Met de Visie op Technologie, Media en Telecom biedt ABN AMRO naast een macro-economische visie op Nederland een omschrijving van de branches die onderdeel uit maken van de TMT-sector. Met de trends en ontwikkelingen en de actuele branchecijfers kunt u uw bedrijf vergelijken met anderen.

1. visie op Sectorupdate 2012
technologie, media en
▶▶ Interview
▶▶ Trends & ontwikkelingen
telecom
▶▶ Sectorvisie

3. Visie op technologie, media en telecom 1
Geachte relatie,
Voor u ligt Visie op Sectoren (VOS), de jaarlijkse dwarsdoorsnede van het
Nederlandse bedrijfsleven. In VOS worden de actuele stand van zaken en de
vooruitzichten van een groot aantal sectoren en branches besproken. Aan de
hand van dit rapport kunt u uw onderneming spiegelen aan de trends en
actuele branchecijfers, kijken hoe het met de branche van uw toeleveranciers
is gesteld en zien wat de verwachtingen van ABN AMRO zijn voor uw eigen
branche.
Als bank anno nu publiceren wij VOS ook op onze nieuwe ABN AMRO Market Insights app voor de
iPad. Op deze app vindt u tevens onze andere sectorgerelateerde en macro-economische publicaties.
Aan het begin van het jaar werd het Nederlandse bedrijfsleven geconfronteerd met, helaas
wederom, een lichte recessie. De impact van deze nieuwe recessie wordt voor een belangrijk deel
bepaald door de mate waarin een sector herstel heeft laten zien na de dip in 2009. Precies de reden
waarom nu sectoren als bouw, retail, horeca en zakelijke dienstverlening het zwaar hebben.
Het lijkt er op dat mondiaal de economie zich herstelt en dit zal een positieve uitwerking hebben op
de Nederlandse export. Ook kan de verwachte daling van de grondstoffenprijzen een positieve
bijdrage leveren. In Nederland ligt echter de belangrijkste sleutel tot structureel herstel in handen van
de consument. Het consumentenvertrouwen is ongekend laag en gaat waarschijnlijk pas stijgen als
de onzekerheden over de Europese schuldencrisis, de eigen woning, pensioenen en de overheids-
financiën uit de lucht zijn. Met het onlangs door een aantal politieke partijen gesloten akkoord wordt
er geprobeerd om het overheidstekort terug te dringen. Hoe de maatregelen zullen uitpakken op de
economie, het consumentenvertrouwen en bijvoorbeeld de sector Technologie, Media en Telecom
(TMT) is op moment van schrijven van deze publicatie nog onduidelijk.
Laag vertrouwen en onzekerheid, mede gevoed door de aanstaande verkiezingen, raken namelijk ook
de sector Technologie, Media en Telecom. Tegelijkertijd neemt de impact van technologie op de
samenleving onverminderd toe. Dit daagt grote bedrijven uit versneld te innoveren, en het geeft
nieuwe bedrijven kansen. In het interview met vooraanstaand media-ondernemer Ruud Hendriks en
sector banker TMT Menno van Leeuwen wordt een oproep gedaan aan bedrijven en generaties om
drempels weg te nemen en samen te zoeken naar synergie.
Hopelijk stimuleert deze publicatie u om met ABN AMRO en uw collega-ondernemers van gedachten
te wisselen over de uitdagingen voor uw bedrijf en uw sector in Nederland. Wij denken graag met u
mee en zijn u graag van dienst. Namens alle collega’s van ABN AMRO wens ik u en uw bedrijf alle
succes toe!
Met vriendelijke groet,
Joop Wijn
Lid Raad van Bestuur ABN AMRO

4. 2
Visie op
technologie, media
en telecom
Sectorupdate 2012

5. Visie op technologie, media en telecom 3
4 visie op Nederland
24 leeswijzer
6 interview
26 colofon
10 communicatiebureaus
12 drukkerijen
14 televisie en radio
16 uitgeverijen
18 it-hardware
(productie en distributie)
20 it-software en services
22 telecom & internet

6. 4
visie op Nederland
Nederlandse economie
krabbelt in 2012 weer op
Vorig jaar is de economische groei sterk vertraagd en belandde de economie in een
recessie die in het begin van 2012 nog voortduurde. Er zijn echter aanwijzingen dat de
economie in het tweede halfjaar weer groei zal vertonen – waarschijnlijk dankzij een
aantrekkende uitvoer. De consumptieve bestedingen dalen naar verwachting opnieuw.
In 2011 groeide de economie met 1,2%. Ten opzichte van de groei gemiddelde jaargroei toch op 3,8% is uitgekomen, is dan ook gro-
in 2010 (+1,7%) leek de afzwakking beperkt, maar achter die 1,2% tendeels toe te schrijven aan het stevige groeitempo tegen het eind
gaat een forse afkoeling van de economie schuil in de loop van het van 2010.
jaar. In het eerste kwartaal van 2011 steeg het bruto binnenlands
product (bbp) nog met 0,75% ten opzichte van de voorgaande peri- De forse afkoeling bij de uitvoer komt grotendeels, of zelfs hele-
ode. In de daaropvolgende kwartalen viel dat cijfer steeds lager uit. maal, op het conto van de afzetmarkten. Driekwart van de goede-
In het derde en vierde kwartaal was zelfs sprake van krimp (respec- renuitvoer blijft in de EU en daarvan blijft het overgrote deel binnen
tievelijk -0,4 en -0,6% kwartaal-op-kwartaal). Deze ontwikkeling stak de eurozone (krap 59% van de totale goederenuitvoer). De totale
ongunstig af bij die van de eurozone als geheel. In het derde kwar- goedereninvoer van de eurozone is zelfs nog wat meer terug-
taal kromp de Nederlandse economie al, terwijl de eurozone-econo- gevallen dan de Nederlandse uitvoer. We zien hier de gevolgen van
mie nog een plus liet optekenen en in het slotkwartaal van 2011 viel diverse groeivertragende factoren. Denk aan de hoge olieprijzen
het groeicijfer (-0,6%) opnieuw lager uit dan dat voor de eurozone begin 2011, bezuinigingen door overheden en de grote onrust als
als geheel (-0,3%). Jaar-op-jaar viel de groei van het bbp terug van gevolg van de staatsschuldencrisis in de eurozone. Met name die
+2,2% in het begin van het jaar naar -0,2% in het laatste kwartaal. laatste factor heeft het vertrouwen in de economie in de tweede
helft van het afgelopen jaar stevig doen slinken.
Afzwakking groei economie voorbij?
6 120 De economie van de eurozone is naar verwachting in het eerste
kwartaal van 2012 opnieuw gekrompen. Dat kan worden afgeleid
3 105
uit de begin april beschikbare indicatoren. ABN AMRO verwacht dat
de eurozone-economie in het tweede kwartaal stabiliseert, om
% 0 90
vanaf het midden van het jaar weer wat te gaan groeien. Dit be-
75
scheiden herstel kan vooral worden toegeschreven aan de opleving
-3
van de wereldhandel. De binnenlandse bestedingen in de eurozone
-6 60 staan echter onder druk van bezuinigingsmaatregelen. Duitsland
1991 1993 1995 1997 1999 2001 2003 2005 2007 2009 2011
bbp (% j-o-j; l.as) lijkt hierop overigens een uitzondering te vormen.
Economisch-sentimentindicator (r.as)
Bron: Thomson Reuters Datastream De laatste Nederlandse uitvoercijfers lijken (al) wat minder ongun-
stig. In de jaar-op-jaarvergelijking zagen we eind vorig jaar en begin
Uitvoergroei sterk vertraagd, maar dit jaar weer enige stijging van het groeicijfer. Ook de indicatie van
eerste lichtpuntjes zichtbaar de inkoopmanagersindex (PMI) is beter: de deelindex voor de ex-
portorders lag in januari en vooral in februari boven de 50, dat is het
Kijken we naar het verloop van de verschillende bestedingscompo- niveau dat het verschil markeert tussen krimp en groei. Hoewel we
nenten, dan valt op dat de uitvoer (de kurk waar de economie op in maart weer een daling zagen, bleef deze deel-PMI in die maand
drijft) in de loop van het jaar per saldo niet is toegenomen (0,0% nog duidelijk boven de 50.
j-o-j in vierde kwartaal). Na bescheiden kwartaal-op-kwartaal-plus-
sen in het eerste halfjaar, was daarna sprake van minnen. Dat de

