                      Pero el diseño puede hacer también lo contrario: seducir en favor de las ideologías
                   y los fundamentalismos; fomentar el consumismo salvaje y alienante; generar ruido y
                   contaminar el entorno urbano; ser cómplice del desprecio de las identidades culturales
                   y de la libertad individual y colectiva. Es por esta ambivalencia del diseño como herra-
                   mienta privilegiada de comunicación (para bien y para mal), que su ejercicio conlleva
                   tantas implicaciones: económicas, políticas, técnicas, culturales, sociales y éticas.8 El
                   grafismo está ligado a la industria y al comercio, y por tanto a la economía; a los me-
                   dios audiovisuales, la cultura, y asimismo a la política; al marketing y al consumo; a la
                   estética y la semiótica; a la ciencia de la comunicación y, por eso mismo, a las ciencias
                   humanas y a las nuevas tecnologías.”9

   En el ejercicio de su profesión, el diseñador tratará de develar su real responsabilidad, teniendo en cuenta
si debe o no guardar un alto sentido de ética profesional, sabiendo que tendrá en sus manos todos los medios
persuasivos de comunicación que lo compromete a ser un profesional juicioso y con un alto sentido de respon-
sabilidad para generar la más apropiada difusión de masas.

                              La ética profesional conforme a la moral vigente

L    a ética profesional es el conjunto de los mejores criterios y conceptos que debe guiar a la conducta de un
     sujeto por razón de los más elevados fines que puedan atribuirse a la profesión que ejerce.
   El buen profesional debe conducirse conforme a ciertas normas de ética profesional, que pueden estar explí-
citas o implícitas en distintos códigos.10 A partir de la modernidad se ve la necesidad de regular los derechos y
deberes de las profesiones basadas en relaciones humanas no regidas por códigos generales. Se regulan en códi-
gos éticos y legales a la vez, sin embargo, estos códigos presentan serias limitaciones:

    8	       La disyuntiva y la distinción ética está en los extremos: entre el diseño como comunicación (dar a la gente la información necesaria en cualquier ámbito de la
vida social) y el diseño de persuasión (que intenta convencer, seducir para que las personas compren cosas y voten a personas, o se adscriban a ideologías).
    9	       Joan Costa
    10	      Un código moral, es un conjunto de signos explícitos e implícitos. Los primeros se basan en un sistema de convenciones, con el acuerdo de todos. En los
segundos, por falta de acuerdo, los signos quedan sujetos a interpretación.
                                                                                                                                                                              3
•	 Les toma mucho tiempo actualizarse.
                           •	 Se expresan en términos simplistas e “idealistas”, en el sentido de que tienden a
                              constituirse en un rosario de buenas intenciones.
                           •	 Suelen centrarse en las obligaciones negativas.

       Con esto, se tienen en cuenta los puntos que se deben tocar para redactar un código de ética profesional para
    el diseñador y comunicador visual: primero, contar con un panorama general del deber del profesional; segundo,
    determinar las obligaciones negativas y positivas de acuerdo con el tiempo y lugar; tercero, tomar siempre en
    cuenta las características propias de cada caso, esto es, la realidad concreta del profesional; y cuarto, no olvidar
    los códigos implícitos.
       Una ética profesional proyectada a futuro debe incluir en sus consideraciones lo siguiente:

                           •	 Los parámetros de la moral convencional vigente, tanto en el nivel macro como
                              en el nivel micro.
                           •	 Una ética crítica, gracias a la cual se pueda romper con los estrechos límites de
                              la ideología dominante, que incluya las obligaciones positivas.

       Si bien se reconoce la necesidad de reglamentaciones internacionales, cada país enfrenta problemas de natura-
    leza diversa, y México no es la excepción, de ahí que la ética que corresponde a los individuos en cuanto profesio-
    nales deba ser también diferente, y más estrictamente en los comunicadores y en especial en los comunicadores
    visuales, que es el tema que nos compete. En tanto en países desarrollados los debates de la comunicación giran
    en torno a cuestiones como la inseminación artificial, la clonación, la creación de vida in vitro, la emisión de con-
    taminantes de industrias y automóviles, los países en desarrollo11 enfrentan otro tipo de problemas, relacionados
    de manera más directa con la conservación no a futuro, sino actual, de la vida y su calidad.
       A todo profesional del diseño le corresponde una cierta responsabilidad ética. En la medida en que su trabajo in-
    fluye en otros, podrá hacerlo de manera positiva o negativa y ello dependerá del criterio del diseñador. En su decisión
    podrán enfrentarse sus propios valores y por medio de su consentimiento dará origen al surgimiento de algo nuevo.
       Así también el diseño desempeña un papel en las llamadas “sociedades de la imagen”, acostumbradas a comu-
    nicarse a través del medio visual. Por eso, depende en gran parte del diseño la transmisión y los contenidos de
    aquello que se comunicará, corriendo el riesgo de quedarse muchas veces, únicamente en la forma, olvidando el
    concepto que ésta representa. Un diseño carente de contenidos puede influir en la banalización de la sociedad,
    acostumbrada a quedarse únicamente con las apariencias, sin preocuparse del contenido de los mensajes.
       Para cumplir con las responsabilidades y fines propios de su ámbito laboral, el diseñador debe asumir un perfil
    profesional éticamente virtuoso. En otras palabras, sólo quien tenga una formación valórica integral y conse-
    cuente, podrá enfrentar cualquier dilema ético que se le presente. Para ello, primeramente, se hace necesario que
    el diseñador asuma como propios aquellos objetivos que su profesión posee en el ámbito personal y social. De
    esta manera, podrá esmerarse en alcanzar dichos fines.

                            Ética profesional del diseñador y comunicador visual

    L  a responsabilidad profesional del diseñador se refiere al cumplimiento y ejercicio de las normas que el diseño
       dicta, de una manera consciente y responsable, buscando siempre satisfacerlas en beneficio de su nombre, de
    modo que el diseñador dignifique en el desempeño de su profesión.
     Para ejercer su profesión como comunicador de mensajes visuales, estos mensajes deben ser detectables y

