1. Narrativas Publicitarias
El proceso publicitario. ¿Qué es la publicidad? La
comunicación Integrada de Marketing ¿Cómo
narra la publicidad? La publicidad on-line.
La Publicidad ¿vende?

2. ¿La publicidad vende?
PROS CONTRAS
-La publicidad aumenta el grado de
exposición del cliente al producto.
-Exposición incrementa la
familiaridad de la compra.
-Los objetos familiares son mejor
evaluados que los desconocidos.
-Los objetos familiares fluyen con
mejor aceptación.
-El esfuerzo publicitario puede
reforzar la idea de calidad del
producto.
No considera el impacto de
contenidos, ni formas ejecucionales,
sobre los resultados de la publicidad.
Actúa sólo en el subconsciente.
Solo para producto de bajo
involucramiento.

3. ¿Qué es la Publicidad?
• La publicidad es una forma de comunicación no
personal, pagada para difundir o informar al público
sobre un producto o servicio a través de los
medios de comunicación con el objetivo de motivar
al público hacia una acción de compra.
• La PUBLICIDAD elabora un mensaje masivo, y tiene
por objeto informar, persuadir y conseguir un
comportamiento determinado de las personas que
reciben esta información.

4. • Técnica persuasiva y exhortativa destinada a
alcanzar los objetivos del marketing.
• Antes Anuncios Ahora son Historias. El
Mensaje Publicitario

5. Una Primera Teoría la Publicidad
• Aunque existe una gran cantidad de teorías de la
publicidad, una de las más antiguas (1895) es la
teoría o regla AIDA
• A
• I
• D
• A

6. ¿Publicidad o Propaganda?
Publicidad Propaganda
-Comunicación no personal.
-Pagada para la presentación y
promoción de ideas, bienes o servicios.
-Para una empresa.
-Herramienta del marketing más
costosa.
-Fin: Comercial.
-Acción de propagar doctrinas o ideas
religiosas, políticas, morales, etc.
-Tiende a crear, transformar y
confirmar opiniones.
-Fin: no Comercial.

7. Dos visiones integradas: La Comunicación Integrada de
Marketing.

8. Palabras claves para pensar la
comunicación integrada en el
marketing
• Marketing (mercadeo)
• Producto/ Servicio /Precios
• Características: Bondades - Beneficios – Promociones
• Público objetivo o Target (hábitos, preferencias, estilos)
• Punto de Venta/ Distribución/ Plaza
• Objetivo Comercial: (Introducir, posicionar, recordar, informar, persuadir)
• Percepciones ante la marca, asociaciones, escucha, relación, respuesta,
interpretaciones, lectura etc.
• Mensaje y estrategia: CIM
• Publicidad (canales)
• CIM
Mensaje

9. Comunicación Integrada de Marketing
• Definición:
El Proceso de la
Comunicación
El mensaje
MIX DE COMUNICACIÓN
Publicidad
Relaciones
Públicas
Marketing
Directo
Promoción de
ventas
Internet
Merchandising/
Eventos y
Experiencias
Imagen, Campañas,
eventos,
Módulos, venta directa,
degustación.
Publicidad On Line.
(bunners)
Al canal, al mercado,
al producto.
MCM (Canales)
Valor de la
marca, apoyo a
una causa,
fiestas, etc

10. Comunicación vs Capital de Marca
PROGRAMA
DE
COMUNICACI
ÓN DE
MARKETING
INTEGRADA
CAPITAL DE
MARCA
Notorieda
d de marca
Imagen
de marca
Respuest
as a la
marca
Relación la
marca
1. Publicidad
(Canales)
2. Promoción
de ventas
3. Eventos y
experiencias
4. Relaciones
públicas y
publicidad
5. Venta
Personal
Marketing
Directo

11. Mix Comunicación
1. Publicidad: Toda forma de
comunicación no personal y pagada para
presentar y promocionar ideas, bienes o
servicios, de una empresa identificada.
2. Promoción de ventas: Conjunto de
incentivos, a corto plazo para fomentar la
prueba o la compra de un producto o
servicio.
•Impresión y radiodifusión.
•Empaque.
•Dibujos animados.
•Folletos.
•Posters.
•Vallas publicitarias.
•Material audiovisual.
•Logotipos.
•Videocasetts.
•Bunners.
•Mailing.
•Canales Webs.
•Concursos, juegos, loterías.
•Primas.
•Muestras gratis.
•Ferias de muestra, exposiciones.
•Vales de descuento.
•Rebajas.
•Entretenimiento.
•Programas de continuidad.

12. Mix Comunicación
3. Eventos y Experiencias: Conjunto de
actividades patrocinados por la empresa,
diseñados para crear interacciones
especiales y directamente con la marca.
4. Relaciones públicas: Conjunto de
programas diseñados para promover o
proteger la imagen de la empresa o de sus
productos.
•Deportes.
•Entretenimiento
•Festivales.
•Artes.
•Causas.
•Viaje organizado por la empresa.
•Museos de la empresa.
•Actividades urbanas.
•Prensa.
•Conferencias.
•Seminarios.
•Informes anuales.
•Obras de caridad.
•Patrocinio.
•Relaciones sociales.
•Grupos de presión.