7. Visie op Nederland 5
Uitvoergroei lijkt dal gepasseerd Bedrijven die overwegend op de binnenlandse markt georiënteerd
PMI >50 wijst op groei; <50 – krimp zijn (zie ook hieronder), zullen het in 2012 in doorsnee moeilijker
20 70
hebben dan bedrijven die meer exportgericht zijn.
10 60 Huizenmarkt zit vast
De huizenmarkt zit in het slop en er is weinig vertrouwen dat de si-
% 0
50
tuatie spoedig verbetert. De marktindicator van Vereniging Eigen
-10 Huis bereikte in maart een nieuw dieptepunt. Het gebrek aan ver-
40
trouwen draagt bij aan de verwachting dat de huizenprijzen verder
-20
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
30 zullen dalen. Deze verwachting wordt verder gevoed door de ont-
Uitvoer goederen (% j-o-j; l.as) wikkeling van het transactievolume. Het teleurstellend lage aantal
PMI exportorders (index; r.as)
transacties in de eerste maanden van het jaar laat zien dat de hui-
Bron: CBS, Markit NEVI zenmarkt volledig is verkrampt. Dit lage aantal woningtransacties
valt deels terug te voeren op de minder ruimhartige verstrekking van
Binnenlandse bestedingen onder druk hypotheken. De beperkingen op de leencapaciteit vanuit de regelge-
De zwakke stee van de Nederlandse economie is de particuliere ving, zoals de strengere Gedragscode Hypothecaire Financieringen,
consumptie. Deze is al vier kwartalen achtereen gekrompen met de verlaagde Nibud-woonquote en de internationaal aangescherpte
als dieptepunt een terugval van 0,9% kwartaal-op-kwartaal eind kredietvoorwaarden van banken, zijn verantwoordelijk voor een
2011. Daarmee lag de consumptie op het laagste niveau sinds eind minder ruimhartige kredietverlening. Daarnaast speelt de discussie
2003! Gemiddeld kromp de consumptie vorig jaar met 1%. Dat is over de toekomst van de hypotheekrenteaftrek. ABN AMRO houdt
beduidend meer dan de daling van het reëel beschikbaar inkomen er rekening mee dat de huizenmarkt voorlopig vast blijft zitten.
met bijna een half procent. Factoren die verantwoordelijk zijn voor Hoewel de beperkte omvang van de woningvoorraad een prijsval
deze sterkere daling van de consumptie, zijn het vermogensverlies helpt voorkomen, dient rekening te worden gehouden met een ver-
op de aandelen- en de huizenmarkt en het sterk gedaalde consu- dere daling van de huizenprijzen. We schatten dat de huizenprijzen
mentenvertrouwen. Dat vertrouwen stond vorig jaar ook elders in dit jaar met 5% dalen. Ook het aantal transacties blijft laag.
de eurozone onder druk vanwege de staatsschuldencrisis, maar in
ons land speelden nog meer factoren. Zo was er onzekerheid over
de hoogte van de pensioenen vanwege de gedaalde, en te lage, Inflatie
dekkingsgraden van pensioenfondsen. Verder is er het hete hangij- De inflatie liep in 2011 geleidelijk op van 2% in het begin van het
zer van de hypotheekrenteaftrek. Ten slotte wijzen we op de extra jaar naar een piek van 2,7% in september. De toename van het
bezuinigingen. Omdat het begrotingstekort in 2013 flink te hoog prijsstijgingstempo was het gevolg van onder meer hogere arbeids-
dreigt uit te vallen, moet fors extra worden bezuinigd. Ook dat kan kosten en energieprijzen. Daarna viel het cijfer wat terug naar 2,5%
van invloed zijn op de stemming van de consument. in de eerste drie maanden van 2012. Gemiddeld kwam de inflatie in
In 2012 neemt de koopkracht opnieuw af: door bezuinigingsmaatre- 2011 uit op 2,3%.
gelen én omdat de brutoloonstijging (al is deze iets hoger dan in
2011) weer achterblijft bij de inflatie. Alles overziend, gaan we ervan In de loop van 2012 kan het inflatietempo verder afnemen. Deze
uit dat de consumptie dit jaar opnieuw krimp zal vertonen. verwachting baseert ABN AMRO op de aanname dat de olie-
prijzen verder dalen, aangezien het risico van een escalatie in het
Hoewel we voor het tweede halfjaar – vooral dankzij de voorzichtig Midden-Oosten is afgenomen. Echter, door de aangekondigde
aantrekkende uitvoer – weer wat economische groei verwachten, BTW-verhoging kan in het vierde kwartaal de inflatie een sprong
zal het bbp dit jaar (gemiddeld) toch duidelijk dalen. Maar voor 2013 maken.
wordt weer een positief cijfer voorzien.
Particuliere consumptie daalt verder Risico’s
3 De risico’s voor het scenario van ABN AMRO liggen vooral aan de
2
‘onderkant’. In ons scenario gaan wij ervan uit dat de Europese be-
1
leidsmakers erin slagen de staatsschuldencrisis verder te bedwin-
%0
gen, maar dit is verre van zeker. Een nieuwe escalatie van de
-1
staatsschuldencrisis in de eurozone is niet ondenkbaar. Verder
-2
zouden de olieprijzen kunnen stijgen. De economische groei zou in
-3
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 beide gevallen worden gedrukt; en de inflatie valt - bij stijgende olie-
Reëel beschikbaar inkomen Particuliere consumptie
prijzen - hoger uit. Ook bestaat het risico dat de situatie op de hui-
Bron: CBS, ABN AMRO Economisch Bureau zenmarkt verder verslechtert.

8. 6
Links: Ruud Hendriks, media ondernemer en co-founder StartupBootcamp Amsterdam.
Rechts: Menno van Leeuwen, sector banker Technologie, Media en Telecom bij ABN AMRO.
Ruud Hendriks, StartupBootcamp:
’We staan nog maar aan het prille
begin van internet’
Het zijn bijzondere tijden. Een dubbele economische dip, gecombineerd met een acce-
lererende technologiespurt die omarmd kan worden. Misschien wel: móet worden.
Jonge, gedreven early adapters doen dat met plezier en gemak. En in bestuurskamers,
waar de gemiddelde leeftijd wat hoger ligt, is het soms iets meer zoeken naar een pas-
sende strategie. Dan de onrustige economie, waarvan de TMT-sector sterk afhankelijk
is. ABN AMRO rekent voor 2012 op een matige groei voor de sector, wel met duidelijke
verschillen tussen subsectoren, en uitschieters van individuele bedrijven.
Deze hoge volatiliteit heeft gevolgen voor strategiekeuzes. Ondertussen blijven consu-
menten de nieuwste smartphones en tablets kopen en groeit cloud computing. Wat is
de invloed van de technologiespurt op de sector? Ruud Hendriks, media ondernemer, en
Menno van Leeuwen, sector banker Technologie, Media en Telecom bij ABN AMRO,
geven hun visie.