        11	     En México, la situación es especial, ya que a pesar de ser un país en desarrollo, es un país que desafortunadamente comparte frontera con una potencia
    mundial (Estados Unidos de América), por lo que su sociedad se ve envuelta en debates de primer mundo cuando en realidad tendría que estar preocupandose por incre-
    mentar la calidad de vida, disminuir el consumismo y estabilizar la economía mexicana para sobrepasar el hambre y la sequía actual. Es por esto que los comunicadores
    visuales mexicanos adquieren un compromiso y responsabilidad mayor con la sociedad y el entorno en el que se desenvuelven, ya que sus mensajes transmitidos a traves
    de objetos visuales deben ir encaminados a la concientización de la situación actual mexicana, para su superación y mejora de la calidad de vida en nuestro país.
4
discriminables (con nuestros conocimientos debemos lograr que los mensajes emitidos sean perceptibles sin
problema), atractivos, comprensibles y convincentes.
   El diseñador, en primer lugar, es quien logra dar una respuesta creativa e innovadora a la necesidad de las
empresas modernas, a fin de otorgar una identidad a cierta imagen, mensaje o sitio que lo requiera. Un buen pro-
fesional de esta área debe ser capaz, en este sentido, de considerar el estado global actual de las comunicaciones
y de los mercados, pudiendo crear soluciones cuyo lenguaje resulte comprensible, universal y adecuado además
a los parámetros estéticos actuales.
   El diseñador visual defiende la perspectiva ética que promueve el valor de la dignidad de la persona y la ge-
neración de condiciones más justa de vida. En el diseño, lo bueno y lo malo se traduce en lo público y privado,
que mostrar y que no mostrar, que diseñar y que no diseñar. Los parámetros del diseño se ajustarán a la compo-
sición creativa, la cosmovisión de la sociedad o personas para la cual este concebido ese producto; este manejo
y proceso puede generar expectativa y reacción por lo que hay que tomar en cuenta dos conceptos, lo fuerte y lo
adecuado hacia una percepción.
   El diseñador como comunicador y profesionista sabe en cuanto a la vida orgánica que debe actuar éticamente,
y en cuanto a la vida orgánica sabe que no se debe matar o dañar, sino favorecer la vida y la salud. Para la vida
psíquica el diseñador y comunicador visual, mediante sus mensajes no debe alterar la conciencia, la afectividad
y voluntad humana para algún mal o daño, sino procurar la maduración psíquica de la personalidad humana.
Para la vida moral no debe de engañar, ocultar la verdad, manipular las decisiones libres del hombre procurando
respetar la dignidad y la autonomía de la persona moral. Así el profesionista gráfico mediante su trabajo debe de
considerar al hombre como un ser digno de ser respetado y valorado.
   El cliente, precisamente, es quien determina lo que quiere o como desea que algo funcione, y es el diseñador
quien debe dar una “bajada” o forma a dicha solicitud. Sin embargo, dicho requerimiento define las bases a partir
de las cuales el diseñador debe crear, guiado por un objetivo igualmente determinado según las expectativas del
cliente. Pero son estas exigencias las que obligatoriamente fijan un camino a seguir, otorgando una pauta sobre la
cual actuar. Así, el diseñador contratado para un trabajo específico, jamás tiene libertad absoluta o posibilidades
totalmente indeterminadas para comenzar a crear. El dilema ético radica aquí en el deber profesional de un dise-
ñador, que en este caso debe responder a satisfacer las expectativas de quien lo ha contratado.
   Puede ocurrir así que alguien requiera de los servicios del diseñador para dar forma a una campaña o a un
mensaje que no se correspondan con los valores de este profesional. Así puede suceder, por ejemplo, con cam-
pañas que han resultado polémicas, como algunas relacionadas a temáticas de sexualidad. El dilema no se centra
tanto en el trabajo mismo del diseñador, es decir, en la ejecución o desempeño de su labor, sino en las repercusio-
nes que ésta tendrá. Se trata de un problema ético bastante serio, por cuanto afecta, por una parte, a la integridad
del profesional y, por otro lado, a los usuarios y personas que tengan contacto con dicho diseño. El diseñador
deberá contar con la certeza de sus propias creencias y principios, y con la confianza de que éstos deben ser
respetados. Por otra parte, un diseñador jamás debe olvidar que su labor va destinada a un público amplio y he-
terogéneo, compuesto por personas cuyas creencias y principios también deben ser respetados. El diseñador no
debe olvidar que, éticamente, posee una responsabilidad profesional. Independientemente de que la idea no sea
suya, y de que él sólo sea quien da forma a un concepto predefinido, lo cierto es que participa sustancialmente de
la concretización de dicha idea. Después de todo, la efectividad y las repercusiones que un mensaje o producto
tengan en el medio, dependerán casi por completo del trabajo del diseñador.
   El diseñador debe recordar que su responsabilidad no sólo consiste en crear objetos, sino que debe velar por que
dichos productos no generen pautas de consumo nocivas para el cliente o para el entorno. Incluso, en este ámbito,
el profesional del diseño puede contribuir al fomento y educación de los buenos hábitos de los consumidores. Así,
cumplirá finalmente con la responsabilidad social que le es éticamente intrínseca a su trabajo. (Diseño ecológico).




                                                                                                                       5
Principios éticos del diseñador y comunicador visual

      Sección I: Beneficiar al cliente

    La responsabilidad última de los diseñadores y comunicadores visuales hacia sus clientes debe realizarse prove-
    yendo diseños apropiados y originales, que signifiquen un valor y un beneficio para sus clientes, consumidores y
    público general, tomando en consideración la ética y los objetivos laborales del cliente. Esto se traduce en:
                   a) Reconocimiento de los objetivos del cliente
                   b) Claridad de los acuerdos contractuales
                   c) Respeto por la confidencialidad del cliente
                   d) Distinción entre los conflictos personales y profesionales

      Sección II: Beneficiar al usuario

    El diseñador y comunicador visual debe reconocer su contribución al bienestar social, individual y material del
    público general. Los diseñadores deben considerar y abogar por las necesidades de todos los potenciales usua-
    rios, incluyendo aquellos con habilidades y características diferentes, como la ancianidad y las discapacidades físi-
    cas. En este sentido, los diseñadores deberán pensar en toda la cadena de valores y calidad, desde la producción
    hasta la venta y uso del producto. El diseñador debe estar consciente de que la humanización de la tecnología, la
    idea, el potencial uso e incluso el provecho del producto son parte de su responsabilidad.

      Sección III: Responsabilidad hacia la comunidad

    El diseñador y comunicador visual tiene una gran responsabilidad hacia la sociedad en la que se desarrolla, por
    esto evitará hacer cualquier cosa que constituya un perjuicio deliberado hacia la salud y la seguridad de la comu-
    nidad en la que vive y desarrolla su profesión. Esto se traduce en los siguientes principios éticos:
                     a) Elevar el nivel de bienestar de la comunidad, creando bienes y mensajes visuales
                  que satisfagan las necesidades tanto racionales como emotivas de los individuos que
                  integran nuestra sociedad mundial y deberá procurar que estos bienes y mensajes en
                  ningún momento denigren la dignidad humana
                     2. Ejercer su profesión siempre que los beneficios no vayan en contra de los intere-
                  ses de la comunidad nacional.
                     3.Fomentar el desarrollo y creación de nuevas empresas que generen empleo e im-
                  puestos, que beneficien a los grupos en peor condición de la comunidad nacional.
                     4. Fomentar el desarrollo de bienes y mensajes visuales que sustituyan importacio-
                  nes y patentes extranjeras, de este modo buscando en lo posible ampliar las posibilida-
                  des de exportación y captación de divisas de nuestra comunidad nacional.