13. Mix Comunicación
Marketing directo Venta Personal
•Mailing.
•Telemarketing.
•Compra electrónica.
•Compra por televisión.
•Presentaciones de venta.
•Reuniones de venta.
•Programas de incentivos.
•Muestras gratuitas.
•Ferias de muestras.

14. El valor de la Comunicación en la
Publicidad o Promoción del producto
• Contribuir al conocimiento y posicionamiento
de la empresa logrando una marca consolidada
para funcionar en un mercado altamente
competitivo.
• Dar a conocer al mercado nuestro valor
añadido y potenciar nuestras características
diferenciadoras.
• Hacer branding de forma que se potencie la
imagen de marca de la empresa dentro de nuestro
sector.
• Acercar el concepto y la imagen de marca de
la compañía a nuestro público objetivo.

15. Concepto de Comunicación Integrada
de Marketing (CIM)
La Comunicación Integrada de Marketing es un concepto de planificación de
comunicaciones de marketing que reconoce el valor añadido de un plan completo
que evalúa los roles estratégicos de una variedad de disciplinas de comunicación
(ej. Publicidad, RR.PP…..) y que combina estas disciplinas para proporcionar
claridad, coherencia, consistencia, y el máximo impacto a las comunicaciones
a través de la integración uniforme de mensajes.

16. Publicidad On - line
• Es una forma de publicidad en formato digital.
• Promovida especialmente por portales, y blogs
en Internet.
• La misma referirá a un patrocinador
identificado, quien un mensaje, pretende,
informar, persuadir, o recordar a su público
objetivo, la marca, el servicio, el producto, los
beneficios, las promociones, etc.

17. Características
• Interactivo
• Multimedial
• Siempre presente
• Hipersegmentado
• Mesurable y cuantificable
• No invasivo

18. • Mailing.
• Banners.
• Canales Web. (Portales, blogs, redes sociales,
newsletters).
• VIDEO: Campañas de Publicidad por Internet.

20. ¿Cómo cuentas el mensaje?
Antonio Núñez “Será mejor que lo
cuentes”
“Cuéntamelo y engánchame”

21. Características del relato persuasivo
• Estructural
• Simbólico
• Referencial.

22. Tipos de Publicidades
Referencial/ denotativa/comunicativa:
• Enumerativa: enumera las características del
producto (b,b,b)
• Comparativa.
• Diferencial (vende el elemento diferenciador)

23. Publicidad connotativa
• Definición.
• Enumerativa.
• Comparativa.
• Diferencial.

24. La estructura persuasiva
¿Qué busca el relato publicitario?
• - interacción mayor del mensaje con el receptor
• - información versus seducción
• - retórica como base persuasiva
• - arquetipos narrativos-persuasivos
• - implicación con el resto de estructuras
(dramática, narrativa e informativa).

25. Los elementos en la Estructura
Narrativa del relato publicitario
• Personajes.
• Roles.
• Interacciones.
• Contextos: social, temporal y espacial.
• Valores más destacados.
• El tiempo.
• El público.
• El sonido.
• El slogan.

26. Antonio Nuñez “Si tienes algo que
comunicar será mejor que lo cuentes”
• “Es decir, será mejor que lo hagas contándolo en forma de
cuento/relato..., y en las distintas secuencias nos va
contando las diversas razones por las que el mensaje
narrado es más efectivo: porque el relato tiene una
estructura narrativa que es coherente con nuestra forma
de construir nuestra propia identidad; porque el relato
nos ayuda a encontrar un sentido a nuestra vida y nos
orienta en la superación de nuestros propios
conflictos; porque el relato apela directamente a las
emociones desde lo sensorial; porque el relato tiene un
sentido lúdico”.

27. Los recursos del Storytelling
• Es el cómo conviene contar las historias, emitir
los mensajes para llegar a la audiencia.
(El Qué, el cómo, y a quién)
1. Contextualización del Público
2. El lenguaje de identidad, cercano, emocional,
para lo bueno y lo malo.
3. La Historia. (El contexto de consumo)
4. La frase o slogan.

28. • http://www.cristianoronaldoweb.com/noticia-
el-storytelling-inunda-la-publicidad-con-un-
nuevo-ejemplo--write-the-future-__860.aspx
• Cortometraje TE LO DIRE.
• Vemos Publicidades.

29. Estrategias publicitarias
• Asociación psicoemotiva al consumidor. ¿Cómo
lo hago? (Estética, humor, sentimientos,
testimoniales, demostración)
• Ver la oportunidad. (escena)
• Imagen de Marca.
• Frecuencia.
• Respuesta única de Venta.
• Posicionamiento (el qué)
• Ubicación.

30. • Cannes 2010 Coca Cola Zero.

31. • Spot publicitario Movistar 2010.
• Cannes Lions 2010 – Bronce. Adidas.
• Cannes Lions 2010 – Plata. Wolfwagen.
• Cannes Lions 2010 - Oro. Wrangler.