9. Interview 7
Menno van Leeuwen: ‘StartupBootcamp is een broedplaats voor
jonge startende bedrijven. Na een selectie op idee, ondernemer-
‘Een streepjespak kán creatief zijn,
schap en team, krijgen tien startups maandenlange intensieve een nerd kán geniaal met geld omgaan’
advisering en financiële steun. Het doel: een vliegende start van
een succesvolle onderneming. Uit een Amerikaanse accelerator
(broedplaatsprogramma), Y-Combinator, is Drop Box voort- aan hun business willen werken, dat is voor ABN AMRO een
gekomen. Dat bedrijf zou al een bod met negen cijfers van Apple gunstig signaal.’
hebben afgeslagen. De formule van StartupBootcamp bewees
zich ook in Madrid, Kopenhagen en Dublin. ABN AMRO omarmt Hendriks: ‘Ik ben trots op wat we hebben bereikt. Amsterdam
de vele startupinitiatieven die er nu zijn - heeft in StartupBootcamp heeft veel meer belangstelling getrokken dan Madrid, Kopenhagen
Amsterdam zelfs een aandelenbelang - maar daar is het ons niet en Dublin, waar StartupBootcamp ook werkt. En dat maar liefst
om te doen. We kunnen boven op de ontwikkelingen zitten. Ik doe 17% van de aanmeldingen uit Nederland kwam, maakt me blij.
mee met het selectieproces en geef als mentor adviezen. Die Boven verwachting. Het niveau was hoog, waardoor het moeilijk
interactie met jonge mensen is prachtig. Veel van de ingezonden was de tien besten te kiezen. We kozen op inzet, gedrevenheid,
ideeën spelen in op de meest recente technologische energie en motivatie, niet zozeer op ideeën.’
ontwikkelingen als cloud computing.’ ‘Ik kan iedereen aanraden om het voorbeeld van Jack Welch te
volgen, voormalig CEO bij General Electric, die op zijn zestigste
StartupBootcamp Amsterdam is opgezet door Ruud Hendriks en nog een mentor aantrok van onder de 22. Het zou een inspirerend
vriend en oud-collega Patrick de Zeeuw. Ze investeerden in de voorbeeld kunnen zijn voor bestuurders van veel grote Neder-
onderneming, net als collega-aandeelhouder Kees Zegers van landse ondernemingen. Dat zijn veelal traditioneel denkende
Nu.nl. Ook drie grote corporates investeerden: Vodafone, Boer & 45-plussers die vaak zelf nooit de nieuwste apparatuur en soft-
Croon en ABN AMRO. Hendriks: ‘Ik ben blij met de netwerken die ware gebruiken. Die dat eng vinden. Dat is een grote belem-
een partij als ABN AMRO met zich meebrengt, die zijn voor mering voor innovatie in deze sector. Ik ben gefascineerd door het
startups natuurlijk super interessant. Je kunt maar beter zo snel gebrek aan innovatie dat ik soms zie. Sommige bedrijven laten
mogelijk leren hoe grote bedrijven werken. Je krijgt er als startup bewust of onbewust bepaalde ontwikkelingen liggen en krijgen
vroeg of laat toch een keer mee te maken.’ daar vervolgens problemen door.’
Van Leeuwen: ‘Als mentor kon ik een startup erop wijzen dat het
nog lastig zou kunnen worden om hun nieuwe product, hoe Cloud computing nog onbekend
innovatief ook, te implementeren bij grote bedrijven. Dit vanwege Van Leeuwen: ‘Het is niet eenvoudig om het juiste moment voor
de oudere ICT-systemen die daar vaak staan, de firewalls en de innovatie te bepalen. Eind maart is ons rapport Groeistuipen van
compliance regels. De desbetreffende IT-ondernemer gaat, mede Cloud Computing verschenen. Cloud computing maakt het
door dit soort mentoradviezen, zijn focus in het businessmodel gemakkelijker om een bedrijf te starten. Maar bedrijven met een
verleggen naar een andere eindmarkt: het MKB.’ legacy aarzelen vaak om over te stappen naar cloud computing.
Ze hebben duur opgetuigde IT-systemen die nu nog goed werken,
hebben geen zin in desinvesteren en zijn vaak bang dat cloud
Krijtstrepen en spijkerbroeken computing gevaren oplevert voor de continuïteit van de bedrijfs-
Hendriks: ‘De werelden van de nerds en de krijtstreeppakken voering en de veiligheid. Eénderde van de geïnterviewde Neder-
moeten elkaar vinden. Ik vind het leuk om daar een rol in te landse bedrijven stapt pas over als de oude technologie niet meer
spelen. Ik ben commissaris bij Theodoor Gilissen Bankiers en zat voldoet. In het geweld van deze era van technologiespurt ben je
in de Raad van Advies van de Rabobank, dus ik ben bekend met dan natuurlijk te laat. De reden van dit aarzelend gedrag is de
het denken in de financiële wereld. Maar ik weet ook hoe nerds grote mate van onbekendheid met cloud computing die onder
kunnen denken. Te werken op het snijvlak van die twee werelden, Nederlandse bedrijven en instellingen heerst. Uit ons onderzoek
dat is interessant. Hoe krijgen ze contact en synergie? Durf je blijkt dat zestig procent van de bedrijven met een cloudoplossing
vooroordelen opzij te zetten. Een streepjespak kán creatief zijn, een IT-manager heeft die jonger is dan 40 jaar. Het lijkt een
een nerd kán geniaal met geld omgaan.’ generatie-issue te zijn.’
Van Leeuwen: ‘Vierhonderd Startups uit de hele wereld meldden Hendriks: ‘Wie tegenwoordig een nieuw bedrijf begint, tuigt niet
zich voor StartupBootcamp Amsterdam. Daaronder 69 uit zelf meer een heel IT-systeem op. Dan zoek je een partij die dat
Nederland. En ik ben echt onder de indruk van hun kwaliteit. Dat voor je host in de cloud, waarbij je zeker weet dat je helemaal
zó veel creatieve startups graag in Amsterdam drie maanden hard up–to-date bent en naar ik hoop ook goed beveiligd. Ik denk dat

10. 8
de providers van dit soort clouddiensten veel meer voorlichting ‘Radio wordt helemaal IP-based. Ik luister zelf bijna uitsluitend
zouden kunnen geven, ook aan oudere bedrijven waar ze bang zijn radio online. Ook in de auto, op Ibiza. Ik kan daar op die manier
om van systeem te veranderen. De markt heeft zelf ook schuld glashelder BNR volgen. En andersom: op de A10 luister ik graag
aan de onbekendheid met cloud computing.’ naar Ibiza Global Radio, in hifi stereo. Fantastische mogelijkheden,
toch?’
‘Cloud computing maakt het ‘De vraag is: wat is radio? Is een volledig geautomatiseerd online
station als Pure FM ook radio? En IT Newsradio? Dat Nederlandse
gemakkelijker om een bedrijf te starten’ online radiostation selecteert aan de hand van luisteraars-
voorkeuren, het digitale DNA, automatisch muziek én nieuws.
Het gepersonaliseerde IT-nieuws, afkomstig uit alle hoeken van
‘Voorlichting heeft natuurlijk pas zin als bestuurders goed met hun internet, wordt door een spraakcomputer voorgelezen. Is dat
vak bezig zijn. Daar mankeert het nogal eens aan. Een KPN- radio? Jazeker. Alleen niet in de traditionele zin van het woord.’
directeur, net onder de Raad van Bestuur, vroeg mij in alle
oprechtheid: Ruud, hoe verdient Skype geld door mensen gratis
te laten bellen? Ik zei: ik wil je dat wel uitleggen, maar ik vind het Een generatie die kranten overslaat
schokkend dat je kennelijk niet weet dat Skype weliswaar gratis Alle media veranderen door de technologiespurt. Hendriks, die als
is, als je dat programma allebei gebruikt, maar dat bellen met jongen een krantenwijk liep, zijn journalistieke carrière begon als
Skype naar een normaal telefoonnummer veel duurder is dan bij stagiair bij Het Parool, later zes jaar in het bestuur van Stichting Het
tientallen andere providers van VOIP (Voice Over Internet Nieuwe Parool zat en kort aandeelhouder was van NRC Media,
Protocol). Je moet toch geïnteresseerd zijn in de verdienmodellen houdt ervan om uitgebreid de krant te lezen. Dat neemt niet weg
van je concurrentie?’ dat hij vindt dat Nederlandse courantiers, voor zover die er nog zijn,
zich krampachtig vasthouden aan het verdienmodel van abonnee-
inkomsten en reclame-inkomsten voor een gedrukte krant.
Uitzenden vanaf de Noordzee
Hendriks begon zijn carrière als DJ en nieuwslezer op piraten- Van Leeuwen: ‘Ik heb het idee, ingegeven door de tweede
zendschepen op zee. Drie maanden voor anker op zee, twee recessie, dat grote uitgevers nu wel wakker zijn geschud. De
weken aan de wal, dan weer drie maanden weg. ‘Door in die strategieplannen van grote uitgevers zijn grofweg: saneren en
afzondering te werken, leerde ik het vak snel en goed. Datzelfde consolideren bij print en investeren in online.’
effect gaan de buitenlandse winnaars van StartupBootcamp in Hendriks: ‘Dat is mosterd na de maaltijd. Er zit nu een hele
Amsterdam ervaren als ze hier maandenlang, los van hun generatie aan te komen, die begint niet eens meer aan kranten.
vertrouwde omgeving en familie, keihard gaan werken.’ Anno 2012 Als je ziet hoe weinig actueel die app’s van kranten zijn, hoe slecht
vragen jonge mensen Hendriks wel eens: ‘Waarom ging je in kranten presteren op internet, dan denk je wel eens: kranten doen
vredesnaam naar zo’n oud schip op de Noordzee om plaatjes te dat expres om lezers zo lang mogelijk aan de papieren krant te
draaien?’ ‘Nou ja, er waren geen legale, door de overheid binden. Ik verwacht dat kranten ooit helemaal verdwijnen uit het
beschikbaar gestelde radiofrequenties’, legt hij dan uit. ‘En medialandschap.’
internet bestond nog niet.’
Hendriks: ‘Mensen luisteren graag radio, ze besteden er meer tijd Real Time Bidding groeit hard
aan. En toch zie ik de toekomst van de Nederlandse radio vrij ‘Kranten verliezen te veel reclame-inkomsten. Omdat adverteer-
somber in. Die nieuwe frequenties die straks verdeeld gaan ders via krantenbezorging nauwelijks iets leren over de lezers, en
worden, lopen nog zes, zes en een half jaar. En dan is het denk ik met internet wel. Daar kun je veel doen met de data die je van
afgelopen, althans voor de muziekzenders. De muziek die lezers krijgt. Dat kan anno 2012 uiterst snel gaan. Een consument
mensen dáár luisteren, kun je met veel minder commercials, en kan al na een paar seconden internetten, lezend over een trip naar
beter toegespitst op de eigen smaak, ergens anders halen, bij een Caribisch eiland, de tekst in beeld krijgen: ‘Wilt u een prettige
online radiostations. Radio staat natuurlijk ook onder druk van vlucht maken naar Curaçao of Bonaire? Doe het nu.’ Als je klikt,
Spotify, iTunes-collecties die mensen hebben, en YouTube, want gaan KLM en Lufthansa achter de schermen tegen elkaar
jongeren zijn visueel ingesteld. Radio 1, Radio 4 en Radio 5 zullen opbieden, en de hoogste bieder mag jou met een banner een
pas later gaan lijden onder de technologische ontwikkelingen. Zij interessant reisaanbod doen. Die veiling achter de schermen gaat
richten zich op een wat ouder publiek. En voor BNR zie ik ook nog in een split second, technisch uitgevoerd door een Real Time
wel een toekomst.’ Bidding bureau. Real Time Bidding groeit hard. Onlangs zat ik in
een uitzending met een ondernemer uit die sector. Hij was vier