      Sección IV: Proteger el Ecosistema

    La calidad del medio ambiente es una de las responsabilidades sociales del diseñador y como tal debe salvaguar-
    dar el ecosistema del mundo.
      Los diseñadores y comunicadores visuales deben adoptar los siguientes principios de cuidado ambiental:
                    a) Dedicación para cuidar los productos y servicios
                    b) Protección de la biosfera
                    c) Uso sustentable de los recursos naturales
                    d) Reducción del gasto e incremento del reciclaje
                    e) Ahorro del uso energético
                    f) Uso de nuevas tecnologías.
6
Sección V: Enriquecer la identidad cultural

Nuestra vida urbana está rodeada de diseño arquitectónico, industrial y gráfico. Mientras que una pintura puede
iniciar su vida en un ateliere, exponerse en una galería y terminar en la pared de una casa particular, la tapa de
un libro, por ejemplo, reproducida cinco mil veces, expuesta en vidrieras, depositada sobre cinco mil mesas en
cinco mil casas, reproducida en millones de diarios, miles de piezas promocionales y cientos de posters, ejerce
una presencia que, si bien, efímera, tiene una increible capacidad de influir en la calidad de nuestros ambientes.
Es por esto que la calidad del diseño gráfico va claramente más allá de ayudar a la función específica de la comu-
nicación en cuestion y requiere ser tratada responsablemente como un objeto cultural de alto impacto en nuestra
vida cotidiana.
   Los diseñadores y comunicadores visuales deben reconocer que los ambientes, los objetos y las imágenes
creados como resultado del proceso de diseño reflejan y ayudan a definir la identidad cultural de sus naciones y
sociedades distintivas.
   Los diseñadores deben esforzarse por personificar y promover las tradiciones culturales de sus sociedades
nacionales, incorporando las mejores características de los principios del diseño internacional.

  Sección VI: Beneficiar a la profesión

Los diseñadores y comunicadores visuales deben atenerse a los siguientes lineamientos en orden a promover el
desarrollo del diseño y la comunicación visual como profesión:

                a) Resguardar las prácticas laborales profesionales
                b) Apoyar el desarrollo perfectible de la profesión
                c) Contribuir a la imagen profesional

                a) Resguardar las prácticas laborales profesionales

   Artículo 1° El diseñador deberá ser un profesional con una preparación consistente, humanista, científica, ar-
tística y técnica, poniendo su trabajo al servicio del hombre, la sociedad y su país, con un compromiso moral y
un profundo sentido de la equidad. El diseñador actuará manteniendo su dignidad profesional y moral.
   Artículo 2° El diseñador respetará la ley, las ordenanza y disposiciones vigentes, que tengan relación con su
profesión; actuando siempre dentro de los principios de la honradez y moralidad.
   Artículo 3° El diseñador no deberá realizar actuaciones que constituyan dolo.
   Artículo 4° El diseñador ejercerá su profesión con el uso legítimo de su título, respetando y haciendo respetar
su condición de tal, por su correcto proceder en los campos que el título de diseñador le autorice.
   Artículo 5° El diseñador debe cuidar que el título sea usado exclusivamente en función de su profesión y re-
chazar todo uso ajeno al diseño.
   Artículo 6° El diseñador no aceptará trabajos o designaciones profesionales que impliquen la aceptación de
comisiones u otros beneficios a modo de soborno.
   Artículo 7° El diseñador no podrá valerse de la influencia de su cargo o de los que ejerzan sus socios o parien-
tes, hasta el cuarto grado de consanguinidad y segundo de afinidad, para competir deslealmente.
   Artículo 8° El diseñador no deberá ser parcial al actuar como perito, director o jurado de diseño o adjudicar
contratos de cualquier naturaleza.
   Artículo 9° El diseñador no podrá disuadir al promotor de un concurso de su realización, para ejecutarlo direc-
tamente o proponer para ello a un determinado profesional.
   Artículo 10° El diseñador en su pronunciamiento o intervención no podrá ser parcial, indiferente o arbitrario
en la calificación del personal en cuanto a competencia profesional, o aceptar presiones para ascender a algún
diseñador bajo su dependencia sin respeto a las normas establecidas.

                                                                                                                      7
b) Apoyar el desarrollo perfectible de la profesión

       Artículo 11° El diseñador en su accionar comprometerá todos sus conocimientos profesionales y experiencia
    preocupándose permanentemente de actualizar las materias propias de su especialidad, y del diseño en general,
    responsabilizándose absolutamente de la calidad del producto diseñado y no deberá resolver materias ajenas al
    campo de su conocimiento.
       Artículo 12° El diseñador en su trabajo dimensionará el tiempo de acuerdo a sus capacidades de modo de po-
    der cumplir con los compromisos adquiridos.
       Artículo 13° El diseñador en la etapa proyectual, deberá expresar con claridad los detalles y especificaciones
    técnicas que correspondan, sin guardar para sí información comprometida en la obra. El diseñador en la etapa
    de ejecución del trabajo, vigilará la buena realización de la obra y calidad de los materiales.
       Artículo 14° El diseñador no otorgara recomendaciones o certificados a productos y obras, que no cumplan
    con las normas técnicas, establecidas en el país.
       Artículo 15° El diseñador propenderá al perfeccionamiento y desarrollo de su profesión, en todos sus aspectos,
    tanto en la extensión gremial, como en la presencia cultural ante la comunidad.

                    c) Contribuir a la imagen profesional

      Artículo 16° El diseñador en su vida diaria, actuará dentro de las normas de las buenas costumbres sin com-
    prometer el prestigio de la comunidad de diseñadores.
      Artículo 17° Evitará participar en concursos que vayan en contra del status y honor de la profesión.

      Sección VII: Responsabilidad con otros diseñadores

    Los diseñadores y comunicadores visuales deben adoptar los siguientes principios hacia sus colegas:
                  a) Apoyar una competencia abierta, leal y justa.
                  b) Ser honesto en su crítica y no difamar el trabajo de otro diseñador.
                  c) No cometer plagio hacia otros diseñadores. Y no aceptar tratos con clientes que
                impliquen la violación de los derechos de autor de otro diseñador.
                  d) Mantener un espíritu fraternal de cooperación con los demás colegas.
                  e) No utilizará comercialmente documentos técnicos, planos o diseños sin el con-
                centimiento de sus autores.
                  f)Mencionar siempre la participación de los coautores de un diseño, dando a cono-
                cer siempre sus nombres.
                  g) No suplantar a otro diseñador por medios desleales.

                                                         Conclusiones

    E    l trabajo presentado muestra un panorama general del estado en que se encuentra el código ético del comu-
         nicador visual en México, ya que dicho código no ha sido formulado, es nuestro deber realzar las cualidades
    que pudieran ser objeto para su redacción.
       La definición nominal de ética sería la ciencia de las costumbres, pero lo que en realidad le interesa a la ética
    es estudiar la bondad o maldad de los actos humanos, sin interesarse en otros aspectos o enfoques; por lo tanto
    podemos determinar que su objeto material de estudio son los actos humanos y su objeto formal es la bondad
    o maldad de dichos actos. La conducta ética es el conjunto de valores morales involucrados en el actuar cotidiano
    y como tal, debe ser flexible y adecuada a las circunstancias.
       La ética profesional es la calidad moral aplicada en el ejercicio honesto y responsable de la profesión; señala las
    exigencias mínimas que deben ajustarse al obrar humano de acuerdo a su calidad de ser social y da indicaciones
    acordes a las estructuras sociales que regulan la conducta del hombre en sociedad. Es importante señalar que la
8
tarea de formular criterios éticos, exige la comprensión critica de la realidad social, ya que la naturaleza de los
grupos humanos requiere necesariamente de la confianza entre los individuos, y entre éstos y las instituciones.
   La actividad profesional del diseñador es fundamentalmente creativa y por lo tanto formadora de valores
culturales. Un buen diseño puede educar, pero también el diseño puede perjudicar a muchas personas. No es la
moral la que define la calidad de un diseño, pero la moral exige que el diseñador haga todo cuanto pueda para
capacitarse adecuadamente y poder aplicar todo ese bagaje en sus obras.
   Es un deber cumplir bien con la labor profesional. con el fin de que la sociedad confié en los diseñadores,
incluso es la obligación realizar bien el trabajo, aunque no reporte ninguna utilidad.
   Es preciso que el diseñador garantice la calidad de su trabajo, lealtad hacia el cliente, puntualidad en la
ejecución, respeto a la palabra empeñada, salarios justos, relaciones honesta con sus competidores y respon-
sabilidad para con el usuario.
   Lamentablemente en nuestro país, a los dueños de los medios masivos lo único que les interesa es ganar dine-
ro, sin importar el método que usen; la explotación de hombre por el hombre: el capitalismo al cien por ciento.
Es por esto, que el comunicador visual debe sopesar su responsabilidad con la sociedad, sus propios valores
éticos y su necesidad económica, a fin de no repercutir en los derechos humanos de cada individuo y en especial
de los niños y adolescentes de nuestra comunidad.