11. Interview 9
Ruud Hendriks, media ondernemer
‘YouTube niet bedacht, daar baal ik van’
Ruud Hendriks (53) is een vooraanstaand media ondernemer. Zijn cv
jaar geleden begonnen, aan het begin van de economische crisis is rijk geschakeerd. Niet die op Wikipedia lezen, die is nogal slordig,
nota bene. Met één compagnon. Daar werken nu 55 mensen. In en duidelijk niet vanaf Hendriks’ IP-adres geactualiseerd. Hij
2011 groeiden ze 347 procent. En voor dit jaar rekenen ze op werkte, vanaf zijn achttiende, tien jaar freelance voor Studio Sport
minstens 200 procent.’ (Elfstedentocht 1986, Olympische Spelen Seoul 1988). Joop van den
Ende en John de Mol vroegen hem in ’93 bij TV productiebedrijf En-
Van Leeuwen: ‘Deze sector krijgt te maken met de impact van de demol te komen. Of hij wilde helpen het bedrijf internationaal uit te
cookie-wetgeving die in september door de Eerste Kamer bouwen? In de periode dat Hendriks in de Raad van Bestuur zat
behandeld wordt. Wat wellicht verandert, zijn de spelregels, maar (1994 – 2001), expandeerde Endemol van drie naar achttien landen.
niet de potentie van op maat gesneden advertising.’ Hij nam er afscheid, - een jaar nadat Endemol in 2000 was verkocht
aan Telefonica. Samen met Derk Sauer, Harry de Winter en Frits
Barend, was Hendriks eigenaar van Het Gesprek, TV-zender voor
Batterijen vormen bottleneck hoog opgeleid publiek: van 2007 tot 2009.
Hendriks: ‘De bottleneck in de techniek die ik op dit moment zie, Als hij de klok kon terugdraaien en hij zat weer in de Raad van Be-
is de levensduur van batterijen. Smartphones kunnen veel meer stuur van Endemol, dan begon hij een site waar iedereen uit de hele
dan vroeger, maar de prestatie-ontwikkeling van batterijen houdt wereld filmpjes naar zou kunnen uploaden. ‘Ik was bij Endemol ver-
geen gelijke tred met die van chips en andere elektronica. De antwoordelijk voor alle interactieve en online diensten. En we hebben
capaciteit van batterijen stijgt jaarlijks vijf procent, als het een YouTube niet bedacht. Daar baal ik van. We hadden alle creativiteit in
goed jaar is: tien procent. Gevolg; een smartphone moet heel huis om het te bedenken, en voor een deel te vullen. En genoeg geld
vaak opgeladen worden. En als je een iPad een jaar lang intensief om het een tijd te financieren. Maar een beursgenoteerde onderne-
gebruikt, dan moet je hem steeds vaker opnieuw opladen. Ook al ming als wij waren, moet jaarlijks 15% winst aan de beleggers laten
zorg je ervoor dat een batterij de eerste keer helemaal leeg is, dat zien. Joop van den Ende en John de Mol geloofden niet in internet. In
hij goed gekalibreerd is, dan nog verminderen de prestaties snel. die tijd, tweede helft jaren negentig, lieten ze e-mails nog door hun
Daar moet echt wat aan gebeuren, ik hoop met zonnecellen. secretaresses brengen. En omarmt de top van het bedrijf nieuwe
technieken niet, dan krijg je de rest ook niet mee. Dat is geen kritiek
op mijn oud-collega’s, want ze verdienen alle respect. Bij modern on-
‘De bottleneck in de techniek is de dernemen hoort; erkennen dat je het verkeerd hebt gezien, en dat je
levensduur van batterijen’ het anders gaat doen. Joop is nu één van de grootste Nederlandse in-
ternetinvesteerders. En wat John doet met Voice of Holland, met het
tweede scherm en inzet van social media, is gewoon fantastisch.’
Verder maak ik me zorgen over de capaciteit van het 3G netwerk,
op sommige plaatsen en momenten. Probeer maar eens mobiel De tien winnaars van StartupBootcamp
te internetten in de buurt van het Concertgebouw als het daar Doctorkinetic.com. Polen. Therapeutische oplossingen met Kinect
druk is. Dat lukt nauwelijks.’ game technologie.
‘Je hoort mensen zeggen: de reisbureaus verdwijnen uit het Eigenta. India. Zoektechnologie voor grote data sets.
straatbeeld, de platenwinkels, nu zijn de boekwinkels aan de Feudalsquare. Spanje. Een sociaal spel voor mobiel internet.
beurt en binnenkort de kledingwinkels, wat een gigantische LayerGloss. Nederland. Tool om eigen iPad-app’s te maken.
invloed heeft internet! Het klopt; het is een van kenmerken van Localsensor. Nederland. Privacy-vriendelijke targeting voor online
internet dat tussenpartijen in veel economische sectoren méér en en mobile reclame.
méér weggesneden worden. Verdienmodellen zijn er door op de Mipagar. Nederland. Online betaalservice.
kop gezet. En toch zeg ik: we staan nog maar aan het prille begin Poikos. Engeland. Lichaamsmetingen met smartphone of webcam.
van internet.’ Scrapconnection. VS/Nederland. Een wereld-marktplaats voor
‘De Wet van Moore geldt na veertig jaar nog steeds: iedere handel in oude metalen.
vierentwintig maanden lukt het de industrie om wéér twee keer SocialExpress. België. Multi-user conversation management tool.
zo veel transistors op een chip te integreren. En daarmee Viewsy. Engeland. Socially powered marketing intelligence for the
verbeteren de prestaties van de chip enorm, terwijl de kostprijs physical world.
daalt. Vast internet wordt sneller door de uitbreiding van het Zie voor alle informatie over de tien bedrijven:
glasvezelnetwerk en mobiel internet door de komst van LTE, een www.startupbootcamp.org/startups/
soort superversie van 3G, dat weer zal worden opgevolgd door Deze tien beginnende bedrijven zijn op 10 april 2012 in Amsterdam
4G. Er zullen diensten en toepassingen komen, waarvan we ons gestart met een maandenlange intensieve begeleiding.
nu nog geen enkele voorstelling kunnen maken.’ De teams krijgen zes maanden gratis huisvesting, internationale
PR van Axicom, free marketing software, een kantoor in Vodafone’s
Innovation Lab en toegang tot mentoren op allerlei gebied. Op 6 juli
2012 zullen de teams zich presenteren aan potentiële investeerders,
tijdens Demo Day.

12. 10
communicatiebureaus
Communicatiebureaus zien in stabiele advertentiemarkt eigen omzet dalen
Prestatie communicatiebureau hangt sterk af van werkterrein binnen advertentiemarkt
Snelle veranderingen digitale media brengen bedreigingen en kansen met zich mee
Branchebeschrijving
Communicatiebureaus verrichten diensten op het gebied van media- advertentieruimte; ontwerp- en reclamebureaus creëren de campagnes.
planning, communicatie en reclame. De branche omvat mediabureaus, Er zijn bureaus die een breed scala aan diensten aanbieden. Er zijn ook
reclamebureaus en grafische en audiovisuele ontwerpbureaus. gespecialiseerde bureaus, die zich concentreren op een bepaald
Mediabureaus adviseren adverteerders in hun mediamix en inkoop van segment van de markt (bijvoorbeeld online marketing).
Trends en ontwikkelingen
Het herstel van de advertentiemarkt na de crisis van 2009 is vorig jaar televisie. Printmedia verliezen in sneltreinvaart hun aantrekkingskracht
alweer gestokt. De totale netto mediabestedingen zijn in 2011 gedaald op adverteerders. Hun aandeel in de advertentiemarkt is sinds 2008
met 0,2%. In 2010 was er nog een plus van 1,8% te zien. In deze nog gedaald van circa 51% naar 37% in 2011. Internet heeft haar aandeel in
relatief stabiele markt, hebben reclame- en mediabureaus hun eigen dezelfde vier jaar juist zien stijgen van 19% naar 28%. Deze
omzet met 4% zien dalen. Waar het begin van 2011 nog positief was, verschuiving heeft een waterscheiding veroorzaakt in de branche van
schoot de branche de rest van het jaar weer onder de nullijn. Door de communicatiebureaus. De onlinemarketingbureaus kennen een hoge
hernieuwde recessie eind 2011 hebben opdrachtgevers hun marketing- groei, terwijl bureaus die zich voornamelijk richten op print het zwaar
uitgaven weer teruggeschroefd. Wel zijn er grote verschillen in hebben. Wel neemt de groei van online af en krijgt dit segment te
prestaties tussen de diverse segmenten van de advertentiemarkt. Deze maken met nieuwe wetgeving rondom het gebruik van cookies. Een
verschillen ontstaan door een belangrijke onderliggende trend: andere trend is dat de versnippering bij reclamebureaus onverminderd
verschuiving van advertentiegeld uit printmedia richting internet en doorgaat door het groeiende aantal zzp’ers.
Onze visie
ABN AMRO verwacht dat de advertentiemarkt in 2012 gelijk blijft in een circa 1%. Naast het uitblijven van significant herstel van de advertentie-
jaar dat verschillende tegenstrijdige impulsen kent. Het economisch kli- markt, hebben communicatiebureaus te maken met een aantal veran-
maat is een negatieve factor voor de reclamebestedingen. Het bedrijfs- deringen en trends. De opkomst van online marketing en digitale media
leven zal dit jaar minder gaan investeren en ook de uitgaven aan marke- zorgt voor allerlei nieuwe marketingmogelijkheden en werkwijzen.
ting staan onder druk. Daartegenover staan positieve factoren als een Hoewel de nieuwe regelgeving rondom cookies beperkingen kan ople-
gezonde groei van online marketing en de grote sportevenementen als veren, groeit het bereik van online marketing. Hierdoor neemt het
het EK Voetbal en de Olympische Spelen. Adverteerders zetten rondom belang van specialisatie en technologie verder toe en blijft de integratie
dit soort evenementen graag extra marketing in, al zal het effect dit jaar van online marketing met andere advertentiemedia achter. Voor adver-
kleiner zijn dan in betere economische tijden. Voor communicatiebu- teerders raakt de branche echter teveel gefragmenteerd, zij willen liever
reaus resulteert dit alles in stabiele advertentievolumes, maar door de op één adres terecht kunnen voor al hun marketingdiensten.
blijvende prijsdruk boekt de branche toch een lichte omzetdaling van
Kerngegevens Websites
Totale netto mediabestedingen: EUR 3,8 mrd Aantal bedrijven: 26.515 www.vea.nl
Aandeel zzp’ers in reclamewezen: 81% ▶▶ waarvan reclamebureaus: 25.515 www.bva.nl
▶▶ waarvan communicatiebureaus: 1.000 www.pragma.nl
www.mediaonderzoek.nl
ABN AMRO omzetverwachting 2012: -1%

13. communicatiebureaus 11
Omzet reclamewezen blijft dalen Bron: CBS
▶▶ De reclamebranche verliest ondanks een stabiele advertentiemarkt 120 5
nog steeds omzet. Deels is dit het gevolg van de hoge concurrentie 100
0
in de markt en deels is dit een statistisch weglekeffect, omdat het
80
CBS niet alle omzet van het groeiende aantal zzp’ers meeneemt.
60 -5
▶▶ De branche geldt als zeer cyclisch en reageert direct op een
40
verzwakking van de advertentiemarkt. Na een lichte krimp in 2011,
Index (2005=100)
-10
verwacht ABN AMRO voor 2012 opnieuw een stabiele advertentie-
Groei in %
20
markt. 0 -15
2003 04 05 06 07 08 09 10 11
Omzet (l.as) Groei (r.as)
Internet rukt op in de netto mediabestedingen Bron: Nielsen, bewerking ABN AMRO Sector Research
▶▶ In een relatief stabiele advertentiemarkt, hebben internet en Overig
Dagbladen
televisie marktaandeel gewonnen. Televisie stijgt ongeveer één
5%
procentpunt naar 24%, terwijl het internet drie procentpunten wint Internet 12%
tot 28%.
28%
Huis-aan-huisbladen
13%
▶▶ Printmedia hebben opnieuw marktaandeel verloren en komen
opgeteld tot een aandeel van 37% in de advertentiemarkt. In 2010 12%
was dit nog 42%. De verwachting is dat in 2013 internet het 6% Tijdschriften
grootste advertentiemedium is. Radio 24%
Televisie
Versnippering reclamebranche door groei aantal zzp’ers Bron: CBS
▶▶ Sinds het uitbreken van de kredietcrisis is er in de markt een sterke
toename te zien van het aantal eenpersoonsbedrijven. Veelal zijn
dit werknemers uit de grotere reclame- en communicatiebureaus 1 werkzame persoon
die voor zichzelf beginnen. 2-10 w. p.
▶▶ De grote en middelgrote communicatiebureaus zijn in Nederland 10-100 w. p.
81,1% 16,9% > 100 w.p.
bijna alle in handen van grote internationale spelers.
2,0%
0,1%
Top-10 adverteerders blijft stabiel in 2011 Bron: Nielsen Media Research
▶▶ Unilever is al sinds jaar en dag de grootste adverteerder in
Unilever 264
Nederland. Hoewel de producent van voedings- en verzorging- Procter & Gamble 159
middelen volop experimenteert met alternatieve vormen van KPN 107
Ahold 103
marketing, blijft Unilever ook in 2011 ruim op de eerste plaats
Vodafone 78
staan. L'Oreal 77
▶▶ Alle adverteerders in deze top-10 houden zich logischerwijs bezig AS Watson 77
RVD 75
met ofwel de productie of verkoop van consumentengoederen het
FrieslandCampina 74
aanbieden van telecommunicatiediensten. Heineken 71
0 25 50 75 100 125 150 175 200 225 250 275
x 1 mln EUR