                “El derecho a la libertad de expresión siempre es importante para los profesionales12 de
                los medios de comunicación, pero deben sopesarla con otros derechos importantes, más
                especialmente los derechos del niño a la libertad de no sentir temor y no ser explotado”13

                                                                     Referencias
  •	 Gustavo Escobar Valenzuela, Ética, Mc Graw-Hill, México, 1990 (2º edición).
  •	 Dr. José Luis Abreu. Siete Fuegos y Tres Pilares para la Ética Gerencial, 2002.
  •	 Frondizi, R. (1972). ¿Qué son los valores? 3a. ed. México: FCE.
  •	 Zalma Jaluf, Ensayos sobre diseño, tipografía y lenguaje, Asociación Mexicana de escuelas de Diseño Gráfico,
     México 2004, pp 167-180.
  •	 Luz del Carmen Vilchis, Metodología del diseño, UNAM, México 1998, pp79.
  •	 Angulo Parra, Y; Lugo Vázquez M. Ética, Santillana, México 2005, pp 170-176
  •	    http://www.interiorgrafico.ugto.mx/index.php/lang-es/articulos/21-cuarta-edicioviembre-2007/23-diserco-y-ica
  •	    http://www.tuobra.unam.mx/publicadas/051023113809.pdf
  •	    http://www.xtec.cat/~lvallmaj/passeig/etimora2.htm
  •	    http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/ldg/venegas_r_t/capitulo4.pdf
  •	    http://www.icono14.net/revista/num11/141103.pdf
  •	    http://www.revistaletreros.com/pdf/85-058a063.pdf
  •	    http://www.iin.oea.org/iin/Pdf/novedades/C%C3%B3digo%20de%20Etica.pdf
  •	    http://www.unicef.org/lac/codigodeetica.pdf
  •	    http://snap3.uas.mx/RECURSO1/publicaciones%20seriadas/diseno%20grafico/disenografico.pdf




  12	    Se entiende como profesionales afines a foto-reporteros, camarógrafos, correctores, editores gráficos, diseñadores, publicistas.
  13	    Aidan White, Secretario General, Federación Internacional de Periodistas
                                                                                                                                            9

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Ética profesional del comunicador visual