14. 12
drukkerijen
Structurele omzetdaling en overcapaciteit houden drukkerijen in malaise
Na relatief mild 2011 versnelt omzetkrimp in 2012 weer
Digitalisering is bedreiging voor drukkerijen, maar biedt ook nieuwe kansen
Branchebeschrijving
Drukkerijen van dagbladen, tijdschriften, boeken, reclamefolders, Maatschappelijk verantwoord ondernemen wordt steeds belangrijker
verpakkingen en bedrijfsuitgaven zijn samen met pre-pressbedrijven in de grafische industrie. Vooral de milieuaspecten spelen een rol. Op
en binderijen onderdeel van de grafische industrie. De branche is het gebied van ecologisch verantwoorde papiersoorten en inkten zijn
kleinschalig van aard en kent slechts enkele grote ondernemingen. de mogelijkheden afgelopen tijd sterk toegenomen.
Trends en ontwikkelingen
Na jarenlange omzetdaling, leek het er vorig jaar even op dat de bran- branche begin 2012 meer dan gemiddeld last van de economische dip.
cheomzet – geholpen door extra buitenlandse omzet – boven de nullijn Bedrijven besparen op hun marketinguitgaven aan printproducten.
uit zou komen. Het vierde kwartaal van 2011 liet echter door de econo- Een belangrijke opdrachtgever als de industrie ziet haar productie en
mische krimp weer een sterke min zien in de omzet. Waar de meeste behoefte aan verpakkingsmateriaal teruglopen. En ook consumenten
branches tussen de twee recessies op adem hebben kunnen komen, geven minder uit aan boeken en abonnementen op tijdschriften en
zit de drukkerijbranche feitelijk sinds 2008 in één lange recessie. Toch kranten. De oplagen van kranten, maar vooral van tijdschriften zijn in
steekt de omzetdaling van 1,8% in de grafische industrie in 2011 gun- 2011 opnieuw gedaald. Deze trend van afnemend gebruik van print-
stig af tegen de voorgaande jaren 2010 (-5,3%) en 2009 (-8,6%). Wel media versnelt naar verwachting in 2012 door de sterke opkomst van
blijft het aantal faillissementen in de branche relatief hoog en daalt tablets. Begin 2012 gebruikte al circa één op de zeven Nederlanders
sinds 2008 het aantal drukkers gestaag. Naast de structurele proble- een tablet en dit aantal stijgt de komende twee jaar nog flink.
men van overcapaciteit en volumedaling van opdrachten, heeft de
Onze visie
ABN AMRO verwacht in 2012 door de dubbele economische dip weer kan een klant een papieren versie krijgen via een printing-on-demand
een sterkere daling van de omzet van drukkerijen, namelijk -5%. De optie op de website van het bedrijf. Uitgeverijen kunnen door deze
structurele krimp van de vraag naar printproducten is een gegeven waar flexibelere manier van drukken de risico’s van hun boekuitgaven beter
de branche langzamerhand op leert anticiperen. Enerzijds is er een beheersen en overtollig drukwerk vermijden. Voor drukkers betekent dit
duidelijke trend richting consolidatie en anderzijds verschuiven een verlies van massa-offsetdrukwerk. Maar de winst zit in de hogere
drukkerijen hun focus richting digitaal drukken. Niet alleen de online marges van printing-on-demand. Met lagere en flexibeler kosten is
drukkers zijn in opkomst, ook traditionele drukkerijen zijn bezig digitale het tevens makkelijker om opdrachtgevers te verleiden tot luxere
dienstverlening te integreren in het drukproces. En dit is cruciaal in een uitvoeringen van hun drukwerk. De toekomst van de grafische industrie
tijd waarin het bedrijfsleven kritisch naar de kosten kijkt. In plaats van valt uiteen in twee segmenten: grote drukkerijen voor massa-offsetdruk
grote drukorders voor bijvoorbeeld jaarverslagen of brochures, maken en kleinere, meer gespecialiseerde digitale drukkers die regionaal
bedrijven hun documenten digitaal beschikbaar op internet. Eventueel opereren.
Kerngegevens Websites
Omzet: EUR 6,3 mrd Totaal aantal werkzame personen: circa 23.000 www.kvgo.nl
Totaal aantal drukkerijen: 2.615 Omzet per bedrijf: EUR 2,4 mln www.vkgo.nl
www.gw.nl
www.goc.nl
ABN AMRO omzetverwachting 2012: -5%

15. drukkerijen 13
Omzet grafische industrie blijft dalen Bron: CBS
▶▶ Het vierde kwartaal van 2011 heeft met een min van 7% de jaar- 4 0%
omzet van drukkerijen een daling van -1,8% bezorgd. Waar de 3 0%
omzet in Nederland over het hele jaar daalde, hebben orders uit 2 0%
het buitenland wel een groei laten zien. 1 0%
▶▶ De eerste maanden van 2012 lieten eenzelfde omzetbeeld zien als 0%
-1 0%
eind 2011. Op basis hiervan en een naar verwachting beperkt eco-
-2 0%
nomisch herstel in de rest van 2012, hanteert ABN AMRO voor
-3 0%
drukkerijen en omzetprognose van -5%.
-4 0%
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Ontwikkeling totale omzet Ontwikkeling omzet binnenland
Ontwikkeling omzet buitenland
Reclame levert drukkerijen meeste omzet Bron: GOC
▶▶ Reclamedrukwerk in de vorm van huis-aan-huisbladen en reclame-
Reclamedrukwerk 37%
folders is voor drukkerijen de belangrijkste productgroep. Hoewel
ook in dit segment de mediabestedingen afnemen, is het volume Tijdschriften 14%
van het drukwerk relatief stabiel te noemen. Dit geldt eveneens Krant(achtig)en 11%
voor verpakkingsdrukwerk.
Verpakkingsdrukwerk 11%
▶▶ Andere productgroepen laten wel een duidelijke afname zien in
Boeken/jaarverslagen 6%
volume, waarbij de komende jaren vooral volumedaling is te ver-
wachten bij tijdschriften, kranten en boeken. Overig drukwerk 21%
0% 10% 20% 30% 40% 50%
Weinig grote spelers in grafische industrie Bron: GW, ABN AMRO Sector Research
▶▶ De grafische industrie is een versnipperde branche met slechts
een beperkt aantal grote en middelgrote spelers. De top-10 van Roto Smeets Group
commerciële drukkerijen heeft in totaal ongeveer 19% van de 5% De Jong
markt in handen. 4% Euradius
2%
▶▶ De drukkerijen van De Telegraaf en De Persgroep zijn niet in dit
Overig 87% 2% Wegener Nieuwsdruk
overzicht opgenomen, omdat zij voornamelijk eigen kranten druk-
ken en weinig commerciële omzet boeken. Naar omzet gemeten
hebben beide een vergelijkbaar marktaandeel van circa 2%.
Aantal drukkerijen daalt gestaag Bron: CBS
▶▶ Het totaal aantal drukkerijen is sinds de kredietcrisis van 2008
afgenomen met 11,7%. Deze dalende trend is al voor de crisis
1,0%
ingezet.
1 werkzame persoon
▶▶ In alle grootteklassen is een afname van het aantal bedrijven te 38,4% 2-10 w. p.
zien. Dit betekent dat de trend van een groei in eenpersoons- 15,1% 10-100 w. p.
> 100 w.p.
bedrijven is afgelopen.
45,5%

16. 14
televisie en radio
Televisie blijft in de strijd met internet goed overeind als advertentiemedium
In 2012 neemt het aantal spotjes op televisie en radio opnieuw licht toe
Digitalisering heeft impact op zowel kijkgedrag als marketingmethodes
Branchebeschrijving
Het mediasegment televisie bestaat grofweg uit tv-productiebedrijven, zenden deze programma’s uit en verdienen geld met de reclame-
tv-zenders (publiek en commercieel) en facilitaire bedrijven. blokken, sponsoring en product placement. Radio staat als medium
Producenten als Endemol, Talpa en Eyeworks ontwikkelen formats en meer op zichzelf en integreert bijna volledig de productie en
maken programma’s, ondersteund door facilitaire bedrijven. Omroepen uitzending.
Trends en ontwikkelingen
Televisie heeft twee goede jaren achter de rug. Na de fikse daling van nieuwe technologie te integreren in televisieformats en zo de band
reclame-inkomsten in 2009, hebben 2010 en 2011 het verlies weer met de kijker te versterken. Begin 2012 hadden televisie en radio te
ruimschoots goedgemaakt. Vorig jaar zijn voor het eerst de totale maken met een tijdelijke teruggang in advertentiebestedingen. Als
inkomsten van tv-spots en sponsoring gestegen tot boven de EUR 1 gevolg van de nieuwe dip in de economie schroeft het bedrijfsleven de
miljard. Het laatste kwartaal van 2011 laat echter weer een daling zien, marketinguitgaven weer wat terug. Voor de branche geldt 2011 als het
waarmee de groei van tv-reclame op jaarbasis is uitgekomen op 4%. jaar waarin grote structurele veranderingen hebben plaatsgevonden.
Hiermee laat televisie een bovengemiddelde groei zien in de media- De overname van SBS door Sanoma en Talpa markeert een nieuwe
sector. De omzet in radiospotjes heeft vorig jaar een toename laten concurrentieverhouding. De publieke omroepen zijn vergaand
zien van 1%. Televisie weet als enige traditionele medium haar markt- geherstructureerd in anticipatie op de bezuinigingen op hun budget.
aandeel op de advertentiemarkt goed te verdedigen tegenover het Op langere termijn kunnen deze wijzigingen invloed hebben op de
internet. Het is omroepen en producenten gelukt om internet en marktverdeling van kijktijd en advertentiegeld.
Onze visie
Ondanks een licht negatieve start van het jaar, verwacht ABN AMRO tablets live extra informatie te geven of interactie te genereren. Hoe
dat in 2012 de reclamebestedingen voor televisie en radio zullen toe- sterker de band met de kijker of luisteraar, des te meer mogelijkheden
nemen met 2%. Een mager eerste halfjaar wordt in de tweede helft dit biedt voor gerichte marketingdeals. Mobiele apparaten en nieuwe
gecompenseerd met extra inkomsten rondom sportevenementen als digitale diensten kunnen ook zorgen voor extra groei van de kijk- en
het EK Voetbal en de Olympische Spelen. Bij een tegenvallende con- luistertijd, door de beschikbaarheid van audiovisuele media te vergro-
junctuur is het voor televisie en radio van belang om de waarde van re- ten. Aangezien slechts 7% van de huishoudens beschikt over een in-
clamespots verder te verhogen. Dit kan door de kijktijd en/of de kijk- ternet-tv en nog maar circa 14% over een tablet, zijn de mogelijkhe-
aandacht te vergroten. Voor beide liggen kansen in de opkomst van den voor nieuwe toepassingen in televisie nog lang niet uitgeput. Voor
mobiele apparaten als smartphones en tablets. De ‘second-screen’ 2012 verwacht ABN Amro de opkomst van mobiele televisie en een
toepassingen zijn hiervan een goed voorbeeld. Producenten proberen versnelling van de groei van uitgesteld kijken en video on demand.
de aandacht van de consument te vergroten door via smartphones en
Kerngegevens Websites
Kijktijd TV (minuten per dag): 191 (+0%) Reclameconsumptie per kijker per dag: 18 min. www.spot.nl
Aandeel online/uitgesteld kijken: Netto reclamebestedingen TV: EUR 899 mln www.kijkonderzoek.nl
2,9% (was 2,1%) ▶▶ groei ten opzichte van 2011: 4,1% www.mediamonitor.nl
www.mediaonderzoek.nl
ABN AMRO omzetverwachting 2012: +2%

17. televisie en radio 15
Goed jaar voor RTL Nederland Bron: Stichting Kijkonderzoek
▶▶ 2011 was duidelijk het jaar van RTL Nederland, dat haar markt-
Nederland 1
aandeel zag stijgen van 24,6% naar 26,2%. Hoofdzender RTL 4
Nederland 2
pakt 1,1% aandeel, onder meer door het succes van programma’s Nederland 3
als Voice of Holland en Ik Hou Van Holland. 25,9% 19,1% RTL 4
▶▶ Nederland 1 blijft de grootste zender, maar moet 2,4% markt- 6,5% RTL 5
RTL 7
aandeel inleveren en komt op 19,1%. De Nederlandse Publieke 3,4% 6,4%
RTL 8
Omroep ziet haar totale aandeel met 2,8% dalen naar 32%. SBS 3,3% 9,1% 15,5% SBS 6
Nederland zakt met 0,7% naar 15,9%. Net 5
4,8% Veronica
1,8%
4,1% Overige zenders
Televisie wint terrein in netto mediabestedingen Bron: Nielsen, bewerking ABN AMRO Sector Research
▶▶ Het marktaandeel van televisie in de Nederlandse advertentiemarkt Overig
Dagbladen
is vorig jaar gestegen van 23% naar 24%. Desondanks is televisie
5%
hiermee wel gezakt naar een derde plaats als advertentiemedium, Internet 12%
na persmedia (bladen en tijdschriften) en het internet. Het aandeel
28%
Huis-aan-huisbladen
van radio blijft vrij stabiel rond de 6%. 13%
▶▶ Radio en televisie zijn de enige twee media van formaat, die door 12%
de opkomst van internet geen marktaandeel hebben verloren. 6% Tijdschriften
Radio 24%
Televisie
Uitgaven aan spotreclame op recordniveau Bron: SPOT
▶▶ De televisiebestedingen aan spotreclame zijn in 2011 toegenomen
1.000 20%
met 4% naar EUR 899 miljoen. Hiermee is het groeipad van voor
900 15%
de crisis van 2009 weer teruggevonden. 899
851 855 863
▶▶ De inkomsten van commerciële zenders uit sponsoring van 800
797
10%
768 781
programma’s zijn met 6% gegroeid naar EUR 118 miljoen. De 700 726 717
733 746
5%
683
non-spot reclame heeft daarmee een aandeel van 12% in de totale 600 0%
televisiebestedingen.
500 -5%
x EUR mln
400 -10%
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Netto televisiebestedingen (l.as) % groei (r.as)
Penetratie digitale televisie vergevorderd Bron: Stichting Kijkonderzoek
▶▶ Het aandeel van huishoudens dat beschikt over digitale televisie is 80%
66,9% 70,9%
in 2011 uitgekomen op 71%. De groei van de afgelopen jaren lijkt 70%
te stabiliseren nu de huishoudens die digitale televisie willen, 60%
50%
grotendeels zijn overgestapt.
40%
▶▶ In de Nederlandse markt zijn inmiddels nieuwe vormen van digitale 29,8%
30%
televisie in opkomst. Daarnaast heeft 8,5% van alle televisies een
20%
directe verbinding met internet voor de ontvangst van streaming 10% 7,4%
content. 0%
Hoofdtoestel Hoofdtoestel Digitale ontvangst Internet op
Beeldbuis Plasma/LCD/LED televisietoestel

18. 16
uitgeverijen
In 2011 liet advertentiemarkt voor print opnieuw forse daling zien
Digitalisering versnelt door recessie en sterke opkomst mobiele apparaten
In 2012 opnieuw een daling verwacht van printadvertenties
Branchebeschrijving
Uitgeverijen kunnen worden onderscheiden naar het type product stromen: advertentiegelden enerzijds en/of abonneeverdiensten en
(boeken, tijdschriften, kranten, online diensten) en naar het type klant losse verkoop anderzijds. De meeste uitgeverijen distribueren hun
(particulier, zakelijk). De branche kent grofweg twee inkomsten- content via meerdere platforms (print, internet en e-reader/tablet).
Trends en ontwikkelingen
Sinds de kredietcrisis van 2008 bevinden printmedia zich op de onderstreept door de ondergang van gratis dagblad DePers. Dagbladen
advertentiemarkt in de hoek waar de klappen vallen. Zowel een daling hebben in 2011 een min genoteerd van 3,5% in de betaalde oplagen.
van de oplagen als verschuiving van advertentiegeld richting internet, Tijdschriften hebben het met een krimp van 4,7% nog iets slechter
heeft een structureel drukkend effect op printadvertenties. Daarnaast gedaan en het aantal titels is netto wederom afgenomen. De boeken-
zorgt de verslechterde arbeidsmarkt voor een daling van de personeels- markt is eveneens gekrompen. In 2011 daalde de omzet met 4,6%. Al
advertenties. Waar het milde herstel van advertenties in publieks- deze negatieve ontwikkelingen hebben de uitgeefbranche als geheel in
tijdschriften in 2010 de branche nog enige lucht gaf, liet 2011 weer een 2011 een omzetdaling van 5% bezorgd. In 2010 bleef dit nog beperkt tot
daling zien bij zowel dagbladen (-13%), huis-aan-huisbladen (-7%) als -1,9%. Zelfs de professionele uitgevers zagen hun omzet licht dalen.
tijdschriften (-12%). Persmedia staan hierdoor op het punt hun positie Daarbij ligt een aantal van deze uitgevers onder vuur van hun afnemers,
als grootste advertentiemedium op de Nederlandse markt af te staan die klagen over te hoge prijzen en verplichte afname van paketten
aan het internet. De malaise in printadvertenties is begin 2012 nog eens vakbladen.
Onze visie
De uitweg uit de misère voor uitgevers is duidelijk: digitalisering van hun betalen voor digitale media. Bovendien is voor kranten en tijdschriften
producten en digitale distributie via internet. Het verlaten van het de concurrentie in algemene nieuwsvoorziening groot. Het omslagpunt
‘brandende platform’ printmedia is voor uitgeverijen echter geen voor de transitie van papier naar digitaal is dus nog niet direct in zicht.
gemakkelijke opgave. De tablet is waarschijnlijk het meest geschikte Een dergelijke transitie vraagt ook om een andere werkwijze en
apparaat voor digitale mediaconsumptie en kent momenteel een hoge organisatie van uitgeverijen, bijvoorbeeld op het gebied van informatie-
groei. Toch beschikte eind 2011 slechts 14% van de Nederlanders over technologie en marketing. De praktijk wijst wel uit dat consumenten
een tablet. Dit percentage stijgt in 2012 naar verwachting verder richting bereid zijn te betalen voor digitale content. Gekoppeld aan het nog
de 25%. Het aandeel van digitale abonnementen is dan ook nog vrij steeds groeiende bereik van de websites van dagbladen en tijdschriften,
beperkt. Voor uitgevers zijn dit nog geen getallen die uitnodigen tot zijn dit aanknopingspunten voor de toekomst. ABN AMRO verwacht dan
drastische koerswijzigingen. In analogie met de muziekbranche is te ook vanaf 2012 een versnelling van de groei in digitale kranten en
verwachten dat het tijd kost om de consument over te halen om te e-boeken.
Kerngegevens Websites
Netto mediabestedingen persmedia: Aantal uitgeverijen: 3.275 www.mediamonitor.nl
EUR 1,4 mrd ▶▶ waarvan boeken: 1.765 www.nuv.nl
▶▶ groei ten opzichte van 2010: -11% ▶▶ waarvan kranten: 345 www.hoi-online.nl
▶▶ aandeel persmedia in totale media: 37% ▶▶ waarvan tijdschriften: 1.030 www.cebuco.nl
ABN AMRO omzetverwachting 2011: -2%