  • 1. Ética profesional del comunicador visual Molina Sánchez Adriana Introducción P ara abordar la ética profesional del comunicador visual, abordaremos el concepto del término Ética, el cual deriva del griego ethos, que originariamente significaba “mo- rada”, “lugar donde se vive” y que terminó por señalar el “carácter” o el “modo de ser” peculiar y adquirido de alguien; la costumbre (mos-moris: la moral). Actualmente la Ética se pregunta por qué consideramos válidos unos y no otros comportamientos; compara las pautas morales que tienen diferentes personas o sociedades buscando su fundamento y legitimación; investiga lo qué es específico del comportamiento moral; enuncia princi- pios generales o universales inspiradores de toda conducta; crea teorías que establezcan y justifique aquello por el que merece la pena vivir. En el campo profesional de la comunicación visual, es necesario comprender que las de- cisiones del diseñador o comunicador visual, tienen una gran influencia sobre la sociedad, los individuos y el medio ambiente, que afectan de manera directa o indirecta la integridad de cada uno a través de imágenes y mensajes visuales. Del diseñador depende la transmi- sión y los contenidos de lo que comunicará, es por eso que el comunicador visual debe dirigirse siempre de forma éticamente virtuosa para evitar cualquier daño a terceros. La profesión del diseñador y comunicador visual es relativamente nueva, por lo que actualmente no existe un código de ética a seguir, que sin embargo no lo exime de com- portarse éticamente hacia la sociedad ni de su responsabilidad no solo en la creación de objetos comunicativos, sino también en la elaboración de mensajes visuales que pudieran generar patrones nocivos de comportamiento entre los individuos o perjudiciales para el ambiente y la sociedad. A través de este documento se analizarán aspectos éticos del diseño y la comunicación visual que pudieran acentarse en un código a seguir por parte de los profesionales de esta nueva orientación dentro de la sociedad, con el fin único de salvaguardar la integridad moral de la comunidad, sin perder los valores y virtudes propios del diseñador. Como comunicador, evitará desempeñar acciones que pudieran repercutir sobre un tercero, siempre teniendo en consideración su responsabilidad en el proceso comunicati- vo, como creador de mensajes visuales que se transmiten dentro de la sociedad. La ética, el diseño y la comunicación visual “El diseño no tiene lectores, espectadores, usuarios ni comunicados, pacientes o recep- tores. Trabaja para seres inmersos en un tejido social y cultural activo llamado realidad. No tendremos otra alternativa que estudiar acerca de las capacidades y necesidades de cada eslabón social, para entramarlas en la estructura general de las comunicaciones. Diseñar es siempre ponerse en el lugar de los otros para resolver comunicaciones desde la perspectiva adecuada. Como diseñadores y como usuarios intervenimos siem- pre en un diálogo de muchos, de características socioculturales diversas. En ese diálogo se entremezclan intereses informacionales , comerciales e ideológicos, que reconstru- yen el estado de la opinión pública y las posibilidades comunicacionales del contexto. El contexto nos brinda la mejor fuente de información para proyectar, nos brinda el sentido de la oportunidad, es decir, los parámetros que indican cómo decir ciertas cosas en determinado momento para no obstaculizar la corriente de información.”1 1 Zalma Jaluf, Ensayos sobre diseño, tipografía y lenguaje, Asociación Mexicana de escuelas de Diseño Gráfico, México 2004, pp 167-180. 1
  • 2. U n debate muy interesante sobre la ética de los diseñadores y comunicadores visuales deriva de las siguientes preguntas: ¿La ética profesional consiste en aceptar sólo encargos de empresas moralmente impecables, o en hacer bien nuestro trabajo independientemente del cliente? ¿Qué responsabilidad tiene el diseñador en la publicidad? ¿Es un generador, un pensador de publicidad o un mero peón del anuncio? ¿Es el diseño sólo publi- cidad? ¿No se trata esto de comunicación visual? ¿A quién pertenece la comunicación? ¿Como comunicadores visuales que repercusiones tienen nuestros diseños? “Todo objeto de diseño, arquitectónico, industrial o gráfico, es interpretable por parte de los receptores porque siempre porta un mensaje y en consecuencia es parte de un proceso de comunicación que de ser ignorado impedirá una concepción clara del diseño. El diseño también es comunicación. Esta función comunicativa incide en su capacidad trans- formadora, pertenece a su capacidad informativa, tanto de lenguajes visuales como ver- bales, y se expresa en la relación dialógica que se establece entre emisor y receptor.”2 El acto de comunicación depende no sólo de la certeza de la forma o de las imágenes, su responsabilidad social incluye el contenido de los mensajes. Así los objetos3 asumen diferentes roles en tanto medios de comunicación: • “Son portadores de forma, como sensibilizadores visuales o táctiles que prepa- ran reacciones y estimulan reflejos motores, es un mensaje elemental. • Son ocasiones de contacto intersubjetivo, portadores de mensajes funcionales y simbólicos cuyo lenguaje responde a actividades personales. • Son materia de valoración que estimulan o entorpecen las formas de pensar y reaccionar, propician originalidad o trivialidad, alineación o dominio.”4 Es preciso considerar la ética profesional del comunicador visual tanto desde su constitución profesional como sujeto ético, como la manera en la que esta articulada su vida y su responsabilidad ética con la sociedad. La ética en el diseño y comunicación visual como en toda actividad humana, surge como manifestación del hacer del indi- viduo y de la sociedad, como resultado de la congruencia entre su manera de pensar y hacer las cosas. Dado que vivimos en una sociedad de mercado, el diseñador no puede vivir exento de esta realidad por lo que con frecuencia tiene que participar en actividades de carácter comercial, complementarias a su actividad profesional. La exigencia fundamental, de lo que se espera hoy de un profesional de la comunicación visual, es que realice un trabajo productivo. El modo de producción capitalista es singular, hace una división social del trabajo, en intelectual y manual por un lado y por otro, el proceso de producción.5 De esta forma, aunque se cumpla con el trabajo de la mejor forma posible y se actue éticamente en el desempeño de la profesión, siempre será en una forma reducida, imperfecta, pues el sistema es injusto desde su estructura misma. Solo en un modo de producción “superior”, donde no exista la división entre dueños de medios de producción y poseedores de fuerza de trabajo, el sujeto6 podra desarrollar un trabajo libre, creativo, controlado por él mismo, en colaboración y no en competencia y, con ello, ejercer su profesión éticamente, es decir, sin ser explotado ni explotar”7 2 Luz del Carmen Vilchis, Metodología del diseño, UNAM, México 1998, pp79. 3 También se aplica a las imagenes y cualquier tipo de mensaje visual. 4 Luz del Carmen Vilchis, Metodología del diseño, UNAM, México 1998, pp 80. 5 El trabajo intelectual queda reservado a unos cuantos privilegiados, por lo común, dueños de los medios de producción. De acuerdo al proceso de produc- ción, el sujeto no se reconoce en sus productos, ya que solo interviene en parte del proceso, y además realiza un trabajo forzado. Marx lo llama trabajo enajenado. 6 El diseñador y comunicador visual podrá entonces crear y transmitir mensajes libres de egoísmo, encaminados a el mejoramiento de la sociedad y la calidad de vida, sin empujar al individuo hacia un excesivo consumismo, que solo beneficia a las altas clases sociales (unos pocos). En consecuencia no tendrá que debatirse entre trabajos que pudierán ser o no éticos. Sería libre de expresar al máximo su capacidad creativa. 7 Angulo Parra, Y; Lugo Vázquez M. Ética, Santillana, México 2005, pp 171. 2
  • 3. Por las necesidades actuales de nuestra sociedad, en nuestro país, es requisito que el diseñador ejerza un papel protagónico tanto en el campo de la prestación de servicios profesionales como en el campo comercial, lo que implica derechos y obligaciones en ambos campos. Estos derechos y obligaciones derivados de su actuación profesional, es deseable que estén basados en principios éticos, para que esta actuación profesional se desarrolle de manera armónica dentro de nuestra sociedad, ya que solo mediante la congruencia entre la forma de pensar y hacer las cosas se puede lograr confiabilidad profesional. Como disciplina, el diseño se asocia fundamentalmente con el concepto de creatividad, reuniendo en éste tanto al aspecto estético como al funcional. Básicamente, consiste en dar forma estética a ideas concebidas en la mente. En este sentido, el aporte social que el diseño puede realizar, no adquiere una connotación negativa. Es decir, el diseño no debe ocuparse tanto en las restricciones éticas que pudiera tener, sino más bien en los aspectos positi- vos que puede aportar para mejorar la calidad de vida. De esta manera, no necesita detenerse en el “deber de no hacer”, sino más bien requiere desenvolverse creativamente en aquello “debe y quiere realizar”. “Diseñar para los ojos es diseñar para el cerebro, el órgano más complejo y el que rige todas nuestras actividades y nuestra conducta. El ojo y el cerebro hacen un todo. El diseño hecho para los ojos constituye, hoy, el medio fundamental de la comunicación social. Su designio más noble es trabajar para mejorar nuestro entorno visual, hacer el mundo inteligible y aumentar la calidad de vida; aportar informaciones y mejorar las cosas; difundir las causas cívicas y de interés colectivo y la cultura. Su especificidad como disciplina es transmitir sensaciones, emociones, informaciones y conocimiento. Pero el diseño puede hacer también lo contrario: seducir en favor de las ideologías y los fundamentalismos; fomentar el consumismo salvaje y alienante; generar ruido y contaminar el entorno urbano; ser cómplice del desprecio de las identidades culturales y de la libertad individual y colectiva. Es por esta ambivalencia del diseño como herra- mienta privilegiada de comunicación (para bien y para mal), que su ejercicio conlleva tantas implicaciones: económicas, políticas, técnicas, culturales, sociales y éticas.8 El grafismo está ligado a la industria y al comercio, y por tanto a la economía; a los me- dios audiovisuales, la cultura, y asimismo a la política; al marketing y al consumo; a la estética y la semiótica; a la ciencia de la comunicación y, por eso mismo, a las ciencias humanas y a las nuevas tecnologías.”9 En el ejercicio de su profesión, el diseñador tratará de develar su real responsabilidad, teniendo en cuenta si debe o no guardar un alto sentido de ética profesional, sabiendo que tendrá en sus manos todos los medios persuasivos de comunicación que lo compromete a ser un profesional juicioso y con un alto sentido de respon- sabilidad para generar la más apropiada difusión de masas. La ética profesional conforme a la moral vigente L a ética profesional es el conjunto de los mejores criterios y conceptos que debe guiar a la conducta de un sujeto por razón de los más elevados fines que puedan atribuirse a la profesión que ejerce. El buen profesional debe conducirse conforme a ciertas normas de ética profesional, que pueden estar explí- citas o implícitas en distintos códigos.10 A partir de la modernidad se ve la necesidad de regular los derechos y deberes de las profesiones basadas en relaciones humanas no regidas por códigos generales. Se regulan en códi- gos éticos y legales a la vez, sin embargo, estos códigos presentan serias limitaciones: 8 La disyuntiva y la distinción ética está en los extremos: entre el diseño como comunicación (dar a la gente la información necesaria en cualquier ámbito de la vida social) y el diseño de persuasión (que intenta convencer, seducir para que las personas compren cosas y voten a personas, o se adscriban a ideologías). 9 Joan Costa 10 Un código moral, es un conjunto de signos explícitos e implícitos. Los primeros se basan en un sistema de convenciones, con el acuerdo de todos. En los segundos, por falta de acuerdo, los signos quedan sujetos a interpretación. 3
  • 4. • Les toma mucho tiempo actualizarse. • Se expresan en términos simplistas e “idealistas”, en el sentido de que tienden a constituirse en un rosario de buenas intenciones. • Suelen centrarse en las obligaciones negativas. Con esto, se tienen en cuenta los puntos que se deben tocar para redactar un código de ética profesional para el diseñador y comunicador visual: primero, contar con un panorama general del deber del profesional; segundo, determinar las obligaciones negativas y positivas de acuerdo con el tiempo y lugar; tercero, tomar siempre en cuenta las características propias de cada caso, esto es, la realidad concreta del profesional; y cuarto, no olvidar los códigos implícitos. Una ética profesional proyectada a futuro debe incluir en sus consideraciones lo siguiente: • Los parámetros de la moral convencional vigente, tanto en el nivel macro como en el nivel micro. • Una ética crítica, gracias a la cual se pueda romper con los estrechos límites de la ideología dominante, que incluya las obligaciones positivas. Si bien se reconoce la necesidad de reglamentaciones internacionales, cada país enfrenta problemas de natura- leza diversa, y México no es la excepción, de ahí que la ética que corresponde a los individuos en cuanto profesio- nales deba ser también diferente, y más estrictamente en los comunicadores y en especial en los comunicadores visuales, que es el tema que nos compete. En tanto en países desarrollados los debates de la comunicación giran en torno a cuestiones como la inseminación artificial, la clonación, la creación de vida in vitro, la emisión de con- taminantes de industrias y automóviles, los países en desarrollo11 enfrentan otro tipo de problemas, relacionados de manera más directa con la conservación no a futuro, sino actual, de la vida y su calidad. A todo profesional del diseño le corresponde una cierta responsabilidad ética. En la medida en que su trabajo in- fluye en otros, podrá hacerlo de manera positiva o negativa y ello dependerá del criterio del diseñador. En su decisión podrán enfrentarse sus propios valores y por medio de su consentimiento dará origen al surgimiento de algo nuevo. Así también el diseño desempeña un papel en las llamadas “sociedades de la imagen”, acostumbradas a comu- nicarse a través del medio visual. Por eso, depende en gran parte del diseño la transmisión y los contenidos de aquello que se comunicará, corriendo el riesgo de quedarse muchas veces, únicamente en la forma, olvidando el concepto que ésta representa. Un diseño carente de contenidos puede influir en la banalización de la sociedad, acostumbrada a quedarse únicamente con las apariencias, sin preocuparse del contenido de los mensajes. Para cumplir con las responsabilidades y fines propios de su ámbito laboral, el diseñador debe asumir un perfil profesional éticamente virtuoso. En otras palabras, sólo quien tenga una formación valórica integral y conse- cuente, podrá enfrentar cualquier dilema ético que se le presente. Para ello, primeramente, se hace necesario que el diseñador asuma como propios aquellos objetivos que su profesión posee en el ámbito personal y social. De esta manera, podrá esmerarse en alcanzar dichos fines. Ética profesional del diseñador y comunicador visual L a responsabilidad profesional del diseñador se refiere al cumplimiento y ejercicio de las normas que el diseño dicta, de una manera consciente y responsable, buscando siempre satisfacerlas en beneficio de su nombre, de modo que el diseñador dignifique en el desempeño de su profesión. Para ejercer su profesión como comunicador de mensajes visuales, estos mensajes deben ser detectables y 11 En México, la situación es especial, ya que a pesar de ser un país en desarrollo, es un país que desafortunadamente comparte frontera con una potencia mundial (Estados Unidos de América), por lo que su sociedad se ve envuelta en debates de primer mundo cuando en realidad tendría que estar preocupandose por incre- mentar la calidad de vida, disminuir el consumismo y estabilizar la economía mexicana para sobrepasar el hambre y la sequía actual. Es por esto que los comunicadores visuales mexicanos adquieren un compromiso y responsabilidad mayor con la sociedad y el entorno en el que se desenvuelven, ya que sus mensajes transmitidos a traves de objetos visuales deben ir encaminados a la concientización de la situación actual mexicana, para su superación y mejora de la calidad de vida en nuestro país. 4