19. uitgeverijen 17
Betaalde oplage landelijke dagbladen daalt structureel Bron: HOI
▶▶ In 2011 is de totale betaalde oplage van landelijke en regionale 59
Het Financieele Dagblad
52
kranten uitgekomen op 3,1 miljoen. Dit is een daling van 3,5% ten nrc.next
72
75
opzichte van 2010. Slechts enkele dagbladen zagen de oplage stij- Het Parool
65
61
gen: NRC Handelsblad (3,6%), NRC Next (5,3%) en het Friesch Trouw
97
92
Dagblad (8,6%). NRC Handelsblad
183
189
243
▶▶ Bij de digitale abonnementen was er vorig jaar een opmerkelijke De Volkskrant
231
398
ontwikkeling te zien. Zowel De Volkskrant als NRC Handelsblad AD 392
565
verloren digitale abonnees, terwijl Het Financieele Dagblad de digi- De Telegraaf 529
0 100 200 300 400 500 600
tale verspreiding juist fors zag stijgen. Q4 2010 (oplage x 1.000)
Q4 2011
Productie papieren krant levert hoge kosten op Bron: CBS, ABN AMRO Sector Research
▶▶ Een groot deel van de kosten van uitgeverijen gaat naar de produc- Bedrijfsresultaat
Afschrijvingen
tie en distributie van printproducten. De kosten van grondstoffen
als papier en inkt kunnen sterk fluctueren en nemen de laatste 3%
7%
jaren sterk toe.
▶▶ Het aandeel van de arbeidskosten is sinds de crisis van 2008 afge-
Arbeidskosten
29% 61% Kosten van de omzet
nomen van 31% naar 29% van de totale kosten. Uit besparings-
oogpunt zijn op redacties en ondersteunende afdelingen van kran-
ten arbeidsplaatsen geschrapt.
Marktaandeel digitaal nog beperkt Bron: GfK, HOI, ABN AMRO Sector Research
▶▶ Het aandeel van elektronische boeken is vorig jaar uitgekomen op 6%
1,5% van de Nederlandse boekenmarkt. De verwachting is dat dit
5%
aandeel in 2012 sterk gaat stijgen door de opkomst van tablets. In
4%
de VS bedraagt dit aandeel circa 10%.
3%
▶▶ Digitale kranten bestaan al wat langer, maar hun aandeel in de
krantenmarkt neemt maar gestaag toe. In 2011 bedraagt dit circa 2%
5%. Sterke groeier op deze digitale markt is Het Financieele 1%
Dagblad.
0%
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
E-boeken Digitale kranten
Aandelen netto mediabestedingen persmedia Bron: Nielsen, bewerking ABN AMRO Sector Research
▶▶ De totale uitgaven aan advertenties in persmedia nemen al jaren 100%
Vak- en
18,5% 15,3%
gestaag af. Waar in 2008 het aandeel van persmedia in de adver- management-
bladen
80%
tentiemarkt (exclusief sponsoring) nog 51% bedroeg, was dit in 15,8% 17,2%
Publieks-
tijdschriften
2011 nog maar 37%. 60%
▶▶ Alle persmedia hebben in deze periode een daling gezien van de 28,1% 36,1%
40% Huis-aan-huis /
nieuwsbladen
omzet in advertenties. Omdat de advertentieomzet van dagbladen
relatief gezien het hardste daalde, leverden zij marktaandeel in aan 20%
Dagbladen
37,0% 31,4%
vooral de huis-aan-huisbladen.
0%
2008 2011

20. 18
it-hardware (productie en distributie)
In 2010 en 2011 nauwelijks omzetgroei, in 2012 lichte daling
Grote onderlinge verschillen tussen hardware productsegmenten
Leidende trend van mobiliteit bedreigt positie desktop computers
Branchebeschrijving
Bedrijven in deze branche houden zich bezig met één of meer schakels scheidslijn tussen telecommunicatie- en computerapparatuur en
in het proces van ontwerp, productie, marketing, distributie, verkoop consumentenelektronica is op zowel de zakelijke als de
en aftersalesservice van IT-hardware. Convergentie van diensten en consumentenmarkt, steeds minder relevant. IT-hardware wordt
producten leidt tot vervaging tussen productgroepen in elektronica. De daarom in deze Visie op sectoren breed opgevat.
Trends en ontwikkelingen
De hardwarebranche heeft vorig jaar de marginale groei van 2010 niet nieuwende producten aan. Niet alleen is de levensduur van pc’s
kunnen verbeteren. In 2011 is de omzet door de hernieuwde recessie verlengd, er is zelfs sprake van verdringing van de pc door meer mo-
met slechts 0,4% gestegen. Hiermee blijft hardware duidelijk achter biele apparaten als tablets en laptops. In dit verband is er ook een ge-
bij andere IT-branches. Wel zijn er tussen de productsegmenten in de dragsverandering merkbaar, waarbij de pc en laptop hun functie als
branche grote verschillen te zien. Het meest succesvolle product is medium voor entertainment, nieuws en communicatie aan het
momenteel de tablet computer. De tablet staat aan het begin van zijn verliezen zijn. In het bedrijfsleven zorgen de dalende werkgelegenheid
levenscyclus en kent hoge groeicijfers. Verkopen van pc’s en laptops en de opkomst van Het Nieuwe Werken voor een structurele daling
hebben door vervangingsvraag nog een lichte groei van 1% laten zien. van de vraag naar kantoorhardware. De sterke concurrentie op de
De segmenten servers, printers en kantoortechnologie laten daarente- hardwaremarkt zorgt niet alleen voor continue prijserosie, maar roept
gen een daling zien van de omzet. Zowel het bedrijfsleven als de con- ook vragen op over arbeidsomstandigheden bij Aziatische productie-
sument stelt uit bezuinigingsoogpunt aankopen uit of schaft liever ver- bedrijven.
Onze visie
Na twee stabiele jaren verwacht ABN AMRO dat in 2012 de omzet in IT- geeft goed de essentie van de hardwaremarkt weer: alleen vernieuwen-
hardware licht zal gaan dalen met 1%. Deze teruggang vindt door de de producten kunnen extra omzetgroei opleveren. Het merendeel van
economische recessie voornamelijk plaats in de eerste helft van het jaar. de hardwareproducten heeft te maken met een verzadigde markt, ge-
De sterke groei van de omzet in tablets kan de omzetdaling in pc’s en kenmerkt door hevige concurrentie en continue prijserosie. Waar in het
kantoorhardware niet compenseren. In de tweede helft van het jaar laptopsegment met netbooks en ultrabooks nog wel duidelijke product-
kunnen verkopen over de hele linie weer licht herstellen. vernieuwing plaatsvindt, is dit in het pc-segment lange tijd uitgebleven.
Naast het aantrekken van de economie, zorgt de introductie van Win- Afgezien van tft-schermen, zijn desktop computers qua vormgeving de
dows 8 en nieuwe ultrabooks – dunne laptops met verbeterde batterijd- afgelopen twintig jaar weinig veranderd. Juist nu de positie van de tradi-
uur – voor extra omzet. De markt voor servers en netwerkapparatuur tionele computer onder druk staat, is de nieuwe generatie all-in-one pc’s
laat door de snelle groei van online media en cloud computing, over meer dan welkom. Bij mobiele apparaten geldt batterijduur nog steeds
2012 nog wel groei zien. Het nieuwe productsegment van de tablets als een belangrijk verbeterpunt.
Kerngegevens Websites
Totale uitgaven IT-apparatuur: EUR 5,9 mrd ▶▶ waarvan printers en kantoortechnologie: 16% www.ictoffice.nl
▶▶ waarvan computers: 51% ▶▶ waarvan servers en netwerkapparatuur: 33% www.automatiseringgids.nl
www.ict-barometer.nl
www.computable.nl
ABN AMRO omzetverwachting 2012: -1%