  • 5. discriminables (con nuestros conocimientos debemos lograr que los mensajes emitidos sean perceptibles sin problema), atractivos, comprensibles y convincentes. El diseñador, en primer lugar, es quien logra dar una respuesta creativa e innovadora a la necesidad de las empresas modernas, a fin de otorgar una identidad a cierta imagen, mensaje o sitio que lo requiera. Un buen pro- fesional de esta área debe ser capaz, en este sentido, de considerar el estado global actual de las comunicaciones y de los mercados, pudiendo crear soluciones cuyo lenguaje resulte comprensible, universal y adecuado además a los parámetros estéticos actuales. El diseñador visual defiende la perspectiva ética que promueve el valor de la dignidad de la persona y la ge- neración de condiciones más justa de vida. En el diseño, lo bueno y lo malo se traduce en lo público y privado, que mostrar y que no mostrar, que diseñar y que no diseñar. Los parámetros del diseño se ajustarán a la compo- sición creativa, la cosmovisión de la sociedad o personas para la cual este concebido ese producto; este manejo y proceso puede generar expectativa y reacción por lo que hay que tomar en cuenta dos conceptos, lo fuerte y lo adecuado hacia una percepción. El diseñador como comunicador y profesionista sabe en cuanto a la vida orgánica que debe actuar éticamente, y en cuanto a la vida orgánica sabe que no se debe matar o dañar, sino favorecer la vida y la salud. Para la vida psíquica el diseñador y comunicador visual, mediante sus mensajes no debe alterar la conciencia, la afectividad y voluntad humana para algún mal o daño, sino procurar la maduración psíquica de la personalidad humana. Para la vida moral no debe de engañar, ocultar la verdad, manipular las decisiones libres del hombre procurando respetar la dignidad y la autonomía de la persona moral. Así el profesionista gráfico mediante su trabajo debe de considerar al hombre como un ser digno de ser respetado y valorado. El cliente, precisamente, es quien determina lo que quiere o como desea que algo funcione, y es el diseñador quien debe dar una “bajada” o forma a dicha solicitud. Sin embargo, dicho requerimiento define las bases a partir de las cuales el diseñador debe crear, guiado por un objetivo igualmente determinado según las expectativas del cliente. Pero son estas exigencias las que obligatoriamente fijan un camino a seguir, otorgando una pauta sobre la cual actuar. Así, el diseñador contratado para un trabajo específico, jamás tiene libertad absoluta o posibilidades totalmente indeterminadas para comenzar a crear. El dilema ético radica aquí en el deber profesional de un dise- ñador, que en este caso debe responder a satisfacer las expectativas de quien lo ha contratado. Puede ocurrir así que alguien requiera de los servicios del diseñador para dar forma a una campaña o a un mensaje que no se correspondan con los valores de este profesional. Así puede suceder, por ejemplo, con cam- pañas que han resultado polémicas, como algunas relacionadas a temáticas de sexualidad. El dilema no se centra tanto en el trabajo mismo del diseñador, es decir, en la ejecución o desempeño de su labor, sino en las repercusio- nes que ésta tendrá. Se trata de un problema ético bastante serio, por cuanto afecta, por una parte, a la integridad del profesional y, por otro lado, a los usuarios y personas que tengan contacto con dicho diseño. El diseñador deberá contar con la certeza de sus propias creencias y principios, y con la confianza de que éstos deben ser respetados. Por otra parte, un diseñador jamás debe olvidar que su labor va destinada a un público amplio y he- terogéneo, compuesto por personas cuyas creencias y principios también deben ser respetados. El diseñador no debe olvidar que, éticamente, posee una responsabilidad profesional. Independientemente de que la idea no sea suya, y de que él sólo sea quien da forma a un concepto predefinido, lo cierto es que participa sustancialmente de la concretización de dicha idea. Después de todo, la efectividad y las repercusiones que un mensaje o producto tengan en el medio, dependerán casi por completo del trabajo del diseñador. El diseñador debe recordar que su responsabilidad no sólo consiste en crear objetos, sino que debe velar por que dichos productos no generen pautas de consumo nocivas para el cliente o para el entorno. Incluso, en este ámbito, el profesional del diseño puede contribuir al fomento y educación de los buenos hábitos de los consumidores. Así, cumplirá finalmente con la responsabilidad social que le es éticamente intrínseca a su trabajo. (Diseño ecológico). 5
  • 6. Principios éticos del diseñador y comunicador visual Sección I: Beneficiar al cliente La responsabilidad última de los diseñadores y comunicadores visuales hacia sus clientes debe realizarse prove- yendo diseños apropiados y originales, que signifiquen un valor y un beneficio para sus clientes, consumidores y público general, tomando en consideración la ética y los objetivos laborales del cliente. Esto se traduce en: a) Reconocimiento de los objetivos del cliente b) Claridad de los acuerdos contractuales c) Respeto por la confidencialidad del cliente d) Distinción entre los conflictos personales y profesionales Sección II: Beneficiar al usuario El diseñador y comunicador visual debe reconocer su contribución al bienestar social, individual y material del público general. Los diseñadores deben considerar y abogar por las necesidades de todos los potenciales usua- rios, incluyendo aquellos con habilidades y características diferentes, como la ancianidad y las discapacidades físi- cas. En este sentido, los diseñadores deberán pensar en toda la cadena de valores y calidad, desde la producción hasta la venta y uso del producto. El diseñador debe estar consciente de que la humanización de la tecnología, la idea, el potencial uso e incluso el provecho del producto son parte de su responsabilidad. Sección III: Responsabilidad hacia la comunidad El diseñador y comunicador visual tiene una gran responsabilidad hacia la sociedad en la que se desarrolla, por esto evitará hacer cualquier cosa que constituya un perjuicio deliberado hacia la salud y la seguridad de la comu- nidad en la que vive y desarrolla su profesión. Esto se traduce en los siguientes principios éticos: a) Elevar el nivel de bienestar de la comunidad, creando bienes y mensajes visuales que satisfagan las necesidades tanto racionales como emotivas de los individuos que integran nuestra sociedad mundial y deberá procurar que estos bienes y mensajes en ningún momento denigren la dignidad humana 2. Ejercer su profesión siempre que los beneficios no vayan en contra de los intere- ses de la comunidad nacional. 3.Fomentar el desarrollo y creación de nuevas empresas que generen empleo e im- puestos, que beneficien a los grupos en peor condición de la comunidad nacional. 4. Fomentar el desarrollo de bienes y mensajes visuales que sustituyan importacio- nes y patentes extranjeras, de este modo buscando en lo posible ampliar las posibilida- des de exportación y captación de divisas de nuestra comunidad nacional. Sección IV: Proteger el Ecosistema La calidad del medio ambiente es una de las responsabilidades sociales del diseñador y como tal debe salvaguar- dar el ecosistema del mundo. Los diseñadores y comunicadores visuales deben adoptar los siguientes principios de cuidado ambiental: a) Dedicación para cuidar los productos y servicios b) Protección de la biosfera c) Uso sustentable de los recursos naturales d) Reducción del gasto e incremento del reciclaje e) Ahorro del uso energético f) Uso de nuevas tecnologías. 6
  • 7. Sección V: Enriquecer la identidad cultural Nuestra vida urbana está rodeada de diseño arquitectónico, industrial y gráfico. Mientras que una pintura puede iniciar su vida en un ateliere, exponerse en una galería y terminar en la pared de una casa particular, la tapa de un libro, por ejemplo, reproducida cinco mil veces, expuesta en vidrieras, depositada sobre cinco mil mesas en cinco mil casas, reproducida en millones de diarios, miles de piezas promocionales y cientos de posters, ejerce una presencia que, si bien, efímera, tiene una increible capacidad de influir en la calidad de nuestros ambientes. Es por esto que la calidad del diseño gráfico va claramente más allá de ayudar a la función específica de la comu- nicación en cuestion y requiere ser tratada responsablemente como un objeto cultural de alto impacto en nuestra vida cotidiana. Los diseñadores y comunicadores visuales deben reconocer que los ambientes, los objetos y las imágenes creados como resultado del proceso de diseño reflejan y ayudan a definir la identidad cultural de sus naciones y sociedades distintivas. Los diseñadores deben esforzarse por personificar y promover las tradiciones culturales de sus sociedades nacionales, incorporando las mejores características de los principios del diseño internacional. Sección VI: Beneficiar a la profesión Los diseñadores y comunicadores visuales deben atenerse a los siguientes lineamientos en orden a promover el desarrollo del diseño y la comunicación visual como profesión: a) Resguardar las prácticas laborales profesionales b) Apoyar el desarrollo perfectible de la profesión c) Contribuir a la imagen profesional a) Resguardar las prácticas laborales profesionales Artículo 1° El diseñador deberá ser un profesional con una preparación consistente, humanista, científica, ar- tística y técnica, poniendo su trabajo al servicio del hombre, la sociedad y su país, con un compromiso moral y un profundo sentido de la equidad. El diseñador actuará manteniendo su dignidad profesional y moral. Artículo 2° El diseñador respetará la ley, las ordenanza y disposiciones vigentes, que tengan relación con su profesión; actuando siempre dentro de los principios de la honradez y moralidad. Artículo 3° El diseñador no deberá realizar actuaciones que constituyan dolo. Artículo 4° El diseñador ejercerá su profesión con el uso legítimo de su título, respetando y haciendo respetar su condición de tal, por su correcto proceder en los campos que el título de diseñador le autorice. Artículo 5° El diseñador debe cuidar que el título sea usado exclusivamente en función de su profesión y re- chazar todo uso ajeno al diseño. Artículo 6° El diseñador no aceptará trabajos o designaciones profesionales que impliquen la aceptación de comisiones u otros beneficios a modo de soborno. Artículo 7° El diseñador no podrá valerse de la influencia de su cargo o de los que ejerzan sus socios o parien- tes, hasta el cuarto grado de consanguinidad y segundo de afinidad, para competir deslealmente. Artículo 8° El diseñador no deberá ser parcial al actuar como perito, director o jurado de diseño o adjudicar contratos de cualquier naturaleza. Artículo 9° El diseñador no podrá disuadir al promotor de un concurso de su realización, para ejecutarlo direc- tamente o proponer para ello a un determinado profesional. Artículo 10° El diseñador en su pronunciamiento o intervención no podrá ser parcial, indiferente o arbitrario en la calificación del personal en cuanto a competencia profesional, o aceptar presiones para ascender a algún diseñador bajo su dependencia sin respeto a las normas establecidas. 7
  • 8. b) Apoyar el desarrollo perfectible de la profesión Artículo 11° El diseñador en su accionar comprometerá todos sus conocimientos profesionales y experiencia preocupándose permanentemente de actualizar las materias propias de su especialidad, y del diseño en general, responsabilizándose absolutamente de la calidad del producto diseñado y no deberá resolver materias ajenas al campo de su conocimiento. Artículo 12° El diseñador en su trabajo dimensionará el tiempo de acuerdo a sus capacidades de modo de po- der cumplir con los compromisos adquiridos. Artículo 13° El diseñador en la etapa proyectual, deberá expresar con claridad los detalles y especificaciones técnicas que correspondan, sin guardar para sí información comprometida en la obra. El diseñador en la etapa de ejecución del trabajo, vigilará la buena realización de la obra y calidad de los materiales. Artículo 14° El diseñador no otorgara recomendaciones o certificados a productos y obras, que no cumplan con las normas técnicas, establecidas en el país. Artículo 15° El diseñador propenderá al perfeccionamiento y desarrollo de su profesión, en todos sus aspectos, tanto en la extensión gremial, como en la presencia cultural ante la comunidad. c) Contribuir a la imagen profesional Artículo 16° El diseñador en su vida diaria, actuará dentro de las normas de las buenas costumbres sin com- prometer el prestigio de la comunidad de diseñadores. Artículo 17° Evitará participar en concursos que vayan en contra del status y honor de la profesión. Sección VII: Responsabilidad con otros diseñadores Los diseñadores y comunicadores visuales deben adoptar los siguientes principios hacia sus colegas: a) Apoyar una competencia abierta, leal y justa. b) Ser honesto en su crítica y no difamar el trabajo de otro diseñador. c) No cometer plagio hacia otros diseñadores. Y no aceptar tratos con clientes que impliquen la violación de los derechos de autor de otro diseñador. d) Mantener un espíritu fraternal de cooperación con los demás colegas. e) No utilizará comercialmente documentos técnicos, planos o diseños sin el con- centimiento de sus autores. f)Mencionar siempre la participación de los coautores de un diseño, dando a cono- cer siempre sus nombres. g) No suplantar a otro diseñador por medios desleales. Conclusiones E l trabajo presentado muestra un panorama general del estado en que se encuentra el código ético del comu- nicador visual en México, ya que dicho código no ha sido formulado, es nuestro deber realzar las cualidades que pudieran ser objeto para su redacción. La definición nominal de ética sería la ciencia de las costumbres, pero lo que en realidad le interesa a la ética es estudiar la bondad o maldad de los actos humanos, sin interesarse en otros aspectos o enfoques; por lo tanto podemos determinar que su objeto material de estudio son los actos humanos y su objeto formal es la bondad o maldad de dichos actos. La conducta ética es el conjunto de valores morales involucrados en el actuar cotidiano y como tal, debe ser flexible y adecuada a las circunstancias. La ética profesional es la calidad moral aplicada en el ejercicio honesto y responsable de la profesión; señala las exigencias mínimas que deben ajustarse al obrar humano de acuerdo a su calidad de ser social y da indicaciones acordes a las estructuras sociales que regulan la conducta del hombre en sociedad. Es importante señalar que la 8
  • 9. tarea de formular criterios éticos, exige la comprensión critica de la realidad social, ya que la naturaleza de los grupos humanos requiere necesariamente de la confianza entre los individuos, y entre éstos y las instituciones. La actividad profesional del diseñador es fundamentalmente creativa y por lo tanto formadora de valores culturales. Un buen diseño puede educar, pero también el diseño puede perjudicar a muchas personas. No es la moral la que define la calidad de un diseño, pero la moral exige que el diseñador haga todo cuanto pueda para capacitarse adecuadamente y poder aplicar todo ese bagaje en sus obras. Es un deber cumplir bien con la labor profesional. con el fin de que la sociedad confié en los diseñadores, incluso es la obligación realizar bien el trabajo, aunque no reporte ninguna utilidad. Es preciso que el diseñador garantice la calidad de su trabajo, lealtad hacia el cliente, puntualidad en la ejecución, respeto a la palabra empeñada, salarios justos, relaciones honesta con sus competidores y respon- sabilidad para con el usuario. Lamentablemente en nuestro país, a los dueños de los medios masivos lo único que les interesa es ganar dine- ro, sin importar el método que usen; la explotación de hombre por el hombre: el capitalismo al cien por ciento. Es por esto, que el comunicador visual debe sopesar su responsabilidad con la sociedad, sus propios valores éticos y su necesidad económica, a fin de no repercutir en los derechos humanos de cada individuo y en especial de los niños y adolescentes de nuestra comunidad. “El derecho a la libertad de expresión siempre es importante para los profesionales12 de los medios de comunicación, pero deben sopesarla con otros derechos importantes, más especialmente los derechos del niño a la libertad de no sentir temor y no ser explotado”13 Referencias • Gustavo Escobar Valenzuela, Ética, Mc Graw-Hill, México, 1990 (2º edición). • Dr. José Luis Abreu. Siete Fuegos y Tres Pilares para la Ética Gerencial, 2002. • Frondizi, R. (1972). ¿Qué son los valores? 3a. ed. México: FCE. • Zalma Jaluf, Ensayos sobre diseño, tipografía y lenguaje, Asociación Mexicana de escuelas de Diseño Gráfico, México 2004, pp 167-180. • Luz del Carmen Vilchis, Metodología del diseño, UNAM, México 1998, pp79. • Angulo Parra, Y; Lugo Vázquez M. Ética, Santillana, México 2005, pp 170-176 • http://www.interiorgrafico.ugto.mx/index.php/lang-es/articulos/21-cuarta-edicioviembre-2007/23-diserco-y-ica • http://www.tuobra.unam.mx/publicadas/051023113809.pdf • http://www.xtec.cat/~lvallmaj/passeig/etimora2.htm • http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/ldg/venegas_r_t/capitulo4.pdf • http://www.icono14.net/revista/num11/141103.pdf • http://www.revistaletreros.com/pdf/85-058a063.pdf • http://www.iin.oea.org/iin/Pdf/novedades/C%C3%B3digo%20de%20Etica.pdf • http://www.unicef.org/lac/codigodeetica.pdf • http://snap3.uas.mx/RECURSO1/publicaciones%20seriadas/diseno%20grafico/disenografico.pdf 12 Se entiende como profesionales afines a foto-reporteros, camarógrafos, correctores, editores gráficos, diseñadores, publicistas. 13 Aidan White, Secretario General, Federación Internacional de Periodistas 9